“尊宝庄园”视觉形象包装提案

KINGSLAND

VisionPackingResolution“尊宝庄园”视觉形象包装提案序:

奢侈应该与高雅、品位、身份、地位相联系的，是属于王者气度的范畴。其实，奢侈是一种文化，它所强调的实际是物品的无形价值。从这个意义来讲，奢侈品就是那些无形价值大于有形价值的商品。目录:一、项目定位二、目标客户定位三、竞争状态分析四、形象塑造定位一、项目定位定位的问题是明确KINSLAND是什么，就是要知道自己是什么，这将是后面的规划设计、目标客户、甚至营销方案的导向。也是本视觉形象包装的依据。

KINGSLAN有丘陵，当然有水，水很重要。一是看，二是摸，三是听，是感觉，能闻得到。但是必须把建筑和水结合在一起，KINGSLAND有个岛，岛周边都是水，下面是岛的湖面，有河，有很多小溪，每个房子都会有一个水面在路边，而且也有大的湖形，就是把水带进建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑布到了河里或者湖，这样有一个自然和谐的感觉。把所有的元素概念结合在一起，并顺其自然，与大自然合在一起，所以KINGSLAND整体的概念是非常自然。整个KINGSLAND从建筑到它的景观，水系、位置是一个系统的，符合顶级豪宅的条件。一、项目定位一、项目定位

具体项目介绍因为双方都比较熟悉，此部分可参见《“尊宝庄园”项目融资情况》。根据与贵方的初步沟通，DJ认为，KINSLAND并非简单的常规房地产别墅项目，单从不同寻常的销售模式与超越同地区的价格而言，显示出本项目是一个超越单纯别墅的典型豪宅庄园项目。一、项目定位作为一种高端地产，本项目可谓房地产别墅皇冠上的明珠，虽然豪宅依然归属于地产范畴之中，但随着中国近年来经济的不断发展和个人财富的不断积累，顶级豪宅已经成为奢侈品的象征。甚至，它还要优于像顶级跑车、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品，因为顶级豪宅不仅奢华、限量、不可复制，而且只能越来越有价值。也就是说，顶级豪宅不仅来自它的主人的人生构想，还有其本身独特的文化价值与历史价值，可以说它记录着一个时代的财富背影，它的奢华已不能仅仅用“一座宫殿”的概念去描述……一、项目定位从豪宅庄园的角度来看，本项目除了价格还应具备哪些特征：符号：高价成为最具炫耀性的符号；价值：附加价值远远高于实际成本；功能：超越最基本的实用功能范畴；资源：占据大众认可的最稀缺资源；

阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。

一、项目定位

显然，这些特征又更容易让我们联想起劳施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店等。一、项目定位地产别墅中的“奢侈品”。

但是我们奢侈不全是因为本项目的价格，而是本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户。一、项目定位既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它也就拥有奢侈品的品牌特性：奢侈品品牌对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已经达到了万般挑剔的地步。它不依赖于常规的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈”。一、项目定位二、目标客户定位：

KINGSLAND的客层是那些人呢？“目标对象是巅峰世界的杰出人物或企业，位居福布斯全球排行榜的富豪们与企业是我们锁定的主力客源。”

顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为“金字塔顶端客层”，这种客层定位早就已经泛概念化了，甚至搬出来一些马斯洛的需求理论泛泛而谈，金字塔端客层到底是一个怎样的量化范围？以什么作为分层标准？同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么？同圈层的客户都具备同一时代特征么？同圈层客户是指国内、国外客户，还是第一代富豪或者第三代富豪？微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么？做猪饲料的刘永好和做IT的陈天桥具备相同的消费观么？如此这般，这种客层分类是不具备可操作性的，同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。二、目标客户定位：

DJ参加奢侈品高端论坛，奢侈品的金字塔尖端客户，也根据消费者不同的情感、身份、甚至是家族等因素又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的客户营销渠道也是对应的，项目的设计也是最贴近客户需求的。二、目标客户定位：国外的高端人士在置业时最看重的是什么？国外的奢侈住宅是什么样子，国外的高端家庭概念又是什么？在近期《福布斯》举荐的住宅中的答案是：

比如：格拉蒙西公园住宅区的35套公寓能够鸟瞰纽约格拉蒙西公园全景。更重要的是其拥有者可以享受和酒店客人同等的奢侈服务，包括每日鲜花、房间清洁、专人购物服务等。又如：美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住宅，不仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉疗养，而且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务，甚至包括个人健康特别训练计划。

由此可见，它们也拥有一个共同点，那就是提供奢侈休闲设施和服务。KINGSLAND也将建成这样的高尚社区，提供如此丰富、完善的高端服务。二、目标客户定位：KINGSLAND必须形成自己的客层：高端客层中大部分注重圈层感、追求神秘、国际化、奢华、权利感的心理。

把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所需求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和销售！二、目标客户定位：三、竞争状态分析本项目要把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来。虽然价格相对于本项目的目标消费者的消费水平并非最具有奢侈，但我们却要去吸引他们的注意，让他们知道本项目的优势是在那里。同样本项目既然被列入“奢侈品”的概念，在那些富豪客群里也等同与Oracle（甲骨文）老板埃利森用来参加美洲杯的帆船或者一架退役战斗机，微软帝国创始人之一的保罗·埃伦的一艘豪华潜水艇……那么KINGSLAND作为这种全球消费的“奢侈品”的共性与竞争力分别在哪里？本项目的优势1：地块位于上海市水源地淀山湖的北侧，项目沿湖岸线924米。亚洲十大PGA比赛球场“旭宝高尔夫球俱乐部”36洞球场环绕地块北面、西面、与地块无实际界限，可充分利用高尔夫球场的草坪、绿地作背景。昆山市规划部门允许距离湖面岸线50米处可建别墅；而现行规划的其他项目其别墅建筑必须离湖面岸线距离100米。聘请世界知名设计师亲临现场考察，已完成十几种不同房型设计；并完成制图送审核准。为上海地区最顶级的超大型庄园别墅。第一期40户占地350亩，户户有景。平均每户占地超过8亩为上海地区最大别墅用地，目前同地区别墅平均占地最大仅3亩左右，购买本项目房产绝对超值。每户建筑面积由800平米至1100平米不等，由世界知名室内设计师精心设计装修；拥有最先进智能化设施。另外100亩土地内计划建造250户度假式别墅公寓，针对国际知名企业及长三角地区人士，每户建筑面积平均约150至200平米。三、竞争状态分析本项目的优势2：区内规划有社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部、休闲马道、跑马场并可代为养马，为绝对顶级至尊族庄园。公司投资股东与世界知名的“美洲俱乐部”合作为主要投资股东，使本区会馆同时成为上海最顶级私人俱乐部“上海美洲俱乐部”近千名会员专享的“乡村俱乐部”。社区会馆俱乐部将建造成顶级美容、水疗中心；提供先生打球、女士保养的休闲会馆。并与中国最具规模的私人收藏单位达成协议，合作在会馆内建造一个世界级的古董博物馆，定期举办小型展览及拍卖会，专供会员及客人欣赏、参观。区内预留直升停机坪，以备将来使用。第三期300亩土地计划建造200户度假公寓、国际级的马术训练学校及高尔夫训练学校。三、竞争状态分析购买欲=（区域价值+产品价值+服务价值+社区价值）/价格三、竞争状态分析四、形象塑造定位将本项目的定位、形象以及所希望表达的生活方式最充分的最具节奏感的最有技巧的展示给KINGSLAND的客群，从而使他们产生对所向往生活方式、潜在欲望的充分遐想，甚至在成交以后还能够从众生的仰望中印证到一种潜意识的满足感，这就是常说的如何构建项目的价值体系。

形象包装方向：大气、尊贵、顶级、绝无仅有、有内容、非大众、体现出“我比别人好”、世界级品牌……四、形象塑造定位在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称KINGSLAND很好的诠释了这方面的信息，中文名字“尊宝庄园”体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一个方向．ＤＪ认为还可以从读音上去思考，比如

肯斯兰德肯世莱顿但为了突出是房地产，可以在后面加上“郡”、“州”、“特区”……这样的名称更具国际化，当然ＤＪ认为本项目在具有一定基础时，可以只使用英文。二、形象塑造定位广告语：以尊贵的名义生活感受奢华体验尊贵二、形象塑造定位悬念广告创意：

Thereisaplacewhichislikeaboot,butthereisnoMilan.A.C,andyoucanenjoytheamorousfeelingsofMed.Inhere,KINGSLANDshire，let’sliveinnameofexalted.（有这样一个地方，它的形状象靴子，但这里没有ＡＣ米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让我们以尊贵的名义生活——肯世莱顿郡。）二、形象塑造定位二、形象塑造树立同类型地产的领导者战略，建立同类地产市场领导者形象，是本项目的关键所在！KINGSLAND必须坚定自己的项目定位，明确自己的市场战略，提炼出自己的价值体系，是本项目成功甚至引起关注的关键所在。谢谢观赏！二ＯＯ六年八月上海缔杰品牌策划机构谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知识印刷机装帧知识深厚的美术功底眼光和创意——了解潮流趋势字体整体性板式美观度图片板式的五个建议1、餐厅的风格吻合度