【Part 14】李淼：态度族群论

Part8李淼网易传媒营销管理中心总经理主持人：下面有请网易传媒营销管理中心总经理李淼，为我们分享的是：态度族群论。李淼：大家好。我跟大家分享的内容，可能跟之前的嘉宾有些不太一样，没有太多的数据，没有太多的大数据的分析，因为网易是一个以内容取胜的公司,以传媒取胜的公司，当然我还是有PPT的。当然不是使有PPT一定好，只是说我们的确有一些东西想去阐述。我觉得虽然我们的内容里面没有太多的数据，因为今天可能很多嘉宾讲到了很多很深刻的数据的内容，但是我们还是有诚意。这个诚意来自两方面：这次PPT专门为这个大会准备的。第二个我们今天听到第一象限大的分享里面，提到了一个很核心的关键词，叫做族群。实际上网易可能在现在，在我们营销体系里，我们正在尝试实践让族群产生真正的简直。也就是说再好的大数据，数据化分析，最后要落地，要实践。不管落地到用户层面，还是落到广告营销层面。如果不能落地，这个数据就是空谈。所以我们希望用我们小小的实践和推进，让这个族群成为真正有价值的落地的一个现象。为什么推进这个呢？因为我们是被这个族群打动。另外一个很核心的，是我们有被动的需求。这个被动需求来自广告主。比如网易本身是有广告业务的公司,有很多广告主希望通过网易来找到他想影响的用户，或者说用不一样的方式来影响网易的用户。所以广告主往往在之前找到人的方式是什么样呢？他可能会画圈子，可能会通过兴趣，可能是通过这些人所在的团体，或者用户属性，购物属性等等等等。我们会发现，随着数据的发展，我们会发现，其实族群是更加广泛,而且更加有价值的概念。什么意思呢？因为它包含了很多东西，它可能因为地域形成族群，可能因为兴趣爰好、文化等等等等，也就是说它是千变万化，但是又可以连接为一体的，它并不是死的，但是又不是没有规律可循的。所以这个对广告主很有意义，因为即使他想要的用户，又能在里面找到他想要的点。第三，我们可以看到族群可能在某种层面上说，或者粉丝这个概念更加的有一些忠诚价值，或者说更加的外延价值。比如刚才金总提到的小米有很多米粉,我们觉得很多的米粉渐渐形成的小米的族群，他不仅仅是粉丝的概念。因为相对粉丝单纯为一个东西，一个人，或者一个光环去形成的短时的效益来看，可能族群更长久，因为他背后可能有更顽固的习性，有更偏执的爱好，甚至有宗教价值观，甚至会有高度统一的人格特征。有了这个之后，这个族群可能更加坚不可破，所以这些相对而言会受到广告主的喜欢。在我们看来，大家公认的从粉丝到族群的可能还是苹果。第一，它有很深厚的积累。第二，有很难在中国企业可以复制的东西。即使现在苹果的这些人群,比如轻熟女，喜欢时尚的，对新科技产品非常热衷的，比如只要苹果出产品就追的，这样的人群还是非常多广告主所追捧的人群，而且这个人群还在不断扩大。所以看到说这样的族群在真正广告营销上还是很有价值的。再往下说，它给广告主很大的价值，就是很多族群在广告主眼中有很明显的基因，像烧包族，会把很多钱花在他喜欢的智能硬件等等上。慢活族会有大量的时间和精力享受旅行。就是这样的族群形成群体之后,我们可以看到他会有一个很稳定的消费主张。我们一直觉得，刚才在报告里可以看到，族群是一个小而美的概念。我觉得只要族群够深入，它的小是可以迸发出更大的商业价值。还有一个最核心的，对广告主来说，刚才提到了族群是千变万化的，它可能会有非常非常多的数，在刘老师报告可以看到有几百个。大家可以想象一下，族群是可以重复和交互的，我可能是这样族群的人，但是在另外一个场景我可能显示出另外一个族群的现状，这样可以让广告主找到精准人群，而且不会被固化。从另外一个层面来说，我们认为族群这样的分析方式和对用户梳理方式，对媒体来说有很大的价值。之前看到的媒体是按照频道分，比如早期的门户，有科技，有娱乐，有资讯，其实它是通过编辑的理念把人群人为分成了这样，通过内容吸引人群过来。后面看到，包括今天上午的今日头条的等等一些平台，他们做的事情是通过用户的兴趣，通过用户自己的订阅，然后让用户聚合到这里。我们觉得再深一步，我们可以聚合的是用户族群的属性，来把用户聚集起来。这样的话可能对用户来说黏性会更高，而且他更有价。他不是通过系统单独去判断说,你喜欢什么，然后慢慢你好像就形成族群。而是通过系统，再加上对族群的洞察，来提供这个族群的价值，来提供内容。对网易而言有两个优势：一个，形成了浅族群，比如这些频道运营了这么多年，已经有泛人群的族群在这儿。另外一个,像网易，或者BAT这样大的场景，它可以把用户的场景扩大化或者打通。比如网易有云音乐，网易有邮箱等等，其实每个产品更加带来族群的属性。最典型的是卡拉海淘，它典型的就是妈妈族群早期的时候都是买尿布，而且消费力很强。所以当一个互联网公司这么转型的时候，你发现做产品的逻辑在变化，你可能真的要把一个产品做深，而不是做大，甚至有时候深比大还更重要。再往下看，我们能看到的是也许在营销层面来说，我们营销角度也在发生变化。到了族群这么一个理念或者群体概念的时候，它是融入式的，真的要融入这个族群去做营销，然后才能让这个族群接纳。出去这个族群不接纳你的营销方式的话，你可能会非常的事倍功半。所以从网易角度来说，我们会期望说做族群大的平台，大的分析，这个肯定有很多伙伴一起来做。我们希望做到一件事，就是把这个族群跟网易本身特征，它的基因连接起来。然后通过网易基因做人群的分析和族群的分析，同时把它利用为网易媒介产品和营销产品。我们可能就做两个层面最简单的事情：第一，具有某种态度的族群。举个例子，比如喜欢潮流时尚的妈妈，这可能是我们要做的第一件事。第二，具有某种态度的XX族群。什么意思呢？就是她们是一帮妈妈，但是我们不知道这些妈妈因为什么态度到这个族群的？在这个我们希望用三个阶段完成它：第一，我们会应用到把族群的分析研究，应用到我们整个的营销的逻辑和体系里，让它真正的实现。不一定都对，但是我们敢于实践它。第二，图形的阶段，是我们找出适合网易方法论，进行数据的挖掘和分析。第三，我们得有足够大的量实现它。相对来讲网易在这个平台上，我就不赘述我们产品的量，肯定在网易整个产品体系加在一起是几亿的量其中我们做三个角色：挖掘。我们希望通过网易态度标签，态度持续化分析，可以完全出来族群里的态度到底是什么？举个例子，模型是什么我不细讲,简单的讲它是通过全网，我们并不仅仅希望用网易的数据，这样的族群数据会片面,我们希望各个数据进行比对才有效。第二，这个数据最后得出的是一个感性的结果，但它一定一个理性数据分析方式。我举例子说，比如说我们之前跟一些大型的第三方做过以族群为特征的族群分析，比如说李宇春演唱会，他是很典型的粉丝群也好，族群也好，我们分析出结果是，通过数据的抓取和分析，全网领域的分析，我们发现在李宇春粉丝海量人群里，他们最热衷的词是独立。就是看到这个族群是这个样子，但是为什么形成这样一个族群，是李宇春的什么东西感召这个族群形成了？这个词一定程度上是可以作为总结的。就是作为广告主来说，要找李宇春做代言人的话，她身上发现的点不是独立，你可能是南辕北辙。同时，再举个例子,刚才说的全职妈妈，我们总结出的一个词是做自己。全职妈妈把全职奉献给孩子的时候，她愿意与周边形成族群，甚至营销买东西的方式，是她希望体现出自己还是做自己，她不是被代替了，或者把身份角色完全作用了一个全职母亲。所以当我们进行了族群分析，得到了族群形成的态度之后，我们可以做什么呢？很简单，我们希望把这个族群的逻辑和概念，或者态度的逻辑和概念，形成反哺给广告主，告诉广告主全职妈妈不是你说的你要再奉献，反而可能事半功倍。对网易来说，价值在于说我们的全平台，全场景，因为族群本身的多样性是非常大的，如果你没有大量的全平台，全场景的话，可能有一个公司说用一个场景可以满足全族群，这个不客观。像网易有邮箱，有游戏等等，几乎把互联网用户喜欢的都有，也不完全，但是至少说它的可能性比较大，至少可以说让这个族群在他最喜欢的态度来来做内容交互和营销的交互。2015,包括2016年我们希望把族群画像勾勒的越清晰，让这个族群觉得网易是愿意来的地方。我们做的公开课，我们2016年会把公开课，从原来请广告主讲一讲，请学者讲讲，我们会请族群的代表来讲一讲，像潮运动族群，为什么形成这样的族群，可以找他们来讲。这些人群在中国的互联网里还不是大众，或者还在潜伏期，大家他一定是未来品牌广告主所争夺的阵地，因为他们就是带头人。即使网易够大，也不可能所有事情都做。我们也在争取，或者说在尝试进行族群，态度族群合伙人。我们做不一定我们资源最好，像我们在族群据挖掘，我们就是跟第三方做的全网项目。还有我们做族群的公开课的态度的策划上，我们会请跟这个族群更加贴近的合作伙伴。比如网易去年做了一个跟艺术品电商或者说叫艺术品展览机构做的一个深度结合。我们把它线下的像达利展等展会跟线上打通，使喜欢艺术生活的族群，他们在这个线下去画展看，同时从线下可以到线上。这不是易一家能做到的，像跟在座的合作，就有这个可能性。其实今天就想表达一个态度，第一，族群的的确确是现在存在的，而且是非常有价值的，大家都能看得到。第二网易在这里面愿意做一个实践者和开拓