旅游学概论第七章旅游市场

第七章旅游市场

学习目标

理解并掌握旅游市场的概念，了解旅游市场的特点、作用和构成要素，掌握其分类方法；了解旅游流的含义和旅游流规律，熟悉我国主要入境客源市场；

理解市场细分的含义，掌握市场细分的标准和原则，熟悉市场细分的步骤；§7.1旅游市场概述

一、市场的概念与旅游市场二、旅游市场的构成要素三、旅游市场的特点一、市场与旅游市场的概念（一）市场的概念

市场是商品买卖的场所。

市场是商品交换关系的总和（广义市场）。是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。它反映社会生产与社会需求之间、商品可供量与有支付能力的需求之间、生产者与消费者之间及国民经济各部门之间的关系。

市场是在一定时间、一定地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量(或可供的服务能力)、对可供商品的需求、价格、以及有政府或其它组织机构的参与管理。

市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者（狭义市场）。

市场是指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。（二）旅游市场的概念p144广义的旅游市场：旅游者和旅游经营者之间围绕旅游产品交换所产生的各种现象和关系的总和。

狭义的旅游市场：仅把服务对象作为市场来进行研究，即将旅游市场一词专指买方市场，指旅游产品的经常购买者或潜在购买者。因此又称为旅游需求市场或旅游客源市场，它是由不同地域、不同国度、不同阶层、不同年龄层次的游客构成。二、旅游市场的构成要素p144-145（一）旅游者数量决定旅游市场规模；质量决定消费能力和需求特征；（二）旅游购买力旅游是一种非基本消费，是在满足了基本物质需求之后才能产生的。（三）旅游购买欲望购买动机与购买愿望（四）购买权利是否受法律\制度\政治等因素的限制旅游市场＝旅游者购买力购买权利购买欲望×××三、旅游市场的特点p145-146(Characteristicsoftouristmarket)(一)整体性

旅游者在购买旅游服务或产品的过程中不会只购买一种服务或产品，通常会购买几种产品或服务同时消费。(二)差别性

不同旅游者到同一旅游目的地进行旅游活动差别相当大：旅游目的不同、交通工具选择不同、住宿要求不同、餐饮习惯不同、最终体验不同等。

(三)季节性

旅游资源具有季节性、旅游者闲暇时间具有季节性；(四)不稳定性

旅游是在满足了基本物质需求后较高层次的需求，受多种因素影响，敏感性强，具有高弹性的特征。

§7.2

旅游市场划分

(classificationofthetouristmarket)一、旅游市场划分的定义、意义与原则(classificationofthetouristmarket)二、旅游市场划分方法

(classificationmethodsofthetouristmarket)三、旅游市场细分步骤(一)定义

(definition)

旅游市场划分（细分）：在对旅游市场进行市场调查的基础上，根据旅游消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的旅游消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

旅游市场细分的意义：

1、有助于选定目标市场。

2、有利于针对性地开发旅游产品。

3、有利于针对性地开展促销。(二)原则(principles)1561．可衡量性

其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，要能被明确的从各细分市场区分出来，可以被具体测量出来的。2．可占领性（可进入性）市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为；企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场。3．效益性

细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益。4．稳定性市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益；市场必须具有一定发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场。二、旅游市场划分（包括细分）p146-148p155-157

细分标准

具体因素地理环境因素地区人口密度气候环境城市规模距离远近人口统计因素年龄性别职业教育程度收入种族国籍社会阶层家庭结构宗教信仰文化与血缘

心理因素生活方式习惯性格价值观兴趣与偏好购买行为因素购买目的购买方式购买频率品牌信赖程度价格敏感程度服务敏感程度广告敏感程度旅游市场的细分标准按地理位置欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、南亚市场、非洲市场、中东市场按国境划分国内旅游市场&国际旅游市场

按旅游组织团体旅游市场&散客旅游市场

按旅游目的观光旅游市场&会议商务旅游市场&度假旅游市场&奖励旅游市场&特殊目的旅游市场

按距离近程旅游市场&中远程旅游市场

按旅游季节旺季旅游市场&淡季旅游市场

客源市场形成时间先后传统市场&新兴市场

按人口特点年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、民族、种族、宗教、社会阶层等按旅游者心理特点划分性格、生活方式、购买方式和旅游者所追求的利益等

三、旅游市场细分步骤p157根据美国营销专家麦克阿瑟的观点：选定市场范围确定经营方向旅游市场细分的基础，市场范围必需以旅游需求为着眼点，旅游企业要根据自身的资源和实力，在大众需求市场里确定自己的市场范围。了解客源市场确定潜在市场需求将客源市场现实和潜在顾客需求特征进行详细归类，针对旅游者需求差异来确定市场细分的变量。分析可能存在的细分市场分析不同旅游者的需求，找出旅游者需求类型的地区分布、人口特征、购买行为等特征，是否存在细分市场。确定主要的市场细分标准找准主要的细分因素，筛选出最能发挥本企业优势和特点的细分市场。了解细分市场的消费需求和购买行为深入分析细分市场的需求，帮助企业找准能够发挥本企业优势和特点的最终目标市场。分析细分市场的规模和潜力估算各细分市场的潜在销售量、竞争状况、盈利能力、发展趋势等，找准最有利的目标市场。§7.3全球国际旅游客流状况一、旅游流的概念

1、旅游流的概念：p149

狭义的旅游流是指旅游者流，旅游者从客源地出发，凭借交通工具实现空间位移，在旅游目的地完成食住行游购娱等活动后，再返回到客源地形成的人流。广义的旅游流是以旅游客流为主体，包括旅游信息、货币、旅游物质、旅游能流在内的一个复杂系统。§7.3全球国际旅游客流状况一、旅游流的概念

2、衡量指标：流向、流量、流速、质量旅游客流流向：又称为客流分布，是指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向。旅游客流量：指在一定时期内进入同一目的地国家或地区的旅游者数量。流速：周转速度，受交通工具和游客停留时间影响。质量：单位旅游流对目的地经济、社会、文化的影响；文化素质、经济水平。二、全球国际旅游客流规律p1501、由近及远逐渐减小，以短距离旅游为主，远程旅游的发展前景十分广阔

短程旅游所需时间短，旅游者出游频率高；

短距离旅游花费较少，易被大众接受；

短距离旅游交通便利；随着旅游者收入增多，科学技术进步、交通工具更新和信息技术发展，世界远程旅游比重不断在增加。2、多流向旅游景观优美的地区和政治经济文化中心

旅游景观优美的地区对旅游者吸引力大；政治经济文化中心通常拥有较多优势，如交通便利、接待设施成熟完善、服务质量更好、旅游产业链更完善等。二、全球国际旅游客流规律p1503、国际旅游的流量和流向集中在欧美等发达国家和地区

经济基础雄厚，国民收入较高，闲暇时间较多，再加上都市化程度较高，生活节奏快，有机会人们纷纷外出旅游。

具有较先进的交通通讯网络和发达的交通工具，外出旅游比较方便、舒适、快捷。

具有丰富多彩的旅游资源：这些国家和地区大多位于中纬度，地理位置优越，自然旅游资源得天独厚；这些国家和地区经济发达，技术进步，基础设施较完备，在开发人文旅游资源方面硕果累累，吸引了大量游人。旅游业起步早，发展快，经验丰富，善于经营和管理。在激烈的国际竞争中处于优势。

二、全球国际旅游客流规律p1504、国际旅游的流向向亚洲太平洋地区转移

20世纪90年代，亚太地区经济在世界经济增长放慢的情况下高速增长，推动了世界经济新格局的形成，也影响了世界旅游业的发展趋势和格局。在接待国际旅游流方面，形成了欧洲地区相对减少、美洲地区相对稳定、亚太地区持续增长的新格局。

§7.4中国旅游市场

ChineseTouristMarket一、中国国际旅游市场(Chineseinternationaltouristmarket)二、中国国内旅游市场

(Chinesedomestictouristmarket)一、中国国际旅游市场

(一)中国国际旅游市场的客源分布

(distributionofthegeneratingcountries)目前中国重要的客源市场有：韩国、日本、俄罗斯、美国及北美，西欧、东南亚。详见p151-1522010年主要客源国入境旅游人数和增长情况如下

(二)中国国际旅游市场特点1．华侨旅游市场和港、澳、台旅游市场是中国最主要的海外旅游市场，占来华人数的绝大多数。

2012年，入境旅游人数13240.53万人次，比上年下降2.2%：外国人2719.16万人次，增长0.3%；香港同胞7871.30万人次，下降0.8%；澳门同胞2116.06万人次，下降10.7%；台湾同胞534.02万人次，增长1.5%。2．经济发达国家旅游市场是中国较有潜力的海外旅游市场。

3．目前中国国际旅游市场的消费不高，居于中等水平。

4．中老年游客比重大，青少年游客比重小。这在日本和美国来华旅游者中较为突出。

5．观光旅游比重大，会议、商务、奖励性旅游比重小。

6．原有主要客源市场进一步增长，新兴客源市场有所发展，周边客源市场发展迅速。

国别合计(万人)会议/商务观光休闲探亲访友服务员工其他总计2719.16628.021162.9010.77286.47630.99亚洲小计1664.88337.58656.368.75199.16463.02日本351.8288.8879.473.5611.97167.93韩国406.99134.67185.590.8135.6150.31菲律宾96.203.3523.920.0756.1112.75泰国64.763.7947.200.058.465.27新加坡102.7718.2637.863.666.0536.95印尼62.203.3346.220.068.863.72马来西亚123.5511.9295.210.137.778.52印度61.0221.0918.800.0910.7510.29美洲小计317.9571.50173.130.9217.4954.90美国211.8153.86108.740.5212.2636.41加拿大70.838.8544.810.332.8713.97其他29.557.2316.620.071.943.70欧洲小计592.16179.77262.380.7261.1288.18英国61.8420.8924.680.133.6812.46德国65.9629.3218.650.133.9913.88法国52.4813.1321.680.133.4314.11俄罗斯242.6266.40131.210.0727.9716.962012年入境旅游外国人人数（按目的分）

(三)中国旅游业在国际市场中的竞争状况1、地理位置距世界上大多数主要国际客源产生地较远

(1)从欧美地区前来我国旅游的交通运输费用昂贵；

(2)容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击；

2、旅游产品的开发质量和产业素质还需提高

(1)清洁卫生条件差；

(2)旅行日程和交通安排变化多；

(3)接待散客旅游的条件不足；(三)中国旅游业在国际市场中的竞争状况3、市场宣传和海外促销工作仍有待改进

(1)营销经费不足；

(2)营销和促销技术尚需改进和提高。4、周边国家和地区旅游业的激烈竞争（1）我国处于东亚和太平洋地区，这一地区内各主要旅游目的地所面对的国际客源市场有着惊人的共同性。（2）竞争对手旅游业比我国旅游业起步早，在从业经验、服务质量、交通运输和产品价格方面有着一定的优势。二、中国国内旅游市场

(Chinesedomestictouristmarket)(一)国内旅游市场的发展过程(二)国内旅游市场的特点(三)国内旅游市场存在的主要问题1．开创阶段(1984年～1988年)国内旅游的基数比较小；花费少；发展速度快

2．波动阶段(1989年～1992年)变动比较大的非稳定发展；变数比较多，影响国内旅游形势的因素比较多；在不稳定中继续发展

3．繁荣阶段(1993年～1998年)

持续高速发展

4．新阶段(1999年～2008年)把旅游作为国民经济新的增长点

5.快速发展(2009年～)战略性支柱产业(二)国内旅游市场的特点

(characteristicsofdomestictouristmarket)1．从花费额来看，国内旅游花费总体水平在大幅度攀升，但总体上消费水平较低；；2．规模大、覆盖广、多样化。3．近年来经旅行社中介外出旅游人数增长很快，但散客市场仍占相当份额；4．短程旅游者居多，长途旅游有较大发展；5．出游时间呈现集中化；6．增长迅速（经济持续发展、闲暇时间增多、旅游设施不断完善升级等），旅游业前景广阔。§7.5旅游市场调查

一、旅游市场调查内容二、旅游市场调查的方法三、旅游市场调查的程序一、旅游市场调查的内容1、旅游市场环境调查（1）政治法律环境调查：了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针政策。了解我国及客源国或地区的有关法律和法规条例，包括环境保护法、旅游法、保险法、与外国合资经营条例、出入境方面的规定、地区旅游管理条例等。（2）经济环境调查：了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平、旅游资源状况、世界旅游经济发展趋势等。（3）科技环境调查：了解我国及世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。（4）社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。（5）地理环境调查：包括区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等。

一、旅游市场调查的内容2、旅游市场需求调查（1）旅游者规模及构成调查：①经济发展水平与人口特征。②收入与闲暇。③旅游者数量与消费构成。（旅游者国籍、年龄、性别、职业、入境方式以及地区分布、民族特征等），统计旅游者消费水平与构成（吃、住、行、游、购、娱等方面）及滞留时间等。④旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见。（2）旅游动机调查：身体健康动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机等。（3）旅游行为调查：调查旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决策旅游以及怎么旅游等。

一、旅游市场调查的内容3、旅游市场供给调查

（1）旅游基础供给的调查：直接为旅游需求提供设施、设备和服务，如：旅游资源、旅游设施、旅游服务；（2）旅游辅助供给调查：为旅游基本供给提供服务的旅游基础设施，如：水电气网、污水处理、信息系统、交通设施等。

4、竞争对手调查

（1）区域内有哪些同类企业，这些企业的实力大小。（2）主要竞争对手的旅游产品市场分布情况，市场占有率以及最大威胁。（3）主要竞争对手采取的市场营销组合策略。

一、旅游市场调查的内容5、旅游市场营销调查（1）旅游产品调查：①旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务；②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式；③提供给旅游者的优惠条件和付款方式；④旅游产品的市场生命周期；（2）旅游价格的调查：①定价是否合理；②旅游者的价格心理状态如何；③价格的供给弹性和需求弹性；④各种旅游产品差价及优惠价水平是否合理；⑤开发新的旅游产品如何定价等。（3）旅游分销渠道调查：①销售渠道的数量、分布和营销业绩；②现有销售渠道是否畅通；③市场上是否存在经销此类产品的权威机构；④市场上主要的中间商销售渠道策略实施、评估、控制和调整情况及其对本旅游产品的要求和条件等。（4）旅游促销调查：促销对象、促销方法、促销投入、促销效果

二、旅游市场调查的方法1、文案调查法

文案调查法又称间接调查法，通过搜集旅游企业内部和外部各种信息数据和情报资料，从中摘取与市场调查课题有关的内容，进行分析研究的一种调查方法。2、实地调查法实地调查法又称直接调查法，是在周密的调查设计和组织下，由调查人员直接向被调查者搜集原始资料的一种调查方法：

询问法：又称访谈法，可分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、邮寄问卷调查法；

观察法：观察被调查者的行动，购买现场观察、旅游目的地观察；

实验法：新产品大量开发之前先小批量投放市场进行销售实验。

三、旅游市场调查的程序1、明确问题和调查目标1）为什么要进行调查（why）？2）通过调查要知道什么（what）？3）调研结果向谁说明（who）？2、制定调查计划1）调查任务2）调查范围、资料来源和调查方法3）调查手段：常用的有调查表、调查提纲等。4）实施步骤、费用预算和人力安排。

三、旅游市场调查的程序3、收集信息

系统的收集各种资料，包括一手资料和二手资料。4、分析信息1）整理、分类、列表、归档。2）信息分析：统计分析法、模型分析法。5、编写调查报告

客观完整，突出重点，紧扣主题，简明扼要，层次分明。包括：1）前言：概述调查宗旨、经过、调查目标、调查方法和技术，以及必要的谢辞等。2）正文：包括调查目标、调查任务的详细说明、调查结果的阐述、结论、对策建议等。3）附件：有关的图表、附录等。

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