服务营销第三版习题答案

服务营销第三版习题答案.第⼀章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征？服务是具有⽆形特征却可给⼈带来某种利益或满⾜感的可供有偿转让的⼀种或⼀系列活动。服务不仅是⼀种活动，⽽且是⼀个过程，还是某种结果。服务具有以下共同的特征：（1）⽆形性。服务的⽆形性可以从三个⽅⾯来理解。⾸先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是⽆形⽆质的；其次，顾客在购买服务之前，⽆法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也⽆法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也⽆法肯定是否能得到同样的服务。（2）不可分离性。服务过程和发⽣，服务与分离，消费者往往参与服务，或通过与服务⼈员合作积极地参与服务过程，享受服务的使⽤价值。（3）差异性。差异性是指服务的构成成分及其质量⽔平经常变化，很难统⼀界定。（4）不可储存性。由于服务的不可感知性以及服务的⽣产与进⾏，使得服务不可能象有形的产业⽤品和被储存起来。服务企业为者提供服务之后，服务就⽴即消失。（5）缺乏所有权。在服务的⽣产和中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是⽆形的⼜不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。2．服务应如何分类？对服务的分类⽅法有多种多样：（1）服务推⼴顾客参与程度分类法。根据顾客对服务推⼴的参与程度将服务分为三⼤类，即⾼接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。（2）服务营销综合因素分类法。从四个⽅⾯对服务进⾏分类。⼀是根据提供服务的⼯具的不同，划分为以机器设备为基础和以⼈为基础两种；⼆是根据顾客在服务现场出现的必要性进⾏划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进⾏，⽽有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个⼈需要与企业需要的不同⽽有分别。四是根据服务组织的⽬的与所有制分为盈利性服务和⾮盈利性服务以及私⼈服务服务和公共服务等。（3）服务营销管理分类法。可从五个⾓度对服务进⾏划分：⼀、根据服务活动的本质分为作⽤于⼈的有形服务、作⽤于物的有形服务、作⽤于⼈的⽆形服务、作⽤于物的⽆形服务如；⼆、根据服务组织同顾客之间的关系，分为：连续性、会员关系的服务，连续性、⾮正式关系的服务，间断的、会员关系的服务，间断的、⾮正式关系的服务；三、根据在服务过程中服务提供者选择服务⽅式的⾃由度⼤⼩以及服务本⾝对顾客需求的满⾜程度进⾏划分，有些服务过程⽐较标准化，⽆论服务提供者还是顾客的选择余地都较⼩，有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满⾜，但服务提供者对服务⽅式的选择⾃由度却很⼩，有些服务虽然服务提供者的选择余地较⼤，⽽⼜难以满⾜单个顾客的需求，还有⼀类服务不仅单个顾客的需求能够得到充分的满⾜，服务提供者也有发挥的空间。（4）根据服务供应与需求的关系进⾏划分，可分为需求波动较⼩的服务；需求波动幅度⼤⽽供应基本能跟上的服务；以及需求波动较⼤并会超过供应能⼒的服务。（5）根据服务推⼴的⽅法可划分为：在单⼀地点顾客主动接触服务组织；在单⼀地点服务组织主动接触顾客；在单⼀地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；以及在多个地点顾客和服务组织远距离交易。3．什么是服务营销？服务营销与市场营销有何联系与区别？服务营销是服务企业为了满⾜顾客对服务产品所带来的服务效⽤的需求，实现企业预定的⽬标，通过采取的⼀系列整合的营销策略⽽达成服务交易的商务活动过程。服务营销与市场营销既有联系⼜有区别：有形产品与⽆形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为者提供利益和满⾜感，只不过服务是⼀种特殊的产品。由于有形产品与⽆形服务有⼀定的共同特征，传统的以有形产品为基础的市场营销理论和原则在服务市场领域具有⼀定的适⽤性，但因⽆形服务⼜有其特殊性，与有形产品具有不同概念及特征，也就要求服务营销必须具有⾃⾝营销理论和框架。

服务营销与市场营销的差异性表现在：(1)产品特点不同；（2）顾客参与⽣产过程；（3）与有形产品相⽐，服务的不可贮存性产⽣了对服务的供求进⾏更为准确地平衡的需要；（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产⽣“形象混淆”；（5）由于服务不具有实体特征，因⽽不能运输，从⽽使得服务的分销具有不同于有形产品的特点；（6）服务不能贮存或运输的特性也给⼤规模地⽣产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须⽐制造企业付出更多的营运成本和管理成本。4．服务体系如何构成？服务体系与⼯业企业⽣产体系相⽐较有哪些特点？作为⼀个服务体系必须有四个构成要素：⽀撑服务的设施、构成的实体产品、服务的核⼼效⽤（或利益）及附加效⽤（或利益）。服务体系与⼯业⽣产性企业相⽐较，具有以下特点：（1）服务与时间有关。由于消费者是服务操作体系的组成部分，服务企业管理⼈员就必须⾼度重视消费者消费时间，考虑消费者购买服务产品的时间成本消耗。（2）服务与地点有关。服务企业因服务成本、服务的半径、消费者消费时段的不均衡性等因素的影响，不可能相⼯业企业那样建造资本密集性的⼤型⼯⼚。（3）服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程。⼀⽅⾯，消费者到服务场所参与服务过程，⽆论是主动地还是被动地参与服务过程，其消费⾏为都会对服务企业的营销⼯作产⽣影响；另⼀⽅⾯，服务体系及构成要素的变化与调整，也会对消费者的消费⾏为产⽣影响。5．服务营销管理经过哪些步骤？服务营销管理过程主要包括以下步骤：（1）服务信息的搜集与处理；（2）企业⾃⾝经营优势与劣势、经营机会与经营威胁分析；（3）企业服务的⽬标市场的确定；（4）企业营销⽬标的确定；（5）企业服务营销组合策略的策划；（6）营销⽅案的实施与控制；（7）营销⽅案的评估、检讨与调整。6．服务营销组合因素有哪些？（1）服务产品策略。服务产品应考虑服务产品的范围、服务⽔准、服务质量、服务品牌、服务保证（或承诺）和售后服务等。（2）价格策略。价格⽅⾯要考虑的要素包括：价格⽔平、折扣、折让和佣⾦、付款⽅式和信⽤。（3）渠道策略。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是服务营销效益的重要因素。（4）促销策略。服务促销是为了提⾼销售，加快新服务的引⼊，加速⼈们接受新服务的沟通过程。促销包括⼈员促销与⾮⼈员促销两⼤类。（5）⼈员管理策略。由于服务⽣产过程与消费过程同时进⾏，服务⼈员或者在服务企业担任⽣产（或操作性）⾓⾊的⼈在服务产品的⽣产与营销过程中起着服务表现和服务销售的双重⾓⾊（6）有形展⽰策略。由于服务的不可感知性，不能实现⾃我展⽰，它必须借助⼀系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效⽤和质量作出评价和判断。（7）过程管理策略。

7．服务营销与营销服务有何联系与区别营销服务⾪属于市场营销观念，服务被作为售后的⼀个环节紧随着销售成功⽽发⽣作⽤，同时，服务是不产⽣利润的。营销服务依然以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中⼼⽽不是利润中⼼。服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（⾏⾏都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、⽣产、⼴告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚⾄是前线、后台每⼀位员⼯的事（⼈⼈都是服务员）。第⼆章服务营销理念1、试论述顾客满意理念，企业为什么要实施顾客满意策略？顾客满意理念（CS）来源于市场营销理论的基本概念，是对20世纪50年代形成的“以消费者为中⼼”的理念的发展。"满意度"是客户满⾜情况的反馈，顾客满意理念是指企业全部经营活动都要从满⾜顾客的需要出发，以提供满⾜顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满⾜顾客需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。服务企业导⼊顾客满意理念，不单单是经营理念上的转变，须要将CS纳⼊整个经营体系之中，要求所有员⼯密切合作，切实将顾客的需要作为⽇常经营活动中的"轴⼼",积极提供顾客满意的服务，CS战略才能得到贯彻和落实。企业实施顾客满意策略的必然性表现在以下⼏⽅⾯：（1）市场需求有限，服务产品供⼤于求。消费者拥有最终选择服务企业和服务产品的权利,这⼀权利，决定了任何企业要想开拓服务市场，就必须争取有限的顾客资源，就必须以顾客的需求为导向，就必须努⼒满⾜顾客需求，直⾄顾客完全满意。（2）市场竞争异常激烈，服务成本⼤幅上升，利润变薄。随着市场竞争的⽇趋激烈，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，⽽顾客的需求却似乎永⽆⽌境。（3）服务消费者越来越挑剔。消费者不只要满⾜⽣存的⽣理需求，更需要满⾜发展和享受的需求，特别需要⼀种⾃发的⼼理满意感的需求。2、什么是超值服务理念？举例说明在服务过程中如何实施超值服务策略？超值服务就是⽤爱⼼、诚⼼和耐⼼向消费者提供超越其⼼理期待的、超越常规的满意服务。不仅使⽤户得到满意的服务产品，⽽且在服务的种类、选题、⽅式、时间上都超过了消费者的期待。⾸先，超值服务是服务要素的最⾼层次，它不是必须的但却是必要的；其次，超值服务是给顾客带来意外满⾜和惊喜的服务；第三，全⽅位全天侯的超值服务系统，满⾜顾客多层次的服务需求；第四，整合服务流程，让顾客感到⼗分⽅便的服务；第五，提供充满⼈情味和现代⽣活⽓息的⾼品位服务产品。⽐如：⼀家⼤型超市专门设置⼉童游乐托管区，这就是为带⼩孩的顾客提供了超值服务。提供超值服务不⼀定需要投⼊⼤量的成本，关键是看管理者是否具有相应的管理理念。3、顾客满意策略有哪些？服务企业应通过何种途径提⾼顾客满意度？顾客满意策略:（1）明确提出、阐述和⼴泛宣传企业“以客为尊”的经营理念，并通过实际⾏动，联络公司所有的部门，共同为顾客满意的⽬标奋⽃，让消费者对企业产⽣依赖情结，建⽴起忠诚的合作关系。（2）站在顾客的⾓度，给顾客提供更多的利益。（3）加强沟通。企业通过传送各种信息对顾客的⼼理和思想施加重⼤影响，不仅有助于保持与现有顾客的关系，还有助于吸。（4）与顾客建⽴有形的关系纽带。（5）建⽴消费者数据库。企业通过消费者数据库的建⽴，选择和收集⼤量的顾客和潜在顾客数据、了解这些消费者的状况，从⽽进⾏有针对性的沟通，提供⽐竞争者更好的产品和服务，增进顾客满意度。（6）运⽤情感营销策略，把充满情感⾊彩或⼈情味的有形产品和⽆形服务送给消费者。（7）增加消费者剩余。顾客在购买服务产品时感觉到的消费者剩余越⼤，消费者获得的满意度就会越⾼。提⾼顾客满意度的技巧:

（1）在乎客户的感受；（2）视所有⼈为百万客户；（3）做不喜欢的事领喜欢的⼯资；（4）从⼀百个缺点中找出优点；（5）对任何事物⼼存感激；（6）“逆⽔⾏⾈”；（7）寻求尊重；（8）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。4、顾客满意⽔平应如何衡量？（1）客户满意度是⼀个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。（2）客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越⾼，期望值越⾼。（3）客户参与程度越⾼，付出的努⼒越多，客户满意度越⾼。5、何为“聚焦经营”？试举例说明。聚焦营销是寻找⼀个“空⽩”市场（往往是对市场进⾏有效、合理细分的结果），设计独特的产品概念和买点，凭借最“优先”的品牌定位，⽤最集中的形式进⾏统⼀整合的市场推⼴和传播，并不断反复强调，打动和影响消费者，并在消费者头脑中抢占⼀个独特的位置，最终成为该类产品的领导品牌。⽐如：某旅⾏社与某婚纱影楼合作推出“阳光.婚纱.浪漫”主题旅游线路，集中双⽅的优势⼒量，强势打造这⼀特殊旅游项⽬，这就属于聚焦经营。6、有⼈说：“服务质量改进应针对顾客满意度最低的⽅⾯”，你如何评价这句话？顾客满意度低的⽅⾯固然是企业应该改进服务质量的地⽅，任何质量改进都对提升顾客满意度有贡献。但是，如果企业只针对顾客满意度低的⽅⾯进⾏整改⽽忽视其他⽅⾯的⼯作，有时可能达不到预期的效果。⽐如：我们提供标准化服务，顾客会感到“没有不满意”，但我们在标准化之外再给予顾客⼩⼩的“惊喜”，也许就能让顾客超值满意。7、什么是服务流程再造？服务流程再造的⽬标是什么？服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进⾏根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进⾏重新组合、重新设计，从⽽使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全⽅位贴近消费者。在理解服务流程再造时，我们应着重注意以下⼏点：（1）服务流程再造的出发点：消费者需求；（2）服务流程再造的最终⽬的：消费者满意；（3）流程再造的对象：企业的整个服务过程。服务流程再造的⽬标：（1）提供能够满⾜消费者需求的服务产品（2）降低服务产品成本，让利于消费者（3）增强市场反映灵敏度，缩短服务产品创新周期（4）以提⾼顾客忠诚度为核⼼⽬标8、试论述“顾客导向策略”。顾客导向策略实质上就是要企业管理者和企业员⼯实现思考中⼼的转移，即从以企业⾃⾝为基点的思维⽅式转向以顾客为基点的思维⽅式。这就要求我们在进⾏⼀切服务活动的时候，都不仅是考虑到顾客的利益，⽽是根本从顾客的⾓度来考虑问题。这与我们常说的“顾客是上帝”的价值表述是完全不⼀样的。在实际服务过程中，我们应从以下⼏⽅⾯开展⼯作，让顾客导向的价值观融⼊企业员⼯的服务⾏为体系中。（1）将这⼀价值观在企业发展战略和远景规划中充分表述，并根植于员⼯的⼼⽬中。（2）顾客满意为⽬标，⾃上⽽下地改进服务体系。（3）创造具体的优质服务⽬标。（4）训练员⼯从顾客的⾓度去理解和体谅顾客。（5）给予员⼯宽松的⾃主决策的⾏为空间。第三章服务消费与购买⾏为1．消费者的个性消费⼼理倾向有哪些？服务消费者的个性消费⼼理与商品消费个性⼼理有许多相似之处，具体表现在以下⼏个⽅⾯：(1)追求质量；(2)追求⽅便；(3)追求安全；(4)求廉；(5)追求信誉；(6)追求健康；(7)好奇；(8)显⽰⾃⾝价值。

2．试述消费者消费⼼理与购买动机之间的关系。购买动机是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动⼒,是引起购买⾏为的前提。⼀般来说，消费者购买动机有两类：⽣理性购买动机和⼼理性购买动机。⽣理性购买动机是基于消费者基本⽣理需要⽽产⽣的，它直接产⽣于本能需要，是基本的，也是低层次的本能动机，⽣理性购买动机不会因市场营销刺激⽽产⽣改变，这不是服务营销研究的范围；⼼理性购买动机是⼈们通过复杂的⼼理过程形成的动机，可塑性很⼤，它会因市场营销刺激⽽发⽣改变，⼼理性购买动机可以分为四种，即感情动机、理智动机、信任动机和惠顾动机。3．试述社会⽂化从哪些⽅⾯对消费者购买⾏为产⽣影响。社会⽂化属于社会意识形态的范畴。社会⽂化具有明显的特性，⾸先，社会⽂化具有明显的区域性。同⼀地域的⼈们具有基本相同的⽣活习惯和⽣活⽅式。因⽽不同地域的服务产品就带有⽐较明显的⽂化特性；其次，社会⽂化具有很强的传承性。社会⽂化是⼀个国家或民族在长期的发展历程中积淀起来的，⽆时⽆刻不在影响着⼈们的思想和⾏为，因此，当把⼀件服务产品投放到⼀个陌⽣的市场中时，必须与该地区的社会⽂化相适应，否则就会受到消费者的抵制；另外，社会⽂化对⼈们购买⾏为的影响虽然说是间接的，但却是强有⼒的。因此，当我们推⼴⼀项新的服务产品时，可以先建⽴相应的⽂化环境，影响⼈们的⼯作和⽣活环境，进⽽影响⼈们的⾏为，往往⼗分有效。4．服务消费决策的内容有哪些？根据5W1H原理，消费者决策主要包括以下⼏⽅⾯内容：1、WHAT——买何种服务产品；2、WHY——为什么购买；3、WHEN——何时购买；4、WHERE——何处购买；5、WHO——何⼈购买；6、HOW——如何购买。5．服务消费者与有形产品消费者的⾏为有何区别？服务消费者区别于有形产品消费者的⾏为特征：（1）服务消费者主要通过⼈际交流来获取所要购买的服务信息，⽽⼴告等媒体沟通⼿段相对地不被服务消费者所重视。（2）服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。（3）服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很⼩。（4）服务消费者普遍接受⼀项服务的创新要⽐接受⼀项有形产品的创新慢。（5）服务消费者在消费认知⽅⾯的风险⽐较⼤（6）服务消费者对服务品牌⼀般有较⾼的忠诚度。（7）服务消费者多少会对服务⾏为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。6．为什么说消费者在购买服务之后还会对购买决策产⽣影响？实际购买的完成并不是企业营销⾏为的结束,作为企业,还要关⼼、了解消费者的购后感受,这是购买过程的最后⼀个步骤。购后感受分为购后的近期感受和远期感受。让顾客满意是企业营销过程的最终⽬的，⽽顾客的满意度则来⾃于他们对服务质量的评价。在提⾼服务质量⼀章中，我们将研究影响顾客评价服务质量的各种因素，顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对⽐，⽽预期质量受市场沟通、企业形象、顾客⼝碑及其需求的影响。服务的购后评价是⼀个⽐较复杂的过程。它在顾客做出购买决策的⼀刹那间就开始了，并延续⾄整个消费过程，顾客的评价就不仅受到前述因素的影响，⽽⼀些来⾃社会和环境⽅⾯的因素也将起很⼤作⽤。从某种意义上，顾客的评价如何将取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员⼯、顾客与企业内部环境以及员⼯与内部环境之间的关系。7、试述风险承担理论，并举例说明。

在购买服务产品的过程中，消费者⾏为具有⼀定的风险性，消费者的任何⾏动都可能造成其不愉快的后果。消费者在购买服务产品时需要⾯临四个⽅⾯的风险：财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险。财务风险是指由于消费者购买决策失误⽽造成的⾦钱损失；绩效风险是指现实的服务与消费者对服务的期望值之间的差距；物质风险是指由于服务不当⽽给消费者带来的⾁体伤害；社会风险是指由于购买某项服务产品⽽给顾客带来不利的社会影响。相对于有形产品，消费者购买服务产品时所承担的风险要⼤⼀些。因此，消费者在购买服务产品时，对风险的规避是其考虑的主要⽅⾯，⼀般地，消费者在购买服务产品时，主要采取以下⽅式来尽量减少风险：（1）忠于某⼀熟知的服务品牌；（2）⼝碑是影响服务消费者作出购买决策的重要因素；（3）⼤众传媒的⼴告、宣传和报道。⽐如：我们在作旅游计划时，⾸先应选择⼀家旅⾏社。如果你有旅游经验或曾经对某⼀旅⾏社有不错的旅游体验，你⼀般会优先考虑这家旅⾏社；如果你不熟悉旅⾏社的情况，你⼀般会征求同事或朋友的意见，并结合⾃⼰通过媒介等对旅⾏社的认知，选择⼀家⽐较知名的旅⾏社。第四章顾客期望与服务承诺1、顾客期望得含义是什么？影响顾客期望的因素有哪些？顾客期望是指消费者对⼀个企业及其所提供的产品或服务所形成的主观“标准”。顾客对服务的期望可以分为三个层次：基本服务、正常服务和理想服务。影响顾客期望的因素：（1）服务企业明确的服务承诺。服务企业⼀般都对消费者作出了具体、明确的服务承诺，具体体现为服务承诺书。（2）隐形的服务承诺。这是消费者通过对服务企业形象产⽣联想⽽形成的服务承诺。（3）⼝碑。由于服务产品的不可感知性和不可储存性，消费者对服务产品的预先了解更多的借助于消费者之间的⼝头传播。（4）经验。如果消费者以前曾经消费过某种服务产品，对该服务有了具体的感性认识，那么他对该服务的期望在很⼤程度上取决于他过去的经历。（5）环境因素。是指顾客认为在服务交付时不由服务企业所控制的条件。2、什么是服务营销期望管理？（1）基本服务期望管理。顾客可接受的最低服务，这是顾客对任何⼀项服务的最基本的期望⽔平。（2）正常服务期望管理。假如服务降低到基本服务期望之下，顾客将感到受挫折并对公司的满意度降低。（3）理想服务期望管理。是指对于某项服务，顾客想得到的服务⽔平。理想服务是顾客认为“可能是”和“应该是”的混合物。服务营销期望管理有三种表现形式：（1）顾客感受的绩效＜期望，不满意；（2）顾客感受的绩效=期望，基本满意；（3）顾客感受的绩效＞期望，⾼度满意3、企业服务应如何超越顾客期望？（1）价值(value)。与价格相对应的产品或服务的质量。很多企业都在拼命降价，以提⾼顾客对价值的认可。但是降价不是唯⼀有效的⽅法，并且也不是最好的⽅法。⽽更好的⽅法是如何提⾼顾客的感知价值。（2）信息（information）。我们怎样通过向顾客提供更多、更加或更清晰的有⽤信息来超出顾客的期望值呢？（3）速度（speed）。对顾客的反复研究表明，顾客不喜欢等太长时间才能得到产品或服务。纵观所有的⾏业，⼈们都需要及时得到别⼈的注意。（4）个性化（personality）。怎样在个性化⽅⾯超出顾客的期望值呢？个个性化是由在那⾥⼯作的⼈所展⽰的⽆数个⼩举⽌⾏为组成的。友好、礼貌、关⼼、理解、同情、效率、专业和素质都会通过⾔谈举⽌的⾮⾔谈举⽌表现出来（5）附送品（adds-on）。（6）⽅便（convenience）。顾客每天仍⾯临许多不便之处。如果你能在提供⽅便⽅⾯提出许多想发来超出期望值，就可拥有⾮常强的竞争优势。4、简述顾客让渡价值理论。消费者购买某⼀产品是为了获得⼀定的顾客价值，即其所得到的期望利益满⾜。⽽消费者会不会购买这⼀产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1．顾客总价值。顾客总价值是指顾客在购买服务产品的过程中所获得的全部价值之和。包括服务价值、有形产品价值、⼈员价值、企业形象价值等。2．顾客总成本。顾客总成本不仅仅是指消费者在购买产品过程中的所有货币⽀出，还包括时间成本、精神成本、体⼒成本等。顾客让渡价值理论告诉我们，要增加服务产品的市场竞争⼒，企业应主动对⾃⼰产品的顾客让渡价值进⾏测算和评估，同竞争对⼿的顾客让渡价值进⾏⽐较，以调整顾客的总价值和总成本。5、服务利润链中各要素所承担的⾓⾊是什么？（1）内部管理质量驱动员⼯满意。促使员⼯对公司满意的主要因素⼀般包括两个⽅⾯。⼀是公司基本的管理质量；⼆是满意的管理质量。（2）员⼯满意度提升促进⼯作效率的⾼。（3）⼯作效率的⾼会增加顾客服务价值。（4）服务价值上升导致顾客满意。（5）顾客满意导致顾客忠诚。（6）顾客忠诚导致企业获利与成长。6、什么是“公司内部服务质量”？它对服务利润链有什么影响？内部服务质量的好坏⼀般是员⼯对他们的⼯作、同事和公司的感受来衡量。促使员⼯对公司满意的主要因素⼀般包括两个⽅⾯。⼀是公司基本的管理质量，如薪⽔、红包、福利、舒适的⼯作环境等。⼆是满意的管理质量，包括员⼯的挑选和开发、奖励和认可、员⼯的升职机会、对服务信息的获得、技术和⼯作设计等。员⼯对⼯作本⾝满意与否，取决于其完成预定⽬标的能⼒以及在这⼀过程中所拥有的权⼒。当员⼯因为达到了预期⽬标⽽对⼯作满意时，⾃然会对公司满意，并最终对企业忠诚。员⼯之间的关系，也在很⼤程度上决定了公司内在服务质量的⾼低。如果同事之间能维持⼀种和谐、平等、互相尊敬的关系，那么在这样的⼯作环境中，⼯作效率就会⾼，尤其是良好的团队精神与合作态度，是⾼员⼯满意度重要因素。7、何时为服务关键时？在服务关键时应该如何应对？在服务⽣产过程中，顾客与服务⼈员相互接触、相互交往，顾客与服务⼈员交往、接触的这段时间被称为服务的关键时刻，这段时间对顾客的服务经历有重要影响。在⼤多数情况下，我们都是按照标准化流程对顾客提供服务，顾客也会按正常的期望⽔平来索取相应的服务。但是服务是服务营销⼈员与顾客共同参与的过程，顾客在这个过程中常常会产⽣⼀些个性化的服务需求或由于⼀些突发情况需要服务⼈员帮助协调解决，⽽这个关键时刻服务⼈员的服务态度、服务⽅式等往往对顾客满意度的营销⾮常⼤。为使服务产品发挥作⽤，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务⼈员在与顾客的相互作⽤的关键时刻有权做出服务决策。对服务⼈员进⾏授权，允许服务⼈员处理在规定标准偏差范围内的事项，让服务⼈员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据⾃⼰的判断来应付各种情况，解决⼀些与标准化程序偏差的问题。服务⼈员在服务关键时刻做出反应是检验服务⼈员⼯作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发⽣的各种接触的关键时刻实施服务，⽅能事半功倍。如果机会错过，服务质量就会⼤打折扣，尽管服务⼈员的⼯作态度、⼯作热情⾼涨，也为时已晚，难于弥补。事实上，顾客光顾企业的服务项⽬时，⼀般会经历整串⼤量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。8、简述服务承诺的含义与类型？服务承诺是服务产品有形化的重要内容。服务承诺是企业在消费者购买服务产品前公开对其服务标准、服务内容、服务过程、服务项⽬、服务时间等所作的保证。服务承诺是⼀种特别的服务补救⼯具（所谓服务补救是指组织针对服务失误采取的⾏动），它是对服务产品的期望质量的⼀种保证，常常伴有补偿的承诺。服务承诺的类型：（1）⽆条件承诺与约束条件承诺。（2）对外承诺与对内承诺。（3）公开承诺和差别承诺。

第五章服务产品及服务品牌1．派⽣性服务产品与专业性服务产品有什么区别？各⾃的营销重点是什么？派⽣性服务产品是指依附于有形产品⽽存在，为促进有形产品销售，⽆偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的⼀系列活动。专业性服务产品是指⼀系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满⾜，具有⽆形特性的活动过程，专业性服务产品应该包含有三层含义：核⼼服务、便利服务、⽀持服务。派⽣性服务产品营销是⼿段，⽬的是促进有形产品销售，营销重点在于突出有形产品对消费者需求的满⾜；专业性服务产品营销既是⼿段⼜是⽬的，营销重点在于体现服务产品本⾝带给消费者的满⾜程度。2．在单项服务决策中应如何体现服务观念？⾸先，服务产品决策应充分体现消费者需求，以需求为导向进⾏服务产品设计；其次，服务流程设计应符合消费习惯，应融⼊权变思想，弹性设计；第三，服务团队管理应实现以⼈为本的⾃我管理。3．在进⾏服务产品组合决策时，应如何处理组合宽度与深度之间的合理⽐例关系？服务产品组合的宽度是指服务企业不同服务产品线的数量。服务产品的宽度越⼤，服务产品线越多。增⼤服务产品线宽度，可以增⼤市场覆盖⾯，扩⼤市场份额，同时进⼊多个细分市场。但是，增⼤服务产品线宽度不仅会带来服务成本的增加，⽽且会对服务企业的决策能⼒、管理能⼒、市场反映能⼒等产⽣极⼤的压⼒。服务产品组合的深度是指每条服务产品线内不同服务产品项⽬的数量。⼀般服务企业对市场份额⼤、市场增长率⾼的服务产品采取深度开发的战略；⽽对处于衰退期的服务产品采取缩短服务深度的战略。服务产品组合中产品线越多，经营的多样化程度越⾼，有利于分散经营风险；服务产品项⽬越多，同类产品能适应和满⾜不同消费者的要求，产品组合较深，⽬标市场消费者的选择余地更⼤。当然，服务产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为服务产品组合状况与⽣产经营成本和促销费⽤成正⽐，与个别服务产品项⽬的营销资源集中度成反⽐，这样有可能导致服务产品的整体营销速度减缓。同时，只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者服务产品组合的优势，才能准确地安排服务产品组合，适时地调整服务产品组合，并形成某些服务产品线和项⽬的特⾊，并有利于集中营销资源，实现服务产品的经营⽬标，两者调和的关键在于市场的把握程度。4、服务产品的⽣命周期是什么？⼀般要经历哪⼏个阶段？服务产品的⽣命周期是指某⼀种服务产品从进⼊市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。（1）在服务产品的导⼊期，消费者对该服务产品的认知度⽐较低，随着服务产品推⼴的不断深⼊，销售收益呈缓慢上升趋势。（2）在增长期，随着竞争者的不断加⼊，服务产品的市场知晓度不断提升，销售收⼊呈快速增长状态。（3）服务产品进⼊成熟期，该项服务普遍被消费者所接受，销售量⼤⽽增长平稳且缓慢。（4）进⼊衰退期，服务产品明显缺乏市场的⽀持，销售收益急剧下滑。5．成熟期服务产品营销策略的重点是什么？为什么？服务产品⼀旦进⼊成熟期，就有了较稳定的消费者群体，该服务产品就成为企业服务产品线上的理想产品，是服务企业利润的主要来源。此时，竞争企业在该产品上的竞争已经由⾯对⾯的显性竞争转变为较量整体实⼒的隐性竞争。延长该服务产品的成熟期和保持服务产品市场份额持续稳定增长是该阶段的主要任务。服务产品在成熟期的策略有以下⼏⽅⾯：（1）发展服务产品的新⽤途，提升消费者对服务产品的满意度，使服务产品转⼊新的成长期。（2）开辟新的服务市场，提⾼服务产品的销售量和利润率。这包括两⽅⾯：⼀是对现有市场重新细分，对服务产品重新定位，找出新的⽬标消费者群体，即对消费市场进⾏纵深开发；⼆是将成熟的服务产品投放到全新的市场中，扩⼤服务产品的绝对的覆盖⾯，即服务产品市场的横向开发。（3）改良服务产品的特性、质量和形态、以满⾜⽇新⽉异的服务消费需求。6．市场渗透与市场开发的区别是什么？市场渗透战略是指企业通过各种市场营销措施，努⼒扩⼤现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提⾼将有赖于企业明确地进⾏市场定位、集中精⼒于主要的细分市场和充分地利⽤市场营销组合战略。市场开发战略是指企业将现有服务产品推⼈⼀个全新的市场，绝对增⼤服务产品的市场覆盖范围，从⽽获得更多的购买群体。7、简述在服务新产品开发的程序中，构思创意的重要性。

构思是对未来服务产品的基本轮廓架构的构想，是新服务产品开发的基础和起点。企业新产品开发构思主要来⾃三个⽅⾯：（1）来⾃⽤户。（2）来⾃本企业职⼯。（3）来⾃专业科研⼈员。服务产品开发是⼀种创新活动，创意是开发服务产品的关键。在这⼀阶段，要根据社会调查掌握的市场需求情况以及企业本⾝条件，充分考虑⽤户的使⽤要求和竞争对⼿的动向，有针对性地提出服务产品的设想和构思。8．服务产品品牌推⼴的必要性是什么？服务品牌对于服务营销来说尤其重要，企业必须创造并加强服务质量以提⾼预期的品牌形象，服务企业建⽴服务产品品牌战略成为市场竞争的必然选择。（1）服务产品品牌的产⽣源于服务市场的信息不对称。作为服务营销⼿段，服务品牌成为企业向⽬标市场传递相关服务产品信息的最有效媒介。（2）消费观念⽇趋个性化，为服务品牌的⽣存发展提供了空间。消费者不再停留于满⾜吃、穿、⽤、度等基本需求，⽽更多关注健康、安全、便捷等需求。消费观念的改变意味着市场对服务产品的需求量增加，服务产品信息内容的需求有了改变。⼀些服务⾏业为了适应众多的消费概念，创造出了更多的品牌和更具个性化的品牌。（3）市场竞争促使服务提供者提⾼产品信息的鲜明性，增强⽬标市场对服务产品的敏感度。当⼀个新的服务市场有⾜够的空间进⾏再细分，则竞争的第⼀阶段表现为各服务企业在该市场开发新的细分市场，逐渐形成稳定的竞争格局。当次级细分市场逐渐成型稳定，竞争将更直接、更激烈、更紧张，众多的服务产品营销信息在服务消费者⾯前显得铺天盖地，令消费者难以适从、难以进⾏甄别。（4）全球性的品牌竞争需要创⽴服务品牌。当今国际市场上，凡具有强⼤竞争⼒的商品，⽆不具有⼀个丰富⽂化内涵⽽家喻户晓的品牌。中国服务业必须提⾼品牌意识和重视品牌效应，把重点转向建⽴能使消费者信任的品牌形象，视服务品牌为“⽣产⼒”，促进我国服务业在国际⼤舞台上不断发展。（5）深化服务⽂化建设需要创⽴服务品牌。过去我国企业由于受计划经济体制的影响，企业⽂化缺少个性，其活动的形式、内容等都呈现出惊⼈的相似性。由于品牌集识别标志、价值取向和服务质量为⼀体，既是经营理念的浓缩，⼜是企业⽂化建设的载体，能使服务产品以良好的内外形象充分传达企业经营理念和精神⽂化，形成提升企业经营实绩和社会形象的⼀股张⼒。因⽽在服务⽂化竞争中，品牌就成了拓展市场的排头兵。9．什么是服务品牌⽂化的表层要素？什么是服务品牌⽂化的内层要素？品牌⽂化的表层要素是品牌⽂化的外在表现形式，主要包括两类，品牌名称和品牌标志。品牌标志能引发品牌联想，是品牌⽂化的集中体现。品牌⽂化的内层要素⾸先表现为利益认知，品牌⽂化通过利益认知向消费者传递产品满⾜⼀定需求并在某⽅⾯具有较强满⾜能⼒的价值信息；其次是情感属性，消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为⼀定的情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性；第三是个性形象。品牌具有⼀定的个性形象，因此，对品牌的宣传不仅要说出其独特之处，树⽴品牌形象，还要赋予品牌鲜明的个性形象，品牌的个性形象越突出，消费者对品牌的认知越深，该品牌在市场上将占较⼤优势，否则消费者对品牌的认知就肤浅，就⽆法引起购买者的⾜够注意⼒；第四品牌也代表了⼀种⽂化传统。⽂化传统有时会成为品牌的强⼤⼒量源泉，品牌因此⽽更有持久的⽣命⼒和市场优势。10．试论服务品牌的时间管理。随着社会的进步、科技的发展、时代的变迁，再成功的服务品牌也有落伍的时候，⼀般情况下，服务企业出现以下⼏种情况时，就应该考虑对⾃⼰的品牌形象进⾏⼀定的整合。⾸先，服务企业经营范围扩⼤，原有的服务品牌形象已经不能满⾜企业发展的需要；其次，原有服务品牌形象与服务企业战略发⽣偏差；第三，竞争者纷纷将品牌形象定位到本企业⾝边，因同质化⽽让消费者产⽣认知错觉；第四，消费者认知疲劳，原有品牌形象失去吸引⼒。服务企业应学会把握时代潮流，适当改变⾃⾝服务形象以迎合消费者需求，这样，服务企业才能永远笑对未来。11、企业在培育和挖掘、塑造和树⽴服务品牌时，应该从哪⼏⽅⾯展开⼯作？企业在培育和挖掘、塑造和树⽴服务品牌时，必须从以下⼏⽅⾯展开⼯作：（1）服务品牌的命名。在服务品牌的发展过程中，服务品牌命名经历了⼀个由同质到差异、由普通到个性、由直⽩到概念、由⾏为到理念的过程。（2）重视服务设计。在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，⽽不是当错误出现之后才把服务设计当作⼀个改正错误的措施。（3）明确市场定位，突出品牌个性。创⽴服务品牌，⾸先必须搞好市场定位。服务品牌的市场定位，就是为服务品牌确⽴⼀个本企业实⼒能够达到的，与竞争品牌所不同的，对⽬标市场有吸引⼒的，并且能带来利润的卖点。

（4）是专业服务形象体系。品牌识别系统（CIS）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别、视觉识别、⾏为识别。（5）是专业服务渠道体系。专业化服务渠道是⼀个体系，可以包括多个⼦渠道，如⼈员服务渠道、电话服务渠道、⽹络服务渠道、渠道媒体服务等多⽅⾯。（6）是建⽴快速反应机制。速度创造激情，时间也能产⽣竞争优势。企业快速反应不仅代表品牌诚信形象，更可把有损服务品牌的危机事件化解萌芽之中。（7）加强服务过程控制，整合顾客感知。（8）是科学运作服务品牌传播。（9）是对服务品牌的动态管理。在服务品牌的塑造过程中，需要持续的资⾦投⼊和持久的品牌营造的耐⼒，实实在在地“做”出服务品牌，通过服务设施的完善、服务⼈才的规范与标准、服务⾃助与⾃动化、统⼀的规范管理与灵活运作等等来对服务品牌的动态管理。第六章服务产品成本控制与定价1．服务产品成本由哪些要素构成？在进⾏成本控制时应遵循什么原则？服务产品成本是由服务产品的⽣产过程和消费过程所花费的物质消耗和⽀付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本⼀般可分为三种：固定成本、变动成本和准变