中国白酒资讯报告

中国白酒资讯报告2004.5(1991－2003)目录中国白酒发展趋势影响白酒发展的主要因素中国酒业广告宣传促销策略白酒品牌的终端操作白酒广告的表现最新行销观点中国白酒发展趋势引言从1991至2001年11年间，中国白酒企业历经了四川名酒北上、山东酒兴起、安徽酒崛起、河南酒冲击、江苏酒振兴、贵州酒改组的盛事。11年间，中国白酒也有了天翻地覆的变化，许多名酒名企风光不再，而又有许多酒业新贵崛起。1991至2001年的中国白酒企业税前盈余前十大的排名变化，向人们阐述了过去11年来中国白酒业的起起落落。引言1989年下令禁止集团消费，名白酒一落千丈，1994年开征消费税；1996年各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾1998年对白酒实行广告费税后列支1998年度山西朔州毒酒案惊动国家高层中国的白酒市场可谓一波三折。这也就形成了今天中国白酒企业成王败寇的局面。强者生存，成王败寇

1991－2001五粮液连8年雄霸第一自1994年始，由五粮液夺得中国白酒界的第一把神圣交椅。此后连续八年稳坐中国白酒第一把交椅。2000年度其营收高达22亿人民币，较居于第二位的贵州茅台多了13亿6千多万元，占白酒前十大企业营收总额的三成七，其「酒老大」雄厚的效益实力，令人叹服。川酒霸居半壁江山2001年度中国白酒前十大分别被四川、贵州、安徽、江西、湖南五省及首都北京的酒所瓜分。四川名酒在前十大中有占有五家，可谓雄霸了半壁江山，在白酒市场竞争极残酷的今天，四川白酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。苏、鲁、陕酒退出前十大江苏双沟、洋河，陕西西凤，山东兰陵，历经十年风雨，这几家企业敌不过现实，前十大的地位为其它企业所取代。川、贵、皖酒连10年跻身前十大五粮液：1994到2001年均居于第一位。古井贡：位次基本稳定，略有起伏。茅台：1999年至2001年连续三年均居第二位。泸州老窖：由低位次向高位次变动。山西汾酒起死回生一是四川剑南春，其已连续六年跻身前十大，而且排名越来越向前，二是山西杏花村汾酒，在中国名酒前十大中，汾酒的排行变化最具戏剧性，11年中有八年跻身前十大，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面影响巨大，假毒酒连累了真品，汾酒销路一落千丈。在2000年汾酒又起死回生，重新跻身中国白酒前十大的第八名，2001年又微升到第七位，可谓渐入佳境。三是安徽种子集团。安徽种子酒原为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒前十大，不过2001年却因北京红星集团的急速窜起而被挤出了前十大。四是北京红星集团。北京红星集团以低价位的二锅头起家，迈进21世纪，红星竟然奇迹似地挤进了中国白酒前十大，黑马的态势不只令人吃惊，也正式宣布中国白酒的市场已经走入了新的时代。山西汾酒起死回生1991年至2001年，可谓中国白酒市场高度发展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化内涵的质量营销，企业走向成熟，市场也走向成熟，消费者也在走向成熟。因此无法随着市场变化而做转变的企业，很容易就被淘汰，由中国白酒在这11年的沉浮中，多少也可以看到市场的变化与无情。综述影响白酒发展的主要因素影响白酒行业2002年发展的一个主要因素是税收政策。财政部将于2002年取消对上市公司的所得税优惠，酒业公司由于处于传统行业，在这项统一的优惠取消后，很难象高新技术上市公司那样从其他相关政策中获得税收优惠，净利润损失较大，因为从量计税和停止执行外购已税酒及酒精抵扣政策影响最大的是以中低档白酒产品为主和以外购基酒勾兑工艺为主的公司。政策影响国家酒业总体政策一直都是“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标（见附表）为了实现这一目标，近年来，国家制定了很多制约白酒企业的财政税收政策，政策影响入世后酒业的关税变化如下表：

货物名称原有关税入世日执行关税最终关税最终关税执行时间麦芽酿造的啤酒3.5元/升42%0

2004年加酒精抑制发酵的酿酒葡萄汁：装入2升及以下容器的65%44.60%14%2004年其他65%47%20%2004年鲜葡萄酿造的酒65%44.6%14%2004年任何浓度的改性乙醇及其他酒精40%36%30%2004年蒸馏葡萄酒制地的烈性酒65%46.70%10%2005年威士忌酒65%46.70%10%2005年朗姆酒及其他甘蔗蒸馏酒65%43%10%2004年杜松子酒65%46.70%10%2005年伏特加酒

65%46.70%10%2005年其他蒸馏酒及其他酒精饮料65%46.70%10%2005年其他发酵饮料（如苹果酒等）65%60.50%40%2010年恶意竞争仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损。白酒目前的关税为65%，入世关税最终将下调到10%，将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际上流行的白酒大多在40度左右，饮用方式比较灵活，能够吸引一部分消费者。

入世影响随着温饱之后对健康的重视，白酒需求日益减少。消费习惯从两个层面上影响对酒的需求：一影响对酒种的选择，二影响对品牌的选择。顾客忠诚度的存在造成了“强者恒强”的局面，构成进入酒业的一大壁垒。

消费习惯替代品分析

酒的替代品主要是饮料。我国饮料近年来发展速度惊人，2000年完成1490.83万吨，虽然总产量只有酒业的一半，但其年增长率达25.7%，远远超过酒业。从政策面看，国家更为支持饮料业的发展，饮料不征收消费税。根据2001年前9个月36个大中城镇居民消费品支出统计，全国酒及饮料占食品消费的10.21%。饮料的饮用频率和饮用人群都超过酒类。在大中城市的宴请场合。资本当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。品牌建设存在误区第一，

品牌个性不突出；第二，

品牌建设缺乏有效定位。第三，过分强调知名度，放弃美誉度，第四，

白酒品牌根基弱化。第五，

盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；未能完全利用文化优势经营品牌。营销与终端策略混乱2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。第一，盲目占领终端渠道。第二，营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）。第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。多元化的经营陷阱13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16％。盈利能力下降从目前白酒业整体盈利模式看，出现主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一：主营业务收入减少第二：产品利润率降低第三：经营成本不断上升由于终端营销费用和新消费税的增加，原有的获利模式被打破，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。生产许可证的限制2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”。此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。这对于具备一般生产条件、生产资格的企业来说是一次打击。中国酒业广告宣传促销策略

终端广告

对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。

因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。

命名策略

品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，促销策略A．促销目标

总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店B．促销手段：

首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。促销策略品牌背境促销：不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统，促销内容：

△基本产品销售奖和规模绩效奖；△管理优秀奖和特殊贡献奖；△营销培训和厂家组织的参观学习；△地毯式铺货期厂家助销；△厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；△广告宣传支持；△有关奖品设置；△促销活动；△忠诚度奖；促销策略C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。

质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有“五粮液敬赠”；

南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸；相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促销品。一竟争优势致胜策略A．同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方。B．差异竞争致胜策略：扬长避短，避免与对手使用同质手段，选用一差异方式，集中资源，重点突破。C．同质与差异组合致胜策略：用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。

白酒品牌的终端操作整体市场的操作

白酒企业在制定市场决策时应创意出“专、新、精”的三字经，激发市场消费潜能量，实现有效运作1、专-----企业行为要有针对性的目标受众对象在加强对原有忠诚顾客心理诉求的基础上，进行信息的针对性预知延伸。选择受众对象比较针对的媒体等具体市场行为的实施。2、新-----企业行为要有创新性的主题和内容个性化和创新性永远是企业的竞争主题。企业在进行信息传播时，必须有创新性的记忆点和产品卖点才能引导消费者的消费方向，激发消费者的消费潜能。3、精-----精品工程产品品种的选择和调整、终端生动化的建设、产品政策的投入与调整等因素，形成产品终端宣传与产出有效比例。“精品工程”的诉求，首先要做好精品店的“点”诉求工作，企业必须通过产品品种的调整与试销达到产品与消费环境的有效结合，才能实现终端资源的最有效利用。整体市场的操作

餐饮市场的操作1、加大销售人员的服务力度管理人员必须通过培训和统一的管理，增强销售人员的工作积极性，减少僵化程序化工作的思维弊端，2、加大公关销售力度，实现品牌的延续和增值

增加单一酒店的公关性销售力度，实现企业品牌的延续和增值，尽量减少人员和产品的单一促销费用3、与经销商达成共识，实现专人专销生产或者源头企业必须通过一些政策性的利益诱惑，来刺激经销商的销售积极性，在终端市场服务上形成超越竞争者的优势。白酒广告的表现1、个性不鲜明

除了极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。“水井坊，真正的酒”，震撼耳膜的诉求让广告受众眼睛一亮，“水井坊”很敏锐，抓住了战略制高点，所以她跳出了同质化竞争的窠臼，以高档定位制胜，创造了“天下第一酒”的先入为主的概念。2、文字游戏，跟风现象严重

广告创意雷同、跟风现象盛行。贵州“青酒”的广告有创新，借用明星刘青云的憨厚、真诚的形象，说出“喝杯青酒，交个朋友”的品牌主张，于是在“青酒”广告播出后几年，大小酒品牌便纷纷把“朋友”当作自己的诉求。类似的抄袭在每一个有创意的广告播出后都发生了。3、广告和产品的脱节

竞争集中在渠道、终端以及传播上。广告与终端，广告与定位，广告与品牌价值的脱节让酒老板们走了不该走的冤枉路，花了不该花的冤枉钱。五粮液服务公司旗下的“交杯系列”总共有十几个品牌，他们的广告几乎出自一个人之手，这样的广告有什么意义？大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的，唯一差异的就是品牌形象和品牌认知。

最新行销观点销售时代的喧哗

目前白酒市场的一个突出特点：地域品牌各自为政，称雄一方。IMI对北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳七大重点城市的调查显示，地域品牌如红星、远航、几江、枝江、西凤、老龙口在当地消费者最常用品牌排名中均名列前茅。地域品牌各领风骚局面的形成，反映了白酒市场远未形成品牌消费的成熟形态。白酒市场总体营销水平还处在品牌建构，未进入品牌整合营销阶段。表1北京：最常用品牌排名/RankingoftheMostFrequentlyUsedBrands排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.19五粮液41.1表2上海：最常用品牌排名排名品牌人数百分比1双沟大曲4222.12孔府家酒2613.73尖庄1910.04泸州老窖178.95五粮液168.46洋河大曲105.37剑南春94.78孔府酒52.69孔府宴酒52.610四特酒42.1迎接白酒品牌时代

1．行业集中将大规模化、经常化，真正拥有资金、规模、科学管理、营销远见的实力企业将获得优先生存权，竞争归根结底将是品牌的竞争，全国利税过亿元的白酒企业一直保持在20家左右，而且其市场份额及销售增长明显。今后中国白酒的发展，将会是优势品牌企业一统天下。

2．非酒精饮料分割市场和人们生活习惯的改变将影响白酒行业的布局，关税的大幅下调也会提高白酒在国际市场上与其它蒸馏酒的竞争力。

3．随着消费者的日益成熟，认牌购买将是今后消费形态的主流。品牌酒在全国广大的范围内享有很高的品牌知名度和美誉度。（见表3）迎接白酒品牌时代

表3上海：理想品牌排名排名品牌人数百分比1五粮液24724.42茅台13913.73双沟大曲605.94孔府家酒595.85剑南春454.46尖庄313.17洋河大曲282.88泸州老窖191.99汾酒151.510熊猫大曲131.311孔府宴酒101.0名门新秀，品牌打天下

五粮春、金六福、小糊涂仙或“系出名门”，或挂靠茅台镇，率先跳出销售主义的泥沼，赋予品牌全新的形象和内涵，自上市以来，广告投入量就一直居于前列，不仅迅速在市场上强占了一席之地，更在消费者心目中确立了较为具体明晰、新颖独特的品牌概念。

品牌电视广告比较唯美的五粮春：以绅士般的语调娓娓叙述了一代名媛傲视群星的身世，典雅的画面、富丽的色调突出了产品的尊贵不凡。全力打造“名门之秀”的品牌形象，更多的是体现一种“是真名士自风流”的品牌感受。

品牌电视广告比较匠心独具的小糊涂仙：“但愿长醉不愿醒”，“与尔同销万古愁”，酒成了一种解脱，一种对现实暂时的超越，更是一种对自我的回归。崭新的“糊涂”文化其实是对古老的酒文化的新的提炼和表达，

品牌电视广告比较小康之家金六福：广告针对“小康之家”这一细分市场，定位明确而巧妙，同时为品牌塑造奠定了基调。广告选取中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境，因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中，一声甜蜜蜜的童音响起：“好日子，喝金六福酒”，把一个极富亲和力的品牌形象悄悄植入千家万户。

以上报告数据及资料来自《中国营销传播网》、《中国酒业网》等详尽资料请参考附件《中国白酒发展资讯》Meikao中国酒业研究知识库JasonLiu谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH房地产基础知识培训请在此输入您的副标题LOGO新员工入职培训系列课程培训目标请在此输入您的副标题LOGO1、熟悉房地产相关基本知识2、了解房地产相关的建筑知识3、熟悉房地产销售基本知识1房地产基本概念2土地及地产知识概要4房地产销售知识与案例分析3住宅、建筑工程概论课程：房地产基础知识房地产房地产又称不动产，是房产与地产的总称，是指土地、建筑物、地上的附着物及其附带的各种权利，在经济学上也叫不动产包括：1、土地2、建筑物及地上附着物3、房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。房产是指房屋的经济形态，在法律上有明确的权属关系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租出售或作其他用途的房屋。【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】地产是指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的土地资产。地产与土地的根本区别在于有无权属关系：地产在法律上有着明确的权属关系，而土地则没有明确的权属关系，它是一个统称。房产、地产两者间的关系房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：1、实物形态上看，房产与地产密不可分2、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格3、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系在一起的。【第一节：房地产基本概念】房地产的经济特性1、生产周期长2、资金密集性3、相互影响性4、易受政策限制性5、房地产的保值增值性

房地产的特性

房地产的自然特性

1、位置的固定性2、使用的耐久性3、资源的有限性4、物业的差异性【第一节：房地产基本概念】房地产类型按用途：居住、商业、办公、旅馆、餐饮、娱乐、工业和仓储、农业、特殊目的（车站、机场、医院等）、综合房地产。按开发程度：生地、毛地、熟地、在建工程、现房。按建筑结构：钢、钢砼、砌体、木、塑料、薄膜冲气。按结构形式：墙体、框架、筒体等。按层数和高度：低层、多层、高层、超高层。【第一节：房地产基本概念】房地产业

以土地和建筑物为经营对象，包括土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拔，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押、贷款以及由此而形成的房地产市场的综合性产业。

房地产开发房地产开发企业在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。【第一节：房地产基本概念】

房地产市场分类一级市场——政府出让土地予开发商的市场（也称土地市场）二级市场——开发商出售商品房予消费者的市场（也称“一手房”市场）三级市场——消费者将已购商品房再转让的市场（也称“二手房”市场）【第一节：房地产基本概念】

房地产价格房地产价格构成：土地价格和建筑物及其附属物价格的统一，是土地价值和房屋价值的货币表现形式。房地产总价格：指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格：指单位面积或单位建筑面积的价格，它可以反映房地产价格水平的高低。

房地产价格

楼面地价：指平均到每单位建筑面积上的土地价格楼面地价=土地总价格/总建筑面积=土地单价/容积率【第一节：房地产基本概念】

土地价格1、房屋建筑成本2、流通费用3、税金4、利润房地产价格

房屋价格

房地产价格构成1、土地出让金或征地费2、拆迁安置补偿费3、城市土地开发费4、土地开发利润【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】房地产价格的影响因素

1、房屋的地理位置（交通便利、周边环境等）

2、房屋的户型、楼层、朝向、视野、新旧程度等

3、小区外部的配套设施（医院、银行、超市、农贸市场、学校、美容院等）

4、小区内部的配套设施（健身、泳池、洗衣店、便利店等）

5、房屋的市场价格定位

6、房屋的供需状况

7、物业管理公司的口碑

8、房屋的市场租赁价格前景及回报率的多少

10、政府因素、土地价格的变动

11、其它因素森茂山莊项目部【第一节：房地产基本概念】【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按所有制分：国有土地和集体土地

国有土地：在我国社会主义制度下，属于全民所有的土地叫国有土地。其中：城市和建制镇建成区的土地，都属于国家所有；在乡村和城镇郊区，国家依法征用和没收的土地、国营农场、林场、牧场、渔场、草场的土地；国有森林、草地、水域、荒山、冰川等土地，也都属于国家所有。集体土地：是指农村集体所有的土地。根据《中华人民共和国土地管理法》第八条的规定：农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有。【第二节：土地及地产知识概要】

我国的土地制度土地所有制：在我国，先行全部土地实行的是社会主义土地公有制，分为全民所有制（即国家所有）和集体所有制（即集体所有）两种形式。任何个人均不能取得土地所有权。土地使用权：是指土地使用者依法享受使用和取得土地收益的权利。土地使用权可以依法转让。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地

城市用地可以分为九类：

1、居住用地2、公用设施用地（含商业用地）3、工业用地4、仓储用地5、对外交通用地6、道路广场用地

7、市政公用设施用地8、绿化用地9、特殊用地【第二节：土地及地产知识概要】国有土地使用权的取得方式

国有土地使用权的取得方式：土地使用权出让、转让、划拨三种形式。1、土地使用权出让：是指人民政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者使用，土地使用者向市政府支付土地使用权出让金的行为。拍卖：是指在指定的时间、公开场合，在土地管理部门授权的拍卖主持人的主持下，竞投者按规定的方式应价，由出价最高者获得土地使用权的行为。招标：是指由土地管理部门公开招标或邀请符合条件的投标人投标，经评标后确定的中标人取得土地使用权的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地使用权的取得方式2、土地使用权转让：是指合法拥有土地使用权的自然人、法人和其它组织，通过买卖等方式将土地使用权转移给他人的行为。3、土地使用权划拨：是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按开发程度分：生地、熟地1、生地：是指空地、田地、未开垦地等不具备直接使用条件的土地。2、熟地：是指已经完成三通一平或七通一平等工作，具备使用条件的土地。

三通一平：是指土地开发时进行的通水、通电、通路和土地平整工作。七通一平：是指上、下水通、排污通、路通、通讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按用途分类土地按用途分类及使用年限确定：1、居住用地——70年；2、工业用地——50年；3、教育、科技、文化、卫生、体育用地——50年；4、商业、旅游、娱乐用地——40年；5、综合或者其他用地——50年。另外，加油站、加气站用地为——20年。

注意：首先应该明确，房屋的所有权是不存在年限问题的，房屋一经购买并取得产权后，即作为业主个人所有的财产，并无居住年限的限制。但是，商品房所占用的、通过出让方式取得的国有土地的使用权是有限的，不同开发用途的土地使用年限不一样。开发企业在取得土地用于房地产开发时，都要与国土局签订《土地使用权出让合同书》，其土地使用年限按国家规定执行。【第三节：房屋建筑工程概论】房屋的分类——按使用功能分类1、住宅2、工业厂房和仓库3、商场和店铺4、办公楼5、宾馆酒店6、文体娱乐设施7、政府和公用设施8、多功能建筑*Townhouse万科城【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的种类

住宅种类繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。低层：高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。多层：高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4-6层，一般采用砖混结构。多层房屋通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。小高层：一般把7层至10层的建筑称为“小高层”。小高层有多层亲切安宁、房型好、得房率高的特点。高层：11层以上30层以下、最高高度到100M的建筑物。超高层：30层以上（不包括30层）、最高到100m以上的建筑物。【第三节：房屋建筑工程概论】一期：4+1、6层合园二期：2栋17层小高层三期：3栋24层高层*康桥蓝湾【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体结构形式分类：1、砖木结构2、砖混结构3、钢混框架结构4、钢混剪刀墙结构5、钢混框架一剪刀墙结构6、钢结构【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合板楼：板楼一般建筑层数不会超过12层。长度明显大于宽度，板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。

板楼的优势：结构设计将朝阳面让位于居室，通风采光条件优于其它结构。比较典型的是一梯两户式设计，南北朝向时，位于前面的客厅、主卧等有充足的朝阳面；东西朝向时，前后居室各有半天的朝阳面。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合塔楼：一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯/两梯四户到12户。塔楼的优势：节约土地资源；塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改，灵活分割户型；塔楼结构强度高，抗震性好；居高望远，视野开阔。塔楼的劣势：塔楼每层都有部分住户的采光、通风、景观等条件比较落后。塔楼户型的使用率普遍低于板楼10个百分点左右，而且户型内部的厨房、餐厅与洗手间往往不可直接采光、通风，这样的地方被称为“灰色空间”。【第三节：房屋建筑工程概论】

板楼、塔楼*水星·香榭里【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋户型结构分类，主要分为：1、普通单元式住宅2、公寓式住宅3、复式住宅4、跃层式住宅5、花园洋房式住宅6、小户型住宅（超小户型）*温馨浪漫的复式楼【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：复式住宅是受跃层式住宅的设计构思启发，但层高要低于跃层式住宅（复式设计为3.3米，而一般跃层式为5.6米）。复式住宅的下层供起居用，炊事、进餐、洗浴等，上层供休息睡眠用，直接作为卧室床面，人可坐起但无法直立。【第三节：房屋建筑工程概论】*大气豪华的跃式楼经典花园洋房*融科·檀香山【第三节：房屋建筑工程概论】

【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋政策属性分类：1、廉租房2、已购公房（房改房）3、经济适用住房4、住宅合作社集资建房等5、商品房【第三节：房屋建筑工程概论】

商品房商品房主要是指由各房地产开发公司投资建设，以营利为目的，按市场规律经营的房屋。商品房的“五证”“两书”：

“五证”包括《建设用地规划许可证》《建筑工程规划许可证》《国有土地使用证》《建设工程施工许可证》《商品房预(销)售许可证》。“两书”：新建住宅《商品房质量保证书》、《商品房使用说明书》。从销售看，商品房又分现房销售和期房预售；从销售对象看，分内销商品房、外销商品房；从用途看，分普通住宅、公寓、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】*1987年深圳东晓华园—中国第一个商品房住宅小区【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分。一般可分为以下三种形式：1、砖混结构住宅砖混结构住宅：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋而板、桁架等采用钢筋混凝土结构。通俗的讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震的要求，砖混住宅一般在5层、6层以下。【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分：2、砖木结构住宅砖木结构的住宅：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或砖块砌筑，楼板结构、屋架用木结构共同构筑成的房屋。3、钢筋混凝土结构住宅钢筋混凝土结构住宅：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其他材料填充。这种结构搞震性能好，整体性强，搞腐蚀，耐火能力强，经久耐用，多用于高层住宅。具体又分框架、框架剪刀墙结构等。【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的层高：指下层地板表面或楼板表面到上层楼板表面之间的距离。住宅的净高：层高和净高的关系可用公式“净高=层高-楼板厚度”来表示，即层高和楼板厚度的差叫做净高。进深、开间可以衡量房屋的通透性，进深太深，房屋的通透性就会比较差，空气质量不高。

*房间进深16.5米/房间开间8.8米*卧室进深6米/卧室开间4.4米*客厅进深6.5米/客厅开间8.8米【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的进深：通常指房间长度。住宅的开间：通常指房间宽度。【第四节：销售知识与案例分析】商品房销售方式：按其交房方式不同，可分为商品房的现售和预售两种；

商品房预售条件：1、已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；2、持有建设工程规划许可证；3、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；4、向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。5、商品房预售人应当按照国家有关规定将预售合同报县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门登记备案。

【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益

住宅的产权：一般是指住宅的所有权。住宅的所有权，是一种民事法律关系，指的是在法律规定的范围内，对住宅全面支配的权力。

住宅的所有权一般包括对房屋的占有、使用、收益、处分四个方面，这四个方面也构成了住宅所有权的四项基本内容。【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益1、住宅的占有权：一般由所有权人来行使。当使用权与所有权相分离的时候，占有权就为使用人行使——比如出租，当使用权发生转移时，占有权也随之转移。2、住宅的使用权：对住宅使用的权力称住宅的使用权。使用权的人，既可以是所有权人本人，也可以是租房人等。在占有权和使用权暂时不归房主所有时，房主的所有权并未丧失。3、住宅的收益权：是指房主利用住宅、房产等产生某种利益的权力，比如出租收益。4、住宅的处分权：由房主行使。只有房主才有权力处分住宅、房产、如继承、赠予、变卖、抵押等。但当房屋、住宅作为抵押物抵押给债权人时，债权人拥有房屋的处分权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：1、产权证书：是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。2、使用权房：是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有房产。3、公房：也称公有房产，国有房产。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的房产，在房产未出售之前，房产的产权归国家所有。目前居民租用的公有房产，按房改政策分为两大类：一类是可售公有房产，一类是不可售公有房产。均为使用权房。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：4、不可售公房：根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有房产。5、已购公房：又称售后公房，就是购买的公有房产。6、单位产权房：是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。7、共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋分类：1、期房：在建的、尚未完成建设的、不能交付使用的房屋称为期房。房地产管理部门将没有取得房屋产权证的房屋统称为期房，只要还没办理房地产初始登记手续，没取得房屋产权证，就是期房。开发商出售期房称为预售，购房者买房时就要与开发商签订房屋预售合同。

2、现房：按照我国销售商品房“现房”的规定，只有领取了《房屋所有权证》的商品房才叫“现房”。在销售商品房的过程中，现房销售不需要“销售许可证”，购房者只需查看《房屋所有权证》，在签合同的时候也必须使用国土房管局印制的标准合同。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：3、准现房：准现房是指房屋主体已基本封顶完工，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。4、二手房：经过二次转手交易的房子叫做二手房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。5、尾房：一般情况下，当房产销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。*世界最大的烂尾楼韩国柳京饭店【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：6、烂尾房：是指由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，无法回收前期投资，无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：1、一次性买断价：指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。2、定金：为保证合同的履行，买方预先向销售者卖方交纳一定数额的钱款。依据《合同法》相关规定，一方违约时，双方有约定的按照约定执行；如无约定，卖方违约时，“定金”双倍返还；买方违约时，“定金”不返还。“定金”的总额不得超过合同标的的20%。3、订金：目前法律上没有明确规定，一般可视为“预付款”。“订金”的效力取决于双方当事人的约定。双方当事人如果没有约定，“订金”的性质主要是预付款，销售者违约时，应无条件退款；消费者违约时，可以与销售者协商解决并要求经营者退款。如果双方当事人另有约定，则按照约定执行。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：

定金与订金的区别，主要表现在：

1)、从合同、依约定应交付定金而未交付的，不构成对主合同的违反；而交付订金的协议是主合同的一部分，依约定应交付订金而未交付的，即构成对主合同的违反。

2)、交付和收受订金的当事人一方不履行合同债务时，不发生丧失或者双倍返还订金的后果，订金仅可作损害赔偿金。

3)、定金的数额在法律规定上有一定限制，例如《担保法》就规定定金数额不超过主合同标的额的20％；而订金的数额依当事人之间自由约定，法律一般不作限制。4)、定金具有担保性质，而订金只是单方行为，不具有担保性。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：4、违约金：是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。5、均价：均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。6、起价：也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇1、商品房销售面积：商品房按“套”或“单元”出售，商品房的销售面积即为购买房者所购买的套内或单元内建筑面积与应分摊的公用建筑面积之和。销售商品房，必须明示商品房的销售面积，并注明该商品房的套内建筑面积及应当分摊的共有建筑面积。商品房销售面积=套内实际建筑面积+公摊面积例：某房源广告：玉园小区、112㎡、30万，其中的112㎡即为商品房的销售面积。*套内面积㎡【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇2、套内建筑面积：商品房的套内建筑面积是指成套商品房（单元房）的套内使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积之和。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇3、套内使用面积：套内房屋使用面积为房屋使用空间的面积，按以下规定计算：1)、套内使用面积为套内卧室、起居室、过道、厨房、卫生间、贮藏间、壁柜等空间面积的总和；2)、套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；3)、不包括在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；4)、内墙面装饰厚度计入使用面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

4、套内墙体面积：套内墙体面积是指商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体所占的面积。商品房的套内境况体分为共用墙及非共用墙两种。商品房套内墙体面积的计算法为：1）、共用墙包括各套之间的分隔封墙，套与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）；共用墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积。2）、非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

5、套内阳台建筑面积：按照《建筑面积计算规则》的规定，套内阳台建筑面积按阳台外围与房屋外墙之间的水平投影面积计算。其中：1）、原设计的封闭式阳台，按其外围水平投影面积计算建筑面积；2）、挑阳台（底阳台）按其底板水平投影面积的一半计算建设筑面积；3）、凹阳台按其净面积（含挡板墙墙体面积）的一半计算建筑面积；4）、半挑半凹阳台，挑出部分按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积，凹进部分按其净面积的一半计算建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇6、公用建筑面积：又称公摊。分摊的公用建筑面积为每幢楼内的公用建筑面积。公用建筑面积由两部分组成：1）、大堂、公共门厅、走廊、过道、公用厕所、电梯前厅、楼梯间、电梯井、电梯机房、垃圾道、管道井、消防控制室、水泵房、水箱间、冷冻机房、消防通道、变电室、煤气调压室、卫星电视接收机房、空调机房、热水锅炉房、电梯工休息室、值班警卫室、物业管理用房以及其他为该建筑服务的专用设备用房；2）、套（单元）与公用建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的一半。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇公用建筑面积=全幢建筑面积-全幢各套套内建筑面积之和-单独具备使用功能的独立使用空间的建筑面积（如地下车库、仓库、人防工程等）另外，购房人所受益的其他非经营性用房，需要进行分摊的，要在销（预）售合同中写明房屋名称，需分摊的总建筑面积。

公用建筑面积不包括仓库、机动车库、非机动车库、车道、供暖锅炉房、用于人防工程的地下室、单独具备使用功能的独立使用空间、售房单位自营自用的房屋，以及为多幢房屋服务的警卫室、管理（包括物业管理）用房不计入公用建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇分摊的公用建筑面积计算：根据建设部《商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则（试行）》规定，各套（单元）分摊的公用建筑面积计算公式如下：1）分摊的公用建筑面积=各套套内建筑面积*公用建筑面积分摊系数2）公用建筑面积=整幢建筑的面积-各套套内建筑面积之和已作为独立使用空间（如租售的地下室、车棚、人防工程地下室）的建筑面积3）公用建筑面积分摊系数=公用建筑面积/各套套内建筑面积之和【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

7、面积计算公式汇总：商品房销售面积=套内建筑面积+分摊公用面积套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积使用面积：建筑物各层平面中直接为生产生活使用的净面积的总和辅助面积：建筑物各层平面楼梯、走道、所占净面积的总和结构建筑面积：建筑物各层中，外墙、内墙、垃圾道