知名地产全程营销策划房地产产品规划定位解析

万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（上）一、市场定位及产品策划引子：万科的产品观（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月产品土地客户市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑房东地贸产挖开籍发革的贝基大本浊流怀程营豪销营销宣并不渗是以遥精明哄的方政式兜模售自悼己的扶产品骆或服败务，症而是薯一门创斩造路真委正剩客党户新价意值的艺呜术。——沫费利弟蒲松·能科特贡勒房地搅产营饺销的线三个绣步骤一、钻市场吊定位廊和产宽品的历策划在器一贿个朵正乎确校的御时乏间弦、告地尸点稍向苦目司标北人口群级提土供秃正偷确淡的肉产碎品比。二议、挽产堤品盛信煎息崖的般传聪递将携产狸品般的性信蚁息势通晚过央合邀适侵的伐通课路旺进财行权传易播翼，许以张实薄现榴同盼潜义在美客社户略的钉有助效洽沟给通退。三药、解波决阳问发题（批督注：慢把工锐作重表点放颜在本亡步骤列是错寄误的宗，应旅当放野在上为一步琴骤）营叔销催业率务老总牛流言程拾—戚—谜里葵程石碑M毙1猪项贞目相定躲位M那2梦产吹品恢建面议M决3江确灯定忠营辉销马方伸案M4撞开盘鹿准备核凡心构环相节疤，弄价盘值居的纸创港造慰过泳程主要曾精力损投入梁，价催值的代实现愈过程价值轮的检滩验（折收获搅）过犁程M避5轧销雅售端实架现第一凭步骤属市锡场定尝位和毛产品瓜的策亡划是关霞键！客揉户享找半对唤了密，谢产冠品乎对降路父，屑时闻机云把悔握注的清好详，事半络功倍责；否啊则事额倍功鼓半。温育馨杰家率园VS四翅季事花洁城正例椅：项筛目泻1庆9显9徐9度-衰2窃0驳0即3旨，监销平售条完浸毕壮5枝0百0粗0见套停房粱子痕。蹈1蒜9貌9悼8究在休深锹圳奇拿萄地必。深深送圳巩分端两缸部目分迅：柏特表区冠、赖大蝇深劫圳莫。偿大权部变分检人航生馅活亏在老关墙内娱。讲少透数械人塔生奋活朋在贫关霉外咽。选关招内深壁染关步外谦好斗很诵多耽。油两呢类碌人未住恋关些外互：向土绵著杠居敏民稻、训工拿厂称企挪业液职愚工肤及姐被边高僚房价价璃挤挣出痒关乱内薪的烈居乔民编。捆万州科届在梨坂孩田铺拿朽了糕4态0鹿万妄平息土迁地还，疫离肤福爽田夸区付1种0薯公谅里执。残公蚂司戏9踩0倒%漠的外人允都捎不氧知径道同这联个教地摧方末（凉物俯理触距仆离萌、敲心妨理巾距陷离锻）齿。娇低愤价逃几窄百蜂元滨/末平踢。医定虏位隙“胖有田薪串就预有氧房弓”握，瓜定剪位聋就惑是厉找按目鉴标目客胸群细。洞9多8导年灿万菊科费成穿立壳全扒国撑第信一里家梨万脸客预会崇，辉目召前程会紫员弓1垃0究0村万桂，灯深涛圳趁1塔5以万殖。蛛入迎会留申陕请示表伍个泰人筒信洒息眼、柄调语查去问言卷登。尤发薪现出白鸣领海群婶体谷比游较房诚关扶注锤，僵因辆此勉做漠了握定标性千研优究戚，潜决史定陈吸透引怒关克内译白冶领付到结关敬外劫买瞎房减。休四继季涌花沿城河分牙7染其挂开扮发扮，充每迅期禁价劲格狸比膀上士一恒期缝高热1罪0撕%调-俩1赔5降%砍，藏老情客塘户线带悟新乞客潜户旺达护到丝式4仓5晕%过-似6洞0酬%禾。帮营帖销知成臂本烟特伏别绑低县，抹占舍销肆售坏额夕1伙%唤。糖单盏位屋3据0呼0惑0闻-汤4酱0醉0波0等元醉/旗平辜，性最到高电4真7双0拾0以元显/枪平套。尿开宇通厕社颂区幼大早巴扰。题开指盘倍日络，笔4谢0胆0局平誓售冰楼哄处毛来坚了奋5罢0忍0染0颜人很，西现艰场兰混价乱弊，乐推抄出匆2劝0晓0决套绑，散成鹅交妈7蒜0狮套抹。坊以遇后很通都过闲不屿同邻颜索色珍的外帽吩子械，锡识锅别家不秧同义工棒作塌职弟能爽，皆奠单定情了按深盛圳麻关值外梢大苍盘什时骨代乐的糠开现始肌。亏另盈外吸一醋家腾中析海悦逸幼翠粥山知庄做同例期慈，似也喊很诞成与功芹。反例颜：背浅景坑：步9档6隆年释时凶我掀们蹈在侵深捞圳恋开方发胃城隆市思花摩园拐，潜共队3熟5穴1沉户荷，任多故层垒围颈合常小既区山，寇与芝天臣健惨地冈产女合俯作轻，陡天匹健箱对熟锦俯田荷没埋有献把咳握运。剖万陡科易对笼市纯场耐认改识馒深悔刻孟。忍万余科汪地糕容项积段率筒1胞.蜻5斜，鸽房厘子顷不摄是诞正牙南万正邪北祥，亏为哥满础足占容险积幻玉率魔，递参手考焦了诸墨荒尔半本固一阶个价获沙奖淋项燃目炼的亚设斑计打。漆在蛋全炭国充率纪先很引灵进库半咸地自下役车悔库渡概犁念许，减车酷位挠比谣1葛:基1伯，卵双徒泳穴池刚设菊计匠，泛室云外特泳宪池丽与养会涉所拣泳本池错。掌理因念率很宫先驰进忧。游一戚上呢市挤大句受么欢刊迎代。冶供瞧：货需理=钞1墓:业4订。剩价后格鞭急封剧姥上盘涨孟，环隔末壁鄙4朗0长0瓶0票元片/帆平计，戴这惠里河9殖0串0长0言元黎/施平你。吩二岁期融更粪到抚了铸1粘4板0逝0昼0越元康/孕平言。月迅乳速志买斩完艺了拾。桂希趟望芳有舱更侵多灭项剥目役。耗天朽健笛剩界余止的厚地冲自后己仪做斤了枯。求9塞8败年残，晒我沈们吹在弱距厌离兽城楼市傲花管园歉2目公验里忌处弊拿到到茂温列馨达家胃园搜的革地港，究6常万酒平市米锦，启要产做腹城雄市恢花抗园咬升脆级枕版针。卷做宣马阀蹄戚形纷围硬合举布醉局椒。鄙2呆0断0铲0拍年务开练始破卖女，替4耀3祝9天套比，蓝卖埋到症2午0因0室3树年傍，启8丸0归0痕0较元醋，灭7毕0从0惨0惜元碎，芬5唐0除0轻0捆元菊，永价翁格殃一楚浪卖低啦过金一狮浪宰。朴营屑销寇费变用怜1幸1计%聪。猛温准馨校家律园贵土疮地跟性售质吨不晶能竹支赔撑抗定井位旬。面东南面驻规粪划味了细南谅北供主昆干叨道牢，撒立鸦交灾桥呼，枪噪窃音旨大萌；惩风善水蹈不讲利留；民西哥北光角犯饲静料芳厂眼恶指臭议味泉，完北漫环糕噪重音雪，疤有幻玉山希有村坟询。定搞位（批禽注：宇定位浑时，叹如果耐前期哈出了习问题披，后真期所斑能改老正的华机会识和手篇段是析有限张的）如傍何剪有斗效鹿完扑成震项曾目您定阻位完成谢《项督目定耀位报锣告》盘要考仪虑哪卵些因滔素？项目定位潜在客户竞品情况供需数据价格策略土地属性变化竞争策略目标客户用地指标项目降定位蜜逻辑产恢品土地项目涂定位客看户市略场抬背翻景在闯合掩适奖的篇土责地家上娇为生合有适例的偏客广户说提圆供提与发之顾匹住配有的辱产傍品袜！在了递解土旧地的亭基础黎上选址择客旷户通珍过耻客帽户呢判厌断润与泛竞吃争策寻誓找斥机梨会《馆项赤目侮定圈位晌报只告逗》公的停思准路土切地匪分朝析市纽奉场预选西择播与禾竞阶争迈分劈燕析客户羡分析项窗目覆定蔬位产品摔初步系建议项目兄定位振报告柱包括集5方社面内劳容：分析3个问舅题：商土地苦属性仍、目惕标客乎户、育竞争秘策略提出1个廊主怜张店：捷项殊目贡定才位阐艇述1组解组决思没路：位产品帮初步组建议1、钳土地冶属性宵的分埋析：伐静态冠和动毅态土御地1葱.桨土医地替分跃析狸框宝架1.宾1静装态土奖地分恨析（悉批逗注暖：畏树愉立傍土讨地乓运赚营伐、啦城意市膀运付营臭概厅念熟）笔旦记凑：办土昌地把结喊论1姓、洒品拦类脑判费别2侨、长属捐性巴变荷化A项陶目2煎万淘元芝/环㎡公祸园B项碌目，供40袖万㎡价格假评估神1万司元/渐㎡农田毛菜地开解发摊商绿租雅用子农洋田屈建也公龟园租朋地栋成族本崇：滑过搅去吊1夸0叔年猴最海高复收游益次年诵份诸溢点价蚊2径0竞%比，跨一部次刘付边2普0芬年幅租举金嫂；博再掩投腹入遭几手千给万浊做唱了鸭一活个傲更坛大出更倦好宣的妹公膀园1屈.怠土棋地忽分稠析浪框斑架1益.泊2蓄动虎态麦土休地查分节析想（毁可巾选薯。启前迷提蹈：扒土祸地捕属植性影可公塑她性怎大糕，首需督动询态签分诵析皱）2、丈客户仍分析茧：客凡户地阳图2这.职客去户虫分咱析劫框登架斑目板标集客婶户聚及讲其姥需冻求掘特摘征藏的山分座析宴内赚容—药依旱据味土变地届属员性戒初纷判榆客兔户泪来棚源—疾形恢式益：返增驳长奖/烛渗骑透—在易客亲户传来膝源帅范肿围浪内谅分余类—标竖准坝：芝购趣买初力框/售家绩庭炊生皂命病周疯期评/寨房挠屋易价处值朗观—有台效拔客概户迎访牲谈少（节约佩2室0猪组吴）—问帝题鹿：烘求寇证耍/纯拓缓展—根据厚有效桥客户钟访谈密结果胳推断羽目标猛客户—总蛙结赠目雀标掘客符户考需夸求个特切征2.杰客户胡分析澡框架2.确1依川据窝客通户牧地任图率圈掠定撤客至户赚来异源孕及晶其架主匀要规描乓述成交善客户柄居住射地图1、屋浦东浊客户扭落点咏沿江肉浦东阶南路犯一线谜及大庭三林槽区域民；2、墓浦西弄客户旦徐汇掌相对纠成群。成交昆客户笨工作够地图1工、朽浦丘东竿工态作旬相仔对瞎较恭多敢，幕集脾中西于朋陆独家速嘴匠及非浦眠东挠南郑路驰沿乔线合；2、酸浦西隙工作觉客户棋南京膨西路夏、人境民广逢场、瓶打浦军桥区哭域相苦对成倍群。案否例肤：婶绘眯制防客致户蓄地半图2.汗客户甘分析匙框架2.堤4依据疫客户兄访谈常提炼沟目标封客户远需求漆特征手.3脱、革市耽场斯分瓦析称：3.掌市场雨分析租框架市场岸背景住及趋愉势宏观中观板倚块械市爆场片朵区岭市事场微竭观典型鉴竞品存量谜/潜痰在市述场：供挎应股量航/施成枝交伍量双/聋成隙交退价敌格霸/渠趋衰势垃分牵析板块类/片智区：供叫需困结菊构句/挑存坏销盗比途/需去畜化票速作度典型皂竞品看：选择畏标准博/基见本情醒况/靠产品洽力/阔市场鸡表现现陆象惠分急析弹：牢梳堤理捧量敲价飘关霞系偶、康确守定毫分辞析叫范退围障、仁锁固定和参沈考碍竞病品延。3.话市场窑分析眠框架4绸、德项返目杜定晃位薪：定颤位趴描助述溪之惭谷—黄—城饮市核颂心区究、原谜生溪限谷、案私享尊别墅惹群安欲托斤山题—责—已香解蜜轨湖企、拘高喊端葛改赶善程、波山有海敢住誓宅大饺甲封岛好—绢—秧私许密阻性病岛堂屿祝高嫩端料豪孩宅4写.衡项斗目孕定次位璃框挎架4丽.纳1掌定佩位榨思握路都：浪综休合穴土购地纱属任性村、斗市唇场爪竞销争抓结蜘论竖，偿目惧标议客饺户请选梦择晃。定位师的方络法和焰工具怕—串—基堪于萄客间户节细亚分穷的真产环品曲定阿位听流救程市标场缸和胁产菌品睁定淋位屡要绒解听决掘的出基蠢本胖核粪心乡丰问熟题在什芹么样层的市欣场，咽为什石么样兰的人释盖什供么样亚房子肾?市场堤定位舒的核茫心客免户比是假谁禾?我们签需要徐市场怜定位市场霸定位子实际沉上就爱是选现择买业家，捆确定珍项目卷的目个标购奔买者避和目徒标使嘴用者舌是哪逐一类炸人。在检已短经妹确度定驴的占目饰标偏客特户究层旗中绵，腰具统体合哪画一吃类灵人己可进以音确狡定羽为某你手的芹目豆标粥客菊户漠群粪？你的段目标粪客户洞群对委你的罗项目躬会有肯哪些隙要址求秆？哪跟些要肝求是收必须桶满足榆的？这是耕一个伶市场压细分邻的过做程市归场杏细挣分市亿场拴细密分粱概案念市场洋细分慈是指扛根据忌消费拼者对缴产品性不同浆的欲猪望与涨需求木，不碎同的践购买痒行为笼与购严买习崖惯，溉把整录体市惑场分扯割成劝不同遮的或序相同血的小谋市场岭群。经简单弓的说篮就是梁群体圆个性爪化：绒挑选望出一恐群消微费者劣,他驳们彼酷此的别需求父很相没近同凉时又尖不同管于市有场的宇其他伍消费丘者。其便核虚心展是袭承滚认甘市挥场雀的菠差恋异惕化联，堵因垄此馆是逆市泛场蚕导碧向纪的返营混销步、给产房诚品而观减念壁的伯基刘础羡。一瘦些残知呼名具企检业卫早枕就莲采削用累了忙消阁费提者银细议分凳的颗营掏销烛策包略羡来世锁范定抢自服己亚的抄客冬户拨，肯比送如晃：百免事节可挥乐：新一尊代的裹选择C称D想M轧A：我与甲你不荡同爆走萌鞋：中梢年乎人乐不巩宜摩腾托犬罗趴拉牵手舞机：科美技奶领钉先警型雄、久时效尚歼休赛闲绪型正消腔费度群坐奔辜驰、搂开宝哈马、陷安全榴沃尔井沃为吐什农么吧要唱进冤行溜市驴场仍细缝分每挡个艇（旧类辅）栋人学的岔需疾求档都李是僻不吩同动的军，树谁版满艇足剖一端个声（坟类寻）寨人紫的窄个颂性膊需奴求查，挺谁翼就皇可席以泄从雹这抗个焰（厦类服）施人筋身念上蛇获塞得乡丰利僵润葱。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