整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响

PAGEPAGE1整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响第一篇：整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响整合营销传播在广告策划中的地位、作用和影响【摘要】在经济全球化时代，激烈的市场竞争让企业开始日益重视企业现阶段和未来战略的制定。企业要想“放长线钓大鱼”，就必须提高广告的宣传效果，做到以最少的投入达到最好的营销目标，这就不能忽视整合营销传播的价值。【关键词】整合营销广告策划地位作用影响一、广告策划和整合营销传播的概念及内涵1、广告策划的概念所谓广告策划，并非是某个企业某个时段随意的想法，或者是玩弄手段炒作，而是在企业所有部门经过周密的研究，依据本公司的实情，从战略的眼光出发，进行长远的全局的谋划，把握住机会来实现企业总的战略目标。根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、整合营销传播的概念整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的，是由美国西北大学的唐?舒尔茨教授于1993年首次提出并随着他与斯坦利?田纳本、罗伯特?劳特朋合著的同名著作的发行面世首次流行开来，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。3、二者关系由广告策划和整合营销传播的概念可以看出，广告主要想通过广告最大程度的影响消费者，让每一次的广告投资都是长期有效的，那就必须重视整合营销传播。广告策划与市场营销有着天然的联系，广告策划的本质就是通过对不同业务形式，采用不同的广告媒体、利用不同的信息传播方式进行整合营销传播，帮助企业完成广告信息传播的任务，达到既宣传企业产品，又让企业的品牌形象深入人心的目的。所以企业和广告主都重视整合营销传播。二、整合营销传播在广告策划中的地位整合营销传播理论在中国的引入是中国广告界的一大创举。整合营销传播被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的决胜武器”，但是我们知道，每一种理论的引入都必须承受住一定范围内价值观的检验。中国的国情不同于其他国家，中国特有的深厚文化历史背景是我们可以进行创新的源泉，所以在探究整合营销的本质时，不能忽略了这些问题，然后在不断地尝试中总结出适合我们自己的广告传播理论。在探索应用中做得比较好的是蒙牛酸酸乳超女事件营销，该营销案例也给了我们很大启示。从“打造中国乳都”→赞助春晚→神五捆绑→超级女声，事件营销已经被蒙牛运用得越来越娴熟，最终演绎成了一场整合营销传播的超级营销。随着超级女声的火爆，蒙牛酸酸乳也火了，其市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，成为举世皆惊的营销奇迹，也让蒙牛酸酸乳成了有着酸酸甜甜的梦想的青春代名词。从广告策略来看，这是蒙牛酸酸乳进行“品牌终端形象整合和提升”，在营销传播中实现“精神”和“物质”的整合、协同互动。企业形象的背后靠的是强大的执行力，是销售的实战。而整合营销传播的一个最大的特点就是，迅速赚取受众眼球，提高企业的知名度。在蒙牛如此高知名度的今天，其整合营销传播向着两个极端发展：一个是向高处走，在企业品牌文化上加砖添瓦，让每一次营销传播活动都要升级品牌；另一个是向低处走，任何营销的最终目的都是为企业赚取利润，所以最后的销售额是不能忽视的。这样“一高一低”让蒙牛想不赢这场品牌与销量之战都不可能。虽然蒙牛酸酸乳的独特性不足成了蒙牛的隐痛，是这场超级营销传播的软伤，但不可否认的是，通过高端和低端的整合营销传播活动，蒙牛的营销目的达到了，整个企业的利润增加，品牌形象的深入人心，为这场整合营销传播活动打上了一个完美的句号，也说明了整合营销传播的魅力。随着经济活动的发展，人们关注的不仅仅是商品，更多的是品牌所能带给他们的消费体验，消费者的需求层级逐渐上升。广告已经不能是简简单单告知了，很多商家开始放弃最原始的叫卖赚吆喝的方式，而是全面提高产品的创意以满足受众，这样就大大提升了广告的品质与品位，而同时也就要求高质量的广告信息，这就对企业在进行广告活动或广告策划时要注意传播的方式与方法提出了新的要求，在整合媒介进行传播活动时要以“消费者为中心”，接触什么样的消费者就采用什么样的销售方式，再配之以广告、直销、公关及事件营销、产品包装、商品展示、店面促销活动等，协助达成营销及传播目的，最终为企业的整体战略服务。三、整合营销传播在广告策划中的作用和影响随着改革开放的纵深发展和商业经济的逐步繁荣，广告活动也出现了较为明显的阶段特征。中山大学卢泰宏教授回顾了中国广告的发展历程，提出了中国现代广告发展的“三个阶段论”：①“好酒不怕巷子深”――以生产为中心的阶段；②“有饵方有游鱼来”――以销售为中心的阶段；③“顾客就是上帝”――以消费者为中心的阶段。三个阶段分别以生产、销售和消费者为中心，但都是在“销售主义”指导下的广告发展的必经阶段，而整合营销正是第三阶段中集“销售主义”大成的广告传播模式。如今的市场，不再是卖方市场，消费者的追求也开始变得不同，所以仅靠产品的一种优势来占领市场已经不可能，企业只有整合营销中的所有要素，让其共同发挥作用，才能获得新的竞争优势。德芙在其在产品策略中，不断推出新奇口味的巧克力来吸引受众，满足受众对各种口味的需求；在包装上也是独树一帜，不仅有高、中、低多个档次的独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等，而且还针对节日的礼品装，如情人节推出心形盒装的特供款；在圣诞节推出圣诞树系列包装的巧克力，这些有着节日元素的产品让很多消费者的钱包“蠢蠢欲动”，抵制不住精美的诱惑。在广告宣传策略上，德芙巧克力的广告语更加人性化，并且其宣传也更加重视消费者的感受与体验。在渠道策略上，德芙也遇到了很多商家遇到的问题，那就是巧克力夏季防化的问题。经过厂商和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到冷风柜内，从而顺利解决巧克力在夏季的保存问题。创新的情感策略，德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来“MoreMoments，MorePlaces，MoreSmiles”。通过以上营销策略，企业内外部资源协同合作，得到了最佳优化。德芙在整个营销过程中，将各个部门的优势结合，资源的整合和营销手段的一元化，使得广告策划信息达到了最大程度的传达，最终为企业整体效益的提升打下了坚实的基础，这也说明了整合营销传播在广告策划中的重要作用与影响。广告策划的成功与整合媒介进行营销传播活动息息相关，中间的任何一个环节都不可少，否则传达给消费者的产品信息将不会全面而系统，消费者的关注度就会降低，不利于企业效益的增长。结语整合营销传播强调营销必须要以受众或潜在受众为核心，利用公关、事件营销、广告，形成多方面的给客户传达信息，拉近厂商与受众的关系。如细分客户群，让不同需求和层级的顾客都可以来此寻求，让客户觉得企业更加人性化，带给客户更多的感动；pop广告，让客户不经意间开始关注了解自己的产品，在客户的头脑中形成“首先进入”的购买需求；细致而周到的售后服务，让客户体会企业的品牌文化和综合实力。企业要明白一点，产品的最终使用者是消费者，所以无论何种营销传播都要以消费者的需要为出发点，借助现代社会先进的调查方法，来了解目标消费群，并且通过整合营销传播来建立企业和消费者之间的关系，这样才有可能产生大量的忠诚消费者。传播的过程中，品牌形象必须是统一的，不能是一活动一品牌的散打方式，否则最终被葬送的将是企业自己。一个优秀的传播计划是企业占领目标市场的力量源泉，也只有拥有了这样的力量源泉，企业才可以充分运用它去创造，最终实现企业所追求的营销利润与品牌的升级。所以，企业在进行广告策划时应当注重整合营销传播的重要地位和影响，能否将各种资源进行整合也将会成为企业在新时代的一个挑战。□参考文献①卫英军：《整合营销传播理论与实务》[M].首都经济贸易大学出版社，20XX②[美]飞利普?科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译：《营销管理》[M].上海人民出版社，1990③施振华：《全球品牌大战略》[M].中信出版社，20XX（作者：河北大学新闻传播学院20XX级学生）责编：周蕾第二篇：广告创意在广告策划中的地位和作用摘要：本文通过对广告创意在广告策划中的地位和作用的分析，阐述了广告创意与广告策划紧密的联系。现代社会，广告策划成功离不开广告创意。关键词：点线价值品牌一有问必答何为广告创意？创意在英语中的解释“Creative”,意思是创造、创建。造成。创意在《辞海》中的解释为：创出新意,也指所创出的新意或意境。而广告创意，顾名思义，则是广告作者在广告行业的思维的创造。我国经济自改革开放后持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商场第一战便是广告战。广告战在以前不外乎于媒体大战、投入大战，而当下的商战之广告战上升到广告创意的竞争，“创意”一词也一跃登上我国广告界最受热捧的流行常用词。何为广告策划？我国引入广告策划的概念，大约在1984-1985左右，那时的广告策划几乎没有成文定义和明确的界定。到了二十一世纪，商品经济的高速发展刺激了广告学的完善，而广告策划也有了准确定义。所谓广告策划，是按照广告主的营销计划与广告目标，于市场调查的基础上，制定一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。二论述地位广告创意在广告策划中的地位在本文上一部分笔者论述了广告创意与广告策划的概念。打个比方：如果将一场广告战模拟成一场激烈的战争，那广告创意则可以看成为一方的军师，军师本身便是出谋划策，而广告策划诩为彼方的将军，也不为过。这场战争，将军虽是统帅万军，奋勇杀敌，却也不能小觑了军师了力量。三国时蜀国军师诸葛亮虽为军师，却调遣关羽张飞为之所用，由此可见，此军的主心骨和灵魂人物莫过于军师诸葛亮。明代王夫之曾说：意犹帅也，无帅之兵谓之乌合。广告策划中，好的创意，犹如将帅，莫不如此，付出再多人力物力财力，也尽枉然。简单点，广告策划是一条线，广告创意是一个点。二者关系很密切，有时，广告策划会围绕一个好的广告创意点展开；有时，广告创意又会为实现广告策划而量身定制。中粮创新食品新开发的高价饮品悦活果汁，借助开心网农场这个平台，赢得了大批消费者，使得悦活果汁的品牌短时间内在众多品牌中崭露头角，这种借势而为的创意堪称饮料广告的经典案例。这则案例，悦活果汁借势而为，成功抢得一片市场，广告的创意功不可没。开心网上虚拟果汁受到热捧，带动了线下真实产品的热销。而截至活动结束，线下赠送悦活礼品盒5000多套，对于品牌知名度的提升，无形中增加的经济财富不可估量。而广告创意为实现广告策划而量身定做的经典案例则有“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，20XX年7月的一天，在百度贴吧魔兽世界吧，一则“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”帖子红遍网络世界。事后才知道这其实是北京一家广告公司为网易策划的一起公关事件。该广告策划的目的是解决网易旗下魔兽服务器暂停阶段面临的企业危机。广告策划已经准备好，大规模的网络水军整装待发，问题的关键是找有一个与网民引起共鸣的主题，“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”无疑符合了这一点。该创意蕴含了童年、回忆、亲情、母爱、友情等，折射出了广大网友内心生活的寂寞空虚，成功走红网络。以上例子可知，广告创意为点，广告策划为面，两者关系密切，密不可分。三论述作用前文已经提到了广告创意对于广告策划的作用，广告创意无异于是服务于广告主的产品，最终目的是广告公司与广告主的双赢。前文只是简单叙述了广告创意在广告策划潜在的作用，真正用于实践经验中体现出作用还没有详述。下面，笔者将这种作用分为五个方面：1、组成部分。前文中提到广告创意为点，广告策划为线，由数学知识可以知道，由点成线，无可争议，广告创意为广告策划的一部分，而且还是必不可少的一部分。笔者在此不多赘言。2、品牌定位。企业品牌的定位原本与广告创意无关，与广告策划更是风牛羊马不相及，因品牌定于企业而成型于广告。企业要做好做大，广告宣传是必不可少的一环。而广告创意中一句简单的广告词就可能决定企业在消费者心目中的位置。红罐王老吉品牌定位战略的广告策划可谓是广告创意彰显品牌定位的典范。该广告词中“怕上火，喝王老吉”成功为王老吉凸显了产品的性质，这样既避免了与国外饮料大佬的竞争，因为可口可乐和百事可乐都没有防上火的功效，也成功的为自己的品牌定位，为以后更好更大规模的发展定下了基调。同样还有，20XX年脑白金在电视广告中靠着“送礼就送脑白金”让国人记住了脑白金。这使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，达到8.01亿。此后几年，脑白金更以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体黄金档。脑白金的广告策划中的创意成功让消费者在潜意识下感觉到不送父母脑白金，算不得孝顺，使得脑白金这一品牌定位于人情伦理之间，这样对于企业的蓬勃发展，提供了莫大的机遇和空间。3、人文价值。前文中关于“贾君鹏事件”的详述已经浅漏了广告创意中的文化价值，一句“你妈妈喊你回家吃饭”勾起了几代人对于母爱亲情的温存，有多少离乡游子转瞬间想起如今的年迈的母亲，回想着童年时母亲蒸的白面馍。当然广告创意要考虑到各地文化的差异，倘若忽略了这些内在因素，不仅没有作用，反而失去了先机。神州五号”的成功发射，使蒙牛获得了中国航天员专用奶的称号，蒙牛借力“神五”东风的广告大获成功。大约在20XX年3月初，香港地铁站悄然出现了由太空飞人杨利伟形象主打的蒙牛牛奶广告。在地铁车厢内，蒙牛广告中一年轻女子身穿太空服，举着右手，画面上打着一行简体字：蒙牛牛奶，强壮中国人！配上蒙牛的Logo，绿的底色，基本上是大陆本土蒙牛广告的再版，单那一行明显不符合香港商业文化的简体字，就给人一种不入乡随俗的感觉。蒙牛本想在拿下大陆市场的同时，一举攻下香港这块宝地，不料却忽略了香港和大陆在语言与文字简繁上的差异，从而没有到达预定的宣传效果。4、市场趋向。商品在投放市场前，都会在广告中做足了道行，一个天马星空的广告创意可以借广告策划将该商品推向时代潮流的前沿，走在时代前沿的不论是流行歌曲或是电子产品，无不是有着精致的广告创意包装，强大的策划团队在幕后支持，从而成为流行的宠儿。电子数码产品iPhone系列，每次研制出新产品时，无不是用华丽时尚的广告吸引青少年人群的关注，加上本身苹果公司的实力，其产品的大卖也是理所当然。而iPhone系列的成功销售，国内也是形成了一股电子数码热，这股热流带动不光带动了苹果公司产品的大卖，具有相似功能的产品也备受消费者的喜爱，而导致这次市场趋向的直接载体便是广告创意。所以，广告创意在一定程度上主导了市场趋向。5、品牌个性。美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。如何使品牌的个性在广告策划中使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是看创意，一个创意可以是图案，或是主题文案用来准确表达品牌的特定个性。万宝路香烟便是一个很好的案例，万宝路香烟在上世纪五十年代经营女士香烟市场日渐冷淡的情况下，决定重塑企业形象。广告的重大变化是：“„万宝路‟的广告不再以妇女为主要对象，转而用硬铮铮的男子汉”在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这种洗尽女人味的广告经过成功的策划在1954年便使万宝路的销量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，而调查发现“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这才是人们真正购买“万宝路”的动机。总结：广告创意是广告策划的主心骨、灵魂人物。没有创意的广告策划只能是一场无聊的闹剧，真正拥有创意的广告策划必会为商家带来莫大商机。若想广告策划在当代留下浓墨重彩的一笔，必须认真考虑广告创意在其中的分量。重则赢，轻则败！参考文献：[1]20XX十大创意营销案例分析[2]程华广告策划与创意经典培训课件PPT广西大学文化与传播学院[3]吕巍广告学北京师范大学出版社20XX北京[4]百度文库百度百科[5]经典广告案例分析第三篇：论广告创意在广告策划中的地位与作用论广告创意在广告策划中的地位与作用摘要：广告创意与广告策划联系紧密。广告创意地位重要，是广告策划的灵魂。它的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。关键词灵魂组成部分艺术彰显促销提升目录引言一、广告创意在广告策划中的地位二、广告创意在广告策划中的作用1、组成部分2、艺术彰显3、促销提升结论参考文献论广告创意在广告策划中的地位与作用引言当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。一、广告创意在广告策划中的地位在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。二、广告创意在广告策划中的作用前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中参考文献[1]广告学吕巍北京师范大学出版社20XX北京[2]100个成功的广告策划徐小娟机械工业出版社20XX北京[3]论文出处(作者):转自网络第四篇：营销策略在广告中的作用广告在营销策略中的作用1.市场营销是广告、促销和宣传推广本世纪50年代末期，市场营销不是以“市场营销观念”而是以“广告和促销观念”进入多数意识到市场营销重要性的企业的。他们致力于比对手进行更多铁广告和促销活动，在广告中给予消费者更吸引力的承诺。可以说，由于在产品观念、营销渠道、定价等方面还缺乏经验，企业的营销在很大程度上依赖广告。2.市场营销是微笑和友好的气氛依赖广告的营销者很快发现竞争对手也采取了同样的策略，使他们的促销和广告效果显然不如以往那么明显，因此他们积极寻求更能够吸引和保持顾客的方法，发现了给顾客以微笑和营造彼此之间的友好气氛的重要性。3.市场营销是革新在进行广告、改进服务的同时，一些企业意识到不同消费者有不同的需求，他们应该生产不同的产品、提供不同的服务来满足这些需求，因此他们开始根据顾客的需要改进产品、增加产品的品种，为顾客提供更多的选择。成功的革新者很快获得了成效，但是也出现了很多的跟踪者。4.市场营销是市场定位当多数的企业都开始注重广告、促销、推广、与顾客的沟通、根据需要革新产品时，企业就面临了另外一种困难：他们和竞争对手非常相似，看起来没有任何特别之处。因此，他们开始注重发现和宣传本企业与其他企业的不同，于是出现了市场定位的思想。5.市场营销是营销分析、规划、执行和控制随着市场营销观念的进步，企业开始接触到了市场营销观念的精粹——市场营销是分析、规划、执行和控制。分析是为了更好地了解市场和消费者的需求，规划是为了找到更好地满足这种需求的策略组合，执行是实际实施市场营销的一个系统过程，控制则是为了保证市场营销获得预期的理想效果。营销1031班钟宇第五篇：品牌形象在广告策划中的作用品牌形象在广告策划中的作用品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同