消费者行为理论

消费者行为理论第1页，课件共39页，创作于2023年2月第一节欲望与效用

一、欲望

1、概念欲望是指消费者对物品的一种缺乏的感觉和想得到满足的愿望。欲望是不足之感与求足之愿的统一。

2、特点具有层次性和无限性。人的欲望或需要可以分为以下五个基本层次：即生理需要；安全需要；社会需要；尊重感需要和自我实现需要。第2页，课件共39页，创作于2023年2月二、偏好偏好表示对一种物品或几种物品组合的排序我们研究消费者行为时，有三个假设：1.消费者能够确定自己喜欢哪种组合2.消费者的偏好具有传递性3.消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量较少的同种组合第3页，课件共39页，创作于2023年2月

三、效用1、概念

效用就是欲望的满足，即消费者从消费某种物品中所得到的满足。满足程度越高，效用就越大；满足程度越低，效用就越小；如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则为负效用。2、特点

效用是一种心理上的感觉。效用本身不仅没有客观评价标准，而且也不具有伦理道德方面的意义，如海洛因等毒品，虽然毒害个人，危害社会，但对于一个吸毒者而言，却有很大效用。效用因人因时因地而异。3、效用与使用价值之间的关系效用一般要依存于物品的客观物质属性，使用价值是物品具有效用的基础条件；而效用强调的是消费者的心理感受，具有主观性。第4页，课件共39页，创作于2023年2月

榴莲的味道

榴莲果肉呈黄色，黏性多汁，酸软味甜，似有雪糕味道，其气味浓烈。人们对其味道存在争议：爱吃榴莲的人赞美它滑似奶膏，齿颊留香。垂涎欲滴，爱之如命；不爱吃榴莲的人，只闻其令人不愉快的烂洋葱味，就远远避之。榴莲营养丰富，但会引起上火和便秘。榴莲含热量及糖分较高，因此肥胖人士宜少吃，糖尿病者更不应该进食。它亦含较高的钾，肾病及心脏病人应少吃。不可与酒同吃：酒与榴莲皆属热气之物，如患糖尿病人士两者同吃，会导致血管阻塞，严重的会有爆血管、中风情况出现，宜小心食用为妙。第5页，课件共39页，创作于2023年2月四、基数效用论和序数效用论（一）基数效用论边际学派认为，效用不仅存在，而且还可以计量和比较，并且效用还可以加总求和。基数效用论采用边际效用分析来研究消费者均衡问题。（二）序数效用论效用是消费者的主观评价，是一种心理现象，不能用基数来表示大小，但可以用序数，即第一、第二、第三……来表示消费者对所消费物品的偏好程度或获得满足水平高低的顺序。序数效用论采用无差异曲线分析来研究消费者均衡问题。第6页，课件共39页，创作于2023年2月基数效用论采用的是___________分析法，序数效用论采用的是______________分析法。第7页，课件共39页，创作于2023年2月第二节边际效用分析与消费者均衡

一、总效用和边际效用1、总效用和边际效用的概念总效用（记为ＴＵ）是指消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种物品所获得的总的满足程度。它是消费一定量某种物品得到的效用单位的加总。边际效用（记为ＭＵ）是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度，即增加一单位物品的消费所带来的总效用的增量。其数学表达式为:ＭＵx＝(△ＴＵx/△Ｑx)第8页，课件共39页，创作于2023年2月边际效用决定商品的价值

为什么水的用途比钻石大得多，价格却比钻石低？由于水的数量一般来说总是取之不尽的，而人对水的需要总是有一定的限度，不可能无休止。就拿喝水来说，随着人的肚子逐渐鼓胀起来，最后一单位水对人增加的效用也就很小。边际效用决定商品的价值，边际效用小，其价值也小，而钻石的数量相对人的需求来说却少得可怜，因此它的边际效用很大，于是价值也大。第9页，课件共39页，创作于2023年2月(1)消费第二个面包时的边际效用是多少?(2)消费第三个面包的总效用是多少?(3)消费一个、两个、三个面包时每个面包的平均效用是多少?

面包消费量总效用边际效用1232030206第10页，课件共39页，创作于2023年2月

2、总效用和边际效用的关系当边际效用为正值时，总效用一直增加；当边际效用等于零时，总效用最大；当边际效用为负值时，总效用开始减少。当边际效用为零时，总效用最大。第11页，课件共39页，创作于2023年2月练习总效用达到最大时：（

）A.边际效用为正

B.边际效用为零C.边际效用为负

D.边际效用达到最大第12页，课件共39页，创作于2023年2月第13页，课件共39页，创作于2023年2月

二、边际效用递减规律随着消费者对某种物品消费数量的增加，他从该物品连续增加的增加单位中所得到的边际效用是递减的，这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。

边际效用递减规律的两种解释：

1、是由消费者的生理或心理因素造成的。

2、是由于大多数的物品一般都有几种用途，不同的用途满足消费者的不同需求。

第14页，课件共39页，创作于2023年2月春晚的怪圈大约从20世纪80年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第一届春晚的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。晚会年复一年地办下来了，投入的人力和物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但不知从哪一年开始，人们对春晚的评价却越来越差了。原来街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春晚成了一道众口难调的大菜，晚会陷入了“年年办，年年骂；年年骂，年年办”的怪圈。春晚的怪圈反映了什么经济学原理？第15页，课件共39页，创作于2023年2月涨薪水的经济学思考你是公司管理层，要给员工涨工资，给3K月薪的人增加1K带来的效应一般来说是比6K月薪增加1K大的，可能和6K月薪的人增加2K的相当，所以似乎给低收入的人增加月薪更对公司有利；另外，经常靠增加薪水来维持员工的工作热情看来也是不行的，第一次涨薪1K后，员工非常激动，大大增加了工作热情；第二次涨薪1K，很激动，增加了一些工作热情；第三次涨薪2K，有点激动，可能增加工作热情；第四次......，直至涨薪已经带来不了任何效果。如果想避免这种情况，每次涨薪都想达到和第一次涨薪1K相同的效果，则第二次涨薪可能需要2K，第三次需要3K......，或者使用其它激励措施，例如第二次可以安排其参加职业发展培训，第三次可以对其在职位上进行提升，虽然花费可能想当，但由于手段不同，达到了更好的效果。

第16页，课件共39页，创作于2023年2月

三、消费者均衡的条件1、概念消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务，实现效用最大化时，既不想增加，也不必再减少任何商品和劳务购买数量的这么一种相对静止的状态。2、假设条件（限制条件）：消费者的货币收入Ｍ不变；Ｐx与Ｐy不变；消费者的嗜好不变。用公式表示为：Ｐｘ·Ｑｘ＋Ｐy·Ｑy＝M3、必要条件：（MUx/Ｐx）＝（MUy/Ｐy）＝Mum第17页，课件共39页，创作于2023年2月练习消费者均衡是研究消费者在既定收入条件下，如何实现：（

）A.欲望最大化

B.偏好最大化C.利润最大化

D.效用最大化第18页，课件共39页，创作于2023年2月最佳购买量的决定你带1000元去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，这件服装虽然你很喜欢但价格超出了1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你的支付能力买不起；你说你就带了1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的服装，也恰好是1000元。

女同学爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是主观的感觉。第19页，课件共39页，创作于2023年2月第20页，课件共39页，创作于2023年2月第21页，课件共39页，创作于2023年2月已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元。如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么，此时X商品的边际效用为:()A.60B.45C.150D.75第22页，课件共39页，创作于2023年2月

已知消费者的收入是100元，商品X的价格是10元，商品Y的价格是3元。假定他打算购买7单位X和10单位Y，这时商品X和Y的边际效用分别是50和18。如果要获得最大效用，他应该（）

A.停止购买

B.增加X的购买，减少Y的购买

C.减少X的购买，增加Y的购买

D.同时增加X和Y的购买

第23页，课件共39页，创作于2023年2月第三节无差异曲线分析与消费者均衡

一、无差异曲线

1、概念无差异曲线：是用来表示两种或两组商品的各种数量组合给予消费者以相同效用的一种曲线。

2、特征（1）无差异曲线是一条由左上方向右下方倾斜的曲线，其斜率为负数；（2）在同一坐标平面上，有无数条无差异曲线；（3）在同一坐标平面上，任意两条不同的无差异曲线不能相交；（4）无差异曲线是一条凸向坐标原点的曲线；这是由边际替代率递减规律决定的。第24页，课件共39页，创作于2023年2月练习同一条无差异曲线上的不同点表示：（）A.效用水平相同，所消费的两种商品组合比例也相同B.效用水平相同，所消费的两种商品组合比例却不同C.效用水平不同，所消费的两种商品组合比例也不同D.效用水平不同，所消费的两种商品组合比例却相同第25页，课件共39页，创作于2023年2月

三、消费可能线1、概念与公式消费可能线，也称预算线,它表示消费者在一定的货币收入条件下，并在一定的价格水平上，所能购买到的两种商品最大数量组合的曲线。其公式Qx·Ｐx＋Qy·Ｐy＝Ｍ。整理有：Qy＝（Ｍ/Ｐy）－（Ｐx/Ｐy）·Qx2、消费可能线的变动（P、M变动）

二、边际替代率是指某消费者在保持同等程度的满足时，商品的数量（如Ｙ）之间的比率。其公式：第26页，课件共39页，创作于2023年2月练习某位消费者把他的所有收入都花在可乐和薯条上。每杯可乐2元，每袋薯条5元，该消费者的收入是20元，以下哪个可乐和薯条的组合在该消费者的消费可能线上？（）A.4杯可乐和3袋薯条B.5杯可乐和2袋薯条C.6杯可乐和2袋薯条D.7杯可乐和1袋薯条第27页，课件共39页，创作于2023年2月

四、消费者均衡的条件消费者均衡：是指在一定收入和一定价格条件下，消费者购买最佳商品数量组合，获得最大满足的经济状态。消费者均衡的条件：(ＭＵx/Ｐx)＝(ＭＵy/Ｐy)

第28页，课件共39页，创作于2023年2月

第四节消费者行为理论的运用一.消费者剩余:是指消费者在购买商品时所愿意支付的最高货币额与他实际支付的货币额的差额。某消费者对苹果的需求价格（元）购买量市场价格消费者剩余12148102468344644255414640第29页，课件共39页，创作于2023年2月

2.边际效用递减规律与需求定理需求定理指出，消费者购买商品的数量与商品价格之间具有反方向变动关系，即商品价格越高，则其需求量就越少，反之亦然。那么，商品的需求量与其价格之间为什么会有这样的关系呢？其根源在于边际效用递减规律。

消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。

消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反方向变动。

第30页，课件共39页，创作于2023年2月练习消费者对某物品的需求量与价格之所以成反方向变动，根源在于：（

）A.边际效用递减规律

B.边际收益递减规律C.边际成本递减规律

D.边际生产力递减规律第31页，课件共39页，创作于2023年2月3.消费者行为对企业决策的启示（1）考虑商品能给消费者带来多大的效用（2）分析消费者的偏好（3）产品多样化第32页，课件共39页，创作于2023年2月手机款式为什么变化这么快

在通讯市场上,各商家为了在竞争中取胜,以获取市场的占有率不断的提高手机的功能,款式和型号.我身边很多赶时尚的人也经常的变换手机.

从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减的.如果企业连续只生产一种型号的手机,它带给消费者的边际效用就在递减,消费者愿意支付的价格就低了.因此,企业的产品要不断创造出多样化的产品,即使是同类产品,只要不相同,就不会引起边际效用递减.

第33页，课件共39页，创作于2023年2月一个故事—消费者效用最大化

有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，６００美元就买下来标价时，丈夫却犹豫了。标价时，丈夫却犹豫了。哎哟，丈夫低声说，上面的标价是８００美元，你还记得吗？８００美元“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是８００美元，你还记得吗？我们说好了不超过６００美元，我们还是回去吧。６００美元说好了不超过６００美元，我们还是回去吧。”我记得，妻子说，不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。“我记得，”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。第34页，课件共39页，创作于2023年2月

毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定６００美元买到这只钟的希望非常小美元买到这只钟的希望非常小。６００美元买到这只钟的希望非常小。妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：我看到你们有只小钟要卖。妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，我还看到价标上有一层尘土上面的标价，我还看到价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩停顿