消费者的认知差异性与从众消费

消费者的认知差异性与从众消费第1页，课件共52页，创作于2023年2月消费者个体的差异性与群体的趋同性矛盾吗？第2页，课件共52页，创作于2023年2月消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。人的心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个体心理差异性入手。第3页，课件共52页，创作于2023年2月消费者的认知差异性与从众消费心理第一节消费者的认知第二节消费者的从众心理第三节小结第4页，课件共52页，创作于2023年2月本讲要点感觉、知觉与认知个体认知差异性个体认知差异性的原因三种知觉过程什么是从众从众的影响因素第5页，课件共52页，创作于2023年2月

一、感觉、知觉与认知

二、知觉过程

三、你看到的是全部吗？第一节消费者的认知

四、个体认知差异性的原因第6页，课件共52页，创作于2023年2月

人的认识活动是从感觉开始的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种属性，如物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道身体内部的状况和变化，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，也是人脑与外部世界的直接联系。感觉第7页，课件共52页，创作于2023年2月知觉（perception）

又被称为“认知”、“认识”，是最常见的心理活动。建立在感觉的基础之上，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。

当客观事物直接作用于人的感觉器官时，人不仅能够感觉该事物的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事物的各种属性，按其相互之间的联系或关系整合成事物的整体，从而形成该事物的完整映像。第8页，课件共52页，创作于2023年2月知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。第9页，课件共52页，创作于2023年2月认知（cognition）是指人们认识活动的过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程。认知—cognition，指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。认知也称之为认识，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维等心理现象。第10页，课件共52页，创作于2023年2月知觉一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。第11页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。Ò第12页，课件共52页，创作于2023年2月选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。

仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第13页，课件共52页，创作于2023年2月选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，销售人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。第14页，课件共52页，创作于2023年2月选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。第15页，课件共52页，创作于2023年2月你看到的是全部吗？第16页，课件共52页，创作于2023年2月柱子是圆的还是方的？

仔细看一看，选择性注意第17页，课件共52页，创作于2023年2月能否看见狮子在哪里？选择性注意第18页，课件共52页，创作于2023年2月----你能看到多少张脸？画中画据说能够看见九张脸的人智商有一百八十分。我都看见了，信不信？选择性注意第19页，课件共52页，创作于2023年2月有个婴儿，你看到了吗？选择性注意第20页，课件共52页，创作于2023年2月

画中画选择性注意第21页，课件共52页，创作于2023年2月

三个正方形选择性扭曲第22页，课件共52页，创作于2023年2月这些横线是不是平行的？选择性扭曲第23页，课件共52页，创作于2023年2月

是静的还是动的？第24页，课件共52页，创作于2023年2月“弗雷泽螺旋”是最有影响的幻觉图形之一。

你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！这幅图形如此巧妙，以至于会促使你的手指沿着错误的方向追寻它的轨迹选择性扭曲第25页，课件共52页，创作于2023年2月埃斯切尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟·黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。选择性扭曲第26页，课件共52页，创作于2023年2月画中的玄机选择性保留第27页，课件共52页，创作于2023年2月小鸟or人脸？第28页，课件共52页，创作于2023年2月

画中画第29页，课件共52页，创作于2023年2月看了这些图片，您发现了什么？同样是这张图片，为什么你的认知和他人的会有所不同？你看到的是事情的全部吗？一起来思考！第30页，课件共52页，创作于2023年2月心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动，由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。认知心理学认为：刺激（S）与反应（R）之间不是简单的S-R关系，而是S-C-R。其中S（stimulus）代表刺激，指整个外部世界中可以引起刺激的成分，包括外部事件、情境、他人、人际关系以及自己的行为表现等等；C（consciousness）指意识、经验因素；R（response）代表反应。刺激并不直接引起反应，而是要通过意识、经验因素作为中介。

个体认知差异性的原因第31页，课件共52页，创作于2023年2月为什么对客观事物的认知具有差异性？比如：通常人们会认为商品有使用价值（S）会引起个体购买欲望（R），其实不然，只有个体存在对该商品的需要或者该商品符合购买者的社会背景（C），才会产生这样的情绪体验，但是不需要该物品或者该物品不符合个体的社会背景、道德背景（C1），个体会表现出平静、无所谓或排斥行为（R1），比如“不食嗟来之食”。因此，我们不能看到事情或者说刺激的全部，不同个体对于同一刺激由于意识、经验、习惯、人格等等不同因素的影响会产生不同的反应。认知心理学认为，外界刺激是通过人的认知这一中介而产生各种各样心理行为的。所以同样的图片你和你周围的人的反应是不同的。同一刺激是否能够引起消费行为还需要看该商品是否满足了消费者的心理需求。第32页，课件共52页，创作于2023年2月认知过程注意组织解释检索判断反馈认知的过程（Daft，2004）关注过滤参考框架组织得出最后结论知觉者回忆投射归因第33页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程之注意注意：知觉过程的初始阶段。在这个阶段，人们会关注所有信息中的某一部分，而把其余部分过滤掉。不同的个体对信息的选择和过滤不同。如选择性注意的图片。第34页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程之组织组织：当一个人对刺激给予注意的时候，就会开始对刺激中的相关信息进行组织，以在下一阶段更好地解释这个刺激。人通过使用参考框架来组织、筛选信息，并倾向于发现这种刺激中的有关模式。对于上一张图片，看过《唐伯虎点秋香》的个体能够对图片的相关信息进行组织，使认知清晰化。第35页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程之解释解释：包括两个过程的组合——投射和归因。（1）投射：是指用我们自己的思想和感觉去想象所观察的人或事。——无意识的行为（2）归因：使用观察和推论来解释人们的行为。第36页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程之检索检索：当知觉者对某项刺激给予注意并通过组织和解释对它产生认识后，知觉着会回忆一些与当前事件有关的过去事件的信息。第37页，课件共52页，创作于2023年2月知觉过程之判断判断：知觉过程的最后一个环节是判断。在这个阶段，知觉者使用当前信息和检索出来的信息来得出一个最终的结论。第38页，课件共52页，创作于2023年2月通过我们以上的学习，您是否了解了个体认知的差异性？第39页，课件共52页，创作于2023年2月

一、定义

二、影响因素

三、从众心理引发的消费第一节从众心理第40页，课件共52页，创作于2023年2月引子第41页，课件共52页，创作于2023年2月引子这体现什么心理你购物受到广告的影响商家为什么请明星做广告第42页，课件共52页，创作于2023年2月从众消费的定义从众消费即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的消费行为方式，实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，从众是大部分个体普遍所有的消费现象。第43页，课件共52页，创作于2023年2月最近，学校社会都掀起一股iphone风

其影响因素有哪些呢？第44页，课件共52页，创作于2023年2月影响从众消费的因素1223344511社会因素商品因素商品的价格因素购物环境因素购物环境因素第45页，课件共52页，创作于2023年2月社会因素的影响我们都处在这个社会中，所以一般行为包括从众消费行为都与社会因素脱离不开。在一定的社会文化背景下，人们受特定的价值观、消费观的影响。不可否认，从众消费也是在这种文化背景下形成的，所以社会因素是其影响之一。iphone在韩国能畅销吗？商品因素的影响

商品因素包括商品的外观、重量、质量、包装、商标、使用特点、使用说明等。它们直接作用于消费者的感官，它们的好坏是消费者对它判断的依据。紧接着，消费者会把自己的观点转嫁给身边的人。渐渐，队伍壮大，会形成这种商品共同认知的群体，随之而来的就是从众消费。第46页，课件共52页，创作于2023年2月购物环境因素的影响购物环境主要指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似攀比消费。商品价格因素的影响商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最普遍因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。第47页，课件共52页，创作于2023年2月社会媒体或广告传播的影响因素

社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要的作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。第48页，课件共52页，创作于2023年2月从众心理引发的消费仿效性重复性盲目性特点健康合理的从众心理会带动某一产业的发展(如绿色消费带动绿色产业)有利不健康不合理的从众心理不利经济良性发展，对个人生活也不利有弊第49页，课件共52页，创作于2023年2月生活中