大型连锁超市的竞争优势挖掘

摘要 1ABTSTRACT 21.概述 31.1引言 31.2研究理论和方法 41.3论文结构 42.零售业态发展规律与中国零售业的发展 52.1本章目的 52.2零售业与零售业态 52.2.1定义 52.2.2零售业态的演变 92.2.3零售业发展相关理论 112.3西方零售业的发展现状及趋势 132.3.1世界零售业的发展现状 132.3.2西方零售业的发展趋势 142.4零售业在中国的发展 162.4.1中国零售业的历史回顾 162.4.2WTO与中国零售业的开放 162.4.3外资进入中国零售业现状 172.4.4中国零售业现状及发展预测 193.竞争优势理论 223.1竞争优势的意义 223.2竞争力与竞争优势的来源 223.3关于核心竞争力 254.易初莲花的竞争优势分析 274.1波特的竞争优势 274.2价值链分析法与竞争优势 274.3易初莲花的价值链 284.4九种价值活动对竞争优势的影响 295.易初莲花建立竞争优势的具体实践 355.1易初莲花要做生鲜加强型超市 355.1.1生鲜、生鲜超市、生鲜加强型超市 355.1.2为什么要加强生鲜 375.1.3易初莲花如何加强生鲜营销 395.2易初莲花的自有品牌战略 415.2.1什么是自有品牌战略 415.2.2零售业发展自有品牌商品的意义 415.2.3易初莲花如何发展自有品牌 435.3易初莲花的规模竞争和选址特色 445.3.1规模竞争 445.3.2选址 465.4易初莲花的运营模式与营运创新 485.5易初莲花的DC和IT系统 495.5.1易初莲花的DC 495.5.2易初莲花的IT系统 515.6易初莲花的人才战略 545.7易初莲花的客户服务 566.易初莲花竞争优势的持续性分析 586.1零售企业成本优势持续性的分析 586.2零售企业差异化优势持续性的分析 606.3易初莲花保持竞争优势的可行举措 61总结 63摘要根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放。外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球５０家大型零售企业中，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张计划。预计今后中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。在这样的发展背景下，易初莲花大型连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优势，是易初莲花每一个管理者都在思考的问题。作为其中的一员，笔者希望通过本文的写作，能对该问题做出尝试性的解答。本文主要运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行分析。在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7个方面的具体实践。试图通过上述分析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。并探讨了易初莲花如何保持现有竞争优势，发展、提升竞争优势的可能性。同时给出了实践层面的一些可行的操作建议。关键词：零售业业态大型连锁超市竞争优势价值链核心竞争力ABTSTRACTAccordingtosomerelevantrulesstipulatedbyWTO,Dec.11,2004isthedeadlineonwhichretailbusinessinChinawillbecompletelyopentoforeigninvestors,onwhom,atleasttheoretically,restrictionsofbusinessplaces,quantitiesandnumberofsharesheldshouldnolongerbeimposed.Currentstatisticsshowthatamongtheworld’s50biggestforeignretailers,two-thirdshavealreadyenteredtheChinamarketandarehavingtheirshare.Asthedeadlineisfastapproaching,foreignbusinessfirmsarepreparedtocompeteinallpossiblebusinessfields.Recently,bigforeign-investedretailcompanies,includingLotusSupermarket,have,oneafteranother,acceleratedtheirpaceofexpansion,furtherplansofwhicharestillunderwayandforthcoming.ItcanbesafelypredictedthatinthenearfuturecompetitionamongChineseretailindustrieswillpresentalayoutofmulti-patternsofretail,chain-storeoperation,andthecompetitionwillbefierce.Abusiness‘war’basedonprinciplesoffair-play,transparencyinpolicy-makingandvastmarket-placeisimpending.Andthewarwillsurelybeatoncegreatlystirringandruthless.Undersuchcircumstances,howtosurviveinthefiercecompetitionandhowtoobtainandmaintainitscompetitiveadvantagesiswhateachadministratorofLotusSupermarketChainsisthinkingabout.Asamemberoftheadministrators,thewriterofthepresentthesishopestomakeanattempttoexplaintheproblembyanalyzingThroughtheabove-plannedanalysis,IhopetoillustrateandgetaclearpictureofthecompetitiveadvantageofLotusSupermarket.Iwilltrytoexplorethepossibilityofmaintaining,developingandupgradingLotus’competitiveadvantageinourfiercelycompetitivebusinesssociety.AndIwillproceedtooffersomebothpracticalandpracticableadvice.Keywords:retailbusinessbusinessstatusbigchainsupermarketscompetitiveadvantagevaluechaincorecompetitiveness1.概述1.1引言说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。自1997年开业以来，公司业务迅速发展。截至2004年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地成立了33家连锁超市。2003年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2003年7月30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来2－3年内，投资100亿元人民币在全国开设100家店。根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。根据目前的统计资料显示，全球５０家大型的零售企业，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张计划。今后，中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。据统计，2003年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万亿元的规模，发展空间巨大。蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？将以什么形式分食这块巨大的蛋糕？在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速发展的良好势头，乃至在激烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。作为易初莲花的一名管理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的发展提出一些自己的思路。1.2研究理论和方法本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。1.3论文结构本文共分六章：第一章：概述。提出研究背景与目的、研究理论和方法。第二章：零售业态发展规律与中国零售业的发展。该章对零售业的发展历程做了简单回顾，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关发展理论。然后简单回顾中国改革开放前零售业的发展状况。介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业未来发展变化进行预测。为下文具体分析易初莲花的发展打下基础。第三章：竞争战略理论。对相关理论进行阐述。第四章：易初莲花的竞争战略分析。本章介绍了波特的竞争战略理论，对易初莲花的竞争战略进行定位。然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。第五章：易初莲花建立竞争优势的具体实践。本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。第六章：竞争优势的持续性分析。本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并不断巩固扩大竞争优势的问题。2.零售业态发展规律与中国零售业的发展2.1本章目的人类知道钱货交易之初，就可以算作是非正式的零售业的开端。但现代意义上的零售业，如果从具有一般意义的百货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态开始，己经经历了近150年。世界零售业在过去一个半世纪的发展中，经历了数次的业态调整，从当初单一的百货业迅速发展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。通过本章对西方一百多年零售业发展历史的回顾，可以使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的发展阶段，以及未来可能的发展变化方向。通过对中国零售业发展的历史回顾及其现状的分析，以及将来变化趋势的预测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与未来发展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。2.2零售业与零售业态2.2.1定义零售是一种交易形式，指将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段——也是最后阶段。零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。传统的零售业是：（1）直接将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；（2）出售的是生活资料，而非生产资料；（3）出售的是有价商品而非无偿服务；（4）属于流通领域而非生产领域。但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情况下，形式方面却有很大的发展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。零售业的业态分类：国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。店铺是零售业态的外在表现形式。百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。目前，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。表2.1有店铺零售业态分类和基本特点业态基本特点选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高3.折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民营业面积300—500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般4.超市市区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高5.大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高6.仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理7.百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积6000—20000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高8.专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高9.专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般10.家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上较高11.购物中心社区购物中心市、区级商业中心商圈半径为5—10公里建筑面积为5万平方米以内20—40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300—500个各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心市级商业中心商圈半径为10—20公里建筑面积10万平方米以内40—100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系统城郊购物中心城乡结合部的交通要道商圈半径为30—50公里建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租赁店使用各自的信息系统12.工厂直销中心一般远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100—200万平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统表2.2无店铺零售业态分类和基本特点业态基本特点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1.电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道送货到指定地点或自提2.邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比，同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点4.自动售货亭以流动顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机完成售卖活动没有服务5.电话购物根据不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主主要通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提资料来源：中国商务部2.2.2零售业态的演变按照零售业态先后出现的时间及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的发展状况如下表所示：表2.3不同零售业态在西方发达国家的发展状况零售业态首次出现年代达到成熟期的年数目前所处生命周期阶段杂货店单线专业店百货店量贩店邮购连锁商店合作商店加油站超级市场购物中心折扣店快餐店便利店家具中心仓储零售大型专业店电子超市工厂门市部仓储商店网上商店1800182018601870191519201930193019351950195519601965196519701975198019801985199010010080505050454535402015201510107？？?衰退淘汰期成熟期成熟期衰退淘汰期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟期成熟晚期成熟晚期成熟期资料来源：《中国营销理论与实践》零售业发展的规律是：某种零售业态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从上表可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。例如：百货商店从产生到成熟花费了80年时间，仓储式商场只用了10年时间就发展到了顶峰。业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。根据国外零售业态发展的经验，当某地人均GDP达到6000美元时，人们就会要求高品质的物质生活；而当人均GDP达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将呈现多元化的趋势。下表反映了人均GDP与业态发展的关系：表2.4人均GDP与业态的关系业态消费特征人均GDP(美元)百货公司超市便利店仓储商店购物中心精品专卖店多品种、高质量商品注重便利、快捷要求方便时效追求方便、低价、品种全多元化购物、方便休闲增多、高质量消费100030006000100001200015000资料来源：《中国营销理论与实践》2.2.3零售业发展相关理论目前，西方有许多有关零售业发展的理论框架可以解释零售业态发展的历史和未来趋势。尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律，但至少揭示了零售业态发展的某一方面的规律。（1）零售业态发展的循环论(车轮理论)零售业态发展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授首先提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步发展，它们会不断购进新的昂贵设备，不断增加新的服务，从而不断提高其经营成本，逐步转变为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。这一模式最常见的例子就是百货业的发展。百货公司刚出现时，由于它的低价格和高度便利性而倍受消费者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中赢得先机，成为十年来占统治地位的业态。而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。（2）生命周期理论生命周期理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态的发展分为四个阶段：①创新阶段。在此阶段，出现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。②加速发展阶段。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效仿，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张，市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。③成熟阶段。在此阶段，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能持续很长时间，处于此阶段的业态可以进行创新以维持中等盈利水平，从而避免被市场淘汰。④衰退阶段。市场范围明显萎缩，最终退出市场。（3）综合化与专业化循环理论这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品组合从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，可以将美国零售业的发展分为五个阶段：①杂货店时期－综合化；②专业店时期－专业化；③百货店时期－综合化；④方便店时期－专业化；⑤商业街、购物中心时期－综合化。从世界零售业总的发展趋势来看，60年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；70年代，零售业则进入专门化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、DIY等业态相继发展；进入80年代，大型购物中心等在世界范围内兴起；而90年代则朝细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、效外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。（4）辩证过程论这一理论由美国的吉斯特首先提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论主要来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称之为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。在该理论中，旧的零售业态为“正”，新的零售业态为“反”，新旧零售业态竞争的结果为“合”，新旧两种零售业态互相取长补短，合成更新的零售业态。这里，新旧零售业态彼此适应与克服一个对另一个所拥有的竞争优势，合成更新的零售业态。实际上，新旧零售业态彼此都更进一步，通过逐渐提供同样的商品选择、购物设施、服务和价格，结果形成的是一个不同于新旧零售业态的更新的零售业态。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面一一折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的发展，这两种相反特点的融合形成了新的零售业态：折扣百货商店，如凯马特和沃尔玛等。（5）自然选择论此理论以达尔文的“适者生存”为基础，是达尔文生物自然选择理论在零售业态演化上的直接运用。该理论认为采取某种零售业态的零售商面临着诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等方面的环境变化，为了生存和发展，它们必须适应这些方面的变化，也就是零售业态的发展必须与社会环境的变化相适应，只有那些能够适应消费者需求，适应社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。拒绝或者不能适应环境变化的零售业态将会自然地被淘汰或走向衰退。例如，二战以后，美国出现了城市人口向郊区转移的现象，原来的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应付这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。2.3西方零售业的发展现状及趋势2.3.1世界零售业的发展现状目前，全球范围内零售行业可以划分为有代表性三大分支：（1）以美国为代表的美洲零售业（2）以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业（3）以日本为代表的亚洲零售业（1）美国为代表的美洲零售业美国的零售业历史是世界零售业历史的一个缩影。美国的百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在10%左右，但比重正呈现出不断下降的走势。近10多年来，发展最快的零售业态是专业店，仓储超市和折扣店也发展较快。从市场占有率看，折扣店成为仅次于传统超市的零售业态。超市尽管在零售额中所占比重最大，但目前降幅也最大。购物中心则是最具潜力的新兴业态。美国的业态变迁有着深刻的社会背景：①美国进入80年代以来，中低收入阶层大量增加，收入的两极分化日益严重，因此仓储超市、类型专业店、折扣店以低价格吸引了这部分消费群体。②美国人的消费心理己由摆阔气、讲名牌向精打细算、讲实惠转变，甚至高收入者也以获得物美价廉的商品为乐事。③美国日益紧张的工作使人们没有多少闲暇时间去选购商品，他们希望能以较短的时间完成购买，即“一站购齐”。目前，美国零售业的发展表现出以下一些特点：①零售行业集中度日益提高，大型零售商统治着美国零售市场——美国大型零售商沃尔玛雄据世界顶尖零售商排名的首位；大公司占据美国零售业重要的市场份额；美国各主要零售行业集中控制在少数大公司手中。2002年零售业巨头美国的沃尔玛即以年营业收入2198.1亿美元，荣登500强企业排行榜榜首。至2003年底，沃尔玛的业务遍及10个国家，共拥有3550家门店，年营业收入高达2587亿美元。②新型超市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店分别成为本行业占主导地位的零售业态。③连锁店化和郊区化是美国零售业占绝对优势的经营组织形式。④多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。⑤商业概念适时创新。（2）以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业以法国零售业为例，它既有“春天”、“拉法耶特”、“撒玛利丹”和“市府巴扎”等一批声名显赫的传统百货商场，也有“家乐福”、“欧尚”等国际化的大型超市。目前，在激烈的竞争中，法国百货业的商业霸主地位已经开始动摇。各类专业商店也异军突起，邮购商业快速发展。面对来自各方的挑战与竞争，大型百货商场在争取生存与发展的激烈拼搏中并没有败下阵来，反而通过连锁经营、巩固地理优势、强化经营特色、创建海外业务、兼并联合集团化来加强自身的优势，巩固了在零售商业网络中的不可替代的地位。实际上，法国近年来己经形成了市内大商场，市郊大超市，各自雄踞一方的较为合理的商业布局。（3）以日本为代表的亚洲零售业日本的零售业经营形态主要有：百货店、日本式超级商店、超级市场、便利店、生活协作组织(生活协同组合)、家庭中心、专卖店(专门店)及无商店销售(无店铺贩卖)等几种形态。目前日本排名居前的几个零售企业为：伊藤洋华堂、JASCO、7－11、大荣。2.3.2西方零售业的发展趋势虽然由于近两年世界经济的衰退，全球零售业的增长明显放慢，但全球经济一体化趋势的发展以及科学技术进步与应用推广的加快，正推动着全球经济保持稳定增长的发展态势。从长远的角度来看，世界零售业的发展前景还是令人鼓舞的。2003年，世界经济增长开始缓慢加快。全球经济增长率达到了2.6%。同时，对于2004年的全球经济增长，联合国预测将达到3.7%,其中美国的增长速度将从2003年的3.1%增至4.7%，中国的经济将增长8.5%，俄罗斯将增长7.8%，印度将增长6.3%。全球经济的增长将为零售业的发展提供良好的经济环境和动力。推动世界零售业发展的另一个重要因素是世界人口的增长，从现在到2010年，世界人口的年增长率预期将达到1.2%，意味着到2010年，全球新增消费者的数量将达7亿人，为世界零售业的发展提供了广阔的需求和发展空间。经济的发展、全球经济一体化步伐的加快，特别是信息业的飞速发展，使人们的生活方式和消费观念发生了很大的变化。在过去几年，原有的一些消费者需求理论体系已经不能很好地适应这种变化，世界各国的零售企业都在加快改革的步伐，以适应消费者的新的需求变化。从全球经济与社会发展的趋势来分析，世界零售业的发展有以下几种趋势：（1）新型零售业态不断涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力。大多数国际规模的零售商对于消费者的需求变化将保持一种随时反应的姿态，为消费者提供新的商店业态、新产品和新服务。大型店铺连锁零售商将试图使自己的每一家店都成为人们“一站式购物”需求的目的地，增加非传统经营的商品，增加非商品消费服务。同时，将有许许多多的特色商店出现，服务于特定人群和具有独特生活方式的顾客群。（2）国际化经营进一步发展，兼并和收购是零售商快速扩张的重要手段。目前世界零售商巨头主要集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等几个经济发达国家，由于经济、人口增长以及零售网点分布等因素的影响，这些零售商在本土发展、增长的空间受到约束，跨国发展是保持规模竞争优势的重要出路，中国及东欧一些经济发展快的发展中国家是他们最重要的扩张市场。为了在市场扩张、竞争中取得时间上的优势，兼并、收购是跨国零售商的重要手段。由于竞争的加剧、经营困难、破产零售企业的增多，也为这些零售业巨头提供了更多兼并、收购的机会。（3）网上零售商品品种不断丰富，销售比重进一步增加。方便、经济是消费者永恒的追求，随着信息网络技术的发展，消费者网上购物环境的不断改善，这种方便、经济的购物方式将受到越来越多消费者的欢迎，网上商品销售范围也将不断扩大，网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提高。（4）物美价廉仍是零售业竞争的主要措施，更多现代信息技术的应用将为此提供有力的支持。无论何种经济条件下，任何地方的消费者都在寻求物美价廉的商品。为此零售商们除了采取大规模采购以降低进货成本外，将在物流、供应链、店铺管理、商品销售服务及其他相关服务方面大量运用信息技术，以进一步降低成本。而这些信息技术所带来的高效率，将帮助他们以更低的成本来实现全球化扩张。（5）零售业对于商品生产的主导作用进一步加强。今后世界经济的发展，由消费决定生产的特征愈加突出，这种特征主要是通过零售商对于商品的定购、产量的控制、标准的规定、物流的走向等方面决定权的增强来体现。同时零售商自有商品品牌经营的比重会大幅增加。（6）食品加工业将由零售业所主导。随着经济的发展，虽然居民的食品消费在消费支出中比重逐步下降，但食品的零售仍将是零售业的重要支柱。为了给消费者提供更新鲜、可口、健康的食品，零售业将大力参与食品的加工，最终形成对食品加工业的主导。2.4零售业在中国的发展在对西方零售业发展历史进行回顾的基础上，本段将目光聚焦国内零售业的发展现状，分析我国零售业发展所处的历史阶段及其特征，预测其将来发展变化的趋势，为下文对易初莲花连锁超市的深入分析奠定基础。2.4.1中国零售业的历史回顾20世纪80年代以前，我国零售业一直处于垄断经营、对外封闭的状态。通过“统购包销”，为“发展生产、保障供给”起着“蓄水池”的作用，而商业本身的发展一直没有得到应有的重视，资产经营因政策、地域、行业等方面的局限，一直没有形成大商业、大流通的格局。80年代以后，私营商业的再生，从经营方式的灵活性、服务态度的优良性、经营业绩的高效性等方面，对我国国有商业企业带来了第一次冲击，使我国商业企业在实现自主经营，实行多渠道、多业态、多种经济成分、减少流通环节、提高经营效益的改革中迈出了坚实的步伐。2.4.2WTO与中国零售业的开放从我国零售业的相对落后、缺乏国际竞争力的现实出发，我国对外商进入零售领域一直都持谨慎态度。截至1990年发布的《中华人民共和国外资企业法实施细则》中，对于外商以合资、独资的方式进入国内零售业、批发业都是禁止的，只允许外商投资的生产企业在我国境内销售部分自产的产品。由于20世纪90年代以前关于外商投资的有关规定与WTO贸易政策透明和普遍国民待遇的基本原则相背，已成为一些西方国家反对我国加入WTO的重要理由，我国政府从全局出发，开始向国际承诺逐步开放零售业。根据“乌拉圭回合服务贸易谈判”中中国政府关于逐步开放零售业的承诺，1992年7月，国务院做出《关于在商业零售领域利用外资问题的批复》，开启了中国零售业对外开放之门。允许外商在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区试办1—2个外商投资商业企业，但必须以合资或合作方式进行，股份比例中方必须控股51%以上，企业不得经营批发业务，其进口商品比例也不得超过30%。1995年6月，经国务院批准发布的《外商投资产业指导目录》，仍明确规定零售商业为“限制外商投资产业”，只允许有限度地吸收外商投资。这一时期，中国零售市场的开放只是一定区域、一定范围的有限度的开放，中国对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都作了严格的限制。1999年6月，经国务院批准，国家经贸委、外经贸部联合发布了《外商投资商业企业试点办法》，将开放地域由原来的5个城市扩大到所有省会城市和计划单列市；在经营方式上，除了可以办单店，还可以办连锁店；在北京、天津、上海、重庆四个直辖市允许外商对批发商业进行合资、合作试点；在股权比例方面，经国务院特批的个别企业，外资股份超过51%。根据中国政府签署的WTO协定条款约定，到2004年12月11日，中国零售市场将全面对外资开放。从1999年的《外商投资商业企业试点办法》到今年6月1日生效的《管理办法》再到12月11日即将撤销的门槛，外商投资商业领域走过的是试点、半开放、全开放历程。在过去几年中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特、易初莲花等跨国连锁巨头已纷纷在华布局，这些超市及大卖场被认为是最具竞争力的外商企业。2.4.3外资进入中国零售业现状2004年6月，世界第三大零售商TESCO宣布斥资收购中国连锁零售商乐购的50%股权。此举意味着世界零售业“三巨头”，即排名第一的美国沃尔玛、排名第二法国家乐福和排名第三的英国TESCO全都进入中国内地零售市场。从1992年到现在，经国务院正式批准的港、澳、台、外商合资零售企业有50家，地方政府越权批准的有300家，共计350家，占全国零售企业总数的比重约为1%。2003年外资企业全部零售额合计526亿元，占社会消费品零售总额的比重为1.54%。由于地方税收利益的驱动及追求所谓“政绩”，一些地方政府任意突破零售开放时间表，擅自扩大开放区域，甚至不惜牺牲国家利益，给予外资“超国民待遇”(在股权设置、开店数量、区域等方面都突破相关限制)。许多黄金商业地段被拱手让给外资企业，致使300多家非试点外资企业未经国务院正式批准，违规进入沿海消费能力较高的城市，完成其在中国高端零售市场的布局。因此，事实上中国的零售市场已经提前对外“全面开放”。据麦肯锡咨询公司估测，入世后5年内中国零售业将面临巨大的变化，该行业60%的市场份额将为外资所占据。更多外资零售巨头把中国作为他们未来的主要市场，并开始加快进入中国市场的步伐。外资投资将会向多业态发展，扩大业种范围，在重点发展连锁大型超市、仓储式大卖场的同时开始挺进家居、建材；以沿海为中心，向内地渗透；由引进型经营向本土化发展，着力于本地人才的使用及本地消费的特点，开拓和扩大经营本土商品。具体而言，目前外资进入中国零售业表现出以下特点：（1）从经营业态来看，外资进入我国零售业将主要集中在大卖场的发展上，即主要以大型的超级市场、仓储商店和大型的专业店为主，步步为营。目前，我国城市人均GDP已在2000美元左右，北京、上海、深圳人均GDP超过3000美元，比较适合大型超级市场、便利店及仓储商店等业态的初步发展。以沃尔玛、家乐福、易初莲花为代表的外商在华投资基本上以发展大型超级市场和仓储商店为主，宜家、百安居及欧培德则是投资大型家居建材专业市场的主力军。另外，便利店、折扣店、大型购物中心等业态亦会成为外商企业的投资重点。如日本7－11计划五年内在北京地区开500家店。（2）从经营方式来看，主要以连锁经营为主。连锁经营是一种把大规模生产体制和分散单个性的零售店结合起来，形成大规模销售体制的经营方式。它以产权或契约为纽带，将分散的、独立的店铺组织起来形成整体，从而使企业经营实现规模化和集约化。目前，绝大多数进入中国的外资零售企业采取了连锁经营方式，如超市连锁、便利店连锁、专卖店连锁等，以扩大分店数来分摊相对固定的投入费用，使平均成本和边际平均成本随着销售规模的扩大呈不断下降趋势，而规模报酬递增效应却十分显著。连锁经营的管理具有简单化、标准化、专业化特点，能在短期内聚集巨额商业资本，进行差别化经营，提供专业化服务。西方国家一百多年的发展经验，使连锁经营这种方式空前成熟和极具竞争力。（3）从分布的地区来看，目前外商企业主要进入经济较为发达的东部沿海城市，直辖市和省会城市。商业与其他行业不同，它的发展同周边的环境，经济发展水平及市场发育程度联系紧密，即社会性较强，如居民的消费能力、交通便利状况、消费习惯等，人均GDP在2000美元以上的大中城市颇受外商的青睐。（4）从经营商品组合来看，目前主要以日用消费品为主。食品、服装、家居建材用品及与人们生活息息相关产品的投资是外商投资的兴趣所在。随着家庭拥有汽车的增多，外商大力推行的大包装、小批发的销售方式将为人们所喜爱。（5）从经营选址看，大城市郊区、城乡结合部日益得到外商青睐，外商投资的地域逐渐向次级商业区转移及将店开在主干道路边。一方面这些地区租金便宜，投资成本降低，另一方面大中城市居住小区日益向郊区、城乡结合部扩展，在此设立以日用消费品为主的大卖场能获得既多又稳定的客源。

（6）强调本土化转换，树立优质低价的品牌形象，赢得消费者认同。零售商在国际扩张过程中，需要适应东道国的文化和市场环境，进行本土化转换。经营商品的本土化，一是可以更好地满足当地消费者的消费习惯，保证拥有相对稳定的消费群。例如麦德龙40年来遵循的“顾客自行运货”的经营理念，但针对中国大多数顾客没有汽车，就推出了对大件商品免费送货上门；二是可以节约采购运输成本，从而降低商品售价。此外，外商还凭借其在全球拥有的庞大采购分销系统，以及良好的结算信誉，从中国制造商那里赢得了更多的进价优惠，所以他们的平均价格比一般百货商店要低5%左右，而且在坚持低价的同时也注重商品质量。（7）借先进的经营管理模式不断扩展规模。外资零售企业在经营中突出以人为本的服务理念，及时了解和研究消费者需求变化情况，妥善处理顾客投诉，努力维持顾客对商店的信任度。在管理方面，实行垂直一体化集权型管理，保证营销决策的快速有效，保证企业内部资源的最优配置。在技术上，采用先进的物流、商流和信息流技术，建立POS计算机系统和商品供应链，集中采购和配货。而且重视对人力资源的开发与管理，通过对东道国文化和市场环境的学习和适应，获取经营经验，定期培训员工，并向各分店选派业务骨干，逐步推进和扩张。预计中国零售业全面开放以后，外商进入中国流通领域在以下方面将出现新的变化，已有的特征将表现得更加突出：①由区域性试点开放向全国范围开放转变；②由单一业态向多业态转变；③由一线、二线城市向三线、四线城市发展；④由东部逐步向西部延伸；⑤由单一零售业企业向流通多领域发展，建立配送体系和采购中心；⑥由磨合期向战略扩张期发展；⑦由引进型经营向本土化战略发展，重视利用中国人力和商品资源；⑧从单一的合资向多种形式的收购、并购、独资经营发展，更加重视商业资本运营。2.4.4中国零售业现状及发展预测（1）零售业发展空间巨大，发展速度迅猛。从商业对国民经济的贡献来看，2003年我国是7.8%，而在上世纪九十年代中期，美国、日本、英国、法国等发达国家零售商业对GDP的贡献率就已达到15%以上，显然中国的零售商业具有巨大的发展潜力。商务部发布的《2004年消费品市场发展趋势报告》预计，2004年我国社会消费品零售总额将突破5万亿元大关，增长9%以上。如果按照我国到2020年国内生产总值比2000年翻两番的目标，我国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9%的增长水平，按2003年社会消费品零售总额45842亿元计算，到2020年社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2003年的4.3倍，因此零售商业发展的空间是巨大的表2.5中国社会消费品零售总额增长情况年份社会消费品零售总额（亿元）增长率(%)200345842.09.10200242027.111.79200137595.210.08200034152.6NULL资料来源：《中国统计信息网》（2）外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整，多业态将并存发展。目前全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国，在我国的大型综合超市中，外资企业占拥有万平方米以上门店企业数的61.5%。根据统计，截至2003年9月，我国商业领域实际利用外资约30亿美元，大多数世界著名跨国零售集团已经进入中国市场。世界零售业巨头沃尔玛、家乐福和麦德龙，以及易初莲花、普尔斯马特、万客隆、大润发、吉之岛、乐购、好又多等在不断抢滩登陆。可以预料，随着商业领域不断地扩大对外开放，外资商业将会更多地进入。目前，新兴业态在中国的发展仍处于开始阶段，沿海与中西部地区的发展很不平衡。随着外资的涌入，必将使国内零售业的业态结构加快调整并逐步趋于合理，连锁经营快速发展，成为中国零售业的主导趋势。这种主导趋势己经在上海、北京、广东等大城市出现。同时由于市场竞争的加剧，各种业态的生命周期会明显缩短。如果按照西方国家的发展阶段来看，依据现在的居民收入指标，我国的百货店应该在以后十几年的时间内还有相当长的一段发展之路。但是，从中国近几年的发展来看，连锁超市的发展对百货店的冲击和影响已经超出零售业专家和业内资深人士的预测；而且在引进超市这种业态以后，第二代超市在很短的时间内就取代了第一代超市。第二代超市规模更大，单店面积更大；按照西方国家的发展规律，大卖场取代传统超市要经历十年左右的时间，但在我国上海、深圳等城市，大卖场的出现很快就形成了对几年前新开的传统超市的冲击。同时，通过对超市这种业态进行市场细分后发展起来的专卖店、品牌店发展也非常快。未来5－10年，中国零售市场中15%的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10%，百货店将占10%的份额，其它各种零售业态单体可能不会超过10%以上的市场份额。表2.6中国2003年限额以上连锁零售企业销售额统计(按业态分)单位：万元百货商店超级市场专业店专卖店便利店其它全国200360295371726495086043511001333668517775725343444112002484682813181860657477185522749161063253526582832增减%24.431.030.917.136.022.629.2资料来源：《中国连锁零售商业企业统计年鉴2004》（3）外资将加速对中西部地区以及中小城市的扩张。至2003年底，外商投资的零售企业主要分布在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州、济南、武汉、重庆和天津等大中城市。随着这些市场竞争的日益激烈，外资将扩张的主战场逐步向中西部城市转移，抢点圈地将在近2－3年里在全国各地上演。他们在中国的投资额和市场份额将不断增长。一段时间内，外资会更注重在中国的市场占有率而不是短期盈利情况。对于他们来说，现阶段在中国如何占据最佳的地理位置，如何把连锁店以最快的速度开出来，如何在中国消费者心目中加深他们品牌的印象，是当前战略规划的重点。据预测，到2005年，外商投资额将达到社会消费品零售总领的10%，大约在达到20%-25%的时候趋于稳定。国有资本的退出、私人投资的活跃、零售业兼并对外资的放开、地区限制的打破以及零售业规模发展扩张的要求,都使得零售企业间的联合、兼并、重组步伐大大加快。（4）零售业竞争日趋激烈，内资企业将面临生死考验。外资零售巨头的进入，既促进了我国零售业的发展，也加剧了我国零售业市场的竞争。外资零售企业凭借其先进的营销理念、先进的管理技术、雄厚的资金实力以及大批量的采购和发达的物流配送系统使其在国内市场所占的份额不断上升。内资零售业将出现分化，一部分企业将在竞争中败下阵来。零售业竞争将从浅层次和战术性的价格让利、独家采购、不定期与不连续的促销，进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性竞争层面。目前国内的连锁商业已成为资本运作的重要战场。一方面外资并购在虎视眈眈，另一方面国内零售商业企业也在纷纷利用自身资源进行加速扩张，内资的并购重组将会使一批连锁航母浮出水面。《上市公司收购管理办法》支持定向增发，而换股作为并购的支付手段，将是产业大并购的基础，借此契机，连锁商业企业的内资重组必将会全面启动。各地政府和强势零售商都在谋划对本地区零售商业的全面整合。事实上，从今年开始，在多种因素共同作用下，区域性的零售业重组必然呈加速趋势。（5）针对零售业的法律法规会进一步加强和完善。加入WTO以后，将有力地促进中国按照国际惯例建立起有效的行业自律、政府法律、法规体系等。零售业属于竞争性行业，从发展看，政府将逐步减少对它的直接干预，而主要依靠市场机制发挥调节作用。政府不再沿用计划审批的方式规定企业的市场水平，包括对进入中国零售行业的外商投资企业，也将逐步取消对进入国内市场审核方面的规定。但是取消政府的行政审批，并不意味着不加管理，今后零售业将更多地采取国际惯用方式来进行行业管理。最近国家经贸委正在考虑制定“十五”期间商业和连锁业的发展规划，政府以后将通过规划把大的发展格局确定下来。注重分析业态结构，比如大卖场应该在什么位置，中心商业区应该是怎样一个业态组合，然后商家按照规划的原则各就各位。同时，要加强行业管理。行业组织将根据行业的发展程度、市场变化的前景来确定行业的准入。如法国家乐福在法国本土开店就受到严格限制，以避免“开新店，关老店，雇员失业”的恶性循环。因此我国的行业组织部门也将重点考虑发挥行业自治的作用，建立行业内部的协调机制，同时政府也将加强对不正当竞争的抵制，维护市场的公平竞争。3.竞争优势理论3.1竞争优势的意义竞争优势最主要的含义是利用独特的资产、技能、资源或活动，使企业发展出相对于竞争者更具有独特且有利的地位。Porter(1980)认为竞争优势是透过竞争战略规划所产生的具有持续性竞争的优越态势条件。Aaker(1984)所提出的观点认为企业竞争战略的拟定，在于找出该企业之可持续的竞争优势。并且说明其三项特征：（1）此优势需包含产业关键成功因素。（2）此优势条件需足够形成实质价值，可保持有利态势的条件。（3）面临环境变化与竞争者反击时，可保持有利态势的条件。当一个企业的利润高于产业平均水准时，称之为竞争优势。而当它能维持高利润率达数年之久时，称之为具有持续性的竞争优势。企业利润是否具备竞争优势的两个基本条件决定于：①顾客对于产品及服务所愿意支付之价值；②企业之生产成本。3.2竞争力与竞争优势的来源“竞争”一词，在辞典上解释为“角逐胜负”，而在学术上“竞争力”则是与含义相近的“竞争优势”来讨论。Porter(1985)在《竞争优势》一书指出，竞争是企业成败的核心，它决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与整体表现息息相关的各种活动，企业的竞争优势源自于它能为客户创造的价值。Li&Deng(1999)认为某些因素会一直影响着公司竞争战略的形成与执行，而这些因素的力量及其互动决定了公司的竞争战略，这些因素包括技术发展、价格成本、控制、组织与管理、行销、产业地位与政策环境情况。Harrison(1997)提出，市场占有率和获利率可表现出一个企业是否在竞争中具有竞争优势，能提供观察企业整体竞争力的视角。Hill&Jones(2001)认为竞争优势主要来自于较佳的效率、品质、创新及响应顾客的能力，而促使企业达到这四项基础则有赖于拥有独特的能力。企业的独特能力可以是产品差异化或产品成本低于竞争者，而此能力来自于两个互补的来源：组织的资源和运用资源的潜能。如下图：资源资源特异能力潜能较佳的•效率•品质•创新•客户响应差异化低成本更高的利益价值创造 图3.1竞争优势之来源资料来源：Hill&JonesCoyne(1986)认为获得持续竞争优势的条件是：①必须在产品或服务的重要属性上与竞争者有所差异。②此差异是与竞争者在能力上的差距直接造成的。属性或能力的差异必须能够持久。而其来源在于有能力造成公司与竞争者之间的能力差距。其差距包括规则差异、定位差异、功能差异、文化差异。PiercyKaleka&Katsikeas(1998)建构了一个出口技术与出口绩效的关联原则，其架构如下图所示，由架构中表示竞争技术是出口作业主要贡献者，接着是竞争资源会影响竞争优势，此种竞争会对企业产生较佳的出口绩效。资源资源技术竞争优势较佳出口绩效图3.2较佳出口绩效来源资料来源：Piercy,Kaleka&Katsikeas(1998)Aaker(1989)认为持久的竞争优势特性为：资产与技能必须①在竞争状况下，能产生优势。②与市场相关，持续的竞争优势应是对顾客有利之差异化和价格优势。③经济上可行，具成本效益。④可持续长久的，竞争者不易模仿或攻击。⑤与未来相关，随着情境的演进，具有相关需要的资产和技术。根据Aaker的调查，平均企业的优势为4.65个。公司不能单靠一个优势建立战略，而大部分的竞争优势属于资产与技能类别。Dierickx&Cool(1989)认为，竞争优势的主要来源有五个因素：①时间压缩的非经济性。②资源大量的效率性。③资产的互相连结。④资产侵蚀性。⑤因果关系的模糊。而Rumelt(1984)认为还有二个因表：社会复杂性、历史独特性，阻绝机能是造成产业获益差异的主要原因。Prahalad&Hamel(1990)指出核心能力、结合的资源是竞争优势的前兆，厂商藉由重要的资源组合建立优越的竞争优势。为了创造竞争力，建立并主导新市场的公司必须提早和持续投资，应用想象力去预期、开发、洞察尚未存在的市场，并有能力领先其它竞争者。Grant(1990)认为，以资源基础理论决定持续性竞争优势的四个因素为：耐久性、透明性、可移转性及可复制性。能维持竞争优势的战略资源是藉由一个有价值，难模仿且较少替代品的公司资产、潜能和组织的控制过程。Grant(1991)将这些资源分类成实体的、人员的、组织的、技术的、财务的以及声誉的。Reed&Defillippi(1990)认为持续的竞争优势来自对竞争者维持相当的模仿障碍，而模仿障碍的难易及退化的速度则由竞争的状况及因果模糊的程度来决定。因此为达到持续的竞争优势，必须对因果模糊的来源，包括心照不宣的能力、能力间的复杂性及资产的特殊性不断地投资。并将多位学者提出的“竞争能力的观念”予以整合，提出两点重要观念：①能力的来源总是来自厂商的内部；②能力是厂商运用内部技术和资源所产生。Barney(1991)认为，要了解持续性竞争优势的来源，必须建立在一个资源是异质且不可流动的假定模型。而企业的优势潜力必须具有四种属性：①在研究环境的机会与威胁方面具有价值。②在企业潜在或现存的竞争是稀有的资源。③是不完全可模仿的资源。④资源虽有价值，但非稀有且可完全模仿，则此资源是不能在战略上完全被替代的。资源异质性及固定性、价值、稀有、可模仿、替代性及持续竞争优势之间的关系如下图。核心能力具有专属性，具有依路径随时间累积而成的特性。公司资源异质性公司资源异质性价值稀有不完全可模仿历史独立因果模糊性社会复杂性替代性持续竞争优势图3.3公司资源与持续竞争优势之关系资料来源：Barney(1991)竞争优势是近年来企业经营战略理论的核心，众多相关文献理论将竞争优势的来源归纳为两种：一为竞争定位，另一为资源基础。竞争定位，以Porter为代表；资源基础，以Hammel&Prahalad为代表，主张“核心竞争力”。综合以上多位学者的观点，竞争优势的来源汇总如下:表3.1竞争优势来源列表研究学者竞争优势的来源Porter(1985)源自组织为客户所创造的价值,包括产品、设计、生产、行销、支持作业等各项活动。Coyne(1986)造成与竞争者之间能力的差距,包括规则差异、定位差异、功能差异、文化差异Aaker(1989)资产与技能的特性Dierickx&Cool(1989)资源压缩的非经济性、资源大量的效率性、资产的互相连结、资产侵蚀性、大果关系的模糊Prahalad&Hamel(1990)核心能力结合的资源竞争优势的前兆Grant(1990)耐久性、透明性、可移转性及可复制性等因素Reed&Defillippi(1990)对竞争者维持相当的模仿障碍,包括心照不宣的能力、能力间的复杂性及资产的特殊性不断的投资Barney(1991)建立在一个资源是异质且不可流动的假定模型在本文的论述中，将以波特（Porter）所定义的竞争优势作为研究的主轴，将易初莲花置于该研究架构中，对其进行竞争优势分析。3.3关于核心竞争力普拉哈拉德（Prahalad）在《企业的核心能力》一文中将核心能力明确为组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，即组织的学习能力。李奥那多·巴顿认为核心竞争力是企业内部的知识集合，包括员工的知识和技能、技术系统、管理系统和价值规范四个方面，主要发挥协调各种生产技能和整合不同技术的作用。可见核心竞争力不是某种具体企业行为和某些具体行为的集合，而是这些行为之所以产生的惯性机制及其结果。分析零售企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是企业的目标，以及如何将之最大化，并且最大化企业的价值是一个动态的而不是静态的概念。核心竞争力是企业相对于竞争对手赖以生存和发展、具有独占或相对垄断性的竞争优势，它是由六种竞争优势中的一项或几项组成的综合竞争能力。核心竞争力具有以下几个特点：①独占性：其它企业不易模仿，且在竞争领域具有明显的独占性。②稳定性：由竞争力引出的市场需求较稳定，保持竞争优势的时间较长，同时该市场空间较大。③衍生性：有很强的产品与行业延展性；企业拥有有效处理多个不同行业性质活动的能力和进入多个不同市场并取得相对竞争优势的能力。从现有核心竞争力出发，可以衍生许多的新业务单元，超越传统的市场界限和产业界限，形成多元化发展格局。④生命周期性：每一个核心竞争力因市场、需求变化、技术进步、政策干预等原因，都有其自身的生命存在时间，并呈现出生命周期的特性。⑤转换性：可通过自身的优势地位向其它5种核心竞争力转换。同时具备这5个特点的核心能力即可称之为核心竞争力，或虽不完全具备该5点，但可通过自身的优势资源交换来获取其它优势资源，这种能力也称作核心竞争力。核心竞争力根据其表现形式，可把企业常见的各种竞争优势分成六大类：技术、品牌、资金、管理、渠道、规则。①技术：能生产核心产品的核心技术设备；能触发一系列发明或产品的核心专利技术等；具有垄断性的原材料；掌握先进技术、知识、技能的领军人员。②品牌：强势品牌。③资金：有雄厚的资金。④管理：独具竞争优势的企业家和经营管理团队；具有同化其它同类企业的开放式管理、经营模式、企业文化以及操作性强的实践管理知识。⑤渠道：遍布所有销售区域的网络渠道。⑥规则：门槛很高的技术标准；技术规则；利用强大市场占有率制定的行业运作规则；独占的生产许可、经营许可。其它：如政府资源、特殊人际关系等。核心竞争力是上述一种或几种形式的综合，或虽没有一项具备垄断性，但这几项的综合却是强项，虽然表现形式不同，但本质上都是这六种要素在起作用。如集中战略、规模化战略、产品高质量、低成本、完善的售后服务等竞争优势皆由后面所支撑管理、资金、技术、渠道、品牌、规则等二级核心竞争力构成。4.易初莲花的竞争优势分析4.1波特的竞争优势易初莲花面对的是竞争性的市场，既有沃尔玛、家乐福等跨国商业巨头的围追堵截，又有各种业态的侵吞蚕食，它只有具备某种或某些竞争优势，才能在获取市场份额和实现利润方面比对手做得更好。“竞争优势”的思想最早来源于二十世纪三十年代的产业组织理论，六十年代后得到迅速发展。霍弗和辛德尔把它引入战略管理领域，认为竞争优势就是“一个组织通过其资源的调配而获得的相对于其竞争对手的独特性市场位势。”巴思认为，“当一个企业能够实施某种价值创造性战略而其他任何现有和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说企业拥有竞争优势”。20世纪80年代中期，迈克尔•波特（MichaelPorter）以产业组织理论为基础提出了市场定位理论，对企业竞争优势进行系统和深入的研究。他认为，企业竞争优势“来源于企业为客户（即消费者）创造的超过其成本的价值。”价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有多余。而本文研究中所定义的竞争优势正是以波特的理论为基础，同时，研究也采用波特的价值链进行分析。4.2价值链分析法与竞争优势企业的任务就是不断创造价值，在一个企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。价值链理论认为，企业的竞争优势来自该企业某些特定环节的竞争优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。因此，价值链活动是竞争优势的来源。但是，如果把企业作为一个整体来考虑，就无法识别这些竞争优势。因此必须把企业活动进行分解，并通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势，这就是价值链分析法的内涵。它将企业分解为构成竞争优势的基础活动、并确定对竞争优势起核心作用的活动之间的联系，判定出企业在创造价值过程中的利弊。价值链分析法可以说是识别和探寻企业竞争优势的一个有利的战略工具。竞争优势产生于企业为客户所能创造的价值，归根到底有两种：一种是成本领先，另一种是差异化。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多活动，可以用系统论的思想把这些活动整合到价值链的概念下。价值链就是所有这些活动的整合。波特还指出：价值链的内容可以分为基础活动和辅助活动。前者包括内部后勤、生产作业、外部后勤、营销销售、服务五项；后者包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四项。由此把竞争优势分为成本优势、差别优势和技术优势。他的主要观点是：每一个企业都是用来设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活动就构成了企业的价值链。每个企业的价值链都可以划分为以独特方式联结在一起的九类基本活动。企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些基本活动来获得竞争优势。由于企业的每个员工都包