00144企业管理概论qyglgl第一节市场组合战略

第十三章市场战第一节市场组合战略一、市场的组合及其内容二、市场组合战略的类型（重点）第二节第三节国际市场战略一、国际市场及其特二、企业国际市场战略类三、实施国际市场战略应考虑的因素第一节市场组合战略一、市场的组合及其内市场组合，是指企业根据目标市场的需求特点，综合运用各种可能的因素和组合成为一个有特色的、系统化的整体战略和策略，以实现企业经营目标的一种决策思想和方法。市 变量 要素子系统。这一系统主要由以下要素组成，即分配、市场区划、营业场所、销售的广度与宽度、中间商类型、商品与等。市场组合，就是要求四个基本的要素系统互相依存、相互协调，并根据目标市场的需求特点和竞争态势的优势组合。针对每个目标市场的不同特点，每个要素子系统都应挑选与之相适应的优势要素参与组合，形成比竞争对手高出一筹的组合战略与策略，争取在市场竞争中获得优势地位。形成特色。各个要素的组合既要有科学性，又要有艺术性。组合的科学性，就是组合的方案符合市场的规律性，反映价值规律、供求规律、竞争规律的要求；反映企业工作的规律性的要求。组合的艺术性，就是指组合的方案具有与众不同的特色，别具一格，突出了企业的优势，既能充分发挥企业生产能力、能力，又符合二、市场组合战略的类市场组合，基本上是由四个基本要素的子系统进行组合的。以每个要素子系统为重点进行组合，则可形成产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的组合战略。在一般情况下，企业应在产品本身上开通战略就是以为主，其他要素为辅的组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，思路之一，就是实施打通 规模很大的流通企业，打开国、内外市场。主有庞大的流通网络、销售网点、队伍，有利于企业进入有关思路之二，就是实施打通辅战略。即通过民营的流通环节，如集体的或的销售网点，进入各地市场。思路之三，就是实施打通进入发达地区市场的战略。要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，首先是产品过得硬，同时配合促销，以扩大本企业产品的影响。没有这些要素的配合，不易打通，打通了也站不稳脚跟。促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素配合的组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配实施促销，利用功能为企业产品开道三、市场组合战略的选企业市场战略任务不同，其组合方案的选择也不同。市场战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高性和适应性，选择一种适用市场范围较大的组合方案。如果企业战略的任务和目标主要是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，那么必须采取有特色的某种市场组合方案。如果企业战略的任务在场组合方案，去适应每个细分市场的要求。企业环境状况是影响组合的重要因一。宏观经济发展快就给企业带来很多机会，需求增长，企业市场组合受企业资源的制约，组合中应扬长避短。即应充分利用某些资源的长处，形成有优势、有特色的组合方案，去开辟和占领市场，争到顾客，战胜对手；避开某些资源的短处，形成的组合方案，应避免与任何一种组合方案都涉及预算，即需要花钱。每一个组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场，所需要费用又尽可能节省的组合方案，或者所需预算费虽然高，但打开市场后，财源滚滚而来、第二节品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争者之间的产品发生，从而有利于顾所谓名牌是指经市场检验，众多顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率、名度、高美誉度、高，以品牌为，通过品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列工作，提出方略。通过品牌经营，营造品牌优势、强化品牌优势、最终实现由不知名到知名，并由低知名度发展到名度，的欢迎和信任，产品或服务的商标也随之出名。当商标成为著名时，那么企业的产品或服务就成为地区性的或性的名牌。当商标成为驰名商标时，就不仅是性名牌，而且会成为国际性名牌。所谓名牌商标战略，就是企业冰箱，电冰箱产品出名后，青岛电冰箱总厂的商号也改为青岛海尔电器公司，企业的名称也相应以商标的名称，国际区域级名牌战略。这是指企业及其产品（或服务）在本国市场范围内出名后，向国际市场较大范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。即企业的产品打多国市场，在国际较大市场范围内，开展市场动，或进世界级品牌战略。这是指企业及其产品（或服务）在成为国际区牌的基础上更进一步，争取在全世界市场范围，在大多数国家或地区的市场扬名升级，创出名牌的谋划与方略。一般是实力雄厚的公司在实施全球化化经营成长战略。企业经营化，就是指以生产经营名牌的一家或少数几家骨干企业为，以一批名牌化经营战略，一方面进一步扩大名牌产品生产经营规模，解决单个工厂企业不能满足日益增长的对名牌产品的需求的；另一方面在面对国内外强手的情况下，解决单个企业势单力薄的，促进企业在竞争中壮大成其周期的，其需求总有饱和以至下降的时期。企业要继续成长，必须开拓新的经营领域，开发新的产品，提供经营成长战略。这是指名牌企业主要以国际市场需求为导向，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，进行科技发、投资、融资，开展生产、等活动，在国际寻求企业和名牌产品的更大生存和发展空间所作出的谋划与略。通过实施名牌经营成长战略，努力使名产品（服务）作出的谋划与方略。根据消费者力层次的不同，有以下名牌价位战略方案可供选择：德国的奔驰轿车、宝马轿车，法国的人头马、轩尼斯酒，中国的酒、五粮液等，就是实施高价位的名牌战略，名牌战略。这种战略可以实行优质与低价的组合，如的可口可乐、麦当劳快餐，中国的红星二锅头酒等，价格是低的，但质量不低；也可以实行中等质量与低价的组合，还可以实行质量与价格的组合。名牌是依靠经营者和广大员工艰苦努力创造出来的，不是依靠主管部门的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、会花钱买来的，也不是企业自封的。名牌是顾客用货币“投票”选择要为本企业的产品和服务选择好目标市场。产品卖给谁，为哪些顾务必须选准。只有产品和服务的市场定在创立名牌的过，需要做好名牌各要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个关键，心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场活动为龙头，推进企业创牌事业不断发展，为企业兴旺，早第三节国际市场战一、国际市场及其特 国际市场是以国际市场需求为导向，以开发、占领和扩大国际市场为目标，跨出国门开展市场所进行空间上的性。国际市场是国内市场的延伸，跨出国境开展活动。其经营目标是通过满外顾客的需求，实现开发，占领国际市场，把企业生存和发展的空间拓展到国外。国际环境的复杂性。进入国际市场，开展活动，首先是人文环境大不相同，语言不同，价值观念、社会心理等存在巨大差异。其次人们的生活习惯、风俗、需求等与国内相比也不相同，增加了的不确定性、不可控性，从而大大增加了工作的艰巨性。再次，面对各国不同的政治制度、、经济政策、外贸政策，也加大了国际的性。最后，各国经济发展水平、产业结构、国民收入水都有很大不同，在这些国家投入什么产品，满足哪些顾客需求，这些工作十分复杂，不经过详细，无法正常地开展活动。（2）着众多的公司的竞争，它们规模大，实力强，拥有先进的技术，产品技术含量高，我国企业进入国际市场，在东道国市场必然与竞争强手相遇，我国企业不能与那些公司相抗衡，这就增加了我国企业开企业开展国际市场，是经济全球化、的必然趋势。随着企业生产经营活动的深入开展，其活动的空间必然由国内拓展到国外，不仅众多公司在全球范围内寻求发展，的中小企业也参与国际经营活动，在企业开展国际市场，是我国企业成长变大变强的内在要求。企业作为商品生产者和经营者必然要追求利产经营规模扩大化成长，多样化经营成长，化经营成长之后，必然转向实施经营成长，把企业生存和发展的空间由国内拓展到国外，这是企业成长规律的客观要求。通过开展国际市场活动，延长企业及其产品的寿已经名列世界第四，贸易总额名列世界第三。但我们只能算做世界经济大国，而不是经济强国。只有一大批二、企业国际市场企业开展国际市场活动，必须有正确的市场战略指导。由于走出去的情况不同，市场战略方案也（一）按的内容不同分商品出口战略方案。这是企业走出去开展活动相当长时期内可实施的主要的战略，即主要以销售商品开展国际市场活动，满际目标市场的商品需求。而出口什么商品则视东道国市场需求来决定，可以具体提出技术出口战略。这是指走出去的企业以推销技术商品为主要内容的战略。技术是商品，不少国外客户主要是我国企业开发和运用的先进技术，特别是高新技术。我国企业把技术作为商品输出国外：务活动，是需的。国建筑施工企业走出去开展活动的一个重要方面，即依靠劳务出口，完成转包工程而获得经济收益。实施劳务（二）按国际的目标市场不同分还有其他的分类标志，如按气候不同来划分，寒带国家或地区目标市场战略；温带、带国家或地区目标市发达国家市场，然后再去开发占领发展中国家市场，就比较容易了。如海尔产品先打开欧洲市场，再闯和按进入市场的组合方法不同，有多种可供选择的市场组合战略方案。在本章的第一节已作了论述。这里主要应注意的是进入国际市场的组合，虽然原理和方法与在国内市场运用有一致的地方，但仍然存在很多差掌握国、内外市场需求现状及其发展趋势。掌握国内外市场需求现状和趋势对企业目标市场战略和研究竞争状况对企业选择国际目标市场战略，容战略，进入市场战略具重要意。应结需求状分，作出各国际市战的选择。国内外市场的价格水平。外销的产品其价格是否有利可图，定价过高无法打开销路，总之要把外销产品的价采取提质限量，使商品卖个好价钱，同时又确产品高档的良好形象，创出自己的名牌，使之升级国际区域级名牌