服务营销(第2版)课件第十二章

第十二章服务分销渠道本章内容服务分销渠道的概念及特殊性服务分销渠道的分类及特性服务分销渠道的设计服务渠道创新案例：北京7-11入驻饿了么便利店加速全渠道布局随着传统便利店优势逐渐弱化，新崛起的创新业态开始瓜分便利店的市场空间，不少便利店纷纷推出外卖服务，加速线上线下全渠道融合，通过转型升级对抗新业态。2019年4月20日，北京7-11正式入驻饿了么平台，进一步扩大线上外卖商品覆盖范围。北京7-11表示，希望从介入外卖平台开始在电子商务方面积极探索。与2018年相比，北京7-11在外卖平台伤的订单量增长达120%。目前，北京7-11在外卖平台上销售的商品有1000多种，社区场景门店的外卖订单通常更多，外卖商品以大容量饮料、好炖等鲜食为主。服务分销渠道的概念及特殊性服务分销渠道的概念

服务分销决策解决在什么位置、如何将服务提供给顾客的问题

服务企业可选择的销售渠道主要为直销、中间商分销两类服务特性对分销渠道的影响1.对分销渠道策略的影响生产与销售的同时进行使顾客接受的服务职能由供应商提供或中间商分销大多数服务的生产消费同时进行，因此不存在库存，不需要多层渠道的存储分销消费过程不涉及所有权转移，故此服务产品具有良好的可获得性，渠道决策深刻影响服务的可获得性2、对中间商的影响缺乏服务所有权，中间商只能转移服务使用权由于服务不可接触，传统中间商的作用因此削弱大多数中间商需要直接参与生产过程，替生产者发挥部分职能，成为服务系统的一部分很难通过中间商以控制服务质量，许多服务需企业直接提供服务企业较少采用中间商，中间商多数发挥销售作用，以扩大潜在消费者的进入范围为主服务分销渠道的分类及特性直接渠道——服务分销最有效的渠道1.采用直接渠道的优点：有利于服务生产者与消费者的沟通，实现公司对顾客关系的控制实现企业对销售渠道的完全控制，避免中间商产生的不利情况服务生产者可独享利润2.采用直接渠道的弊端：企业需承担全部财务风险存在分销区域的局限性企业进入新市场需要较大学习成本3.服务企业采取直接渠道的要点：员工培训内部营销动作设计间接渠道——独立于服务生产者的组织机构1.服务中间商的职能在最合适的时间和地点将顾客引入服务销售系统提供各种信息引导顾客挑选提供使顾客可以挑选的不同服务品种向顾客提供承诺承担一定风险并为投资做出一定贡献管理服务生产需要的材料和其他可触知的物资库存分解服务，提供售后服务间接渠道——独立于服务生产者的组织机构2.服务中间商的局限性中间商很难采取和服务生产者一样的经营原则顾客认为通过中间商所提供的服务质量不如直接得到的服务中间商的服务质量是否稳定的问题服务性质与中间商的影响

间接渠道——独立于服务生产者的组织机构3.服务中间商的种类代理商：根据代理合同规定，受服务提供者授权委托从事某项服务活动的一方经纪人：在市场上为服务提供者和顾客双方提供信息，充当中介并收取佣金的一方经销商：将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价的一方，包括批发商和零售商服务分销渠道的设计影响服务分销渠道的因素产品因素市场需求因素企业因素竞争者因素中间商状况的影响因素服务分销渠道的设计原则畅通高效原则适度覆盖原则稳定可控原则协调平衡原则如何设计分销渠道考虑顾客因素、目标市场需求考虑企业受到的限制因素把握重点影响因素根据产品种类进行设计根据市场上已有销售渠道和顾客购买需求要素，考虑顾客分部、购买批量、等候时间、售后服务等要素设计渠道广度服务位置的概念服务位置就是服务企业与顾客之间的接触点服务位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策顾客主动搜寻服务提供者，服务位置特别重要服务提供者主动搜寻顾客，服务位置一般重要服务提供者与顾客处于随手可见范围内，服务位置无关紧要不同位置选择的服务类型与位置无关的服务业集中的服务业分散的服务业服务业的商圈聚集效应不同业态零售企业的聚集同种业态商店的聚集不同行业商业服务业的聚集

新兴概念-商务中心区（CBD）正是商圈几句的一种具体表现形式商圈形成的驱动力-聚集经济效益聚集经济效益主要由外在经济效益组成，商家间相互影响经济效益，表现在如下几个方面：扩大市场规模降低顾客搜寻成本促进基础设施、公用事业的建立、发展和充分利用商家的集中必然伴随熟练劳动力、技术人才和经营管理干部的集中便于商家间直接接触，彼此学习案例：银泰的商圈效应

银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团,是中国服务业500强、浙江省百强企业。2010年，银泰进驻宁波北仑地区，业内人士分析，银泰百货进驻之后，众多品牌会形成“聚集效应”，带来超旺的客流，大型的餐饮店、品牌店都会相继进入，专卖店、特色店、餐饮店和百货店将互为补充，周围方圆5公里的商业企业都会面临一个升级的过程，重塑一个商圈的凝聚力.服务渠道创新渠道创新租赁服务特许经营自动分销渠道网络渠道特许经营

概念根据合同要求，约束条件进行的互利商业合作关系。特许者将自己所拥有的服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。适用于可标准化或实际上可以被复制的服务，典型方式：供给过程、服务政策、授权、促销和品牌。特许经营利益挑战特许人获得一种确保扩张和营业收入的企业模式有利于保持服务的一致性加强对主要营销职能的控制激励和管理被特许人十分困难在控制顾客关系上，被特许人占优势地位服务的不一致会损害公司声誉，服务水平差的经销商将影响公司声誉被特许人获得一种作为经营基础的成熟企业模式，为被特许人提供发展事业的良好机会降低开办企业的风险，购买特许经营的风险远低于自创企业利用特许人已有的品牌声誉进入市场，大大减少被特许人进入市场的障碍，并获得技术指导、管理和营销技能减少利润和收入高额的特许费和固定成本失去经营自主性自动分销渠道通过机器销售在服务领域里所占的份额虽很有限，但发展很快。在一些行业里,自动销售占主导地位。最有代表性的是ATM，很多人喜欢在ATM上办理存取款,如果顾客弄错按键，对自己也不会发脾气，可以重新按键；当然如果机器不运行，顾客虽不知道找谁发牢骚，但还是会将责任归结为银行服务的技术环节。这种销售渠道流行的原因很简单:ATM24小时全天候服务，几乎很少有人排队等候，即使前面有人，也大概知道等候的时间。到银行柜台前等候的时间就难以预料，可能排在前面只有一个人，但是这个人办理的业务繁杂，等候的时间就会很长，还可能有其他因素干扰减慢银行工作人员的操作速度，例如烦琐的核实流程、需要经理批示等。网络渠道互联网为企业提供了一个广阔的信息平台，缩短了服务企业与顾客之间的时间和空间距离。基于互联网的服务对很多企业而言成为市场竞争的重要工具,更是在全球市场制胜的手段。服务企业通过互联网进行产品分销必须注意营销活动与互联网特性的结合。互联网的优势：互联网的第一个好处就是以很低的成本实现全球沟通,这对于中小企业特别有利全天候联系潜在的购买者和供应者;针对目标顾客群决定联系的时间和方式;通过互联网按照不同的目标顾客群选择不同的时间和信息达到更好的沟通效果。互联网弊端最主要的是对知识产权的保护问题和信息安全问题。在互联网上，企业与顾客联系的风险很大,很多企业为网上销售更加可靠而增加投资。全渠道零售“全渠道零售”一词最先出现在美国国际数据集团(IDG)2009年的零售研究报告中。该报告指出,全渠道购买者(omni-channelshopper)是多渠道购买者(multi-channelcon-sumer)动态演进的结果。这种新型的购买者会同时关注并选择多种渠道,而不像传统的购买者在平行的多种渠道中只选择一种渠道。随着技术发展与数字化潮流的推进,越来越多的零售业企业采用全渠道营销模式,通过建立线下渠道、线上渠道、移动渠道与消费者进行互动。据梅莱罗(Melero)的调研,有76%的企业认为全渠道营销是企业目前最关注的问题。消费者也开始习惯于通过企业提供的不同渠道来购买商品。根据麦肯锡2017年发布的报告,在中国,已经有85%的消费者成为全渠道消费者。在全渠道环境中,消费者在企业所有渠道中的整体购物体验成为影响