XXXX0124吉利汽车大篷车项目方案

2014年吉利汽车

大篷车项目策划方案2014年1月项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4一二线城市市场趋于饱和，三四五线城市数量众多，辐射县、镇数量庞大，汽车消费潜力巨大。“深耕县镇”已成为各大汽车品牌的重点营销手段。一线二线三线四线五线20个城市，比重4.94％36个城市，比重8.89％73个城市，比重18.02％76个城市，比重18.77％200个城市，比重49.38％13.83%86.17%潜力好三四五线城市占全国城市总量的86.17%，市场潜力大于负增长的一二线城市比重大三四五线销量占TIV总体比重越来越大，自主品牌在三四五线市占率高于一二线城市全国三四五线城镇接近3000个，是一个非常庞大的市场深耕区域、渠道下沉已成为各大汽车品牌的营销重点数据来源：《第一财经周刊》4构建深耕区域体验式销售促进平台——吉利大篷车市场趋势渠道——各汽车品牌竞争战场进一步下沉消费者——更加侧重对产品（尤其是新产品新科技）的实际体验2014年吉利汽车急需构建体验式销售促进平台吉利内部产品——2014年多款改款新车上市，需创造并提供更多消费者体验平台品牌——科技、品质进一步强化，品牌形象需要提升营销——向区域倾斜，销售促进平台的需求增加5机动灵活简易搭建结合度高低成本品牌传播集客力强展具长期耐用，打造3-5年平台，均摊单站集品牌宣传、销售、体验等多内容为一体的展具可快速渗透全国各个城市密集化运营给人视觉冲击力，快速吸引周边消费者注意高自动化，节省搭建时间，提高搭建效率与线下活动相结合，更适合当地营销的深耕细作大篷车的优势123456大篷车已成为各大车企深耕区域的利器深耕区域的利器比亚迪大篷车雪佛兰大篷车北京现代大篷车东风日产大篷车6奔驰smart大篷车全国运营260站长安福特大篷车全国运营340站上汽荣威大篷车全国运营320站北京现代大篷车全国运营540站广汽本田大篷车全国运营250站广汽丰田大篷车全国运营480站部分汽车品牌大篷车巡展运营情况7项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4活动策略及运营目标渠道无盲点覆盖终端市场末梢，促进销售服务设置快修快保服务专区，体验品牌服务，提升口碑及满意度品牌打造流动专营店，增加消费人群接触面，在展示产品的同时，传播品牌形象9活动主题活动时间活动地点活动区域车型建议2014年4月-2014年11月人流量集中的商业广场、第三方车展等吉行天下，型动未来五大营销区域A类车型/B类车型/C类车型项目概述10主题备选中国梦，吉利行型动天下，唯驭吉利吉利纵横中国新干线11以三大类大篷车打造立体的销售互动平台，全面支持各级市场的产品销售：车型规划车型示例区域功能A类13M

针对省会，单列市，区域中心城市

配合新车上市，展示产品科技点，消费者互动并集客B类9.6M

针对3-4线城市

全车系销售促进平台，结合新车型的互动体验C类7.6-5M

针对4-5线县镇类市场

区域自行规划，热销车型销售促进平台，强化当地市场认知12吉利大篷车设计及功能区域规划示意1313M整场效果图1413M整场效果图封闭式二层洽谈区1513M功能区介绍洽谈（登录）区洽谈区车辆保养专区售后服务专区实车展示区舞台及展示车舞台及展示车车内区域介绍：企业历程、品牌故事、产品技术卖点与互动游戏活动入口游戏中心MIRRORLINK体验1613M车体效果图一层入口/出口处一层入口/出口处LED屏幕LED屏幕LED屏幕1713M车体效果图1813M二楼内部形象展示及互动体验199.6M整场效果图209.6M整场效果图开放式二层洽谈区快保入口活动前一周由当地销售顾问，邀约当地老客户，于当日活动现场进行免费维修保养服务，体验贴心服务；参与活动的老客户由入口登录区进行登记，个人信息，领取产品这也及保养单；行车驶入快保入口处，将车辆放置进行维修；等待维修时间，可参与活动现场其他服务，（如家庭组，将孩子放置亲子乐园区，参观活动现场其他优惠活动中）快保区219.6M整场功能区介绍洽谈区维修保养亲子乐园登录区实车展示区舞台及展示车快保舞台及展示车车内区域介绍：企业历程、品牌故事、产品技术卖点与互动游戏活动入口229.6M车体效果图239.6M车体二层效果图二层休息洽谈区在场地受限的情况下，充分发挥车体自身优势，邀请消费者登二层洽谈；247.6M车体效果图25267.6M车体效果图星期三全年预计可顺利运营不少于500个站点，大范围覆盖汽车市场141个站点300个站点+=516个站点运营规模及运营模式单车每周可运营2站，原则上活动安排周末，提前预热造势，聚人流，促进成交转换前期宣传造势星期一星期二星期四星期五星期六星期日维持余温*活动日*活动日转场省会，单列市区域中心城市3-4线城市4-5线城市全年运营场次++=+75个站点*活动日转场A类B类C类27星期二全国参加城市汇总（初步）区域城市（个）场次（场）一区3045二区2578三区5490四区5162五区76241总计236516线路规划以区域划分为基础，按照城市集中原则安排线路。（具体站点、路线、时间，根据各区域上报计划进行规划后确定。新疆，西藏区域除外。）区域A类B类C类城市场次城市场次城市场次一区510253500二区922165600三区1327416300四区1020414200五区3462211042175总计71141144300217528场地要求：A、活动面积：A类不少于600m²，B类不少于400m²，C类不少于250m²，实际场地面积大于活动占地面积的20%以上；B、场地周围人流不少于5000人次/日，最好是商业中心人流集中旺地；C、交通方便，便于货车进场；D、场地可通过相关部门的活动审批工作；E、为实心水泥地结构；地面砖，瓷砖易碎等不采用，场地承重10吨以上；F、场地入口不能有高于5公分的台阶；J、场地中央及周边不能有障碍物（如电线杆、水泥墩）；H、可提供80V及220V电源。场地建议：市中心商业广场（★★★★★）市中心文化广场（★★★★）市中心公园（★★★）场地要求及建议29大篷车类型城市类别场地面积周末非周末A类13MA类省会、单列城市、区域中心城市600m²≥25台≥15台B类9.6MB类东、南、中、西地级市400m²≥16台≥8台C类7.6MC类四五线城市250m²≥12台≥6台项目运营KPI设定——单站点订交量(2天活动期内)30项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4组织架构及职能分工项目统筹品牌部项目经理站点规划及经销商意向收集五大区促销部路线规划含时间、站点执行公司驻点策划团队活动执行执行公司执行团队五大促销部经销商传播执行公关部媒介部经销商数字营销部32项目总控线前经理随车督导司机工头前期场地勘测演艺面试经销商沟通与培训协助线路总控与各方人员的沟通

场地确认搭建执行等了解路况信息确保车辆在活动前到达现场线路团队人员配备如有物料车，则需要2名司机另，执行公司需要4人驻总部团队职责：和各区域协调路线，车辆调配，KPI考核，周报月报统计等主持人13M车需搭载一名主持人33周期职责分类工作内容吉利总部执行公司当地经销商活动前方案与设计方案、设计确定方案撰写、设计方案撰写与提交

人员确认人员标准负责所提供工作人员的招聘与培训与经销联系活动事宜工作人员培训演艺人员聘请（自愿）物料宣传VCR，主持人及现场工作人员话术活动车辆改装及审批活动物资运输、搭建、安全及维护经销商所需相关物料场地巡展路线及时间确定场地斟察、测量、汇报场地谈判、审批、确认提前一周确认场地详细名单宣传配合经销商进行前期宣传负责在活动前1周进行前期告知及宣传利用现有资源进行多方位的活动宣传会议总部督导，经销商、执行公司三方会议活动中人员现场执行监督活动统筹。包括搭建，AV，演艺培训销售人员、促销人员物资物资的安全使用及维护销售产品及时到场并摆放好场地突发事件解决及时汇报按事件等级进行反馈活动查看活动现场执行效果活动效果监控及调整舞台搭建、音响设备管理、视频播放、协助吉利其他物料的搭建确保活动正常有序进行突发事件的解决活动后物资活动物资拆除、保管、运输活动道具回收信息活动评估及建议，及时调整活动总结回访意向客户各方职责34吉利汽车承担费用1)展具制作运营费用：展具制作、AV设备租赁、运输、搭建、修补；2)巡展运营费用：活动主持人、专业巡展运营公司人员的交通、食宿及酬劳；3)部分消费者礼品：视经销商提供礼品数量而决定支持数量。区域自行规划费用1)活动广宣补助：根据各个站点实际情况，为经销商提供不同程度的媒体公关支持；2)场地费补助：各大区域将根据活动成效，分别给予经销商不同级别的奖励。例如：KPI达成率100%以上KPI达成率85%以上KPI达成率75%以上补助金额3万2万1万经销商承担费用1)当地运营费用：人员聘请费：经销商组织策划的各种类型表演活动人员费用现场物料及礼品：经销商在活动现场增加的各类型物料为邀约到场、促进下订准备的各类型礼品其他杂费：活动衍生出的其他费用（包括车辆准备费、运输费、相关物料制作等费用，后勤清洁人员的劳务费用等）2)场租等相关费用：（场地租金、水电费、加班费等）场租及相关费用由经销商共同与场地方谈判并自行承担；经销商有责任向场地方争取展位最优惠条件，包括展位位置、价格及附属服务（免费赠送资源）。3)广告、公关宣传费用：围绕巡展投放的媒体广告、户外广告、媒体公关活动等费用。项目运营费用353月1月2月8月9月10月7月6月11月预热期执行期后续传播期项目规划时间表5月4月12月1月发出项目通知，接收经销商申请邮件申请-提交《巡展申请表》邮件形式通知经销商巡展计划N-30天，提交《巡展执行总体方案》，《场地需求表》N-20天，活动方案及场地沟通N-3天，站点启动会议N-1天，搭建/布场N，活动执行N+2天，总结与销售数据提交N+30天，客户信息回访吉利总部经销商执行公司后续传播延续，延续活动热度与促销政策36现场订单收集流程活动现场下订交纳一定数额定金订单及身份证拍照留档订单号投入抽奖箱现场抽奖互动客户经销商执行公司执行公司执行公司上午2场10:00-10:40，11:00-11:402次舞台讲解10:00-12:30洽谈订购中午休息下午3场14:00-14:40，15:30-16:10，17:00-17:403次舞台讲解14:00=18:00洽谈订购序号内容时间目的1开场白5分钟整体活动介绍2技术介绍15分钟汽车功能介绍3促销信息10分钟现场促销信息4现场活动10分钟现场互动活动舞台流程（约40分钟）每日活动场次现场活动流程（建议）37广宣层面：提前一个月左右进行预热投放大篷车主题活动：直接运用总部下发物料运用总部下发的主画面进行延展大篷车配合其他主题活动：直接运用总部下发物料调整主题经销商按照实际情况自行设计物料ATLPROnline物料活动执行形式：预热平面，具号召力媒体：报纸、DM，电台，户外形式：活动主平面媒体：报纸、DM，电台活动引爆期垂直汽车网络，当地论坛Banner，焦点广告，RichMedia，互动网络小游戏形式：后续传播延续，延续活动热度与促销政策媒体：报纸、DM，电台先期预热软文后期延续软文前期预热后续传播活动整合营销规划38活动形式销售话术：经销商根据当地市场状况及消费者习惯制定1、车展+大篷车巡展与地方车展或大型车展相结合，主要目标对象为参加车展的消费者（此人群为高意向客户）。同时经销商也可以以赠送车展门票的形式吸引高意向客户到达活动现场参与体验。2、主题活动（含大客户邀请活动）+试乘试驾+大篷车巡展经销商以××为活动主题（如园游会，度假，车友会等形式），在现场布置试乘试驾区及大篷车区域，吸引大客户及高意向客户到活动现场参与体验。3、促销公关类活动+大篷车巡展经销商和媒体，政府及相关行业合作举办大型活动，吸引高意向及意向客户到达活动现场参与体验。重点车型：经销商根据当地市场状况及消费者习惯制定搭载其他活动平台的运营建议39区域活动层面媒体广宣层面延续传统媒体投放的传播声量及促销政策后续公关报道，从现场报道，活动回顾，活动亮点等角度进行跟进网络传播投放的延续试乘试驾邀约大篷车巡展活动搜集到的潜在客户，到当地4S店实地试乘试驾；呈现吉利汽车领先技术、舒适性、操控流畅性新车上市借助新车上市与市民首次接触，吸引意向购车客户前来参观，并邀约巡展活动中搜集的潜在客户与媒体记者，在品牌体验后，充分了解产品，同时感知吉利汽车品牌精髓主题活动以各地经销商以4S店为单位，邀约意向客户到店参与店内体验优惠活动并促进成交活动后期二次营销（建议）40现场运营管理人员分工和要求：1）销售经理、市场经理必须全程在场进行监督和管控2）保证现场5个以上销售顾问进行车型讲解，收集潜客资料3）至少1名主管负责组织协调4）2名随时可调度的工作人员5）市场经理/专员负责整个现场活动运营6）市场经理或专员负责现场场地及政府关系协调与沟通活动效果保障——现场运营管理41为了保证活动的开展顺利圆满，提升体验参观人数，刺激当地销量，建立执行公司同当地经销商之间的监测体系。执行公司监控经销商监测原则：每场提供给执行公司活动评估表，执行公司对经销商的现场配合度给予打分评估，留存。

待到活动整体结束后，由总部统一收回，查看配合情况，区域配合度最高的前三甲总部应给予下一年的相关政策奖励。经销商监控执行公司监测原则：每场提供给经销商打分单，经销商为执行公司执行的每场活动进行打分，留存。

待到活动整体结束后，由总部统一收回，查看执行公司的执行能力，若执行能力突出，总部则给予相关肯定，继续保持合作关系。活动效果保障——监测体系活动现场至少需配备两个以上360度摄像头（车内及外场各一），便于总部监控检测。42活动结束后，由项目服务团队实时跟进项目进程，积极配合总部及当地经销商操作现场活动。并提供周报、月报、季报，进行数据分析等一系列后续工作，保证项目过程顺利开展。月报周报总结报告1.每周进行周报将本周活动情况，问题与改善方案进行报告；2.每月进行月报将本月活动情况，问题与改善方案进行报告；4.活动结束后，制作整体活动视频作为活动总结提交总部季报3.每个季度汇总本季度活动情况，进行反馈、优化改进；运营执行-报告体系43防范为主、计划在前；快速反应、正确处置；统一指挥、步调一致；以人为本、救援为先。突发事件应对原则经销商活动负责人高级中级快速作出处置决定处理结束汇报结果低级项目总控吉利汽车大篷车工作组执行督导发现问题第一时间汇报区域经理应急事件处理流程44项目背景整体规划运营思路费用预算Part1Part2Part3Part4费用预算2014年费用总计(万元)车型站点车辆单车硬件成本单车运营成本费用合计展车展具运营全年服务费税金硬件运营总计A类（13米）1413186.012.076.050.017.5594.0297.4891.4B类（9.9米）3006107.012.072.012.5714.0523.91237.9C类（7.6-5米）75287.010.068.010.9194.0173.7367.7小计516

11

50.0

1502.0995.02497.046费用预算2014年单站运营费用（万元）车型站点费用合计单站费用A类（13米）141891.46.32B类（9.6米）3001237.94.13C类（7.6-5米）75367.74.9047THANK1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。7月-237月-23Tues