认识市场营销概述课件

任务1:认识市场营销2.树立现代市场营销理念

3.掌握市场营销组合及其新变化能力目标1.提高对市场营销的重要性的认识【导入案例】：iphone4的成功上市

北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国MosconeWest会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是当时索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。2011财年的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最大的手机厂商。苹果公司总是在试图向人们宣传这样一种理念：我们在使这个世界变得更美好。用户购买的不是iPhone4本身，而是对更美好世界的体验，这样产品对用户就有了不一样的意义。

（1）反叛传统营销，牵着消费者走。传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。他们认为他们了解消费者，他们创造的就是消费者需要的。（2）未营销先造势。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。苹果公司很好的保持了iPhone4的神秘感，直到发布当日，几乎所有人都没有猜中它的造型,更为它的各种性能惊叹。

（3）饥饿式营销。iPhone4之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。自上市以来，苹果和乔布斯高傲且强势，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。很多消费者为等产品发布彻夜排队,买产品要“预订”，iPhone4高高地吊起人们的胃口，却不急于满足。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。（4）优秀的广告宣传。苹果公司在iPhone4上市后，为iPhone4做了多版针对不同功能的广告，宣传新一代iPhone的功能特性与价值理念，激发了大家的购买欲望，进一步发展了iPhone4的潜在消费者。问题：苹果公司的市场营销理念？有何启示？子任务1.1明确市场、市场营销的基本内涵1.1.1市场和市场构成1.1.2市场营销含义1.1.3市场营销涉及的核心概念1.1.1市场和市场构成

市场营销学的市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。市场营销学所讲的“市场”是广义的市场，也称其为“营销市场”。1.市场的含义

市场

2.市场的构成购买欲望人口购买力

人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。1.1.2市场营销涵义

“市场营销”一词译自英文Marketing。1912年，美国哈佛大学出版了赫杰.特齐（J.E.Hagertgy）编写的世界上第一本《Marketing》教科书。市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。美国市场营销协会(AMA)定义委员会1“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”2“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。”1960年1985年美国市场营销协会(AMA)定义委员会2004年8月，美国市场营销协会(AMA)定义委员会：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平归纳总结

所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。我们只有充分了解市场营销的特点，才能掌握其规律，有针对性地做好营销工作。1.1.3市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务效用费用满足市场营销者交换交易关系市场子任务1.2了解市场营销学的产生和发展

变革阶段20世纪50年代-70年代末发展阶段20世纪70年代-至今应用阶段20世纪30年代-40年代末萌芽阶段20世纪初-20年代末1.2.1市场营销学的形成与发展第一阶段，20世纪初到20世纪20年代萌芽阶段在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是：a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段，20世纪20年代至50年代为应用阶段此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段，市场营销学的研究特点是：a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

第三阶段，20实际50年代至80年代变革阶段美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销会开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生活符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。并有明显的管理导向。

第四阶段，80年代至今，发展成熟阶段表现在：一、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；二，开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的发展时期，开始进入现代营销领域。使市场营销学的面貌焕然一新。1.2.2市场营销学在我国的传播与应用1984-1992应用阶段

1993年-至今拓展阶段1978-1984引进阶段

20世纪30、40年代丁馨伯编译《市场学》子任务1.3树立现代市场营销理念1.3.1市场营销观念生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。

美国福特汽车公司创办于1903年。创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。【案例分析1-2】

福特公司T型车的没落产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。【案例分析1-3】康柏电脑公司产品观念

康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。

2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2001卖拐.rmvb市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。【案例分析1-4】把斧头卖给美国总统美国布鲁金斯学会（创建于1927年，是世界上最权威、最具影响力的推销员组织）在某商学院为学生设立一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就是把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。许多学生知难而退。因为对于现任美国的总统来说，第一，他什么都不缺少；第二，及时缺少，也不用自己去买；第三，即使亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。然而，乔治.赫伯特却做到了。2001年5月20日，乔治.赫伯特成功地推销给了小布什总统，获得了布鲁金斯学会的“金靴子”奖。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在小布什总统刚刚上任的时候，乔治.赫伯特经过精心策划，向他发出一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让他们影响庄园美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您。正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望能帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几乎不可能的销售实现了，一个空置许多年的天才销售奖项终于有了得主。分析要点这位乔治.赫伯特之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。课堂研讨：推销与营销的区别

厂商产品推销与促销通过销售获得利润推销观念目标市场消费者需求营销组合

通过顾客满意获得利润市场营销观念推销：以销售为导向，强调产品销售，是一种市场被动行为。营销：以顾客需求为导向，不是单纯地买与卖，注重企业长远目标，引导市场行为。

出发点中心方法目标

社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。营销重点：把消费者、企业和社会三者的利益相结合，统筹兼顾。

社会营销观念：强调企业向消费者提供的产品不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，还要符合整个社会的长远利益。

社会营销观念

消费者（欲望满足）

企业（利润）

社会（人类福利）课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？经营背景经营着眼点基本策略基本方法生产观念产品明显供不应求我能生产什么提高劳动生产率等客上门产品观念产品供不应求我能生产什么好产品精心制作产品等客上门推销观念供不应求状况得到一定缓解生产的产品如何销售出去运用各种推销手段，改进推销队伍重视销售渠道选择，运用广告宣传市场营销观念产品供过于求企业能为市场生产什么满足需要，吸引顾客加强市场调研，综合运用营销策略社会营销观念环境受到污染，资源短缺企业必须承担社会责任参与社会生活方式设计，注重创造市场需求发展一整套大营销方案企业营销观念各阶段的经营方式对照表经营方式营销观念市场营销观念新发展大市场营销观念关系营销观念绿色营销观念以消费者、企业、社会为中心的观念整合营销观念文化营销观念1.3.2市场营销观念的新发展

大市场营销观念，就是指企业为了成功的进入特定的市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用政治权利(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelationship)手段，以博得各方面合作的活动过程。大市场营销观念

大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelationship)，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。

关系营销观念，就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关系营销观念

关系市场营销的核心是正确的处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

绿色营销观念，就是指企业必须把消费者需求、企业利益和环保利益三者有机的结合起来，必须充分估计资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用的整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。绿色营销观念【案例分析1-5】上海华联的绿色营销观念

据统计，全国每年生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，相当于每年要耗费168万碗口粗的大树。上海华联为此打出“少用一个包装，多留一片森林”的公益广告，鼓励大家购买无盒衬衫。在华联商厦销售衬衫的20多家响应这一号召，赞同这一绿色消费理念。而消费者也明确表示，自己穿的衬衫无须豪华的包装。上海华联的这一举措，受到社会各界的广泛好评，起到倡导绿色消费的积极作用，也为华联的品牌形象增加了光彩。

文化营销观念，就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。文化营销观念

文化营销观念认为，在企业的整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴涵着文化。商品不仅仅是有某种使用价值的商品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化。在营销活动中尊重人的价值、重视企业文化建设、重视管理哲学。整合营销观念整合营销传播观念（IMC），就是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。归纳总结

所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。它大体经历了五个发展阶段，其中生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场，属于传统观念；市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向，以销定产，产生于买方市场，属于现代观念。随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念，我们只有在正确掌握的基础上，才能科学地指导我们的营销活动，做好营销工作。子任务1.4掌握市场营销学研究内容1.4.1市场营销学的研究对象从企业的角度出发，研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者日益增长的物质、文化需要所实施的以产品、定价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。1.4.2市场营销学的研究内容1.环境与市场分析分析企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。这部分内容具有市场营销基础的意义，阐述了市场营销的若干基本原理和基本思路。2.企业营销活动与营销策略研究是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部都是围绕企业经营决策展开的。3.关于市场营销计划、组织与控制的研究主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

（一）4Ps营销理论（二）4Cs营销理论（三）4Rs营销理论产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）需求（Consumer）成本(Cost)便利性(Convenience)沟通(Communication)关联(Relevancy）反应(Respond)关系(Relation)回报(Return)1.4.3市场营销组合

4PS

11PS6PS1964年，美国麦卡锡教授将市场营销学的研究对象概括为“4PS”，既产品（Product）、定价（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）20世纪80年代（1984年），科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（PublicRelations）。1986年，科特勒在4PS基础上再加上“7PS”，即“11PS”

4PS-6PS-11PS理论

探索（Probing），就是市场调查研究。企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会。划分（Partitioning），就是在发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。优先（Prioritinging），市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业必须从这些众多的市场机会中选择最优吸引力、并能发挥自身优势的机会，来作为自己的目标市场，以实现企业的经营目标，这就是优先。定位（Positioning），在确定目标市场以后，企业要为自己的产品或服务树立某种形象。人（People），目标顾客。Contents便利（Convenience）方便顾客挑选、便利停车、舒适购买环境等。

购买成本（Costtocustomers）。包括货币成本、时间成本、精力成本。沟通（Communication）从过去单向促销转向双向沟通。在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特朋提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。4C理论顾客需求与欲望（Customerneedswants）把消费者需求和欲望看做必产品更重要的因素，给予首要关注4C理论

4C市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放在一边，先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展。4Rs理论美国唐.C.舒尔兹（DonE.Schultz）教授提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销理论。4Rs理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架。该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。归纳总结4Ps营销理论以市场为导向