品牌发展战略规划及实施细则

品牌发展战略规划及实施细则

品牌发展战略规划为贯彻落实《中国卷烟品牌发展纲要》，充分发挥市局（公司）在烟草供应链中的核心和经营主体地位，培育全国重点骨干品牌，促进重点骨干企业由大变强，不断提升中国烟草整体竞争实力，特制订本规划。一、指导思想本规划以科学发展观为指导思想，坚持中式卷烟发展方向，以市场为导向，确立科学的卷烟品牌战略。通过市场机制和政策引导，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，着力提高品牌集中度，进一步提高卷烟经营的市场化水平。真实反映并充分满足市场需求，营造公平合理的品牌市场竞争环境，保持行业平稳发展。二、基本原则1.市场导向原则：在“统一领导、垂直管理、专卖专营”体制前提下，发挥市场机制作用，尊重市场选择，不断满足消费者的需求。2.效益优先原则：充分体现效益优先的原则，建立科学合理的品牌评价体系。综合考虑品牌的规模效益、经济效益和资源合理利用等因素，着力培育综合效益高的全国重点骨干品牌，引导企业提高获利能力。3.精简整合原则：继续推进品牌整合，在“百牌号”基础上，进一步整合牌号，精简规格，为全国重点骨干品牌扩张腾出发展空间。同时，进一步明确全国重点骨干品牌市场定位，强化主导规格，逐步压缩、淘汰非主导规格。三、目标任务本规划坚持“中式卷烟”发展方向，建立系统的品牌引进、培育、维护和退出机制。做好品牌定位工作，向消费者有效地传递品牌的价值，充分展现品牌的核心价值。将品牌规格（含低档烟）数量整合到80个左右，采取“进一退一”的原则，逐渐引进全国卷烟销量前10名品牌的主导规格。着力培育高档价位的全国重点名优品牌和中档价位的全国性大品牌。培育2个年销量过1千箱的200元价位卷烟牌号，培育2个年销量过2千箱的100元价位卷烟牌号，培育2个年销量过1万箱的50元价位卷烟牌号。为了实现上述目标，主要任务如下：1.做精做优高档价位的全国重点名优品牌。高档价位的全国重点名优品牌不仅是中国加入WTO后提升烟草行业整体竞争实力的主要力量，也是行业提高形象、效益和核心竞争力的领军品牌。同时也是行业发展的重要支撑。2.做大做强中档价位的全国性大品牌。全国性大品牌不仅是中国烟草发展的中坚力量，也是集中体现行业规模化、集约化生产经营的基础品牌。同时也是行业今后品牌培育与发展的重点。动方向和优化策略。建立科学的品牌评价体系，对全国重点骨干品牌进行定期评估和监测，及时发现问题并采取措施加以解决。加强对品牌的管理和维护，提高品牌的知名度和美誉度，提升品牌的市场竞争力。（五）加强品牌宣传和促销工作通过多种渠道和方式进行品牌宣传和促销，提高品牌的知名度和美誉度。加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，及时调整和优化品牌策略。同时，加强品牌形象的塑造和维护，提高品牌的文化内涵和品质形象，增强品牌的吸引力和影响力。（六）加强品牌创新和研发积极探索卷烟品牌的创新和研发，推出符合市场需求的新品种和新规格，满足消费者个性化需求。加强技术创新和质量管理，提高产品质量和品质形象，增强品牌的市场竞争力和生命力。同时，加强品牌储备和规划，为未来品牌发展做好准备。3.继续实施“百牌号”发展战略。在培育10多个全国重点骨干品牌的同时，以“百牌号”卷烟和省局推荐品牌目录为基础，根据市场需求，精简压缩品牌规格，集中力量和资源，扩大、优化和强化全国重点骨干品牌。4.合理调整卷烟市场结构。在明确品牌定位的基础上，以市场为导向，提升销售结构，努力维护品牌。发展和扩大主导规格，淘汰非主导规格，严格控制每个价位主导规格的数量。5.积极探索异型卷烟的市场发展趋势。在巩固现有主导牌号的基础上，积极研究异型卷烟的市场需求变化，适当丰富卷烟品牌市场，最大限度满足市场个性化需求，应加强研究，为品牌储备做好准备。四、工作措施（一）加强领导、落实责任市局（公司）品牌管理委员会负责卷烟品牌的发展规划和管理，明确各部门工作职责，提出工作目标，制定工作措施，指导、监督品牌工作的开展情况。加强卷烟品牌的规范管理和科学培育。（二）树立科学的市场营销观念以市场需求为中心，服务客户、吸引和保持消费者，培育骨干重点品牌。企业内部的一切活动必须以市场、消费者为导向，调整市场需求变化，完善企业的营销措施，逐步走引导消费、培育品牌的道路。（三）建立周密的品类管理营销措施。重视市场动态，在制定营销策略之前，作好市场调查、分析，制定严密的行动方案。将所有卷烟品牌分为重点骨干牌号、重点扶持牌号、非重点辅助牌号和淘汰牌号类别，确定每个角色的品牌营销策略。在对品牌的经营中，注重品牌的知名度和形象塑造。（四）建立科学的品牌评价体系，加强对全国重点骨干品牌管理与维护的力度。对现有品牌进行全面评价，建立科学的品牌评价体系，及时发现问题并采取措施加以解决。加强对品牌的管理和维护，提高品牌的知名度和美誉度，提升品牌的市场竞争力。（五）加强品牌宣传和促销工作通过多种渠道和方式进行品牌宣传和促销，提高品牌的知名度和美誉度。加强与消费者的沟通和互动，了解消费者的需求和反馈，及时调整和优化品牌策略。同时，加强品牌形象的塑造和维护，提高品牌的文化内涵和品质形象，增强品牌的吸引力和影响力。（六）加强品牌创新和研发积极探索卷烟品牌的创新和研发，推出符合市场需求的新品种和新规格，满足消费者个性化需求。加强技术创新和质量管理，提高产品质量和品质形象，增强品牌的市场竞争力和生命力。同时，加强品牌储备和规划，为未来品牌发展做好准备。为了提高卷烟品牌的市场竞争力，我们制定了一系列的品牌培育计划。首先，我们建立了以成长速度、贡献能力和成长质量为三大项，销售额增长率、销量增长率、毛利额、毛利率、市场覆盖面和市场份额为六项指标的动态测评体系。定期对所有品牌进行综合评价，按综合得分对卷烟经营品牌按价位进行末位淘汰。其次，我们建立了品牌档案，加强对重点品牌的调研与分析，对不同品牌在不同发展阶段的走势进行跟踪，监控品牌的成长过程。在网络建设整体规划的基础上，对品牌的市场调研、品牌的引入、品牌的试销推广、重点品牌的培育、品牌经理的工作、品牌考核等品牌培育的整体流程进行完善。我们还制订了重点培育品牌和品牌引入、退出管理办法，严格控制品牌规格数量，提高品牌集中度。每个价位至少保留4个牌号规格，防止由于牌号规格单一，市场发生变化时，给卷烟经营带来大的损失。我们关注全国品牌发展动态及变化趋势，建立各档次卷烟的储备牌号。为了促进企业加大对全国重点骨干品牌市场培育的力度，我们加强了对全国重点骨干品牌的销售考核。将全国重点骨干品牌的销量作为一项重要指标列入考核体系，引导企业逐年提高全国重点骨干品牌的销量，有效促进全国重点骨干品牌的全国市场占有率的增长。我们还高度重视品牌的置换工作，实现区域性品牌向全国大品牌的过度。通过品牌置换、品牌宣传、品牌营销，实现区域性品牌向全国大品牌的过度。最后，我们开展合理定量、精确营销工作，加强对市场的细分，实现由点到线、由线到片、由片到区的精确营销，针对城乡差别、消费水平、消费特点以及客户业态、位置、经营水平等测算每个时段、每个片区、每条线路、每个客户的最佳投放量。同时，我们提高终端建设能力，巩固品牌培育的阵地，确保名优重点品牌的上柜率，积极与工业企业配合，开展零售终端的宣传促销工作，并全面掌握重点培育品牌在零售终端的进销存数据。我们还做好零售终端的标识统一、明码标价、产品展示等基础性工作，以及零售终端人员的培训工作，加强对零售终端培育品牌的指导和服务等工作。制定销售手册是培育品牌的重要举措之一，因为一线营销人员是品牌培育的关键人物。为了让营销人员知道如何培育品牌以及如何操作终端，我们需要制定销售手册。销售手册应该包括营销人员的岗位职责、品牌介绍、品牌管理知识、终端管理知识、客户拜访步骤、品牌分析的方法等内容，以便营销人员能够按照规范操作程序进行营销活动。加强与工商企业的合作，进一步巩固战略联