市场营销学-促销策略策略课件

第十三章促销策略什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果第一节市场传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。“工厂造的是产品，而市场买的是概念”。

所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。●

保健品：用富含DHA深海鱼油做的保健产品概念为“脑黄金”，用褪黑素为主要原料做的产品概念为“脑白金”，而由各种补充人体所需元素的产品概念为“黄金搭档”●

饮料：“农夫山泉有点甜”、“三种水果味喝前摇一摇”●

药品：“六十岁的人三十岁的心脏”、“贴肚脐治痔疮”●

日化：“头屑去无踪”、“防止蛀牙”、“雅芳比女人更了解女人”、“我们的小护士”一、设计整合传播(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)

(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)二、信息的接受(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总传播预算(6)决定传播组合(7)衡量促销成果三、AIDA模式引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动attention,interest,desire,action四、市场传播的基本模式中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……传递反馈明确传播对象决定传播目标选择信息通道经费预算范围内容结构格式来源设计信息评价传播效果五、市场传播的主要决策（一）明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。（二）决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；信息传播模式：分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。传者经验区受众经验区（三）设计信息——范围决策共同经验区1、信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：A、理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。B、感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。C、道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。2、信息结构决策：是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用：

A、传者被视为不可信，受众会感到不满；

B、问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦；

C、问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。3、信息结构决策：单面还是双面论证只讲好的方面，还是同时提到不足？前者为单面信息，后者为双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者。受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。4、信息结构决策：表达顺序最有力的论点是放前面，还是最后展示？一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。5、信息格式决策为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。6、信息来源决策在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：

A、权威性。

B、客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。

C、认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。（四）选择信息通道：人员信道两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道——直接接触，说服购买。专家信道——由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。社交信道——由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。（四）选择信息通道：人员信道产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。1、如何发挥人员信道的作用A、选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。B、以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。C、借助于有影响力的公众人物。D、请有影响力的公众人物作见证广告。E、设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。2、选择信息通道：非人员信道A、传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。B、气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。C、事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。3、两步法通过广播、电视、印刷等媒体，信息到达意见领袖，再由他们传给意见追随者。运用两步法需要注意：A、意见领袖与追随者经常难以截然区分。在群体中，一个人可能在某一方面是意见领袖，另一方面则是意见追随者。B、意见追随者的信息来源，并不限于意见领袖。他们也会或多或少受到大众传播的直接影响。C、有效的大众传播可以针对群体中的每一个人，并刺激他们寻求意见的欲望。1、量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。2、销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性——把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。3、竞争对等法：按对手的费用决定预算。4、目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。（五）经费预算第二节促销促销是通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。一、促销的主要工具1、人员促销：推销人员深入中间商或消费者、用户，通过直接推荐、介绍，促动顾客。2、广告：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。3、公共关系（publicrelations）：帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立形象。4、销售推广（SalesPromotion）：能够迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。二、促销的作用

1、传递信息，提供情报。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、滋生偏爱，稳定销售。三、促销组合

就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略（一）影响促销组合和促销策略制定的因素

1、促销目标2、产品因素

3、市场条件

4、促销预算

（三）人员促销推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点：

1、方式灵活；

2、针对性强；

3、及时成交；

4、发展关系；

5、反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。1、人员推销的管理决策

招聘选择训练评价监督激励报酬2、什么是优秀的推销人员必备的素质

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态3、推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低销售员的类型1、事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。2、顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。3、强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理销售员的类型4、推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。5、解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。4、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金5、推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐（四）广告

广告是企业通过支付一定的费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三类；根据内容和目的划分，广告分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域划分，全国性广告和地区性广告；按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。1、策划广告传播广告—付费的广而告之。A、通知广告（informationadvertising）B、劝说广告（persuasiveadvertising）C、提示广告(reminderadvertising）2、视觉类广告A、报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。B、杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。C、年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。D、招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。2、视觉类广告E、传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。F、邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。G、路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。H、车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。2、视觉类广告I、售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。J、霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。K、包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。L、气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。3、听觉类广告A、广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。B、歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。4、综合类广告A、电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。B、电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所。广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：

TIMBERLAND越野鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：

JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。四、公共关系公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。（一）公共关系促销特点：

1、真实感；

2、新鲜感；

3、亲切感。（二）方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。（三）公共关系部门的职能与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议（四）公共关系的工具新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：五、营业推广（一）什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动（二）营业推广的类型：

1、根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销五、营业推广（二）营业推广的类型：

2、根据内容：消费者权益,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降（三）营业推广的工具——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换（四）营业推广的工具——针对中间商1、添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色2、清货折让：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货3、买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿4、随购赠送5、推广折让：短期性补贴合约（四）营业推广的工具——针对中间商6、联合广告：长期性补贴合约7、列名广告8、特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品9、推销竞赛10、设备赠送第三节互联网传播与网上营销一、互联网的特性：网上任何人可以自由创作发挥，信息流通不受限制。由使用者相互协调决定运作，每个都是网络的“主人”。网络“开放”，没有时间与距离限制，任何人都可加入连网，资源是“共享”的。第三节互联网传播与网上营销二、互联网的传播服务：电子邮件（E-mail）；远程登录（Telnet）；文件传输协议（FTP）；网络论坛（NetNews）：一个可提供全球网络使用者共同讨论议题的园地；万维网（WWW）：可将网络信息以多媒体、互动方式显示；电子布告栏系统（BBS）等。三、基于互联网的市场传播1、利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；2、在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；3、提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；4、公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；三、基于互联网的市场传播5、通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；6、在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；7、开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；8、利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。四、互联网传播的优势1、超越时空限制，具有多媒体声光功能。2、可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。3、可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。4、网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。五、网上营销1、可24小时随时随地提供全球性的营销服务；2、电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；3、能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；4、减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；5、可避免推销人员强制推销的干扰；6、可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。六、许可E-mail营销企业必须事先征得顾客“许可”，以后通过E-mail向其发送产品/服务信息。许可E-mail营销也叫许可营销。主要通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等，向用户提供有价值的信息时附带一定数量商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，许可营销很难行得通。但是互联网的交互性，使得许可营销成为可能。七、信息载体和传播工具的选择对象原则：什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？内容原则：什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？目标原则：什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？经济原则：什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？第四节传播效果向传播对象了解，能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现在的态度。受众对有关信息的理解，与传者是否一致；他们的接受程度。掌握顾客做出反应的数据，如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别人谈论过它。一、影响理解的原因语言引起的障碍。如：用词或表达方式不当，同一词句存在歧义，不同语言之间的翻译。文化差异。立场、思想和观念的不同。不同来源的信息之间的矛盾。受众心理。二、整合营销传播整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)简称IMC,兴起于商品经济最发达

的美

国，是一种实战性极强的操作性理论。1、整合营销传播的内涵

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”

2、整合营销传播从操作层面看，将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统（CIS）和直效营销等促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入了传播概念。传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对市场的“立体传播”，“一体化传播”。整合营销传播的最大优势，在于“以一种声音说话”，用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求。消费者“听见的是一种声音”，能够更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要