第1章汽车销售市场概论0课件

汽车(qìchē)营销第一页，共六十四页。第1章汽车(qìchē)销售市场概论第二页，共六十四页。1.1汽车与汽车工业1.2市场与市场营销1.3汽车产品市场的营销观念1.4汽车营销方式1.5汽车营销人员的职能与要求1.6案例分析第三页，共六十四页。

1.1汽车(qìchē)与汽车(qìchē)工业

1.1.1汽车(qìchē)概述 国标〔GB/T3730.1—2001〕对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。 汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。第四页，共六十四页。 1．车系分类(fēnlèi)〔1〕美系车辆 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了平安、舒适、豪华的代表。 但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。第五页，共六十四页。〔2〕日韩系车辆 日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。 但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国(měiɡuó)车宽大、悬吊柔软、大扭力〔大扭力表示其起步及加速能力强〕的特性。第六页，共六十四页。〔3〕欧系车辆 和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过(chāoguò)200km/h的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。第七页，共六十四页。

欧洲车仍然以高速著称(zhùchēng)，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。第八页，共六十四页。 2．世界汽车工业格局 经过几年的演变，世界汽车工业已根本形成所谓的“6+3〞竞争格局。 “6〞指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田(fēnɡtián)、群众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3〞指的是相对独立自主的本田、标致—雪铁龙〔PSA〕和宝马〔BMW〕。第九页，共六十四页。 9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。 全球汽车〔尤指轿车和轻型车〕工业总的竞争态势是大企业、大集团〔一般均是跨国公司〕主宰和垄断市场，领导开展潮流，这是不容置疑(bùróngzhìyí)的客观现象，且将长期存在。第十页，共六十四页。

全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。 国际上经常讨论并形成的主流性结论是，全球将仅存(jǐncún)五六家整车制造跨国公司，也就是所谓的400万辆俱乐部，其他的非俱乐部成员将不能独立生存。第十一页，共六十四页。 3．汽车工业的开展趋势(qūshì) 从经营理念、开展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的开展潮流。第十二页，共六十四页。〔1〕效劳取胜〔2〕集约平台〔3〕模块供货〔4〕战略(zhànlüè)整合〔5〕网络销售〔6〕模拟技术〔7〕政府参与第十三页，共六十四页。 1.1.2汽车工业在国民经济中的地位 1．汽车工业在世界经济开展(kāizhǎn)中的地位〔1〕汽车工业是创造巨大产值的产业〔2〕汽车工业是涉及范围最广阔的产业第十四页，共六十四页。〔3〕汽车(qìchē)工业是推动新技术应用的产业〔4〕汽车工业是强大的创汇产业〔5〕汽车工业是提供大量而广泛就业时机的产业〔6〕汽车产业是创造巨额税收的产业第十五页，共六十四页。 2．汽车工业是我国国民经济的支柱产业 汽车工业的开展战略是：统筹规划、分类指导、集中力量、突破重点，逐步形成大集团优势，面向国内外两个(liǎnɡɡè)市场；集中增量投入；优化现有存量；支持大型企业〔集团〕和骨干企业形成经济规模。为此，“九五〞期间应集中力量进行5个方面的突破。第十六页，共六十四页。〔1〕积极开拓国外汽车市场〔2〕改变汽车生产的分散局面〔3〕迅速改变零部件工业开展滞后的状况〔4〕摆脱(bǎituō)不能自主开发产品的被动局面〔5〕建立新的投资机制第十七页，共六十四页。 3．建立以“经营为中心(zhōngxīn)〞的汽车企业开展模式 4．以“经营为中心〞是汽车行业开展的必然趋势第十八页，共六十四页。 1.1.3我国汽车的开展历程 1．创立(chuànglì)阶段〔1949—1965年〕 2．成长阶段〔1966—1980年〕 3．全面开展阶段〔198l—2021年〕第十九页，共六十四页。 1.1.4我国汽车(qìchē)市场的开展 1．我国汽车市场的形成与开展 我国汽车市场的建立与开展经历了从方案经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制〞运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。第二十页，共六十四页。〔1〕汽车方案供销体制〔2〕方案供销与市场经济(shìchǎnɡjīnɡjì)“双轨制〞运行〔3〕主体多元化的汽车营销体制第二十一页，共六十四页。 2．中国汽车市场营销环境分析〔1〕汽车需求的现状分析 所谓(suǒwèi)轿车需求，就是在一定价格下消费者愿意而且能够购置的轿车商品的数量。影响轿车需求的因素概括起来主要有：消费者的收入水平；轿车商品本身的价格；其他相关商品的价格；消费者偏好和对未来的预期；轿车消费环境。第二十二页，共六十四页。〔2〕汽车市场规模分析 中国汽车市场增长潜力巨大，预计到2021年中国的汽车市场规模将超过美国。 目前中国每1

000人拥有(yōngyǒu)41辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。 因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。第二十三页，共六十四页。〔3〕汽车(qìchē)拥有量现状与前景第二十四页，共六十四页。1.2市场(shìchǎng)与市场(shìchǎng)营销

1.2.1市场的概念 市场是商品经济(shāngpǐnjīngjì)的产物。 随着生产力的开展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与开展。 第二十五页，共六十四页。 市场的含义随着商品经济的不断开展，内容得到不断丰富和充实(chōngshí)，一般可以从3个方面来理解市场的含义。第二十六页，共六十四页。1．市场是商品交换的场所2．市场是商品交换关系(guānxì)的总和3．市场是消费者对商品的总需求第二十七页，共六十四页。 1.2.2市场营销的含义

1．市场营销的概念 市场营销是由英文marketing一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究(yánjiū)市场营销问题的经济学科。第二十八页，共六十四页。

菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造(chuàngzào)，提供并同他人交换有价值的产品，实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。第二十九页，共六十四页。 美国市场营销协会〔AMA〕将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织(zǔzhī)目标的交换。第三十页，共六十四页。 市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测(yùcè)、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后效劳等活动。第三十一页，共六十四页。2．认识(rènshi)市场营销的出发点第三十二页，共六十四页。 1.2.3市场营销的形成(xíngchéng)与开展第三十三页，共六十四页。 1.2.4汽车营销学研究的对象与方法 1．汽车营销学研究的对象 美国市场营销协会关于(guānyú)市场营销学研究的对象的定义是：“引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动〞。第三十四页，共六十四页。 著名的市场营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前(mùqián)未满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它效劳的目标市场，并且决定适当的产品、效劳和方案，以便为目标市场效劳。第三十五页，共六十四页。

不同(bùtónɡ)的表述所强凋的角度和具体方法不同(bùtónɡ)，但是在本质上是一致的，都强调了以消费者为中心来开展企业的营销活动。 市场营销学就是以消费者需求为中心，研究企业经营策略和技巧的学科。第三十六页，共六十四页。 一般(yībān)市场营销学研究的对象根本上也是汽车营销学研究的对象，只是要与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合，它的根本内容包括如下方面。第三十七页，共六十四页。 ①汽车营销概述。

②汽车营销市场环境(huánjìng)分析与汽车市场调研。

③汽车营销战略。

④汽车市场营销策略。

⑤汽车营销管理。第三十八页，共六十四页。 2．汽车营销学研究的方法

①产品法。

②职能(zhínéng)法。

③决策法。第三十九页，共六十四页。1.3汽车产品(chǎnpǐn)市场的营销观念 市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展营销活动的根本思想与行为准那么，也就是企业所奉行(fèngxíng)的哲学和理念。 市场营销所涉及的根本内容是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的关系。第四十页，共六十四页。 企业经营者根据对这些关系的理解，来确定市场营销所承担的责任和追求的结果。 市场营销观念是在营销实践根底上产生的，随着生产力的进步和市场形势的变化而不断开展(kāizhǎn)和演变。第四十一页，共六十四页。 市场营销观念的开展可以划分为5个阶段，即生产中心观念、产品(chǎnpǐn)中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会市场营销观念。第四十二页，共六十四页。 其中，生产中心观念、产品中心观念和推销中心观念是“以企业(qǐyè)为中心的观念〞，也就是传统的营销观念。 而后两种观念是“以顾客为中心的观念〞和“以社会长远利益为中心的观念〞，合称为现代市场营销观念。第四十三页，共六十四页。 1.3.1汽车产品市场营销的演变

1．生产(shēngchǎn)观念

2．产品观念

3．推销观念

4．市场营销观念

5．社会市场营销的观念第四十四页，共六十四页。 1.3.2几种市场营销观念(guānniàn)的比较第四十五页，共六十四页。第四十六页，共六十四页。1.4汽车(qìchē)营销方式 1.4.1一般方式

1．批发与零售交易 汽车营销中的批发与零售形式大致有以下三种(sānzhǒnɡ)。

①批发为主，兼营零售。

②批零兼营。

③以零售为主，兼营批发。第四十七页，共六十四页。 2．地区总代理与代购(dàiɡòu)代销

3．销售集团与联营销售

4．区域性汽车交易市场第四十八页，共六十四页。 1.4.2特别方式

1．特许专卖

2．买断销售

3．汽车租赁

4．以旧换新

5．分期付款

6．降价补偿

7．动态(dòngtài)营销第四十九页，共六十四页。1.5汽车营销人员(rényuán)的职能与要求 1.5.1汽车营销人员的职业(zhíyè)特点

①专业化。 ②参谋性。 ③效劳性。第五十页，共六十四页。 1.5.2汽车营销人员的根本要求 1．具有良好的职业道德 汽车营销人员在从事经营活动时，所必须遵循的准那么与标准(biāozhǔn)如下。第五十一页，共六十四页。 ①遵守国家法律法规，遵守公平竞争、公平交易的市场规那么。 ②讲求商业(shāngyè)信誉，老实守信，抵抗假冒伪劣产品，合法经营。 ③维护企业与客户的正当利益，不损人利己，不损公肥私。第五十二页，共六十四页。 ④耐心周到，热情效劳(xiàoláo)，平等待人，文明经商。 ⑤有强烈的市场开拓精神，工作认真负责，严于律己，能吃苦耐劳。第五十三页，共六十四页。 2．掌握根本的业务知识 ①熟悉汽车构造(gòuzào)及汽车配件知识。 了解汽车总体构造，汽车发动机的工作原理、总体构造及型号的编制规定，熟悉国产汽车分类规那么及产品编号方法。第五十四页，共六十四页。 ②了解汽车使用技术。 了解汽车的品种、规格、型号、产地(chǎndì)、质量、结构特点、技术参数、竞争车型比较，有利于帮助顾客进行挑选，能与顾客从技术角度进行交流，及时答复顾客的各种问题，消除顾客的各种疑虑，当好消费者的“参谋〞。第五十五页，共六十四页。

当然，汽车产品的知识与技术(jìshù)对于营销人员和各类管理人员来说，要求掌握的程度有所不同。第五十六页，共六十四页。 ③了解汽车市场。 了解国内外汽车市场的动态信息，具有搜集市场信息的能力。 掌握目标顾客信息、汽车价格、汽车信贷利率、仓储本钱、运输费用、汽车使用费税、付款方式等一系列业务政策(zhèngcè)的规定以及市场营销知识。第五十七页，共六十四页。 ④熟悉汽车销售工作。 熟悉汽车销售过程中的各个环节，包括进货、验收、运输、库存、定价、促销、交车、售后效劳、信息反响等，以及签订合同、开票出库、工商验证、牌照办理(bànlǐ)等环节。第五十八页，共六十四页。 ⑤熟悉交易手续及核算方法。 交易最后是结算，要求准确、迅速地做好收付，对涉及汽车的进、销、存货款的贷、收、付以及费用中包括的进货费、利息、洽谈费、差旅