广告业相关知识培训课件

第三章广告业重庆定做广告伞重庆定做广告伞学习目标本章将对创作、制作和发布广告的个人与团体进行介绍。广告人可以发挥不同的功能。本章将对广告公司和客户的根本任务，广告媒介和广告下游公司的作用，广告公司获得客户、收取酬金的方式以及广告公司和客户之间的全面关系进行探讨。需掌握的知识重点了解广告业中的不同组成局部，以及它们彼此的关系；描述地方性和全国性广告主的区别；讨论广告主如何组织管理自己国内外的广告；掌握广告代理公司的主要类型；了解广告公司中各项工作的性质；解释广告公司如何获得新客户，如何获得收入；掌握专属广告公司的利与弊；讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成；了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司。主要内容第一节广告业第二节广告主第三节广告代理公司第四节广告公司/客户关系第五节下游公司第六节广告媒介第一节广告业一、广告业的构成二、与广告有关的人员一、广告业的构成1.广告主〔，又叫广告客户〕，是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。2.广告公司〔〕，指为广告主的广告与促销材料进行筹划、创作和工作准备的组织。3.广告下游公司〔〕，指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业效劳公司。4.广告媒介〔〕，出售〔电子媒介〕时间和〔印刷媒介〕版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。二、与广告有关的人员文案人员、艺术指导；销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等。第二节广告主一、地方性广告：广告着眼点二、区域性广告主与全国性广告主三、跨国广告主四、世界各地的媒介一、地方性广告：广告着眼点〔一〕地方性广告的概念〔二〕地方性广告主的类型〔三〕地方性广告种类〔四〕地方性广告主：独特的整合者〔五〕联合广告〔一〕地方性广告的概念地方性广告〔〕，以某一特定地域的目标消费人群为传播对象的广告。地域性广告至关重要，这是因为大局部消费品的销售均是在当地实现〔或丧失〕的。兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇；肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇；肯德基中国策略广告油条篇。〔二〕地方性广告主的类型1.为全国性企业主经营某一种主要产品或效劳的经销商或地方分店；2.促销多种品牌商店的店铺、通常为非独家代理形式〔如便民店、杂货店和百货店〕；3.专卖店和效劳公司〔如银行、保险、音乐商店等〕4.官方、半官方和非营利机构〔如市政、公用〕。规模小而广告量大的广告主〔如杂货连锁店〕的部门设置图〔三〕地方性广告种类1.产品广告〔〕宣传某一具体的产品或效劳，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。迈克尔商店利用减价广告来刺激产品的销售，提高商店客流量2.机构广告〔〕指为整个企业而非某一产品或效劳树立长远有利形象的广告。3.分类广告〔〕指按广告内容归类刊出的小广告，其内容可以是促销某种商品或效劳，也可以是招领等启事，涉及社会生活的方方面面。大分类广告更适切于个人或中小企事业单位的需求。在形式上，分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，多数情况下“扎堆〞出现，并按行业划分开，以便于浏览者查找。〔四〕地方性广告主：独特的整合者地方性广告主可以利用宣传、销售推广、直接邮寄以及媒介广告等一切手段，宣传他的产品或效劳，即通过整合营销传播来为自己效劳。〔五〕地方性广告的创作1.广告要易于区分，表现要别出心裁；2.采用简洁的构图；3.突出主体；4.强调好处；5.让标题物尽其用；6.注意遣词造句；7.巧用空白发挥功用；8.保持文案的完整；9.让图案有力、醒目、富有表现力；10.说明价格或价格幅度；11.包含相关物品；12.指明品牌商品；13.煽动消费者立即采取行动；14.勿忘商店名称和地址；15.切忌表现得太精明；16.切忌使用生僻艰涩的字眼；17.切忌笼统，要具体；18.不做过分承诺；19.了解目标顾客；20.巧用协同行动。〔六〕联合广告联合广告〔〕是指生产厂家、总批发商作为对代理商和批发商提供的一项效劳，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，与地方性的广告主共同承担广告费用而刊播的广告。纵向联合广告〔〕，指由生产厂家提供全部广告并承担局部刊播费用，由当地报社和电台参加地方广告主的名称、地址或的广告。横向联合广告〔〕，指同行业的几家公司或同一地区的几家公司合资发布广告。吉列.博朗电动剔须刀强强联合篇；方正卓越S100电脑生活享受篇；惠普笔记本人生规划篇；惠普笔记本设计师的世界篇。二、区域性广告主与全国性广告主〔一〕区域性广告主与全国性广告主的概念〔二〕全国性广告与地方性广告的区别〔三〕大型企业如何管理自己的广告事务〔一〕区域性广告主与全国性广告主的概念区域性广告主〔〕指只在国内某一地区开展广告活动，并且只在那一地区进行销售的企业。一般多位区域性杂货店、百货连锁店。全国性广告主〔〕在全国开展广告活动和销售的企业。〔二〕全国性广告与地方性广告的区别1.两者的侧重点有所不同。全国性广告主比较注重树立自己的品牌，因此他们的广告往往侧重于品牌之间的竞争；地方性广告主更关注如何吸引顾客光临自己的店铺，因此他们的着眼点在地点上。全国性广告主的广告着眼于战略；地方性广告主的广告着眼于战术。在与顾客关系上，全国性广告主重视的顾客群体，即细分市场、特定市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标是打动这些群体；但地方性广告主重视顾客个体。2.时间概念。全国性企业一般从长计议，制定为期五年的年度广告活动规划和预算；而地方性广告主那么关心本周的广告是否能像上周那样“拉〞到同样多的顾客，即广告的即时效果。3.资源。全国性广告主资源丰富，一般都拥有经营自己品牌的专业队伍；地方性广告主资源相对稀缺。泰国人寿保险公司广告生命的价值篇；泰国人寿保险广告父子篇；肯德基欧姆蛋烧饼广告油条篇。〔三〕大型企业如何管理自己的广告事务1.集中式管理2.分散式管理1.集中式管理将企业的广告集中到企业专门设立的广告部统一管理的广告事务管理模式。这种方式有利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各种不同区域的有效性和连续性。2.分散式管理企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或其他需求设立各自独立的广告部管理广告的广告管理模式。对于具有众多分部的大型企业，分散式广告体制显得更灵活，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定别的部门的销售结果。实际上，每个分部都是自己的营销部，广告经理直接归各分部主管管辖。三、跨国广告主在所有国家均采用统一营销方针和广告方针的跨国公司属于全球性买主〔〕。实施全球性广告策略应考虑的问题：本产品在各国市场的开展程度是否相同？不同国家的目标市场是否相似？消费者的欲望和需求是否相同？四、世界各地的媒介国际媒介，面向多个国家传播信息的媒介，主要是报纸和杂志。外国媒介，各国的外乡媒介。第三节广告代理公司一、广告代理公司的角色二、广告代理公司的种类三、广告公司各种人员的职责四、广告公司的构成五、广告公司的收入六、专属广告公司一、广告代理公司的角色广告代理公司〔，也称广告公司〕指由专门从事广告和营销方案、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。广告公司代表不同的广告主或卖主，即广告公司的客户，向各种媒介购置广告空间和时间，为他们的商品和效劳寻找顾客。广告公司的角色：广告公司是独立的，能为客户提供客观的外部观点；广告公司拥有创意、调研人员等各方面的专业人才，他们能为客户提供各种专业的效劳；广告公司为客户提供专业的媒介效劳；广告公司只能为自己的客户效劳，为客户充当“品牌保镖〞；广告公司还能为客户提供其他各类效劳。二、广告代理公司的种类〔一〕按地理范围分类〔二〕按服范围〔一〕按地理范围分〔二〕按效劳范围分1.全面效劳公司〔〕普通消费者广告公司2)企业对企业广告公司2.专门广告公司〔〕创意工作室媒介购置公司网络广告公司1.全面效劳广告公司概念提供传播和促销方面的全方位广告和非广告效劳的广告公司，其效劳包括：广告效劳包括广告筹划、广告创意、广告制作、市场调查和媒介选择；非广告效劳范围广泛，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会以及销售培训材料等。随着整合营销传播的日渐兴起，许多大型的广告公司今天都处在了新兴互动互动媒介的最前沿。2.专门广告公司1〕创意工作室，为客户提供巧妙的广告创意并制作新颖、别致的广告信息的小型广告效劳组织。2〕媒介购置公司〔〕，购置媒介的版面和时间的广告公司。3〕网络广告公司〔〕，从事网页设计，制造信息式网络广告的公司。三、广告公司人员的职责〔一〕客户管理〔二〕调查与客户筹划〔三〕媒介筹划和购置〔四〕创意概念〔五〕广告制作：印刷广告与播送广告〔六〕调度管理〔七〕附加效劳〔八〕公司行政管理〔一〕客户管理客户联络〔，〕，是联系公司与客户的纽带。大广告公司一般设有多名客户联络，直接归经营/客户总监〔〕管辖，客户总监又归公司的客户效劳部主任管辖。职责：广告方案的制定和实施；召集公司的各效劳部门；向公司反映客户的观点和要求；〔二〕调查与客户筹划客户筹划〔〕是运用调查连接客户管理和创意之间的桥梁，是一项综合性的工作。当创意小组与客户之间发生争执时，客户筹划要维护消费者的观点，保护创意战略。客户筹划的职责：通过调查和小组访谈研究消费者的需求和欲望；培育消费者与品牌之间的联系。〔三〕媒介筹划和购置媒介筹划是指广告公司为客户提供的各种媒介效劳，包括媒介调查、价格谈判、时间安排、媒介购置和发布核实等工作。〔四〕创意概念文案〔〕：指构成广告标题和信息的文字。创作这些文字的人员被称作文案人员〔〕，他们必须把广告主想传递的全部信息提炼成恰如其分的几个要点。广告还利用非文字传播手段，这属于美术总监〔〕、平面设计师和制作美工的工作，由他们来决定广告文字局部与美术局部的配合。文案和美工组成一个创作小组，在创意总监〔〕的指导下工作。一般每个小组为客户的某一项业务提供效劳。〔五〕广告制作：印刷广告与播送广告印刷广告，制作部购置字体、照片、插图和其他材料，与印刷商、复制公司以及其他下游公司一起进行制作。播送广告，制作人员从经认可的脚本或故事板着手，利用演员、摄影师和制作专家〔音响师、导演、剪辑师等〕，用录音带或胶片或录像带来制作广告。本田促销宣传品箱内的物品包括：一本8.5×11英寸的螺旋装订的说明书，内含3页彩色杂志广告图片、5页黑白报纸广告图片、营销与媒介资料；一条25秒“我就是我〞的影视广告；一盒录有3条55秒播送广告的磁带，还有一辆供经销商装配的本田模型车。〔六〕调度效劳广告公司的调度部〔〕协调各个制作环节，确保所有工作都在发布截止期或客户要求的日期之前完成。〔七〕附加效劳广告公司雇佣专家为客户提供的广告以外的效劳。广告、橱窗招贴、焦点展示以及促销材料等的制作，公共关系、网页设计、包装设计等效劳。〔八〕公司行政管理大型广告公司往往设有专门的客户部、人力资源部、数据处理部、采购部、财务分析部、法律事务部和保险部等。四、广告公司的构成五、广告公司的收入〔一〕媒介代理费〔二〕附加费〔三〕效劳费〔一〕媒介代理费广告代理费也称代理佣金或者代理费制，是广告公司获得报酬的一种方式。这种方式以广告主投在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付的广告费用的一局部按固定比率留下来，作为广告公司为该客户创作广告的全部费用。代理费制是广告代理制的核心。广告代理费的比率，按照国际惯例，群众传播媒介的代理费比率是广告刊播费的15%，户外媒介的比率是16.7%。在我国，根据?广告管理条例实习细那么?，承接国内广告业务的代理费是广告刊播费的10%，承接外商来华广告的代理费是15%。〔二〕附加费在制作广告的过程中，广告公司一般也向公司外部的下游公司购置各种效劳或材料，如照片和插画等。广告公司向下游公司支付费用，然后在向客户申报的账单中加上这些附加费，常例是在收据上加价17.65%，折合到全部费用中为15%。〔三〕效劳费效劳费代理费混合制，即广告公司按根本月费向客户收费，无论当月为客户提供多少效劳，其媒介代理费全部归自己。直接费制或截留费制，广告公司每提供一项效劳便计费，可能按小时，也可能按月，然后将得到的全部媒介代理费归还客户。六、专属广