第三章二购买课件

第三章消费者决策过程：评价与购买二、购买在购买决策过程中，消费者决定：（1）是否购买（2）何时购买（3）购买什么（产品的种类及品牌）（4）何地购买（零售商的类型和具体的零售商）（5）如何付款（一）购买或不够买

由于多种原因，消费者经常会面对放弃购买的选择，从而推迟了决定；即便已经决定购买，也会产生多种不同的结果。如：

购买的决定能产生：具体性计划购买一般性计划购买非计划购买（二）、零售与购买过程店铺选择与品牌选择消费者在作出购买决定时，对于品牌与商店之间的选择顺序，一般有以下三种情况：先品牌后商店先商店后品牌同时选择品牌和商店

先品牌后商店：先作出品牌的选择，然后找一个适合的商店（比如价格最优、地点最近或信誉较好等）进行购买。先商店后品牌：消费者首先选择商店，然后在店内现有的品牌中选择中意的产品。对于顾客来说,商店而非品牌形成了消费者的激活域。同时选择品牌和商店：在感兴趣的商店里对所感兴趣的商品做出选择，往往对商店和品牌同时进行评价。独立思考：消费者首先选择商店还是品牌，对零售商和生产商有什么影响呢？1、人们为什么逛商城

私人及社会原因经营者在为他们的商店货产品制定零售策略时，需要确定他们的核心顾客如何看待逛商场——兴趣？家庭杂物务？如果是兴趣？如果是工作？商家怎么做？

你可以在这个原则的基础上可以分析电子零售是否会取代杂货店、服装零售店、书店和其他大部分基于位置的零售商？2、消费者选择商店的过程大量的研究和成功的零售商的经验为了解消费者在何地购买产品提供了有力的线索。个人特征生活方式经济变量购买观点环境购买特征产品类型时间变量价格/质量环境

评价标准位置材料定价广告和促销购物点展示人员服务消费者特征商店气氛评价零售商类型评价零售竞争者商店选择购买结果该图显示了大部分商店的选择过程

在消费者选择过程中，通常零售概念类型（如网络、直接邮寄、目录或者基于位置的零售商）的考虑要优先于商店类型（如大规模零售商、大型超市、百货商店、专卖店等）的选择，以及所光顾的具体零售商（如沃尔玛还是家乐福）的选择；

选择一个具体商店的过程涉及消费者的性格以及购买特点与商店特点的匹配；消费者比较零售和商店的选项是基于他们对这些选项认识的基础上，因此这些选项有着不同的标准；消费者每次购物并不是总是考虑全部过程，过去的经历和商店形象可能会影响消费者的选择。个人特征生活方式经济变量购买观点环境购买特征产品类型时间变量价格/质量环境评价标准位置材料定价广告和促销购物点展示人员服务消费者特征商店气氛评价零售商类型评价零售竞争者商店选择购买结果该图显示了大部分商店的选择过程3、商店形象消费者很少知道他们所购物的商店的所有细节，他们选择的依据是对商店的总体认识，也就是商店形象。“购物者意识中定义商店的方法，部分源于商店自身的功能质量，部分源于购物者的心理作用。”商店形象是不同市场细分的消费者在对他们所认为的重要属性理解的基础上形成的。是基于各种属性的认识所形成的对该商店的总体印象。

“潜意识商店:如与提及”便宜””高档”很快想起的商店

形象的度量：用反映显著属性的几个尺度进行度量形象构成层面构成要素商品质量、价格、品种、式样服务营业员、付款方式、信用、送货、退货方便主顾顾客类型硬件设施清洁、店堂布置、购买便捷方便店铺位置、停车促销广告商店气氛温馨、兴趣、舒适、有趣机构店铺声誉商店形象的构成层面及具体内容（三）影响零售商成功或失败的几个重要因素

根据市场细分和商品分类来说，商店选择的决定因素是变化不定的，但有一些非常重要的属性仍然决定零售商能否成功:（1）位置认识；（2）产品的本质和质量；（3）定价；（4）零售品牌定位的广告和促销手段；（5）销售人员；（6）提供的服务；（7）商店属性；（8）商店顾客本质；（9）购物点展示；（10）消费者物流（3）、定价价格的重要程度取决于购物者的本质。记住消费者所认知的价格通常比实际价格更为重要。在零售业中，价格是非常容易导致误解的因素。价格促销的效用收到越来越多的质疑。现在商家可以通过扫描数据来分析价格促销、广告、销售促销等等的相关效果，这样做，商家能更容易发现什么在其作用，是价格促销广告吗？研究表明：价格促销、店内布局不但对竞争品牌替换的影响较小，而且商店替换影响也较小。最后消费者依赖他们对零售商总体形象的认识来过滤价格广告的效果。（4）零售品牌定位的广告和促销手段

零售广告正逐步强调形象和那些非价格信息。为了建立一个零售品牌，广告需包括：形象和信息两部分内容。

形象广告：利用可视化的组件和语言，帮助消费者形成他们在商店内的经验和什么样的消费者会对商店经验满意的认识。（如美澜之家、苏宁电器初期广告）信息广告：提供了可能影响购买决策的详细信息，例如：产品、价格、商店营业时间、地理位置和其他属性。零售的焦点正逐步聚焦市场。零售公司已经强调营销策略——采购合适的商品、正确的展示和储存商品、在合适的时间定价和降价。为了改变人们对商店的认识和吸引消费者，他们注重观察市场动态，例如为“有价值的消费者”提供特别的时间和服务，并通过计算机数据库与不同细分进行交流。

（5）销售人员

什么样的销售人员能够有效的工作？

技能和动机感性专业知识消费者知识感性的值得信任感适应能力成功的销售取决于：交易过程中的关系所使用的说服策略。

（6）提供的服务除了优质产品外，通过提供高级的辅助服务来建立顾客忠诚和销售。例如，借商店空间开干洗店、酒店、咖啡店、店内还为消费者提供药房和银行中心、大型的健身俱乐部。健身俱乐部可以学习健身课程、桑拿、还可以将孩子放在日托中心，每天或每周购物一次。（7）商店属性：电梯、灯光、音乐、空调、布局、通道设置和宽度、便利而易寻的洗手间、停车设施等影响购买的零售环境的物质特征——“商店气氛”。（8）商店顾客本质：因为消费者有将自身形象与商店形象相匹配的倾向，所以商店内购物者的类型会影响消费者的购买倾向。如“年龄”餐馆经常能反映一个时髦的信念：“什么样的人会成为餐馆的顾客可以为消费者提供光顾或不光顾的理由”。

（9）购物点展示：

购物点展示和标志可以增加捕捉消费者意图的机会，还可以刺激购买，增加销售。一些报告指出，杂货店和药店内近70%的购买决策时在店内的通道内决定下来的，通常购买点具有吸引力的促销有助于形成这些决定。（10）消费者物流：消费者物流是指能够加速和简化消费者零售购物过程的方法——指从开始购物到将产品运送回家。牢记消费者的购物行为，消费者物流可以检查商店特征（如标记系统、灯光、消费者服务和结账）。为什么了解消费者物流？其实也是对消费者分析。如果你是营销经理，你的营销战略是提供给顾客愉快的服务。那么你要分析消费者在商店的整个购物流程，他们在每个环节考虑的问题和事项，在乎的细节是什么，希望得到什么样的服务、设施。按整个流程思考问题，才能找到“从客户开始进来到出去回家都要愉快”的手段和路径。消费者物流包括7个基本的消费者阶段:准备购物；到达商店；进入商店；在店内走动；结账；回家贮藏；促使重新购买的存货清仓。（1）准备购物

赠品券广告购物品牌列表：产品列表和商店列表计划路线离开时间车站统计运作时间估计有多忙产品需要可能的话查看商店目录认识商店表：消费者物流阶段（2）到达商店店外环境停车点安全；巡逻标记灯光顾客拥挤天气（3）、进入商店问候者拿购物小车进入：拥挤或清洁照相机第一站尺寸合适度熟悉商店可见度（4）、在店里走动产品布局产品位置改变区域标记灯光音乐商店员工帮助机构产品选择购物车通道促销或购买点展示品牌评价谁购买它们商店大小缺陷阅读标签店内交通（5）、结账等待结账的时间通道人数选择“最好”的通道通道尺寸自动检查付款方式皮带运货监视价格价格检查/精度获得赠品券装袋扫描价格保险（6）、回家贮藏上车出停车点产品装车把产品放回家中吃饭处理问题（7）、存货替换需要重新开始整个过程对产品、商店和品牌满意/不满意

零售商们可以用这个列表来细分和组织研究表内涉及到的这些如位置、布局、通道、结账服务等主题，以及它们是如何影响商店销售和顾客满意的。举例来说，店内交通能影响销售。加宽的通道有助于增加消费者的购买欲；为小桩购买提供快捷的结账通道，如将牛奶、面包放在商店的前部以吸引这些经常流失到便利店的小桩购买；为增加服务和减少店内等待和结账时间，商店正在增加技术、人员和培训，如“英国的Safeway（英国第四大食品零售商）”提供自动结账扫描系统。又如排队等待，可以提供一些分心的项目（如小的运动项目和可阅读杂志），或者在需要时将后台人员调到前台来打开更多的结账通道。（四）多渠道零售最成功的经营者正转向多渠道零售——根据消费者的生活方式和购物倾向用多样的方式吸引不同的消费者细分。包括：基于位置的销售、直接营销和电子商务零售。成功的经营者发现：为迎合消费者的生活方式而改变自己的零售方式，比为迎合已存在的或正产生的零售方式而改变消费者的生活方式和行为要容易得多。直接营销现在消费者在其它地方，而不在商店里的购物和购买活动正在不断增加。不依靠消费者光顾商店，而直接到消费者家中、办公室或飞机场进行销售的策略成为直接营销。直接营销经常订购的产品有辅助、杂志、室内维修品、厨房用具和家庭办公用品。六种直接营销的方式：直接销售直接邮件广告直接邮件目录电话销售直接响应广告交互的电子媒体，包括告示和因特网电子商务革命中的购买行为

消费者分析家必须了解和明白电子商务带来的变化以及它们对社会和市场策略的影响；电子商务技术可以决定向消费者提供什么样的产品，但是只有消费者可以确定什么样额技术是可以接受的。消费者分析家必须理解该种零售形式。下面，我们将消费者决