试析文化对国际市场营销组合及标准化的影响

...v.试析文化对国际市场营销组合及标准化的影响摘要：市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动，文化对国际市场营销有着极为深刻的影响，国际市场营销最大的特点和难点就是国际环境的复杂性，其文化又是环境中的最重点，我们必须考虑目标市场的文化背景。如何在全球经济一体化的背景上开拓有竞争力的全球营销，是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的根本问题，标准化与本地化并举提供了解决之道。

关键词：文化；国际市场营销组合；标准化；本地化

“全球营销〞〔globalmarketing〕是1983年著名营销学者西奥多·莱维特提出的。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。假设过于强调各地的适应性，将导致生产、分销、促销等本钱费用的增加。

对市场营销组合中的产品和其他成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何防止在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差异有无问题？总体来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异。

一、全球化营销之道——标准化与本地化并举

外乡化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗地说就是要入乡随俗。外乡化这一概念也广泛用于不同的行业。外乡化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业标准必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。“外乡化〞的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济平安、增加就业时机、管理变革、加速与国际接轨。

为在一定的范围内获得最正确秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规那么的活动，称为标准化。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改良产品、过程和效劳的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作。标准化活动主要包括编制、发布和实施标准的过程。标准化的主要作用在于为了其预期目的改良产品过程或效劳的适用性，防止贸易壁垒，并促进技术合作。

文化是研究群体的生活方式的，它是商人们从事商务活动的参照系。受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品那么可以考虑更多一些的标准化。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销〞和“当地化营销〞是成功的跨国公司并行不悖的原那么。在这样的大背景下，desire提供的是无形产品，在提供效劳的过程中要做到标准化与本地化并举，当然此举会增加企业的运作本钱，但是在一定程度的标准化上做到外乡化石利大于弊的，我们要善于最大程度地利用对我方产品有利的因素，以取得突破。

二、文化对国际市场营销组合的影响

文化与市场行为又有何联系？人们的消费行为是受他们所处的人文环境诸多要素相互作用的影响，市场行为是一种动态的生活现象，其扩展和收缩不仅是经济条件变化的反响，而且是文化特征发生变化的一种反响。处于不同文化环境的人，在语言、XX信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，所以对商品和效劳的需求不同，也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进展国际市场营销活动中，企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

研究指出，一个海外公司或企业的失败，最大问题不是其技术及专业能力之缺乏，而是它不能了解及适应外地的思考及工作模式。在美国外乡的商家会通过搜集其雇员、消费者及贸易伙伴的大量资料和文化咨询来装备自身。很多民族志研究结合市场调查能提供大量而详细的资料，如美国消费者的价值、态度及购置喜好，中高层经理对组织文化的良好掌握，以及劳工谈判代表一定要对谈判桌上的另一方的动机有高度的敏感度，等等。

在国际贸易的文献里，列举有很多美国企业试图拓展国际市场但却屡遭挫折和失败的例子，其中很多是非常可笑的，有的甚至十分令人难堪。在所有这些记录中，某种程度上与金钱或名声有密切的关系，或两者皆然。如当美国厂商在拓展海外市场时，他们经常认为在克里夫兰〔cleveland〕中有效的销售策略或者宣传口号，在世界其他地方也能得到同一效果。其实问题是出于文化背景和环境的改变。如通用汽车公司〔thegeneralmotorscorporation〕的广告语中，“身在比利时〞〔“body〞inbelgium〕，将此口号译作法兰克斯语〔flemishlanguage〕就会变作“渔夫旁的尸体〞〔“corpsebyfisher〞〕。一个巴西的航空公司有那么广告说她有一个“很舒适的机舱〞〔fortable“rendezvous〞〕，换作葡萄牙语那么为“非法的性效劳场所〞〔aroomforillicitsexualencounters〕。某一鸡肉商家在译一个非常成功的宣传口号到西班牙语时，其新的宣传口号并不能得到预期效果。这宣传口号是“这能使一个粗鲁的男人变得像小鸡般柔情〞〔“ittakesatoughmantomakeachickenaffectionate.〞〕译做西班牙语时变成“这能使一个有很强生殖能力的男人变得像鸡一般柔情〞〔ittakesavirilemantomakeachickenaffectionate〞〕。

从上述例子中得出不注意文化背景和文化的差异，企业就会在市场上及管理上产生失误，而且会影响到国际市场的拓展以及各方协商的成败。忽略文化因素可能会导致时间、声誉、投资、甚至贸易合约上的损失。这类只是因为忽略文化背景与差异而而导致钱财损失的例子，在国际贸易中不时在发生着。粗略地去流揽国际贸易的文献记载，还可找出很多其他有着类似严重错误的例子。为此，一部份人类学家专门去探究国际性企业怎样去改良从而来防止这类失误出现。他们的目的并不仅仅是陈述北美商家在海外开设公司时对他们的任何合理的疑心及指出他们的荒唐及迟钝。真正的目的在于指出世界变化的速度远远超过我们所能预估和计量的，倘假设一个美国商人要去挑战这个越来越互相依靠的社会，他必须对文化的转变如何影响国际企业有更深的了解。在人类学者和国际贸易组织或社团的成员之间，实需要建立起一个安康与有益的对话机制，以促进之间的良性互动和相互开展。

市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动，文化对国际市场营销有着及为深刻的影响，市场营销不再仅仅是一种经济活动，随着科学技术高度开展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在根本生活需要得到满足的根底上，消费者的购置力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经缺乏以说明消费者行为的特点。非经济的因素具有越来越重要的意义，因为随着现代市场营销观念的演变，消费者从市场客体演变成为主体。所以，国际市场营销除了受经济技术因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。

参考文献：

1、余远坤.影响国际市场营销的文化环境[j].XX大学学报论丛,2007(5).

2、蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[j].X