市场营销第二章教学课件

市场营销学主讲王便芳

E-mailwbf_zz163第二章市场营销环境分析

第一节营销环境概述第二节宏观营销环境

第三节微观营销环境

第四节企业的对策

教学目的与要求：

1、明确市场营销环境的含义、特征及企业分析环境的意义。

2、了解微观营销环境与宏观营销环境各自的构成及对营销活动的影响。

3、掌握分析市场机会和环境威胁的方法，学会应对市场环境的变化。

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第一节营销环境概述一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征一、市场营销环境的含义作用于企业市场营销活动的各种外界因素和力量的总和。市场营销环境分宏观环境与微观环境。其中宏观环境包括：政治、经济、法律、人口、科技文化、自然等因素。微观环境包括：企业本身、顾客、公众、中间商等。也有这样分的：行业环境、区域环境、国别环境等。二、市场营销环境的特征变化性与相对稳定性关联性与相对分离性环境的不要控性与企业的能动性第二节市场营销宏观环境一、人口因素二经济因素三、文化因素四、法律因素五、科技因素六、自然因素一、人口因素（一）人口总量（二）年龄结构（三）地理分布（四）家庭组成（五）人口性别（一）人口总量人口增长过快，61亿。发展中国家更快。资源的拥有量和消费水平低，使得企业经营更加困难。（二）年龄结构

老年从潮：人老，但不能低估他们对消费的影响，观念在变，他们在努力延缓自己的衰老过程，并在此过程中持续创造收入和消费。出生趋势的改变：年龄较大的女性生孩子的越来越多，这些女性有较高的支付能力；青少年生孩子的在减少；年龄结构的变化：在未来十年，不同年龄档的消费者群中只有很小的变化。计划生育的结果是独生子女。他们的消费是个突出的现象。（四）家庭组成家庭是消费和购买的基本单位。家庭小型化使得家庭数量激增，使家具、住房、电器、炊具等需求增多，为企业提供机会。现在，非传统家庭增多，单亲家庭、独身家庭、空巢家庭等。这些群体需要较小的公寓，便宜的家具和小型的器具和设备，小包装食品等。营销者应考虑特殊需求，这些家庭增长过快。（三）地理分布

美国的城市居民分布是高收入家庭多住在郊区，而低收入家庭居住在市区。郊区多是拥有花园草坪的独立房、私车、雇用人作家务，日常开销大；低收入家庭靠租房子或小房旧房，使用公交维持开支等。二、经济因素市场不仅需要人口，还需要购买力。实际购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债与信贷。营销者必须关注与本公司有紧密关联的消费者的收入与支出模式及变动趋势，特别是高收入和对价格敏感的消费者。例如：房地产商关注居民的购买力，大部分人工资提高，收入增加，尽管价格上升，但购买力相对是提高了。政府所做的是保证低收入的人有房子住，但不一定买得起房，出现了经济实用房。（一）经济发展阶段。（二）收入与支出模式。（三）储蓄与信贷。（一）经济发展阶段。1、经济发展阶段。美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

（二）收入与支出状况

1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。实际收入和名义收入名义收入增加幅度是否高于通货膨胀或物价上升指数，来判断实际收入是否增加。个人可支配收入（可用于消费支出或储蓄）＝全部实际收入—税款和非税性负担个人可任意支配收入＝可支配收入—维持生活必需的支出（房租、水电、物业费等）各个国家在收入水平和分配以及产业结构上有很大差别：四种产业结构：自给型经济（为营销者提供不了机会）；原料出口型经济，如沙特，这些国家是设备、工具、消耗品和富人奢侈品的大好市场；工业化过程中经济，如印度、埃及、菲律宾等，新的富有阶层对新产品有需求；工业化经济。它对各种产品都是一个富有的市场。

营销人员把各国的收入分配分为五种类型：家庭收入极低；大部分家庭是低收入；家庭收入极低与极高同时存在；高中低收入同时存在；大多数家庭属中收入。（兰博基尼这种价值15万美元的高档轿车在第1、2种收入分配类型的国家市场是极小的，但是它最大的出口市场却是西欧最穷的国家葡萄牙，主要是因为那里有足够富裕的家庭买得起这种汽车。）过去三十年，富人变得更富裕了，穷人变得更穷了，中层阶级萎缩了。1973－2019年，美国家庭收入中富的5%的人的收入增长了65%，中等家庭同期收入仅上升11%，这种情况产生了美国两极市场，其实在中国两极分化的现象更加严重。富人买昂贵的物品，工人则花费谨慎。肉联：退休：700－1000元；上班则不足郑州市最低标准480元；过年时，每人发300元，不发工资，有扣水电费。买断，市政救急。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔系数：食物费/总支出×100%收入增加时，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重不变；收入增加，用于其它方面的支出（保健、交通等）和储蓄占收入的比重就会上升。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康水平；0.5-0.。6为温保；0.6以上为贫困。恩格尔系数在我国的运用。假象。（三）储蓄与信贷1、储蓄来源于消费者的收入，其目的是为了一定的消费。在一定程度上，储蓄多了，消费少了；反之，储蓄少了，消费就多了。所以，储蓄的增减会影响消费的规模和结构。对企业的营销活动有一定的影响。企业了解消费者储蓄的目的是为了了解消费者消费的动向。因储蓄目的的不同，往往会影响潜在需求量、消费内容、消费方向以及消费模式。比如：日本人收入的13.1%用于储蓄；美国储蓄率是4.7%，结果是日本银行比美国银行更有钱和更低的利息贷款给企业，企业人更低的资本快速发展，信贷在美国非常适合低收入购买者，但利息高。寻求抵押货款的顾客可以去Lendingrtee网站上填一张申请表，并且在48小时内收到来自银行的贷款建议。现在中国的贷款也简单多了。2、信贷的种类：短期赊销、购买住宅的分期付款、购买贵重物品的分期付款、信用卡信贷等三、文化因素（一）文化因素的含义（二）营销中文化因素的特征（三）文化因素的具体内容（四）跨文化营销中的误区（一）文化因素的含义社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。（二）营销中文化因素的特征

文化的影响性文化的民族性文化的习得性文化的共享性文化的发展性（三）文化因素的具体内容宗教信仰价值观念消费习俗道德规范审美观念（四）跨文化营销中的误区不适应目标市场的产品规模与营销差异不重视目标市场的产品颜色、图案和要求不了解目标市场的风俗习惯、文化禁忌四、法律环境

指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

五、科学技术环境

1、科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。2、科技的发展改善了企业经营管理2、科技的发展改变了消费者的消费方式。

六、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

资源短缺环境污染

第三节微观环境一、企业二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众一、企业内部各部门

在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其它职能部门，如最高管理层、财务、会计、研究与开发、采购、生产等部门，所有这些相互关联的部门构成了企业的内部环境。企业的经营理念、管理体制与方法，企业的经营目标、企业精神等因素影响企业的营销活动。分析环境主要分析营销部门与其他部门的协调及相互关系，主要包括决策层、财务部门、研究与开发部门采购部门等。这些部门共同构成了企业制定、执行、控制营销计划、实现营销职能的企业内部微观环境。企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否目标一致，配合是否默契，都将深深影响到企业的市场营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。二、供应商供应商是指向企业提供各种资源（原材料、设备、能源、劳务等）的工商企业或个人。对于商业企业来说，供应商就是它的供应单位。注意以下三点：（一）企业必须充分考虑供应商的资信状况（二）对供应商进行等级分类（三）企业必须使广开供应门路，使自己的供应商多样化三、营销中介所谓市场营销中介，就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机构和金融机构等。（一）中间商（二）实体分配机构（三）市场营销服务机构（四）金融机构（一）中间商四、顾客（市场）

顾客是企业服务的对象，是企业营销互动的出发点和归宿。顾客是影响企业营销活动的最基本的素质。五、竞争者竞争对手的产品研究与开发；竞争对手产品的制造过程；竞争对手的供应链；竞争对手的市场；竞争对手的销售渠道；竞争对手的财务状况；竞争对手的服务；1、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者。买车不买房2、属类竞争者提供不同产品以满足同一需求的竞争者。改善上下班交通条件的各种方式。3、产品形式竞争者产品的不同型号、规格、花色等之间的竞争4、品牌竞争者不同品牌之间的竞争六、公众（一）金融公众。指那些关心和影响企业取得资金能力的集团。包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。（二）媒介公众。指那些联系企业和外界的大众媒介。包括报纸、杂志、电视台、电台等。（三）政府公众。指与企业的业务、经营活动有关的政府机构和企业的主管部门。如主管有关经济立法及经济政策的政府机构，包括国家经贸委及各级经贸委、工商行政管理局、税务局、物价局等。（四）社会团体公众。是指有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织。它们可以指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合消费需求特点，等等。社会团体公众通常包括消费者协会、环境保护组织等。（五）地方公众。主要指企业周围的居民和团体组织，它们对企业的态度也会影响企业的营销活动。（六）一般公众。是指并不购买企业产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。实际上，一般公众是上述各种关系公众之外的社会公众。（七）内部公众。指企业内部全体员工。包括董事长、经理、管理人员和职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的重要前提。内部公众一、什么叫内部营销以全体员工为服务对象的营销。二、内部营销的重要性员工是产品的一部分，是企业的代表；员工的工作热情、自信心影响顾客对产品的信心与热情；员工满意，全心投入工作；顾客满意，良性循环；反之，形成恶性循环；现代企业的竞争，硬件区别不大，主要体现在人力资源上的竞争，员工价值的发挥是提高核心竞争力的途径之一。三、怎样搞好内部营销搞好人力资源管