整合营销传播策略推广案教学课件

现代嘉惠生物科技有限公司晚安”统合营销传播企划案现代企业的竞争正遭受严苟考验,生存或发展,弱小或强大,除客观条件外,俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为为实现企业的整体目标,一个品牌在市场上攻城掠地,需要有足堪英明的战略构架与精心“谋划”,还要有多种选择的战术方案即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战,都不可能全是胜者,为什么同样都在制定战略:却有人败,有人则胜,即战略制定是否得当,战术选择是否高明,选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场研究分析·为了准确的进行市场定位、(品牌)产品定位、目标人群定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明析并符合嘉惠公司可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、市场战略构架、更有效的进行“晚安”产品的市场执行、完善“晚安”的营销管理体系,现代嘉惠科技公司与夸克市场研究公司合作,得出以下主要发现与研究成果,作为这次整合营销传播战略的主要参考与作战依据。市场状况分析市场容量分析通过本次调研发现,目前失眠人数很多:五城市综合来看,平均4户家庭中就有一户失眠家庭,失眠家庭中的失眠人数占家庭总人口的三分之一;在失眠的人群中,服用失眠类产品的人很多,除广州外,其它四城市的服用率都在33%以上,但是他们大部分人服用的是失眠药品,服用失眠保健品的比例还很低同时,我们发现失眠类产品市场的市场容量很大:北京3.15~3.84亿元、广州0.90~0.96亿元、沈阳0.74~0.76亿元西安0.68~0.79亿元,杭州0.51~0.60亿元;其中,失眠类保健品的市场容量占到很大额度,除西安43%外,其他城市的失眠类保健品的消费额至少占到市场容量总额的72%以上。另外,通过对未来失眠类产品的市场容量预测,得出的未来市场容量的乐观极限值几乎是目前实际市场容量的翻倍值。所以可以说,失眠类产品市场有较大发展潜力。市场成长预测分析:从本次座谈结果可以发现,治疗/改善失眠的产品的市场是很有发展。

目前经常/长期有失眠症状的人群较以前发生较大变化,既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群,又包括年轻的上班族、面临各种各样考试的学生等。总之,治疗改善失眠的产品的消费群体在逐渐的增加,这无疑使这类产品有了一个更大的市场空间

随着现代生活的节奏的不断加快,人们的工作压力和学习压力越来越大,同时由于这类压力造成的失眠情况也越来越多,于是拥有健康的睡眠对更多的人来说,都变得越来越重要,所以失眠引起了越来越多的人关注,这也会在一定程度上加大治疗改善失眠的产品的市场空间失眠人群中年轻人群的比例逐渐加大,他们较年长群体更易接受新的概念,更易尝试新的产品,这对“一身清晚安冲剂”的推出将是一个非常有利的因素。市场的竞争状况分析φ从本次座谈的结果可以发现,消费者只能说出来一些零零散散的治疗/改善失眠的产品,而且这类产品市场上还没有较为固定的几个主导产品,这说明目前治疗/改善失眠的产品市场发展并不成熟,身清晩安冲剂”如果能及时抓住这一市场契机,准确把握消费者的需求,树立起自己的产品特色,必将会使自己在竞争中立于不败之地;目前市场上治疗/改善失眠的产品很多,而被消费者完全认可的几乎没有,尤其是对于有较严重的失眠症状的消费者来说,找到一种理想的治疗改善失眠的产品更为迫切,这对“一身清晚安冲剂而言,既是机遇也是挑战。市场竞争状况分析通过本次调研对目前失眠类产品的市场状况分析,失眠类产品两大市场存在着差异性:最近半年内消费者服用的失眠类产品以“安定”50%、“谷维素”26%,但在服用过的失眠药品中,消费者对产品的服用率和评价不成正比关系;在服用过的失眠保健品中,消费者对产品的服用率和评价成正比关系。但是消费者对药品的评价普遍不高;失眠保健品市场以消费者服用“太太口服液”14%、“脑白金”1%,消费者对它们的评价较高。从而说明消费者选择失眠保健品比选柽失眠药品有更大的自主性;消费者对市场上新推出的失眠类产品尝试率较高(超过70%),说明市面上的确没有一种理想的失眠类产品。消费人群状况通过对失眠人群的认知分析可知,如果以失眠的严重程度来划分,则现有失眠人群空间的总体分布形式为:轻度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%其中轻度失眠人群的失眠持续时间多分布于“半年ˇ-2年”“四年或以上”两个时间段内;中度失眠人群的失眠持续时间多分布于“3年—4年”段;重度失眠人群的失眠持续时间多分布于“4年或以上”时间段通过对采集数据的分析可以明显得出,失眠人祥的失眠严重程度跟失眠的岀现频率有直接的相关关系,失眠程度随着失眠岀现频率的增加而加剧;同时失眠对消费者日常生活造成的困扰程度也随着失眠程度的加剧而加深;消费人群状况通过对三种不同程度的失眠人群的城市细分,可以看出失眠在不同城市间的各种表现存在着明显的差异性:在沈阳,各种程度失眠人群的失眠的岀现频率以及失眠对消费者造成的困扰程度都较其它四城市显著偏高,这可能跟沈阳的就业形式严峻,人们的失业压力较大有关;在北京,失眠对各种程度的失眠人群造成的困扰程度偏高,说明北京的消费者对失眠的看重度较高,可能与北京的消费者工作压力较大有关;广州、杭州的各种程度的失眠人群对失眠的看重度偏低一些;西安的该项指标没有突出的显著性。这就要求我们在制定营销战略时要考虑具体市场的消费差异消费人群状况各城市的失眠人群对造成失眠的原因的认知,有着共性:各种不同的压力造成失眠(约50%),可见压力原因已成为造成失眠的最主要原因通过本次调研发现,有超过50%的失眠人群已经意识到失眠会导致疾病的产生或发作,这种意识无疑会对失眠产品的推广有利通过了解失眠人群对失眠产品的获知途径,得出如下结论:消费者公认的对失眠类产品三种最可靠的获知途径为医生介