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文档简介

好利来品牌策略思考BuildingABrandFromScratchwolCommunication麦点行销传播事业机构好利来项目组2019年11月28日会议目的理清品牌印迹,发现品牌机会及问题·现有品牌视觉形象的整合主力产品的行销传播策略探讨品牌战略平台的搭建探讨品牌检验与消费者洞察品牌检验现在在哪里?品牌检验品牌写真品牌策略品牌机会如何到哪里?要到哪里去?研究方法及研究对象研究方法:消费者座谈会研究对象好利来蛋糕重度消费者1624岁,二组(每组十人)2534岁,二组35岁以上,一组好利来月饼重度消费者,一组好利来竞品重度消费者,一组提到好利来,消费者首先想到的是什么?第一反应18-24岁25-34岁·35岁以上蛋糕(7人)蛋糕(8人蛋糕(9人)戴生日帽的三个女孩个女孩2人)(4人)糕点"℃T)生日帽(2人)金利来服饰(1人)=月饼(2人)环境好(1人)店面干净(2人)服务好(1人)过生日订蛋糕(1人)点心(1人)蜡烛(1人)徐静蕾(1人)提到好利来,消费者视觉上会想到什么?视觉上25-34岁35岁以上蛋糕漂亮、诱人的外形¨蛋糕色彩鲜艳糕图案色彩精¨3大)美诱大“(3大)三个女孩2人¨"∵“≡不女孩(5人)·三个女孩(4人)店內环境好、卫生(2人)店面干净整洁包装好(3人)红色(2人)红色、黄色(1整齐的店服(1人)店里颜色柔和、气氛温馨(2人)店面引人注目、分店多(2人)对行销传播的启示在消费者心目中“好利来”就是蛋糕品类的代名词,月饼、面包以至“食品”概念在消费者心中印象不深。好利来品牌如再不扩张或透过行销传播重新定义品牌概念,“好利来”就会成为产品品牌,而越来越窄。蛋糕的产品力(外形、图案、色彩是否美观、诱人)是消费者在蛋糕品味相同的前提下购买何种蛋糕的决定性要素。因此保持产品力优势,在上述要素上不断创新是影响消费者偏好度的重要手段对行销传播的启示Ⅱ除蛋糕产品外,消费者记忆度最高的形象是戴王冠帽的三个女孩、热情的红色、干净的店面。说明甜美、亲切、专业感是好利来重要的品牌资产,需保持和强化。服务力是好利来区隔竞争对手的重要竞争优势。好利来标志、形象代言人徐静蕾在消费者心目中尚未形成鲜明记忆度。前者因为经常更换,目前视觉形象亦不统一,后者的原因尚须深入探察提到好利来,消费者在产品上会想到什么?产品上18-24岁25-34岁35岁以上太甜;不利于減肥,糖尿病人也不能吃(4人)·没差异、没特色(2人)奶油太多,蛋糕太好吃,口味多"72X)卫生、放心、舒服(2人中、小学生特别爱奶油太多(1人)买、爱吃(2人)百味单一("X)香献,4人水果蛋糕用的不是鲜果,象是应该增痂品种,"护产品单一,只有蛋糕,虽罐头,而且也不是一层蛋糕夹大店面(1人)然也有月饼,但和别家的”层鲜果,不是纯粹的求某蛋没有区别(1人口感好(1人)蛋糕甜腻,建议好利来……没存热牛奶·(4人)…展自己的饮料,搭配着蛋·没有接纸杯的可乐,没有奶昔店里没有水(1人)糕吃大y

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