浅谈地产项目开发经验分享

浅谈地产项目开发经验分享珠海中信红树湾项目一期开发经验分享子报告目录第一部分：营销篇第二部分：设计篇第三部分：工程篇第四部分：成本篇第五部分：客户篇第六部分：物业篇第一部分：营销篇一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行二、借品牌体验前置项目展示三、系统化客户维系，深耕圈层营销1、2010年项目入市营销策略回顾取势明道优术市场占位明确借助城市营销与政府公关事件合作，凸现品牌实力清晰的营销步骤，明确各阶段工作重心明确推广阶段，立体媒体渠道组合高配置销售团队高效执行、高品质展示四本手册、50场活动、300万条短信、两点一线一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行取势：市场占位明确、借助城市营销与政府公关事件合作，凸显品牌实力市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注与特区建立30周年政府公关事件合作，树立企业形象；认建回归公园，体现企业社会责任；前山河畔科普展，让更多市民关注前山和区域的人居价值。城市系列论坛特区30周年焰火晚会前山河畔恐龙化石展特区30周年焰火晚会新闻发布会回归公园认建开工仪式1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行明道：清晰营销步骤，明确各阶段工作重心，明确推广阶段，立体媒体渠道组合2010年5月6月7月8月9月10月11月12月7.31售楼处进场首批高层3栋发售1月2011年首批TH高层加推2栋高层加推6栋前期蓄势品牌落地形成热销销售举措营销阶段圈层蓄客，星火燎原传播主题世界对珠海的猜想城中心，80万㎡湾区高端生活样本中信品牌主推产品直效信息形象导入期强势推广期持续推广期推广阶段品牌导入前期通过号码释放、团队组建、深圳发布会进行市场预热1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行优术：四本手册、50场活动、300万条短信、两点一线报纸、户外2010年5月6月7月8月9月10月11月12月售楼处首批高层1月2011年首批TH高层加推高层加推前期蓄势品牌落地形成热销营销阶段圈层蓄客，星火燎原推广活动展示物料品牌手册高层户型手册产品手册湾区体验馆临时滨河路围墙包装物业服务手册TH展示区;滨河绿化带示范段湾区体验馆及周边园林展示到位高层、TH展示区到位，楼梯灯光字、条幅提高昭示性，市政路开通，滨河公园展示回归公园改造深圳红树湾产品发布会珠江西岸城市系列论坛首场暨湾区体验馆开放首场高尔夫精英邀请赛暨颁奖晚宴活动珠江西岸城市系列论坛第二场珠海地产总监系列沙龙珠海客户深圳体验系列活动深圳客户珠海自驾系列活动系列高尔夫球赛及晚宴业主答谢晚宴业主北京之旅全程支持珠海特区成立30周年烟火晚会捐资800万认建澳门回归纪念公园系列主题暖场活动国宝恐龙化石巡展报纸户外、网络、短信户外、网络、短信、框架、分众1、2010年项目入市营销策略回顾一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行优术：大展示、大活动展示系统向外延伸，倾力打造项目周边的城市配套，立足公益，拔升企业形象；取势：大公关、大愿景牵手政府、捆绑城市，做“别人没做过的事”，凸显品牌实力；明道：大营销、大趋势明确的营销节奏，主动创造销售条件；营销上把握关键点；2、主要经验及效果一、豪宅营销高调入市，大盘远航立标践行珠海中信地产3年厚积，红树湾作品3月成名：累计成交金额近15.9亿元，累计成交套数385套高层成交均价突破2.2万元/㎡，TH成交均价突破4.7万元/㎡单盘销售金额年度排名第二，取得市场定价权及话语权项目首场发布会举办地，不是珠海，而是深圳二、借品牌体验前置项目展示第一客户渠道是深珠对开体验，拓深圳老业主第一精展示区是深圳红树湾样板间2010年7月项目销售中心开放，9月开盘销售，样板间11月开放7-11月期间，配合各大事件营销，借深圳红树湾展示品牌实力及湾系列产品力经验及效果：深圳红树湾业主为项目首批种子成交客户，后期持续带来有效成交有效促进珠海本地客户对于中信品牌的认知、认可，提升客户信心1、贯穿始终地开展全面系统的客户关系管理

——中信会之下，成功打造3类11个系列标准化营销活动三、系统化客户维系，深耕圈层营销打击乐鉴赏声乐鉴赏红歌经典鉴赏青少年高尔夫夏令营高尔夫培训班高尔夫培训班金钟庄晚宴业主私宴2、音乐、艺术、红酒、高球，对位客户喜好，演绎高端湾区生活方式三、系统化客户维系，深耕圈层营销经验及效果：项目入市销售积累首批老客户后，老带新成交比例持续维持在80%第二部分：设计篇一、规划设计二、户型设计三、精装设计四、设计管理一、规划设计1、事例说明：珠海红树湾项目作为中信进驻珠海的首席之作，作为深圳红树湾项目升级版规划设计之初，就以将其定位珠海高端住宅。规划布置高层以空间大围合的形式，采用了散点折板式布局，充分发掘景观资源，提升项目总体品质。一、规划设计2、规划效果图介绍特点总结:（1）高层退后大包围布置，还景于民。（2）多层沿河，不影响城市天际线。（3）高层东南布置，户户看河景。一、规划设计3、问题及优化建议

因北区围合中心区域较多的多层产品布置，导致园区内景观面较小，无法形成较大景观冲击。地块中心区域多层因缺少景观资源，同时私密性较差，客户认可度不高。高层与多层楼距不够大，多层屋面对高层（特别是低楼层）视觉影响大。

针对上述问题，建议中心区域可加大园林面积，提升高层景观效益。将多层沿河排列，充分体现多层住户私密性要求。

项目南区规划已按上述改进，项目品质提升明显。二、户型设计1、事例说明1：作为珠海高端住宅项目，户型方面充分发掘景观资源，户型设计上，充分利用政策优势，最大限度提高房间实用率。通过一期业主购房和入住后的体验，对红树湾产品设计认可度较高。二、户型设计2、户型平面介绍特点总结：1、大面宽小进深，户户南北通透，阳台为弧线形，端户为270度景观面。2、三梯两户，客梯采用刷卡到户，独立入户；设置保姆专用电梯。3、每户均设工人房，带独立卫生间。二、户型设计3、问题及优化建议

户型设计采用大面宽小进深，户户南北通透，每户均设工人房，带独立卫生间。后期项目结合户型比例不设或少设单独工人房。超高层阳台平面和立面形式均采用波浪式造型，通过多曲面的GRC板，凸显项目的高端品质。

多曲面GRC板施工难度大，存在后期维护难等风险。项目后期采用混凝土现浇取代，避免以上风险，同时施工周期缩短。二、户型设计1、事例说明2：

高层户型设计充分利用政策优势，同时通过验收后改造提高赠送面积，达到溢价的目的。验收后期将位于户内部分的消防前室，作为赠送，后期改造量大，部分户型补板赠送全面积，实际装修面积远大于房产面积，导致装修成本增加，同时消防存在违规操作，有一定消防风险。二、户型设计2、户型平面介绍特点总结：1、大面宽小进深，户户南北通透。户型设计合理。2、改造消防前室，存在消防风险。二、户型设计3、问题及优化建议为提高溢价空间，增加赠送面积，导致改造量大，实际精装面积大于房产证面积，相应精装单价增加。消防前室改造，存在消防安全风险，虽与业主签订改造合同，转嫁部分风险，但给公司带来潜在的消防风险。

后期重新调整思路，充分利用政策，设计中不突破消防红线，严格按规范执行。三、精装设计

1、事例说明1项目高端的定位决定精装修设计同样需要体现高端楼盘的需求，设计沿用酒店设计理念，在公共区域大堂和户内均充分考虑细节设计。首层大堂的高度为6米或9米，入户的尊贵体验客户认可度高；户内设计从材料到部品均选用高端品牌，风格中性，满足不同高端客户的需求。2、优化建议

户内装修材料客户关注度高，公共电梯厅及地下室大堂的装修材料客户敏感度低，在后续的南区设计中，降低公共电梯厅和地下室大堂的装修成本。三、精装设计

1、事例说明2

精装修设计在建筑施工图后开始启动，细部尺寸及水电点位均跟随装修的优化设计进行调整，对现场的改动较大，变更增加成本。2、优化建议

装修设计必须前置，在建筑户型方案之初即开始对细节尺度进行把控。营销定位需准确，各种二次深化设计例如空调、橱柜等均需前置完成；提前确定施工单位进行设计配合，保证安装预埋的准确性。四、设计管理1、事例说明本项目建筑设计公司和结构水电设计公司分属深圳柏涛和武汉院，均不在珠海本地进行设计，合作中带来诸多不便，包含两家设计院之间的协同不到位，外地院对现场问题反馈的及时性不够等问题，给设计管理带来很大难度。2、优化建议

建议建筑方案设计可以由专门的方案设计公司完成，施工图设计单位应尽可能本地化，对图纸的审查以及后期现场的配合会有很大帮助。第三部分：工程篇一、工程全过程管理经验分享二、新工艺推广情况三、工程特殊案例分享一、工程全过程管理经验分享建立完整的质量管控支撑体系，严格三层会验及样板先行制度。施工工艺方面：大理石背部采用防碱背涂新工艺，为减少返锈、返碱等石材病变现象；墙面腻子抹灰采用外墙腻子打底、内墙腻子抹面，以达到防潮防霉效果；地脚线由传统的木夹板基层改为轻钢龙骨基层（如下图）：一、工程全过程管理经验分享为降低卫生间渗漏率，所有卫生间采用二次防水（具体做法如下）：一、工程全过程管理经验分享施工样板认定后签字执行，材料现场取样封存，设置材料室：一、工程全过程管理经验分享完善工程管理制度在总结一、二期质量管控及精装修交付经验的前提下，为了提升三期质量管理，从土建、精装修方面制定了两大目标、十项质量安全管理措施。目标类：土建、精装修质量提升目标制度类：十不准制度、十必须制度、工程样板先行制度、施工样板认定制度、工程资料管理制度、安全管理标准化制度、精装修成品保护作业指引、精装修样板实施细则、安装配套工程质量实施条例措施类：监理工程师月度考核、合同措施（注:按绩效考核制度实行淘汰制度及奖励制度，三期监理合同专项提出要求。）二、新工艺推广情况事例说明本项目为珠海市高端楼盘，在项目一期时局部栋号（高层2栋）采用铝合金模板。存在问题1、当时由于铝模技术不成熟工艺不完善，局部混凝土观感不理想，对工人工艺要求较高，进度受阻；2、对设计图纸深度要求较高。优化建议1、

采用铝模对土建实测实量有很大提升；2、随着铝模技术不断的成熟，我司计划在三期超高层21栋及四期超高层12栋继续使用铝合金模板；3、设计前置，图纸深度需严格控制，减少设计变更；4、现场开放日，客户满意度较高。三、工程特殊案例分享事例说明为提高溢价空间，增加赠送面积，导致改造量大，二次改造对项目的施工组织及质量控制方面存在一定难度。存在问题

1、二次改造增加交楼风险，工艺复杂，交叉作业面多，精装修进度受阻；2、后补板位置，新旧交界处存在质量隐患，隐蔽位置易出现开裂、渗漏等质量风险；3、二次改造将消防前室取消，后补板“偷面积”存在较大的法律风险；4、工艺方面，按土建常规做法施工，11栋铝合金门窗二次改造工程，采取了在竣工验收前安装副框，考虑了二次改造的方便性，对改造进度有所提升。优化建议建议不采纳，项目三期不存在补板、二次改造，减少了工期进度及法律风险。第四部分：成本篇一、成本全过程管理经验分享二、结算复审成果分享三、合约风险控制成果分享四、精装修成本经验分享33建立明确的成本指标。精装成本目标控制明确，精准测算初步设计精装成本，通过优化设计方案、优选性价比高产品，精装成本较目标成本节余；另总结样板房施工过程中遇到的图纸未详细反映的问题，在招标文件和合同条款中予以明确、完善。加强制度建设和规范化管理。完善《工程结算管理制度》，规范工作流程和采用标准化的工作文件；扣款台账完善，并在工程结算中全面执行。计划管理、紧凑安排。编制详尽结算进度计划、狠抓落实，及时解决结算过程中的分歧、争议问题。勤下现场掌握工程实况。根据现场实际情况，按需进行现场测量、揭露查证，甚至现场开洞取样，以保证结算的真实性、合理性；加强现场核定施工方案，并以此确认措施费用，较施工单位上报的施工方案减少。总包工程结算二次审核。总包工程结算在施工与咨询达成共识的基础上进行二审，并多次召开工程结算会议，研讨结算争议问题，有效地复核了一审、二审咨询公司结算文件，确保了工程结算成果质量。一、成本全过程管理经验分享二、结算复审成果分享因一审结算成果数据与一期项目过程成本控制数据出入较大，因此引进二审单位对此进行复审，结算复审结果较显著。如一期二标段总包结算施工单位送审造价为3.96亿元，永道造价咨询一审价位3.32亿元；在成本管理部自行初审核减额为0.21亿元的基础上，交由中信管理公司进行二审，最终审定造价为2.97亿元，二审实际核减额为0.14亿元。引进造价二审的成本约为60万元，其核减额约为1400万元，该部分节余成本非常显著，成果指标对项目后期的结算工作具有较大的指导意义。

-35-为保障材料设备的供应及避免涨价风险，部分专业工程及材料设备采购合同均约定支付较小比例的备料款。事例说明：变配电工程在合同执行过程中因铜价大幅上涨，施工过程中承包方提出调增电缆价格300多万元诉求。我们通过分析研究合同条款认为，电缆涨价的风险应由承包人承担：其一，合同约定该工程为固定包干单价；其二，我司按合同约定按期支付了备料款。虽材料设备大幅涨价的风险是有经验的承包方难以预料，但若是承包人将备料款及时进行订货，锁定电缆供货价格，涨价的风险自然能规避。最终该诉求被驳回，变配电工程项目建设顺利推进，现已按固定包干单价办妥结算。三、合约风险控制成果分享四、精装修成本经验分享为降低材料采购费用，选材上：用较经济合理的“现代木纹”大理石替代“意大利木纹”大理石，并矿山定制使天然石材荒料成材率最大化，保障了货源；进口墙布采用国产墙布替代；选用国际知名品牌的性价比高产品，如汉斯格雅龙头五金、杜拉维特洁具。为节省成本：在大量采用进口石材镶铺贴、保证设计效果的前提下，遮挡面采用水泥砂浆抹平，降低石材用量。为成本有效控制：在样板间精装修过程中，成本全程跟进工程实施细节，把精装修施工图中未能反映但工程实际会遇到的零星施工项目，纳入招标清单并设限价（如打凿砼反梁，水泥砂浆增厚，砌块拆除、砌筑等），减少后续施工零星项目单价偏高情况的发生；招标文件及合同明确材料损耗包干，减免施工管理不善造成损失。

根据既定的精装修目标成本进行分解，精准测算，根据户型大小，明确用材用料价格范围，控制批量设计变更和工程变更，减少事后变更和无效成本的发生。为有效控制甲供材料损耗率，明确损耗由承包人包干的原则，保证了甲供材的有效供应和成本支出。精装修设计费用分析表序号业态设计费

元/㎡设计公司

属地计费方式备注1高层25.76国内以一套代表户型作为设计母本，按照样板房精装修收费，其余不同户型进行套图收费，套图收费比例约为母本设计费的40%；大堂及标准层电梯厅设计均按此方式进行；若镜像户型则按单套固定总价收取费用设计费=设计总金额/可售面积2超高层43.58香港以两个端头户型作为设计母本，按照样板房精装修收费，其余不同户型进行套图收费，套图收费比例约为母本设计费的36%；大堂及标准层电梯厅设计均按此方式进行；收取其余楼层版权使用费设计费=设计总金额/可售面积四、精装修成本经验分享因香港地区及国外较注重版权，即是相同户型均要收取版权使用费等与设计不相干费用，因此一期高层交楼标准精装修设计引进当时在珠三角地区口碑较好国内设计公司对此进行设计。计费方式为选一套代表性较强的户型按照样板房收费标准计取后，剩余标准层户型均套图设计费用计取进行签订，套图费用中考虑大批量施工阶段进行现场指导及配合的费用。第五部分：客户篇一、建立全流程客户服务体系二、分解指标，提升客户满意度一、建立全流程客户服务体系分阶段客户触点核心内容销售服务-意向客户看楼、比较阳光购楼，提醒风险签约服务-准业主落定、签约明确条款，信息透明签约后服务-准业主等待,期盼签约回访，工地开放，进展通报交付服务-磨合期业主房屋质量、品质严格把关，主动承担，恭贺乔迁，交付回访集中维保服务-磨合期业主维保及时性、品质及时处理，及时反馈居住服务-磨合期、稳定期业主居住入住3个月居住回访，房屋保修2+1，居住1年后的质量检查，社区活动、配套提升持续服务-全程服务投诉处理持续收集反馈业主信息，解决客户投诉40二、分解指标，提升客户满意度二、分解指标，提升客户满意度1、签约后服务等待阶段客户需求：了解房屋建造进展信息标准动作：信息通报措施1：推出客户服务经理；措施2：每月在销售中心公示项目进展情况；措施3：湾区生活读本对项目建设进展项目周边配套进行及时告知；措施:4：举办工地开放日活动。说明：精装修房两次工地开放1、土建结束，精装修开始前2、精装修结束，交付前一个月二、分解指标，提升客户满意度2、交付服务措施1：交付前严格把关，提升房屋品质；（模拟验收整改率达90%，精装房户均缺陷量不高于10条（不含2小时内能解决完成的小修事项））。措施2：交付前成立交付小组，专项跟进交付工作，责任到人；措施3：集中交付过程中做到多对一服务；措施4：举办交付家居一站式服务、团购等活动。二、分解指标，提升客户满意度3、集中维保服务措施1：集中维保时间：普通维修在业主初验后7天内完成，涉及材料更换在业主初验后30天内完成；措施2：主动承担整改期间水电费、管理费（原则上普通维修7天完成，涉及更换材料30天内完成，建议按1个月转扣施工单位，与施工单位约定最终交房时间，应按业主复验通过时间为标准）；措施3：整改维修完毕后，通知业主检验确认，业主一个月内不到物业服务中心确认，则视为默认验收通过；措施4：以最终复验通过作为完成交付的衡量标准，一次责任到人，实施专业工程师跟踪制，业主初验到复验中间不更换工程师，确保集中维修的速度与效率，交付后3个月内不更换工程师。二、分解指标，提升客户满意度4、入住后服务核心内容：居住的舒适性；物业服务质量；市政配套和小区配套；房屋质量维修期限与费用承担工作要点说明及时维修交付回访房屋质量检查保修期到期前的主动告知会所及商业配套居住阶段：

客户需求：解决居住过程中的后顾之忧措施1：房屋保修“2+1”渗漏、玻璃自爆小概率事件延迟一年保修期；目前存在部分房源尚未销售房屋保修已到期情况，维保时间应按入伙通知书约定的交楼时间起计（如超过与施工单位签订的维保期则应由发展商承担）。二、分解指标，提升客户满意度4、入住后服务措施2：房屋维修品质提升1次责任到人即房修工程师跟踪制，确保房修工作连续性。从接报开始直至结束，房修人员为唯一负责人和联系人，中途不更换。1次成品保护到位制作全套保护套，对家具、装修、电器提供全面保护，让其免受污染。1次保洁到位引进专业保洁公司，在维修结束后提供精保洁服务。该项精保洁服务为万科免费赠送。保修“0”担忧异地切割、搅拌、尽量减少对客户的影响。主动承担维修施工水电费和其它损失费用。如若对业主造成生活影响，则为其提供必要的生活，居住条件。二、分解指标，提升客户满意度4、入住后服务措施3：主动进行房屋体检执行部门与要求：营销客服部、工程部—落实合作伙伴，组织保养活动物业服务中心—提供人员支持说明：根据不同的产品特点，装修配置进行主动的保养活动质保期到期前的主动告知业主；根据当地气候情况，在台风季到来之前开展门窗保养活动；入住三个月后，举行厨房三件套保养活动；在夏季，举行空调保养活动。二、分解指标，提升客户满意度5、投诉处理全过程客户需求：提出的意见能得到快速反馈提出的投诉能及时处理措施1：推出客户服务热线措施2：客户体验回访销售服务满意度回访交付服务满意度回访房修满意度回访日常居住满意度回访投诉满意度回访业主400客服热线业主客户关系中心投诉处理专员邮件、短信通知确认客户经理营销案场经理项目工程师分类通知汇报进展8小时联系物业经理等相关人员客户服务热线接报流程——投诉一、非涉及索赔8小时联系；二、涉及索赔的三、四级投诉三天内回复处理方案；三、涉及重大索赔的一级、二级投诉视情况一周内反馈处理方案。二、分解指标，提升客户满意度

5、投诉处理二、分解指标，提升客户满意度5、投诉处理投诉分级及投诉处理授权投诉级别划分依据处理建议可能涉及类别一级投诉已经引发法律诉讼、政府部门关注（如建设局、质检站、工商局、房管局等）、已经被媒体（报刊、外部网站等）曝光的投诉、引起或可能引起公司经济损失在50000元以上的、10人以上的集体投诉和投诉发生一个月后由于我方原因仍未能得到有效解决的投诉。客服中心于24小时内结合相关部门的意见制定处理方案，形成《客户投诉处理单》，按以下审批权限报批：三、四级投诉由营销客服部负责人审批；二级投诉由责任部门及相关部门分管领导审核后，上报总经理审批；一级投诉由责任部门及相关部门分管领导审核后，上报总经理审批后，还须呈报董事长审批。重大质量问题、重大安全隐患、群诉事件、退房事件二级投诉可能引发法律诉讼或被媒体曝光的投诉、引起或可能引起公司经济损失在5000至50000元（含50000）的、一个月内累计三次以上不同投诉人的相同类型投诉或3人以上的集体投诉，投诉一周以后由于我方原因致业主再次投诉的。严重质量问题、质量共性问题三级投诉责任明确，引起或可能引起公司经济损失在5000元以下的投诉。一般质量问题，维修整改延期损失、整改期间管理费、水电费等四级投诉其他所有情况。

第六部分：物业篇一、设计出图及图纸会审阶段介入二、设备选型阶段介入三、施工阶段介入四、接管验收阶段一、设计出图及图纸会审阶段介入

为避免后期现场多次出现设计变更，地产、物业及施工单位在设计出图及图纸会审阶段介入，对图纸进行会审，并提出相应的建议。如：南区地下室管线建议：序号图名图片事项建议1珠海中信湾三期地下室照明

供配电房现照明及插座未设置建议在后期设置时需设置双电源，并设置应急照明(创优需要）2

电气动力说明arch-B2

超高层的客梯未设置排污泵坑避免后期电梯地坑积水，建议设置集水坑3

电气动力说明ELEC-SYSTEM_t3

照明系统——光源选择使用T5灯及电子整流器建议使用LED等或节能灯4

珠海中信湾三期总图-首层平面图20131125

小区地面监控设置过多，后期管理成本较高，业主无隐私生活建议小区的主干道设置