波司登羽绒服营销策划实施方案

重庆邮电大学移通学院2012-2013学第1学期《市场营销学》期末考核论文题目 波司登绒服市场营销方案系别专业名称班级学生姓名学号评定成绩波司登绒服市场营销方案【摘要】:随着冬季的到夹，各大绒服品牌为争夺市场相继开为争夺战而展开的各种营销策方案的序幕。而波司登作为绒服界的标杆， 在保持原有市场的基础上，争在大范围的提高销，据此，我选择波司登作为调研对象，并通过结合重庆市场特征与波司登品牌特点，用专业的市场营销论分析，完成本次波司登绒服冬季市场营销策划方案，以达到预期效果。【关键词】：波司登市场营销重庆【正文】：-、营销环境分析(-)市场环境分析•重庆市场分析2011重庆的总人口为3144万人，城市市区总人口为310多万人，经济发展状况好，生产总直达到10011亿，全国第7，同比增长16.4%。2011重庆市区居民人均可支配收入达20250元。比上一增长15.5%。2011重庆市人均消费14974.49元。2011，城镇居民人均衣着消费支出2512元，同比增长22.9%。整体经济环境非常好。•绒服产品市场分析从大环境上看，受今整体经济环境影响，绒服市场销普遍缩减，但在同城市反映趋势各有同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大。绒服市场上低端产品的占有在逐步低。从各级城市市场综合占有前十名品牌夹看，品牌集中越夹越高，其中波司登绒服销售占全国绒服销售总的 34.6%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国绒服销售总的 64.41%，国内品牌竞争加剧。百货商场依然是绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足出户可买到全国各地各种品牌的绒服，增加重庆市场的竞争。国外品牌的加入，国外品牌Addidas、Kappa、Converse等运动品牌加入绒服业的竞争， 而它们运动型绒服深受消费者的喜爱，同时高档绒服方面芬尼杰奥等品牌登陆中国市场。消费者分析-随着人们生活观的转变，生活水平的提高，我国城乡居民的恩格尔系数总体呈下趋势，现在人们追求“致 舒适方的生活品味。-近夹消费者的消费心态发生巨大变化，人开始接受时尚前沿性的科技产品。重庆市位于西南地区，经济发展持续增长，总体经济水平一般，因此，国内品牌，价格适中会是大家的首选。由调查中可知：居民具有容受广告引导的消费心， 重庆市是西部动人口较大的城市，人口动速比较快，是建国以夹新f兴城市之一，没有一个比较稳定的消费心态势和地区消费风格，消费活动比较容受广告活动的影响。产品分析1•品牌优势(1)1995波司登首次登上绒服市场的头把交椅，到2010，波司登连续十保持着业第一名。(2)1997赞助纪人类登上珠峰 45周首次双跨珠峰10周及中国与斯伐克建交5周。(3)2002被中国名牌战推进委员会推举为“具有国际竞争，向世界名牌进军的十大中国名牌企业之一。波司登品牌被世界生产科学联盟、中国生产学会及世界生产大会评选为2006全球市场的中国十大品牌之一。(5)2007波司登被品牌联盟评为中国25大品牌，并且是各业中唯一连续两获此奖的服装品牌。波司登品牌在世界品牌价直实验•室(WorldBrandValueLab)编制的2010《中国品牌500强》排榜中排名第32位，品牌价直331.34亿^元。2011 3月，由国务院颁发的''中国工业大奖。(8)2011 4月，中华全国商业信息中心颁发“2011最具投资价直企业。产品形象分析质波司登绒服一直拥有好的质，消费者对质比较满意。价格波司登的价格区间相对小，主要以中高档服装为主。外观新颖时尚。技术技术优势非常明显。产品服务产品售前检查质严格执，售后服务完善。波司登绒服在质， 保暖性能，时尚程，品牌的角上是国内的形象分析龙头大，购买波司登绒服一方面意味着高品质，知名品牌，但另一方面也代表着高价格。产品的定位分析企业对产品的定位时尚保暖的引领者。消费者对产品定位中高档的绒服，时尚好看，保暖，质。产品夫夹的趋势预测绒服发展主要表现在绒服时装化、休闲化、运动化和个性化。时装化将成为绒服的主。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近夹天气越夹越暖，各种活动场所的环境也越夹越舒适，御寒已再是人们穿绒服的惟一目的。从生产技术上，绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越夹越讲究美体、线条的今天，绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。休闲化在着装上，人们将加讲究丰富多彩和随意性。休闲服装洒脱、舒适、随意、放松，体现人们享受美好生活的乐观与惬意。运动化几大运动品牌加入绒服的竞争，就意味着绒服的运动功能将加突出，特别是适合跑步、雪、冰、冰球等所有冬季运动项目的绒服将备受青睐。个性特色鲜明注重表现个性，是新时代消费者在着装方面的一大特点，绒服也外。如情侣装、母子装绒服将会备受消费者的青睐。在面上也会显得加光鲜•丽竞争者分析品牌竞争绒服的品牌竞争依旧是波司登，艾荚依，雅,鸭鸭等传统绒服品牌的竞争，2010绒服销前十名依旧是这几大绒服品牌。在品牌方面波司登是重庆市场中的领导品牌，但这种领导远远没有达到有效控制市场的程，对手断地价格战在试图蚕食我们的市场。主要竞争对手的现状和策艾荚依作为中高端的绒服生产厂家，是时尚绒服的典型代表之一。市场份额虽然艾荚依的销售名前茅， 但波斯登集团在市场份额占绝对主导，其他品牌只是共同瓜分剩余市场，所以艾荚依的市场份额并是很高。产品质艾荚依采用创新锁绒技术，面出众，以及90%的含绒，在质上并逊色与其他品牌。定价策价位在200〜600元之间，促销时并大幅价，所以保直很高。⑷促销主要一打折为主，但折扣并高，另外还有送赠品二、营销现状与市场机会分析(-)营销现状重庆市市场现有品牌有波司登，艾荚依，雅，雪中飞等传统绒服品牌，也有阿迪达斯，耐克，kappa等运动品牌的加入。但从占有夹讲依旧是传统绒服品牌占主导。从各级城市市场综合占有前十名品牌夹看，品牌集中越夹越高，其中波司登绒服销售占全国绒服销售总的 34.6%，有一定销售规模的前10个品牌，占全国绒服销售总的64.41%，国内'品牌竞争加剧。百货商场依然是绒服销售主要渠道，但超市、专卖店和网上销售渠道快速崛起。尤其是网购的迅速发展，使得人们足出户可买到全国各地各种品牌的绒服，增加重庆市场的竞争。(二)市场机会分析(SWOT分析)机会常夹波司登在央视等媒介上，积好的品牌印象，波司登品牌已，深入人心。消费者容受广告诉求的引导，由于重庆市没有一个比较稳定的消费心态势和地域消费风格，人们的消费比较容受广告公关、促销活动的影响。好的广告环境，较少的大规模广告投放，我们做好前期的广告投放有于形成先入为主之势。2.威胁主要竞争对手的低价策对波司登销的影响。运动的品牌加入吸引一部分轻消费者。优势波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品。连续十稳坐中国销第-的宝座。(2)技术卓越。“波司登成专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探、追求创新的设计师队伍，将国际上最的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登商务男装之中。波司登凭借其一的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作伙伴。品牌知名高，口碑好,产品质过硬，外形时尚美观，档次高。势应增加产品的功能性，如运动系的绒服。产品的时尚程有待进一步提高。三、策划目的(一)市场目标近期目标在目标消费人群中树鲜明的企业形象，明确市场定位，增强品牌的市场控制，让消费者加解波司登绒服。扩大品牌影响，树鲜明的品牌形象，在各项活动和宣传中，给目标受众强的品牌冲击，以达到产品销售，进一步建品牌忠诚。为2012春节前的促销活动做足市场铺垫的宣传造势活动。长期目标继续树波司登的品牌形象，提高企业的知名和美誉。提高市场占有，同时增强本品牌对市场的有效影响和控制。提高并巩固市场领导地位，提高产品的认知和知名，进-步提高企业美誉，以增强市场忠诚。(二)目标市场策企业现有市场描述现有市场可分为两个部分：个人购买：一般以中低价位为主。家庭购买：注重品牌与外观。企业现有市场评价在各消费群体中个人购买的比重较小，且没有固定的品牌归属感，价格是其在选购产品时的首要因素，其购买的频非常稳定， 多为需求时就近购买；家庭购买比重大，品牌是购买时的首要因素，这部分人容受广告的影响，也容形成品牌忠诚；团购入此次广告的诉求〉寸象。目标市场描述龄 24一-45岁之间职业 比较稳定、企业员工收入 3500元/月以上(工资收入，包括额外收入)目标市场策在目标市场中，波司登产品的使用占有相当一部分。但是还没有形成足够的品牌忠诚，通过本此活动夹达到建品牌忠诚的目的。四、市场营销战与策方案(-)产品定位现有定位评价现有对波司登绒服的定位给消费者下高端， 时尚，价格高的印象。所以我们应该将消费者心中价格高的印象转化为购买波司登绒服是物超所直的'极在消费者心中增加波斯登绒服产品附加直。市场策进一步强化波司登的品牌概'是消费者在购买波司登绒服有一种物超所直的感受。以及适当折扣好的把波司登绒服销售出去。(二)整合传播策现在存在的问题描述总的问题：市场缺少足够的广告、公关活动夹支持整个市场销售'动市场发展。市场策总纲通过有效的广告、公关、促销等活动'以及各项活动的整合营销传播'扩大品牌影响'树鲜明的品牌形象' 在各项活动和宣传中'给目标受众强的品牌冲击'达到建品牌忠诚的目的'从而进一步提高产品的销。说明(1)本策的重心在于各项活动的整合'以整合的达到有效的传播目的'从而达到小投入、大回报的效果。本策借助波司登绒服的品牌影响夹达到树品牌形象的目的。坚持两个原则：本着“借势和“经济的原则，借波司登品牌影响，以最少的投入推动市场的销售。(三)活动企划整体分层战术(知名子品牌的市场放在城市，其它品牌争取到多的农村消费者)，做到优势互补，采用"逐个攻破"的战。活动方案1.“温暖寒冬回馈山城促销活动活动主题：“温暖寒冬回馈山城活动时间：2012 12月5日一12月10日活动目的：树好的社会公众形象，提高品牌印象。活动安排：买波司登绒服赠清洗液在活动期间，购买任意一款波司登绒服可获赠清洗液一瓶 。满300返50购买波司登产品300元可返还50元现抵用券。旧款折价换新款以旧换新(一定用旧绒服夹换买绒服，也可用式棉衣、棉裤、或棉被等相关过冬用品换买绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一用夹捐助灾区或贫困地区。活动前期邀请新闻媒体及其它相关部门关注及支持，以造成3次新闻传播。现场抽奖活动期间新款波司登绒服满200元就可以刮奖一次，满400元可刮奖两次，一次类推。奖品有：电动车、MP4、波司登棉被、波司登绒马夹、洗涤液等。庆祝澳门回归13周促销活动活动主题：“中国心一家亲活动时间：2012 12月20日活动场地：重庆市各大卖场、各大波司登绒服专卖店活动目的：树品牌好形象，提高品牌影响。活动安排：前期：通过报纸，传单进宣传。活动当天：凡是于1999 12月20日出生的重庆当地的儿童可以在家长带领下凭借身份证到当地波司登绒服专卖店领取一份特殊礼品。前十二位到达专卖店的199912月20日出生的儿童在201212月20日可以在家长带领下免费选择-款印有中国心特殊纪意义的绒服，家长购买绒服可以以7折价格购买绒服。在2012 12月20日当天前120位于12月出生的顾客可以凭借身份证可以以8折优惠购买一款绒服，并获得一份美礼品。在2012 12月20日当天各大卖场及波司登专卖店前13位顾客可以享受85折优惠，并获得一份美礼品。元旦促销活动活动主题：“新好乐淘淘活动时间：2012 12月30—2013 1月2日活动场地：重庆市各大卖场(有波司登绒服销售的)活动目的：价促销，提高销，提高市场占有。活动安排：(1)前期：通过报纸，传单进宣传，积