管理学class07experiment教学讲解课件

第九章因果研究的实验设计ExperimentalMethods7/21/20231广外管院胡晓红营销研究的基本步骤定义研究问题制订研究计划收集信息分析信息报告结果7/21/20232广外管院胡晓红主要内容一、相关概念介绍因果关系的概念实验的逻辑及其基本概念实验设计中符号实验方法的效度及其影响因素二、实验设计的类型及介绍三、市场测试7/21/20233广外管院胡晓红某企业在A、B两个匹配的城市做实验,A城市采用广告、商场促销刺激,发现销售平平,B城市采用广告、商场促销再加人员推销三位一体的营销策略,结果销量大增。结论？广告与商场促销无效,人员推销才有效（林升栋，2006）——实验法在中国市场研究中的应用7/21/20234广外管院胡晓红一、相关概念介绍（一）因果关系(causality)

是原因与结果之间相互依存的关系。普通含义科学含义X是Y的唯一起因X只是Y的众多可能起因中的一个X总会导致Y的发生（X是Y的确定起因）X的发生使Y的发生更加可能（X是Y的可能性起因）证明X是Y的起因是可能的永远无法证明X是Y的起因是，最多只能推断可能的X是Y的起因X导致Y的发生因果关系的条件7/21/20235广外管院胡晓红因果关系的条件：确立变量之间的相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的；（共变concomitantvariation）确定事件发生的时间顺序，要求作为原因的变量变化在先，结果在后；（时间顺序）排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其它因素造成的；（非伪关系）可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。（有理论支持）7/21/20236广外管院胡晓红（二）实验的逻辑如果根据某种理论命题得到两个变量之间存在因果联系的假设，或者经验事实和主观判断，推测现象X是造成现象Y的原因，即：X→Y。要想证明这一假设，首先观察Y的变化情况。即先测量在没有受到X的影响之前，Y的情况如何，然后，通过操纵某些条件，引入被看作自变量和原因的实验刺激，即引入X，接着再对引入X以后Y的情况进行测量，并比较前后两次测量的结果。如果前后两次的情况发生变化，则可以初步认为X是导致Y变化的原因，即检验了X→Y。这可以说就是实验研究的最基本的分析逻辑7/21/20237广外管院胡晓红因果关系研究中的基本概念自变量

(Experimenttreatment)测试单位

(Respondent)因变量外生变量实验实验设计7/21/20238广外管院胡晓红因变量(dependentvariables)是受自变量影响的变量。那些在试验中被测量的变量营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠诚度等。7/21/20239广外管院胡晓红外生变量(extraneousvariables)是指自变量以外的可能对因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在，自变量对因变量影响的测量会受到干扰，导致无效的实验结果，所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。7/21/202310广外管院胡晓红自变量(independentvariables)是指可以被操纵的变量，对这些变量的操纵称为处理(treatment)。在市场营销研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类型或投放水平、促销方法和力度等。7/21/202311广外管院胡晓红实验(experiment)就是在尽量控制有关外生变量的影响的条件下，对自变量进行操纵并测量它们对因变量的影响。把所有试验分成单因子和多因子设计.单因子是指仅含一个试验因子的设计,而多因子则含有两个以上试验因子。7/21/202312广外管院胡晓红实验设计Experimentdesign详细说明下列问题的程序1、测试单位：随机样本2、操纵哪些自变量3、测量哪些因变量4、如何控制外生变量7/21/202313广外管院胡晓红（三）实验研究中常用符号X表示对自变量的一次操纵，也就是常说的处理。O表示对因变量的一次测量。（下标表示测量次序）R表示将受试对象随机分派到不同的处理组中。例如，经典的随机对照实验可以表示为：RO1X1O3RO2X2O4

7/21/202314广外管院胡晓红（四）实验的效度及其影响因素效度指的是测量的准确程度，也就是某一测量方法能否准确测量想要测的东西。对于实验测量有两个目的：１

X是Y的起因；２这个结论可以推广到其更大规模的人群。实验的效度可区分为：内部效度；外部效度。7/21/202315广外管院胡晓红1、内部效度内部效度(internalvalidity)

指的是所观察到的因变量的变化是否真的是由自变量的变化所致，也就是能否排除其它因素对实验的干扰。内部效度是做出因果关系推断的一个必要条件，对外生变量的有效控制对于保证实验的内部效度至关重要。7/21/202316广外管院胡晓红2、外部效度外部效度(externalvalidity)

是指实验所发现的因果关系是否具有普遍意义，即实验结果是否能推广到现实世界。实验的外部效度主要取决于：实验情景样本的代表性7/21/202317广外管院胡晓红3、影响实验效度的外生变量影响实验的内部效度的外生变量包括：H:历史（实验的同时发生特殊的外部事件）MA:成熟（测试单位自身发生了变化）测试效应（实验过程本身）MT:主测试效应：先前的观察影响到后面的观察IT:互动测试效应：先前的测量影响到对自变量的关注反应I:测量工具：测量、观察者或评分自身的变化SR:统计回归：极端分数的测试单位向均值靠近SB:选择偏差：不正确地将测试单位分派到不同的处理条件MO:样本磨损/死亡7/21/202318广外管院胡晓红4、对外生变量的控制外生变量如果不加以控制，会对因变量产生影响，从而干扰实验结果。因此，要对这些变量进行控制，其主要方法有：随机化匹配统计控制设计控制7/21/202319广外管院胡晓红二、实验设计的类型根据是否采用随机化程序、是否有对照组和测量时点，营销研究中常用的实验设计可以分为：预实验设计准实验设计真实验设计7/21/202320广外管院胡晓红（一）预实验设计预实验设计(pre-experimentaldesigns)是没用随机化步骤控制外部因素的一类设计，包括：单组后期测量设计(onegrouppost-testdesign)

XO1单组前后对比设计(one-grouppretest-posttestdesign)

O1XO2静态组比较(staticgroupcomparison)

EG:XO1CG:O27/21/202321广外管院胡晓红（二）准实验设计准实验设计(quasi-experimentaldesigns)

在控制测量的时间和对象的条件下进行，但缺乏对处理进程安排的控制，也无法随机分组。

营销研究中常用的准实验设计包括：时间序列设计O1

O2

O3XO4

O5

O6

多重时间序列设计EG:O1

O2

O3

X

O4

O5

O6

CG:O1

O2

O3

O4

O5

O6

7/21/202322广外管院胡晓红（三）真实验设计真实验设计(trueexperimentaldesigns)

的特点是利用随机化和设立对照组，控制外生变量的干扰，其中最常用的是实验前后对照设计和实验后对照设计。7/21/202323广外管院胡晓红1、实验前后对照设计实验前后对照设计(pretest-posttestcontrolgroupdesign)，受试对象被随机分派到实验组或控制组，每组在实验前后各进行一次测量。EG:RO1XO3CG:RO2O4(O3-O1)-(O4-O2)=TE+IT7/21/202324广外管院胡晓红【例】罗森塔尔实验——望“子”成龙的作用Rosenthal和Jacobson在1968年进行了一项实验。研究人员在美国的一所学校对学生进行IQ测试，然后告诉老师，根据测试的结果某些学生在下学年的学业会有很大的进步。果然，下学年末再次测试的结果表明，那些被认为会有突出进步的学生果然表现不一般。但实际上，研究人员告诉老师会有突出进步的学生完全是随机抽取的，他们在实验前进行的IQ测试成绩和别的同学并无显著差异。到底什么在起作用？人们的行为，常受别人对其期望的影响。纠正：双盲试验7/21/202325广外管院胡晓红2、实验后对照设计实验后对照设计(posttest-onlycontrolgroupdesign)没有前测，只在实验后同时对实验组和对照组进行测量。EG:RXO1CG:RO2TE=O1-O2例如，丁夏齐等，2005，名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响，研究二7/21/202326广外管院胡晓红举例：名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响假设:对名人道德声誉的低评价会导致广告态度、品牌态度和购买意向的降低。60名大学生被试参与实验,报酬为每人10元人民币。其中,31人为女性,29人为男性,平均年龄20.48(SD=1.242)。被试被随机分成两组。每位被试得到一份小册子。第一页是一名虚构歌星的照片和简短介绍:“X是一位国内的著名流行歌手。他于1975年出生在北京,20岁时开始演艺生涯,已发行了5张个人专辑,曾两次获得“中国年度最佳流行歌曲奖”。专辑中有些歌曲是他自编自写的。”第二页则是该歌星为推荐一张外国流行音乐CD而作的名人广告。两组被试唯一的不同在于,组1小册子中的介绍还包括了负面信息:“⋯这位歌星经常因酒后驾车和斗殴被拘留。最近,他被指控偷漏税约100万元7/21/202327广外管院胡晓红在浏览完前两页后,要求被试完成一页简短的问卷。问卷包括“道德声誉”因子的3个条目:“名人推荐者有良好声誉”、“名人推荐者尊重社会公德”、“名人推荐者没有丑闻”。广告态度、品牌态度和购买意图也被测量。问卷采用Likert七点量表。7/21/202328广外管院胡晓红3、所罗门四组设计（选读）是等组前后测设计和等组后测设计的综合，是由所罗门(Solomon，1949)首创，故称为所罗门四组设计(Solomonfourgroupdesigns)“所罗门四组设计”第一组：前测O1——刺激X——后测O2第二组：前测O3——————后测O4第三组：刺激X———后测O5第四组：后测O67/21/202329广外管院胡晓红等于重复做了四次实验(若以有前测和无前测比较，则等于重复做了二次实验)。这种设计对影响内在效度的八个因素均可控制前测经验的单独效果之检验:(O4－O6)。可以控制和测量前测的主要效果，可以控制和测量前测与实验处理间的交互作用效果:(O2-O5)，可以测量“成熟”和“历史”的综合影响效果O6-O1和O6-O3。这种设计是最严谨控制的实验设计之一7/21/202330广外管院胡晓红4、随机区组设计特点是区组所控制的实为干扰因子．将不是试验者真正关心或感兴趣的东西控制。根据外生变量将测试单位分成区或组。确保对不同的试验组和控制组在外部变量上有精确的匹配。优点是可以控制可能的干扰因素随机区组设计只能处理一个干扰因子．如果要对付两个就要用拉丁方设计，后者不常用故不会详细讨论7/21/202331广外管院胡晓红单次重复随机区组的例子牙膏品牌和货架位置对于销量的影响．此处怀疑不同货架位置可能对销量有系统影响．但又并不真正关心货架位置.故把不同货架位置设为不同区组，牙膏品牌是唯一因子，其在各个货架上的次序是随机决定的．单次重复，即每个货架和品牌组合仅含有一个试验个体品牌１品牌３品牌２品牌４货架１销量１１销量１３销量１２销量１４货架２销量２１销量２３销量２２销量２４货架３销量３１销量３３销量３２销量３４货架４销量４１销量４３销量４２销量４４7/21/202332广外管院胡晓红5、因子设计FactorialDesign:所謂「多因子實驗」是研究者在一個實驗裡同時觀察兩個或兩個以上的自变量對因变量之影響的實驗實驗的設計上安排所有可能的因子水準組合都被測試過，且實驗順序為隨機，稱為因子設計。因子設計的試驗結果可分析出二種對反應值的影響：主效應及交互作用。主效應(MainEffect)：某因子水準的變化對觀察值的影響因子間的交互作用(Interactionbetweenthefactors)：某因子對反應值的影響狀況隨著另一因子水準的變化而有不同的表象，此時稱二因子間有交互作用。7/21/202333广外管院胡晓红只有一个观察值．在现实中当然可以很容易的变成多个观察值．例如每种价格和促销组合内考察两个或多个店即可．或者更进一步以个体消费者为单位,用1到10的量表考察他们在不同价格和促销水平下的购物意愿等.高价中价低价强促销销量１１销量１２销量１３低促销销量２１销量２２销量２３7/21/202334广外管院胡晓红因子設計已發展成不同水準的複雜性。其中簡單的一種是22因子設計。數字的數值顯示各個獨立變數的水準數。數字的個數顯示有幾個獨立變數作為研究。7/21/202335广外管院胡晓红(1)经济有效。可同時試驗幾種因子自身的效應，比每次試驗一因子的設計更為有效。每个个体都被利用了两次，和完全随机设计同样数目的个体现在却可以用来测验两个因子(2)可得到因子間相互的效應。(3)增加各因子重複次數，減少試驗誤差。(4)估計一因子在其它因子不同水準下的效應。因子設計的優勢:7/21/202336广外管院胡晓红案例讨论：新业务的推广公司领导想进行一个庞大的实验计划,以1万银牌用户为样本,达到以下两个目的:a.传播渠道效果比较。公司拟采用α、β两种通过不同组合与排列所形成的渠道方式在推广同一活动时的效果比较,从而推断一般情况下各种传播渠道方式之间的效果差异,为将来营销沟通提供渠道优先选择方案。b.传播内容效果比较。这个新业务主要有X、Y两大卖点。通过整合产品所有两大卖点针对目标人群进行沟通的效果,与提取单个卖点对目标人群进行细分后采用不同沟通内容进行针对性营销所产生的效果差异的比较,为将来营销沟通提供沟通内容优先选择方案。7/21/202337广外管院胡晓红实验设计如下7/21/202338广外管院胡晓红渠道的测试共设计了42个组别,研究者把A组与B组进行对比,接受的实验刺激(沟通内容和沟通渠道)相同，

A组在1万用户中随机抽取，B

组则是从1万样本当中找到可能比较感兴趣的顾客试图确定事先找到那些感兴趣的顾客要比随机找一群人效果好。7/21/202339广外管院胡晓红卖点测试C1与C2、D1与D2的比较,则试图确定针对细分人群突出其感兴趣的单个卖点要比两个卖点不分轻重进行宣传效果来得好C1、D1组是实验组,被试是经过挑选的对这个卖点感兴趣的顾客,C2、D2则是控制组,被试是随机选7/21/202340广外管院胡晓红案例分析误解1：希望从一次大实验中找到“真理”的想法科学的做法,是从这1万人当中随机抽取出少量样本(每个组别N>30人),进行沟通渠道与沟通内容的测试将测试结论直接应用推广于这1万人的大群体。误解2：穷尽各种可能性,想出尽可能多的“组别”进行测试“试图确定事先找到那些感兴趣的顾客要比随机找一群人效果好”,这样“通用”(general)的结论并无再次证明的必要营销实务不同营销理论研究,记住实验法的第一个缺陷就是成本的问题,做实验是费时费力的7/21/202341广外管院胡晓红实验室实验VS.现场实验控制度实验环境的人为性干扰内部效度外部效度利用互联网做因果关系研究因果研究的局限性7/21/202342广外管院胡晓红三、实验法在营销中的应用可测量的单元包括人、商店和地区,目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动的测试市场测试(testmarketing)

也叫试销，是在选定的试销市场中进行的新产品推广实验，其目的是确定市场对产品的接受程度，探讨合适的营销组合，评估不同营销方案的可行性。根据其控制程度可以将市场测试分为标准试销、控制试销和模拟试销。7/21/202343广外管院胡晓红1、标准试销标准试销（standardtestmarketing）是通过常规的分销渠道在所选的市场投放新产品，厂家的销售人员负责补货、产品展示并清点库存，销售条件与产品正式投放时的相近。弊端：实验法的第一个缺陷就是成本的问题,费时费力暴露在真实的市场当中,这无疑会让竞争对手知晓并事先做出防范措施。甚至有些竞争对手在你忙于测试时已经将你的“创意”改头换面窃取在现实中很难找到完全匹配的市场。在有些情况下,你甚至无法找到一个地理区域或人群作为控制组7/21/202344广外管院胡晓红2、控制试销控制试销(controlledtestmarketing)由外部调研公司进行在特别选定的渠道按照试销计划的要求在所选市场投放新产品。经销商根据厂家的要求进行产品的销售，处理仓储、产品陈列、价格和存货控制等问题。弊端：营销网络的代表性问题7/21/202345广外管院胡晓红3、模拟试销模拟试销(simulatedtestmarketing)

也叫实验室测试或试销市场模拟，是根据产品的目标市场定位筛选一部分符合要求的潜在购买者，请他们到一个模拟的环境中选购产品。时间更短越来越普及7/21/202346广外管院胡晓红补充：产品调研（一）创意筛选（新产品开发周期初始阶段）确定最有开发潜力的创意对潜力创意进行排序（二）创意评估测试更好