第二章-营销信息与营销环境课件

第二章营销信息与营销环境.2.1市场营销信息2.2市场营销环境2.3市场营销环境分析.2.1市场营销信息2.1.1市场营销信息的意义1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。.2）市场营销信息的特征市场营销信息除了具有一般社会信息所具有的普遍性、可感知性、可处理性、可转换性、可传递性、有效性等一般属性以外，还具有其本身的特性。市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。.3）市场营销信息的功能作用.2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求状况及其变化信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息.2.1.3市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市场营销信息的加工3）市场营销信息的传输和储存4）建立企业营销信息系统.1）市场营销信息的收集营销信息收集是营销信息管理的基础环节。营销信息能否成为营销决策提供依据，关键在于信息收集的质量及其系统、完整、真实的程度。因此，收集营销信息必须坚持针对性、准确性、系统性、时效性和预见性的原则。..2）市场营销信息的加工它是指将收集到的信息资源按照一定的程序和方法进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为一种真实准确的信息资料，以便使用、传递和存储。市场营销信息的加工必须符合准确、及时、适用、经济、简练的基本要求。.3）市场营销信息的传输和储存市场营销信息只有从信息源传到使用者那里，才能起到应有的作用。通过营销信息的传输，构建从横交错、四通八达的信息交流网和营销网。营销信息的储存，一要确保信息资料安全；二要注意节约空间；三要注意查找时迅速，方便检索与使用。.4）建立企业营销信息系统企业市场营销信息系统以电脑为中心的现代信息系统传统的人工信息系统人员、设备、程序.一般来说，在企业营销信息系统的建设过程中要遵循统一性、整体性、简明性、适当性和有效性原则以形成内部报告系统、最新信息系统、市场调研系统和营销分析系统等四个子系统的相互配合和协调运作来完成信息沟通，如图2-1所示。.内部报告系统营销分析系统最新信息系统市场调研系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）反馈营销决策部门图2.1企业营销信息系统.2.2市场营销环境环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。2.2.1市场营销环境的特征.根据营销环境对企业营销活动产生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类，即直接营销环境和间接营销环境。所谓直接营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务的能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。间接营销环境是指那些作用于直接营销环境，并因而创造市场机会或造成环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。.营销活动间接营销环境直接营销环境企业图2-2营销活动与营销环境

.企业市场营销环境的特征1）客观性2）关联性与相对分离性3）变化性与相对稳定性4）环境的不可控性与企业的能动性.2.2.2直接营销环境直接营销环境一般由六个要素构成，即企业、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众。如图2-3所示。.（1）企业每个企业为了实现其目标或完成其工作任务，必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些业务活动，如生产、采购、新产品研究与开发、财务管理、市场营销等。企业要开展市场营销活动必须注意各部门间的协调配合，使营销管理工作得到内部的大力支持。企业内部的环境因素如图2-4所示。.最高管理采购生产研发财务市场营销管理图2-4企业内部的环境因素.（2）供应商供应商是向企业供应为生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在：第一，资源供应的可靠性；第二，资源供应的价格及其变动趋势；第三，供应资源的质量水平。.（3）营销渠道企业营销渠道企业主要是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。营销渠道企业包括商人中间商代理中间商辅助中间商.（4）目标顾客目标顾客是企业产品购买者的总称。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。顾客群体1）消费者市场2）生产者市场3）社会集团市场4）中间商市场5）国际市场.（5）竞争者从顾客做出的购买决策过程来分析，任何企业向目标市场销售期产品时，都面临以下类型的竞争者。欲望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者.（6）公众公众是指对本组织实现其营销目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。企业公众的内涵相当广泛，主要公众有以下七种：1）金融公众2）媒介公众3）政府公众4）市民行动公众5）地方公众6）一般公众7）企业内部公众.2.2.3市场营销间接环境市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。间接环境研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业影响活动的影响。1）人口环境人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。人口的数量决定消费者的数量，消费者数量的多少又在一定程度上决定市场容量的大小，因此，人口环境对营销者而言是至关重要的。.2）经济环境

经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济发展阶段货币流通状况地区发展状况产业结构经济环境收入因素消费结构.3）自然环境

企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。

自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和“市场机会”。所以，企业营销活动不可忽视自然环境的作用。分析研究自然环境的内容主要有两个方面：一是自然资源的拥有状况及开发利用；二是环境污染与生态平衡。地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如阳光、空气等。第二类是“有限但可更新的资源”，如森林、粮食等。第三类是“有限又不能更新的资源”，如石油、煤、铀、锡、锌等矿产资源。企业营销活动必须考虑生态平衡要求，以此来确定自己的营销方向机营销策略。.4）科技环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。5）政治法律环境（1）一国经济体制（它由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。）（2）政治形势（包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政府衔接、政府机构作风、政治透明度等）（3）执政党和政府的路线（直接或间接影响企业的影响活动）（4）政治团体和公众团体（政治团体如工会、共青团、妇联组织。公众团体如中国消费者协会、企业家协会、个体劳动者协会、残疾人协会等）（5）法律和法规（如《合同法》、《商标法》、《专利法》、《消费者权益保护法》等）.6）社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的综合。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业影响活动。社会文化环境因素包括：（1）民族习俗（2）教育水平与语言文字（3）宗教信仰与价值观念（4）亚文化群.2.3市场营销环境分析市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境，而不同的市场营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。消极适应积极适应一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：.消极适应此种态度认为环境是客观存在、变化莫测、无规律可循的，企业只能被动地适应而不能主动地利用。持这种态度的营销者忽视人和组织在营销环境变化中的主观能动性，而始终跟在环境变化的后面走，维持或保守经营，缺乏开拓创新精神，故而难以创造显著地营销业绩，容易被激烈竞争的市场所淘汰。.消极适应此种态度认为在企业与环境的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改造环境。营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是认为不可控的营销环境的发展变化时有规律可循的，企业可以借助科学的方法和现代营销研究手段，揭示环境发展变化规律，预测其趋势，及时调整营销计划于策略。

二是把适应环境的重点放在研究环境发展的变化趋势上，根绝环境变化趋势制定营销战略，使得环境发生实际变化时，企业不至于措手不及，也不会跟在变化了的环境后头而被动挨打。

三是通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求，引导需求，以影响环境，创造环境，促使某些环境因素向有利于企业实现其营销目标的方向发展变化。.2.3.2环境威胁分析环境的发展变化给企业营销带来的影响大致可分为两大类，即环境威胁和市场机会。

分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。

营销者对环境威胁的分析主要从两个方面考虑，一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小，并将这两个方面结合在一起，如图2-5所示。.出现概率影响程度高低大小1243图2-5威胁分析矩阵.营销者对环境威胁的分析，目的在于采取对策，避免不利环境因素带来的危害。企业对环境威胁一般采取三种不同的对策：（1）反抗策略

即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的危害作用，或者促使不利环境向有利方面转化。（2）减轻策略

即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移策略

即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。.2.3.3市场机会分析所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。有效的捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。分析评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小；二是考虑机会出现的概率大小。如图2-6所示。.出现概率潜在利益高低大

小1234图2-6机会