品牌概论第八讲课件

时间反复无常，鼓着翅膀飞逝品牌概论第八讲品牌概论第八讲时间反复无常，鼓着翅膀飞逝品牌概论第八讲第八讲：品牌的传播推广消费者通常是在对品牌特定风格的感知中了解品牌信息、确立品牌个性的；而企业则是根据消费者的消费经验和市场动态，主动借助品牌主题以传达品牌讯息，加深消费者对品牌的印象和好感。品牌的风格和感知、品牌主题与体验，是品牌认知模式的两个层面，它的背后是品牌定位所支持的品牌核心战略。Tough——人文革命战略：企业经营的总体战略规划，对品牌起着高屋建瓴的作用。客户：依据品牌定位所建构的特定的细分的消费群体关系，它应包括已有的和将有的客户。渠道：依据品牌定位，针对品牌与消费者之间的关系而制造的客户流入的管道与市场行为，包含市场营销、销售、沟通等，是企业与消费者的系统接口。产品：品牌的实物体，包括产品的设计、研发和生产等。员工：企业的人力资源是企业高速运转的基本要素。团队：企业的组织、团队，是品牌核心价值的实践者。这六个要素如何环环相扣？战略、员工、团队——企业内部运行产品、客户、渠道——企业外部运行这六个要素各行其职，共同为品牌核心价值服务。品牌传播推广策略，实际上就是建立品牌与战略、员工、团队、产品、客户、渠道之间的一个全方位接口，以保证所制定和执行的品牌策略不偏移品牌的定位目标和核心价值，并体现品牌的个性与风格。二、品牌传播推广策略的变与不变就品牌来说，品牌的发展会有不同的阶段，品牌传播推广策略应根据不同的市场状况进行调整。不变有不变的理由，变有变的时机，关键在于真正懂得坚持或者调整对于一个品牌起落的真实影响。不变一致性品牌传播推广策略的可能优势：（1）有可能掌握一定的话语权当某一具有一致性的品牌认同和执行在市场上获得稳定而且强有力的反馈后，客观上它等于拥有了这一定位的话语权。其他品牌在此定位上也只能绕道而行。“27层净化”（乐百氏）vs“36层净化”不变（2）有可能获得某一定位符号（或风格）的话语权作为消费者，他们常常通过符号认知品牌。这个定位符号，可以是一个视觉形象一句口号一段音乐某种隐喻某个代言人……麦当劳的金色拱门左岸咖啡馆的雨天巴黎长街和淡淡忧郁的旋律威猛先生广告里的superman脑白金的广告曲和两个小人当这些符号已出现，消费者的心里马上能浮现这些对应品牌的印记。不变（3）有可能产生较好的成本效益美国著名品牌管理大师大卫.阿克曾言道：“努力支持并且深化一个长期运作的广告，将有可能比较会具有生产性。”在品牌策略上，每颠覆一种品牌定位或者形象，必须花费比原来多5倍的经费，用于广告、促销、公共关系等传播计划的实施。不变一致性的品牌策略，不但能使消费者对品牌的认知保持惯性，而且籍由每次的重复累积达到强化与升华的作用，凭借集中、统一的力量产生巨大的成本优势。不变变则通变则通——改变品牌推广策略的理由和时机（1）当品牌认同和执行表达不畅时没有针对目标消费者的认同和执行以及针对消费群的糟糕表达，对于品牌建设与传播来说，都是一场灾难。无法沟通——变！变则通（2）当品牌认同和执行没有时代感时市场、消费者的价值观、品味都在变化。当品牌认同与执行和时代脱节，跟不上消费者口味的变化步伐，即使原先忠实的品牌拥护者也会瞬间背离。肯德基——为中国而改变“洋快餐”变“健康新快餐”跟不上时代——变！变则通（3）当品牌认同和执行吸引的市场有限时强生“爱孩子也爱自己”把产品系列的使用从孩子延伸到孩子的父母、少女以及其他那些热爱孩子般呵护自己的人群。市场有限——变！变则通（4）当品牌认同和执行萎缩乏力时消费者总是喜新厌旧的。失去耐心和兴趣——变！三、品牌传播推广策略（1）对外整合激活消费者品牌认同的综合要素各种推广方式：促销直邮电话营销传统媒体平面公关网上营销直效互动如何整合？品牌传奇：发生和正在发生的品牌故事大众心理学证明：品牌越有传奇色彩，越能引起大众的关注。万宝路从女性烟到粗犷男性专属的蜕变。众多国际明星与香奈儿NO.5发生的亲密关系。公共关系：亲和、秩序化的品牌亮相针对性——每次活动都有市场需求的支持，有清晰明确的、合理可行的目标亲和力——尽可能减低商业色彩，“润物细无声”延伸面——每一个公共方案，在策略阶段就应该设定好它的延伸面，要更多地考虑与广告、促销、现场展示等其他传播渠道的衔接。案例台湾奥美在为雀巢奶粉做整合传播时，为了解台湾女性的缺铁现象，进行数十场的全省验血活动，通过上千份的抽血调查，显示女性缺铁贫血现状，继而召开记者会公开结果。这一连串的公关活动不但引起大众对这个议题的注意，同时加强了消费者对铁质的需求，为后来的广告宣传与促销活动埋下伏笔。SwedishSafestHands瑞典最安全的手瑞典邮局准备了42个价值瑞典币300到5,000克朗不等的礼物，在每天的上午六点、中午十二点以及下午的六点，各出一个神秘礼物，谁能够在24小时内，第一个安然无恙的递送这个包裹，谁就能得到这个礼物。不过重点是，不是要你当个快递，假装是个邮差跑来跑去，而是让你要用你的iPhone，骑着虚拟脚踏车来运送，赢家在隔天就会收到你所运送包裹的实物。App会指引你方向，告诉你该往哪儿走、距离目的地还有多远等资讯，你运送包裹的交通工具是一辆需要你利用iPhone来保持平衡的脚踏车，一旦你“摔倒”，就得重新来过。除此之外，还必须保持包裹的完好，她有一个测量包裹完整度的量表，一旦过低，你最好去离你最近的邮局，提升你包裹的完整度，万一你走着走着碰到一堵墙或是一条河，随时都可以请系统指引你另一个方向，以上这些功能，这个贴心的应用程式通通帮你设想好了，你只需要当个称职的安全手，成为第一个把包裹送到目的地的人。广告：紧锣密鼓的品牌推广作业广告是使品牌与消费者发生关系最日常的作业。选择广告媒体组合，有几个观念值得先确立：——选择广告媒体前，预先对媒体做出科学评估，应把焦点更多地投放在媒体与品牌目标受众的接触密度与依赖程度。——不要过于迷信某一媒体。组合的力量永远强于单一通道的讯息释放能量。——媒体的品质和地位经常会受到社会及受众因素的干扰，它一直处于相对动态环境中。定期对媒体价值进行评估。——媒体的选择必须符合品牌核心价值、个性和定位。哈根达斯为什么不选择一般报纸、电视等大众媒体？而选择针对消费细分市场的时尚刊物、直邮、俱乐部等来进行品牌推广。媒体组合指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。媒体组合的立体传播效应：（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。例：Converse的媒体组合

Converse受众多属于年轻群体（15~30岁左右）。因此，其媒体组合方式基本分两类：印刷媒体与网络媒体印刷媒体杂志：潮流杂志封面或内页，例如：Milk、1626等等优点：可保存性；读者集中；视觉性强；编辑精美；印刷精美；发行量大，发行面广

杂志封面杂志内页主办或赞助社会群众性活动，并制作精美海报优点：针对性强；视觉性强；编辑精美；印刷精美；印象深刻户外广告：Converse专卖店的大中型商场内外部、地铁、公交车站等优点：广告形象突出；不受时间和空间限制；美化市容网络媒体（新媒体）：优点：集合了文字、声音、图片、视频等形式；互动性强；可保存性；电子媒体；传播迅速（1）社交網站：主要集中在几个出名的社交网站：豆瓣网、新浪微博、人人网、facebook等;豆瓣网新浪微博人人网Facebook各个社交网站的主要职能是社交，又因各自的特色功能，许多人不只会只注册一个网站，往往同时是几个网站的会员。但Converse在每个网站的宣传形式不同但内容基本一致，便造成了广告信息的多次重复，广告对象的接触广告的次数也增多，对产品的注意度、记忆度、理解度也就越高，有助于品牌的知名度与产品的认知度的提升。（2）自己的门户网站：国际官网中文官网（3）音樂：匡威支持全球独立音乐发展2010夏天Converse邀请了三位音乐界最具影响力的艺人一同为富有标志性的ThreeArtists.OneSong项目共同创作一首单曲——ALLSUMMER,新歌体现了Converse鼓励和激发艺术家创造力的品牌文化内涵。Converse——AllSummer（4）影片——Converse的滑板影片《逆》，2010年11月13日上映。《逆》记录了2010年8月CONVERSE中国首支滑板队的4位滑手背上滑板，在中国这一不同寻常的旅程，一群执着的滑板青年们用独特的方式诠释理想，义无反顾地追逐信念。Converse的滑板影片《逆》预告片直效营销：设身处地的1对1品牌问候若要让品牌和目标消费者进行深度沟通，就要借助直效营销的模式。直效营销取决于几个要素：——目标消费群的数据库建设。——服务方式与技巧。——长久的联系。直效营销奇才——戴尔Dell促销：形神兼备的品牌直面行动阶段性促销是保持消费者对品牌接触热度的有效手段。促销的直面性、功利性和短效性决定了它的执行进度和氛围营造的重要性。什么样的促销才能真正鼓动消费者的购买行动呢？——形式感。忌跟风。——兼容性。不要为短期利益而损害品牌长期发展。一般市场上的促销分为以下九种：一、无偿促销（如附赠、试用）二、惠赠促销（如买赠、换赠）三、折扣促销（优惠券、优惠卡、打折等）四、竞赛促销（智力性竞赛、有奖问答、广告语征集等）五、活动促销（如新闻发布会、商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏等）六、双赢促销（二个或几个企业合作的促销）七、直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列等）八、服务促销（如售后服务、订购订做、送货上门等）九、组合促销（就是将以上八种中的二种或以上组合在一起进行促销）可口可乐友谊贩卖机创意简单互动性很强能让人们参与到讨论中来能拉近朋友距离（视频）品牌传播推广案（推广计划）：

品牌传播推广计划一般是一份书面文件，其中包含了品牌在计划期内的市场目标、品牌策划和资源分配等指导方针；它是一份操作性文件，包含了品牌各项策略，但使用时间跨度比品牌核心战略要短。品牌传播推广计划应是在核心战略的整体大背景下的逻辑思考，应包括以下三部分：A对品牌市场目标的陈述我们要去哪？B品牌传播推广策略本身我们怎样才能到达？C品牌市场营销组合的各个因素我们该以什么样的次序干这些事？品牌传播推广计划应具备如下目标：1、确定品牌目前面临的形势2、品牌面临的问题和机遇3、确立明确的品牌整合推广目标4、确定为到达目标必须的策略和计划5、明确实现这些目标在各个环节的责任和方法6、树立消费者和竞争者的导向执行品牌传播推广计划的步骤：1、设定品牌整合传播推广目标2、深入的市场调研、对各种历史数据、背景数据和市场现状进行有效的测算和分析3、确定品牌整合推广策略与组合方案4、根据步骤三知道财务预算报告与推广进度测算5、与各执行部门及高级管理层协商确定最终计划6、品牌整合传播推广计划的执行调整与控制，并根据市场变化制定相应的应急计划7、根据每一个阶段目标，安排进行有助于解决方案与计划执行的各种培训辅导。8、审计、评估与总结。品牌传播推广中一些需要注意的问题：

关注（attention）——高关注的话题或许可以引起一定的关注。

兴趣（interesting）——具备某种“关系”基础平台所产生的言论或许能精准的引起他的某方面兴趣，或者病毒也可以。

搜索（searching）——正面或者中性的资讯或者口碑或许还好，但是人们总是会在这个时候把目光集中在负面口碑上。

行动（action）——让消费者做出最后消费选择的可能不会是某个病毒视频，也不是某些不痛不痒的碎片信