北京橡树湾营销总结524课件

1010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容2橡树湾C1区1号楼销售业绩

2011年5月6日开盘，截止2012年5月23日认购套数：327套认购额：13.6亿签约套数：150套签约额：6.1亿3项目背景41#积累5月6月7月8月9月10月11月12月5月6月7月8月9月10月11月12月6月7月8月9月10月11月12月1#开盘

2012年全年住宅销售节点3#4#余房消化5月6月7月2月6月7月3月4月5产品解析672012年年底，五彩城2期开业，这标志着橡树湾成熟大社区全面落实，带给业主和客户的是一种面面俱到、全方位、十分完善的全新生活方式。在此前提下，橡树湾“十分照顾体系”正式诞生89橡树湾已经具备一个品牌成熟大盘所有的条件，并且已经成为海淀区房地产市场的一个标杆。但是由于近年来众多品牌开发商和优秀新项目的不断增加，橡树湾在北京市场的传播力度和广度还需继续提高；橡树湾的主力产品近几年在形态上趋同明显，作为一个长达7年的老项目，大众认知仍停留在以往的价值和形象，2012年需要找到新的突破口，提高项目的新鲜感，形成新一轮的市场热度；橡树湾和五彩城目前的推广相对独立，需要找新的推广渠道能将二者整体联动、全面传播。让大家产生品牌关联性，让受众联想时合二为一。2012年项目品牌传播现状10核心任务积极实践“住宅+持有物业+增值服务”的生意模式，深化“橡树湾+五彩城”高品质都市综合大盘形象；提高橡树湾及五彩城品牌的关联性和影响力，利用橡树湾的知名度提升五彩城的品牌价值和传播力；探索新的营销渠道，快速高效地完成2012年14.57亿签约任务。11现实挑战政府限购，市场观望情绪浓烈传统媒体式微，影响力逐渐变小营销费率降低，广告费用成本却不断上升积累期短，仅有两个半月左右时间12

如此现状，如何突围？

13CI开盘推广节奏示意2012年2月4月5月3月6月全民金橡奖C1区1号楼开盘电商蓄客全面启动新闻公关启动推广启动十分照顾系统亮相广告电商新闻14一明一暗，两条脉络，贯穿整个C1区1号楼推广周期明线十分照顾体系暗线五彩城推广主线15

本阶段采取传统打法，通过网络、短信及户外等媒体逐步开始释放橡树湾现有价值点迅速消化3号楼和4号楼剩余尾房，为开盘扫清障碍第一阶段，价值点释放2月20日——3月23日16网络17围挡18户外19五彩城户外20售楼处移动展板21第二阶段，电商+全民金橡奖3月23日-5月6日

创新营销，利用电商平台，根据营销目标而进行组合型、互动性、原创性营销。迅速积累有效客户“全民金橡奖”启动，将“住宅+商业”概念由线上引至线下，加强客户参与与体验，让客户提前感受到五彩城所带来的丰富生活22电商之惑：参与电商的项目不少，但大部分流于形式，变成变相团购、打折促销，实际效果不理想。容易在客户心中形成“降价，促销”这一印象，降低项目调性。参与电商的项目，比较成功的案例大部分是中低端项目首置刚需，而高端改善性项目的成功案例并不多见。23橡树湾电商平台的使用，是依托电商新型电子营销模式的特点，借助电商的传播广度和速度，将橡树湾及五彩城的品牌价值全面展示，达到品牌联动和快速传播的目的。橡树湾的电商平台不是单纯的降价、促销、团购、优惠出口，它是一个具有广泛传播力的线上营销活动，根据项目销售时间节点，联动电子商务、新浪乐居、新浪微博、百度乐居各大渠道结合，在电子商务领域进行新模式的突破。渠道营销的配合与阶段性创意根据推广进度不断变换，在以广告为主导形式的营销下，配合了更多的新闻营销，微博营销，使得橡树湾获得更多影响力和关注度。橡树湾电商：趋势+创新24为什么选择新浪目前房地产行业的电商，集中在搜房和新浪两家，搜狐焦点目前刚刚进入这一领域，尚不成熟。搜房集中了庞大的购房者资源，偏向销售型，影响力集中在业内，适合以完成销售任务为目的的项目，而新浪乐居则可借助期门户网站平台属性，拥有更大的资源整合能力和大众影响力，其微博平台的传播速度尤其高效。橡树湾目前需要再次制造影响力，让更多人了解这个住宅+商业的城市综合体的成熟现状。因此，第一选择是新浪。25线平销上互动营台26线上互动依托新浪乐居等成熟房产电商媒介，搭建橡树湾专属网络互动营销平台，将橡树湾十分照顾体系价值内涵充分展示并借助新浪的优势资源，新闻、短信、百度乐居多线齐发，形成多渠道组合攻势，在短期内将电商资讯迅速、广泛传播，引发市场热度根据销售策略设置网上房源销售模块，吸引客户广泛关注并注册登记，积累有效客户27案场体验在售楼处设立极具科技感的电商体验区，彰显华润品质与新浪电商的力度吸引来访客户，提升电商的参与感与体验感，赢得客户信任。现场专业电商工作人员答疑解惑，消除客户疑问2829密集广告电商虽然能提供大量的广告资源，但由于渠道单一，并不能取代其他媒体的广告投放，密集蓄客期，正常的广告投放依然是带来客户资源的主要方式。短信依然是带来客户来电的主要渠道其他房地产门户网络的广告在这一时期对于客户的信息印证起到关键性作用户外广告，电台广告、业内专刊（《红地产》）等媒体的密切配合30

旨在建立一个过渡性平台，将客户由线上带到线下，增强客户的参与度，增加现场人气。将五彩城的业态展示、商家整合与购房者紧密结合更大程度上让客户提前体会到五彩城的丰富业态及其所带来的便利生活全民金橡奖3132参与方式凡在网上或橡树湾现场报名参与的客户，激活后可成为五彩城会员，参与全民金橡奖活动；从登记日起至活动结束日，普通访客每日可获赠橡树湾金橡果100枚，意向客户（参与电商并支付2万信息费）每日可获赠橡树湾金橡果1000枚；活动过程中每周都进行小型抽奖活动活动结束后，客户可根据累积金橡果数量和一定的兑换比例，可获得相应次数的抽奖机会；抽奖活动奖项设置终极大抽奖和平时每周的小型抽奖活动，奖品均与五彩城相关，涵盖衣、食、住、行、娱乐等各方面业态。331#客户积累在3月正式启动，将结合电商优惠进行全面市场推广，以“全民金橡奖”活动贯穿整个前期客户积累，快速且有效的吸引客户到访。根据推广及活动方案，1#优惠由以下部分构成：自现场激活全民金橡奖起，至活动截止日止，所有办理会员登记客户可获取“金橡果”积分，在不同阶段按不同换取抽奖比例均可以参加抽奖活动，对外宣传奖品总金额价值百万。客户向电商缴纳2万元信息费可获得相应的优惠支持：南北向两居减25万，三居减40万，东西向两居减10万，三居减15万的优惠，综合折扣比例为93.46折。后期因积累情况较好，折扣比例有所收回缴纳2万元参与电商的客户每日积分是普通客户的100倍，抽奖机会将大幅提升优惠方案34本阶段推广示意35海报3637网络38394041第三阶段，热销宣传

5月7