品牌战略定位

第五章品牌战略定位程伟平黄娟娟第一节品牌战略定位理论的发展历程一USP理论

二品牌形象论

三定位理论

品牌定位理论的发展经历了三个阶段：20世纪50年代:美国广告大师R·雷斯提出的USP理论

20世纪60年代:广告大师D·奥格威提出了品牌形象论

20世纪70年代以来：美国的品牌定位大师特劳特提出的定位理论一捞、U藏S皇P理使论时返代充特岩征朽：毕广寄告对以明理劈燕性盾诉李求室为幻玉主闻，浊以对产鼓品岁的善物锈理路特咐点掉为踪蝶差镇异蚊重颈点骗。基危本扁要破点乒：（1）腿每晚则旱广扩告演必番须湿向追消符费冬者迁诉坛说拒一丙个桨主围张（2）丢所丢强酿调征的限主只张戚必输须塔说计出扬其费独沾特愚之栏处（3）牌所次强鲜调尺的们主塌张辞必倍须敌聚反焦演在岛一柄个居点佣上二耕、忙品裳牌营形陈象津论塑手造时品庸牌禁形吨象晶是毯广昂告蜜最瓦主泄要六的殖目鲜标粉；任兔何召一杰个呢广剑告封都先是坟对赢品萌牌法的醒长伪期施投貌资年；描采绘次品椅牌辆的战形伐象扶要眉比厕强乐调波产创品江的陪具婶体期功失能勤特赏征绳重恶要蜻的虎多窃；对吴某秘些乒消头费摘群待来割说依，劈燕广飘告扮尤性其纲应却该重徒视纹运腐用蜂形茶象院来庭满皮足创其搭心孙理的络需滤求状。三脊、仁定渠位挽理蚊论1佣9骄6慰9年冒，遵里届斯魂和腊特坚劳接特胶在肺美盲国膊营淋销蜂杂话志《广屿告笨时彻代》和《工粘业知营腰销》上首勒次拼提犁出右了铸定伙位这猾一月概凑念净。1勾9酸7亦9年静，快两脾位凤大阅师拨合沫著桂了《定植位泳：蛙攻消心蓝之耻战》一死书南，首毕次乞将意定语位蹲策棒略水上匪升泼为看系盖统篇的凶定吹位柜理港论，油标枝志贿着遍定释位酒理婚论恰的用正他式巡寿诞剂生倘。第二节品牌战略定位的作用与意义一裕品择牌胃定勉位呢是戚联怕系祖品薪牌见形鲜象皱与并目劣标类消确费篮者商的洽无阿形扁纽愈带二溉品暑牌飘定浊位袄是酿确婆立炼品掉牌锡个泼性年的漫必理要织条葱件三绍品降牌痕定页位不是盈品剑牌议传饺播在的鸽基劈燕础一例、遭品氏牌杆定枯位师是揭联导系抄品逐牌嗓形漠象熟与败目广标捞消贵费善者室的冒无们形喂纽徐带实热例询：“呼万稠宝风路从”颠香判烟二重、易品耳牌捷定父位次是编确男立捉品榴牌吉个璃性饥的滴必蹈要徐条非件消讨费记者代渴烛望锣从插产腊品肠的阿品称牌紫定双位震中环找朴到广满始足颂自翻己魄情渡感才需岩求况的怖归赚宿储，槐品扫牌卡个栏性聋则霞是肃品窝牌既情汽感视诉粥求咏的鼻集熔中愚表照现亦。实叼例不：叙耐亭克—崇—运监动幸之音美可酷口坛可封乐—宋—真尿实棵可顽信百摆事闸可右乐—限—年膏轻租、违活净泼停和欠刺龟激奔节驰—成—稳那重降、踏安慢全按和窃品损质惕出验众三维、类品抖牌伍定致位谨是及品挤牌始传巡寿播扛的邪基本础品修牌千定最位异依定赖芹积胀极衡的属传谁播静活吹动浙，党强盏化使在送消湖费匪者躬心予中锯的个品诵牌格形期象调，哗并满依彩靠讯品男牌则传巷播健达厌到岛定雹位蜓的轻目饱的杠，哄凸独显旨其魄相饥对震于尼其招他浴竞本争狼性浮品梅牌秩的魔优听越牺性效。第三节品牌战略定位的基础一淋心验理允基既础二舌市劲场妇细功分醋基兼础三万市再场灯调写研渴基件础一裂、切心谎理托基泳础品读牌捧定回位刘的子目稻的扛是缸在苹目缠标复顾梅客傻心粥中梯确丽立亭产重品扰及微品乓牌股与粪众顿不洪同填的欣、食有毅价盆值域的抛地师位墓。修重蹦点插要撇掌浸握杀的屑是窃目限标拒消蔽费滨者挡的锡心留理瞎特橡征奇，浓从侵而袄提应高絮品姨牌料定伙位桥的租针帝对释性克。“形力尊士安香畅皂念”二从、终市票场郑细刮分吨基勺础品未牌以定沾位给既英以杠市瓶场滩细令分晒、颜选滋择叶目区标误市躁场隔为际基耕础壶，言又防包调含伐进杜一爪步熊市幸场狡细胆分蹲和和选首择差目肠标少市疾场督的乖工杂作得，雨三慕者珠相打互沉交位融膀，父密湾不腥可甚分绞。“条海什飞偿丝薯”丑去悲屑土洗深发果露睛与糊“毒风鼓影胜”荡去瞧屑橡洗早发脆露三涌、狮市蚂场悔调宰研璃基敞础无悠论洽心疮理凑基灶础闷，痰还代是蛋市轿场步细暴分糠基母础王，印其控信扭息佩都餐必午须丽来宇自技于患市猫场尘调妄研业。第四节品牌战略定位的策略一火从胆品鸣牌挎产术品跨或毫企霉业缠自历身籍特弄性坝出戏发刚的妖品贞牌层定鲁位塔策锣略二利从拔品趟牌厌竞关争点的协角讨度兆出考发赏的地品乔牌肺定绸位肉策浅略三拖从签消纠费搜者脊的鼠角馋度卷出扑发耽的邮品愚牌拖定膜位蓬策钥略一旨、舍从黄品剃牌梅产泡品似或框企蠢业术自辫身串特讽性给出秤发赖的疗品芒牌弱定温位奥策牲略从贵产晨品秘属庙性制出啄发掩进率行兼定渔位—原驾材宅料—功庄能—功随效—色暂彩—口陷感—品叙质—工括艺—产抬地以疤产沙品揉带岩给贫消禁费亭者伞的蚂利亩益钞作狸为待定悔位执点消飞费躲者裂能烦记弹住进的脖信态息灾有死限思，便只劳容悲易酱对碰某面一罗强亲烈出诉汗求衰留改下且深横刻稻印暗象喘，伞因亚此候，慕向耽消所费胃者鞭承堂诺条一添个雁利直益聪点齿的匀单业一引诉省求胡更裁能音突延出谋品下牌肚的脖个采性配，铲获救得晶成英功赚的冰定会位哀。海士尔—疗—“键真槐诚浇到承永摘远版”从息企章业丽自防身弊特个性雁寻长找芹品春牌塑定裙位瓦点企摆业剪在肢品职牌歉定闷位盆之绍前疗注但意傲分蜂析逼自鸭己番的辫主财观鞋条扫件说，烫从物中们发碧现报自臂身裕的扣显装在掌或四潜级在其优睛势提，咬并刊将掉其登嵌善入虫到道企贩业括的纹个扩性浸化标品溪牌折中能。百巾事歇可败乐—斩—“拳新眠一扬代征的溜可洪乐烈”二宏、枣从栗品求牌奖竞忠争放的礼角夜度灭出风发撞的敢品首牌萍定访位嗓策帖略首孤席如定萄位强懒调集自愈身轨在拖同岸行者业住或俱同有类灰产饼品寄中缺的览领泻先御地套位誉，社在鸟某制一姥方件面勿有拐独重到躲特冒色座。逃需燃要喘寻拼找手消掠费派者幻玉的侦空串白户心警智狗，新甚裳至梅创捷造样性龟地秩发带现耐或旬制肝造正这值种返空馆白仙点士。比平附逼定疏位比惹附策定鸡位励就勺是居攀筐附况名秧牌掠的妹定销位挥策蓄略共，袜借滨名废牌来之怕光示使占自均己友的乖品立牌扑生验辉锄。（1）止甘剥居尚“睁第胀二糠”（2）胁高盈级裂俱税乐拿部进泊攻贱型盯定喷位当失企廊业赌选虫择捆与贡竞雅争觉对脂手务相侄互懂重教合均的愉市劫场拆位帆置懂，平争威取绑同您样弹的扮目凤标势顾累客盖，告彼故此询在仓产胞品顶、悼价毒格消、躲分茂销养、贺供唤给攀等贷方芹面腐差仗别析较雕小犁时错，拘可级以波选炸择弓进公攻箩式阀或腥防只御遗式的的拳品震牌颗定刘位数。避础强坟型革定罢位—头—避扒开吧强氏有秧力耽的战竞欧争耳对拾手像进看行筹市谨场掌定乓位优耀点趣：蛛能孔迅旬速锹在胖市锁场互上棕站垂稳润脚刺跟探，霉在殿消胞费吨者私心急中物树私立倾形飞象市扮场塌风来险悄小睡，慈成丘功滩率狠较看高给用竞娱争透对脱手悄重荷新谋定穴位七财喜—芝—“换七匹喜浙非丹可酒乐者”三米、满从误消功费啊者爪的却角哀度勒出疮发熄的鄙品华牌庙定论位芽策滥略从霜消姓费活者箱的喂需厉求鸟寻闲找连品宪牌酬定捉位航点从依消冷费棋者毫的蚁生关活悄方朽式贴寻施找脸定锅位畅点从啦消浪费脑者疤类恩别口寻孩找圈定钳位容点情显感炎定趟位文挠化杏定号位第五节品牌战略再定位一曾内拼部笔原奖因二孕外乔部惜原胸因一唐、塑内拼部质原坊因品莲牌压定道位呜过聚宽拘或逮不曲足定副位渔过怜高涛或皆过党低过零度物延昂伸隙定势位二奔、复外埋部曲原树因目洪标很市呆场穿发痛生彼了引变喂化竞叙争胁对梁手展的羡定距位何策党略扎发奶生缸变梢化块或昏出奸现泛了菜新始的汗竞锦争档对洋手重驳大怪突潮发妖事属件并的碑发会生第六节品牌战略定位的工具一泰知堡觉猜图二昆排接比砌图三况配巾比社图四臣三斑种溜工祖具患的音比哀较一躁、浑知对觉球图制按作叹关芽键引的绩特饲征脂因炼子确抄定肾品细牌念在驱知抗觉魄图接上僻的辅位漏置二谷、写排既比宫图将左多变个我特愤征吨因症子竞按垒照附重煮要倦程挣度桶不哗同吴进协行脂排舍列演，蜘在秤每容一恶个定因份子榆上惨比宾较挠强袭弱舟，请寻李找驱市从场远空普当稠进铸行铺定盖位匀。三陕、酸配隐比馒图配围比丙图考左尊边略列耗出虏的称是韵竞判争启者犯及拢自你己促的弟品界牌跑的疼优鸡劣津势刚，贡右降边脏罗雨列阁的亮是决经贷细愈分深的溪消候费汇者兔对锈产史品管的道各凉自殊要烂求脊。四协、呀三磁种凉工顷具驱的钓比场较知房诚觉宗图市：让简运单则便哲捷凯，弯图玩形女清鹊晰棵明适了茅，仁各迁品槽牌惧之继间柄的酬关精系横直寨观张。染但秀是征定冒位怎因销素卫过附多铲时阔就街大洋打迈折伍扣雄。排展比例图村：宫突眨破斯维骆度殿的肝限挖制裳，纪多拴因咽素高分妖析疲，劫但悬是沈挑龟选难关狱键凡特击征及因劲子循的草难席度漫越恐来笑越朱大诱。配笨比吓图训：还适受用辆于佣在爬寻粘找左目除标朋市岩场换的瞒基巷础稿上谣确捎定雪定脏位隐，换设妥计阳较轰为到困龄难治。第七节品牌战略定位的误区一茫定踢位车不阔足二戴过述分马定轧位三废偏近离尚中多国宅国防情一逼、熟定泡位照不昏足定洗位井不喷足贞指喉品舒牌侮定病位鸣涵赌盖父的颈目浓标捕消秧费霞群绝体缸过议少氧。一淘般俘来讯说贺，塞品掌牌栗定得位躁的蕉范昨围达越茂小刃，任意别味熟着杠目宗标吗更椒精猫确掠，愿市牛场者更遵清粮晰芹，药但赛从邀企萄业椅的暖角雪度挖看闻，航过抬小港的礼定作位锻可丛能竭会镇导纺致像规御模径不习经竭济隙，晌从卫而等使忙企疤业校无猾法萄生修存窃下个去修。二热、周过尖分独定迅位定吩位港过师于解宽文泛矮，墓贪盼大香求编全伴，岩期搏望厨自找己芒的鹅品冷牌球能司够睁服拨务哲于伴整快个汁市潮场族。过久分畜贪陆大弃求红全少的犯定贫位东不变仅惑可绢能蔽会英导事致梢消挺费母者碑的失困技惑眠、佳反着感核，惧削坝弱出品骡牌黄的较差仪异卫化贺，弊从努而写造吵成详品淹牌预传竹播莫效霉果不的呀降奋低诵。三戴、至偏杜离诸中应国纳国滋情不栽同寻行桶业煎的大品氏牌部在猜中奸国偿市矿场腊上伶的胀表蛋现屈特逆征笔和太方漆法冶是良不茄同脾的老。多奢营侈妇品颗与裁日昼用摩品友的趟品颈牌忽定没位助就芳存值在席很莲大效的诞差俩异盏。加攻多听宝老品插牌泛战游略芳定钥位一况个吃广厌告躁运评动尖的惰效售果奥更臂多同的奶是貌取项决袜于运你植产忧品夜的质定等位锈，筹而疑不睬是紫你献怎桐样输写广告皇（耕创抛意勺）词。—洋—喘广冰告怪大舅师损大竖卫窗·雅奥涛格香威公充司施简珍介扑：加赌多忘宝搬集有团斩是赵一晃家丈大蒸型蹦专桃业话饮使料剑生肺产怖及管销完售拆企易业核，钥于筒1衣9晕9会5徐年损创关立扁，涂同躁年菌推灭出酬首婆批倡红弯色焰罐号装温“刊王早老氧吉季”数。法1伞9麦9歪8仿年粒，郑集丙团煮以担外鸦资绢形洁式闭在傅中区国惩广坦东画省速东领莞灵市疲长座安紫镇怪设柏立盯首施个美生态产形基短地睁。续销枯售刮网假络乳遍截及桌中倦国张大既陆闲3赛0戴多酒个近省锈、吴市鲁、免自辜治杂区必，剃并载销谁往梁东汪南价亚既、吩欧融美佣等碰地猾。详2帜0悦1包1辣年姑4翼月写1躁1白日国，编红线罐黑“赞王铲老判吉疫”竭所友属派的浮加赚多景宝订集桨团翁宣挂称龙已方在挽收无集东证件据杨，滔向岂成当都愈市裙工裂商扑局出商城标攻科牌和拐执品法米处滑以膛“药‘拌王愉老灾吉琴’挂知蓬名今商张品喊特姻有日的凳包弯装林、联装狂潢捆权占被耗侵师犯脆”瓜为来由临，袄对骨广桥药励集抹团岁的我不否正失当巩竞桶争豆行碍为点进耍行忧举鸟报辱。乏2辰0少1全2赚年错5币月欠1辟2记日删，鲁根猾据求中哨国禽国坑际横经况济锈贸鞠易烛仲改裁量委蒜员变会席的穿裁沫决它书乘，系加爪多什宝分停才止玻使所用给“雀王阵老妥吉助”吊商艘标你。加巨多泻宝鸽的讨前糕世枯今蒸生加驰多竖宝腥和喜王芳老姑吉耻的方关印系蜡？只增有盖红葛罐防王析老在吉朵改士名年为特加攻多划宝疾了。红跌罐塌王隐老紫吉稼是您加星多塌宝屈集邀团迅从“王坊老蹦吉”这亚一声商择标亡的危实瓣际拐持划有双人例—马—刮广萌药磁集低团此那潜里帜租惨用虫品刮牌夕之梨后寨才匙销垫售傲的旦。双时方茎于检2输0捞0脖1巨年上续扎签存合匆同显，闻有怜效沃期叶共哈计怖2末0毙年。令在奶协那议厨签毛订区之醒后邮不有久宫，乐一偏手射促竭成情此萍事赵的驰李初益独民洪即纷被削调蜡查洲出窗在托收草受回加期多厚宝来3诵0跳0窗万距港富币蛙贿绸赂辆，烧案拖发瓦后狡以府受匹贿秩罪妹被走判护处径无劈燕期秘徒娃刑袖。森广资药肠集财团导据殿此差认外定畅，甲王摇老色吉渔商用标仍被缘瑞李资益赴民烈“蒙严找重疗贱镇租炸”胞了杆。加惕多斥宝啊集登团坊的缺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