尚美佳-大华西安曲江地产项目整合推广思路-140PPT

城市·公园·街区·家——大华曲江项目整合推广思路——慢城主义来了！在全球化的新都市主义之后，狂热高速后的缓慢，成就一种尊贵；铅华洗尽后的从容，诠释了一种态度；在快慢平衡中，宣告慢生活的开始。从深圳速度到全球化，世界正以前所未有的速度向前奔跑，每一个个体被拴在全球化战车上，疯狂、急速向前，而自由意志也因此而泯灭。于是慢城主义在全球精英的倡导下，悄然而来。Frontword[前言]闲话慢城慢城主义是一种新的城市模式，提出在现代化的城市中，寻求一种将现代化技术与传统生活方式的结合，使人们不仅可以享受现代化生活带来的诸多方便，更会把一种规律而且健康的幸福生活带给每一个人。在慢城，有更多的空间供人们散步，有更多的绿地供人们休闲，有更便利的商业供人们娱乐和享受，有更多的广场供人们交流，此外他们还提倡拆除不美观的广告牌、霓虹灯，城市电线，并限制小汽车的行驶速度和禁止汽车鸣笛，提倡融洽的邻里交流，希望人们有更多的时间关注家人和子女的教育。慢城不是一座城市，而是一种新城市模式。而是一种新生活模式。大华曲江项目策略提报大纲第一部分：WorldQujiang世界的曲江 ——曲江区域价值思考第二部分：ChinaDahua中国的大华 ——大华集团品牌解析第三部分：TheslowmovementofXi'anCity西安的慢城主义运动——曲江项目推广总纲世界的曲江——西安市场及曲江区域价值思考——WorldQujiangWorldQujiang世界的曲江◎区域竞争分析1.金地曲江项目分析2.中海曲江项目分析3.富力曲江项目分析4.本案竞争地位描述◎曲江区域市场评估

1.曲江发展简史2.曲江土地价值3.曲江产品类型4.曲江客群构成5.曲江配套设施6.曲江楼市历史价格7.曲江价格走势研判◎西安市场分析从统计数据上来看，西安的城建投资从2002年的20多亿猛增到2003年的62亿。2006年，西安城市基础设施建设达到投资100亿。根据西安市政府公报，2007年西安的城建投资将保持高投入，确保各项重大工程建设进展顺利，拉动城市经济。西安经济增长点:西安高新技术产业的飞速发展，成为经济增长的亮点；固定资产投入不断增大，带动城市经济的发展；政府提供更加优惠的引入外资政策，吸引更多外资；《2005～2020年西安整体城市规划》城区面积扩大到335平方公里；城市建设的进程加快，各重点建设项目的逐渐完工，将促进投资的增长；市政上百亿投资，将为西安的交通、城市建设带来新的面貌，拉动内需。“以经济建设为中心就是以GDP为中心”，“形象工程，政绩工程”、“城市基础建设”力度加大使西安市经济运行呈现明显的投资拉动型特征西安经济增长呈现明显的投资拉动型特征2002年～2006年西安市人均GDP世界银行衡量标准：人均GDP超过1万美从发展中状态进入发达状态的标线。人均GDP3000美元进入现代化门槛。人均GDP超过1000美元，消费结构向发展享受型升级，奢侈品转为居民必需品。西安经济属于发展状态，向享受型方向过渡阶段西安的经济发展水平进入发展向享受型过渡阶段。奢侈品消费刚刚开始。西安城市空间外溢加速从上述可以看出西安的人均GDP已接近2000美元，恩格尔系数也已经达到小康向富裕过渡的阶段，西安城市化已经达到50%，表明西安已经进入到城市化高速发展阶段。在这一宏观趋势下，西安城市空间开始迅速向外扩张，“西咸一体化”、“西安都市圈”等规划相继出台。西安城正在从“小西安”（城墙之内的传统皇城）向“大西安”（多功能组团的现代化都市）扩展。经济因素

发展趋势西安扩张：从“方城”到“环城”长安大西安中西安小西安西安城发展的三个阶段：—小西安：方城附近为界。以方城为中心的杂居时代。—中西安：以国家级的高新技术产业区为龙头，西安的城市中心向南偏移。经过几年的发展高新区已经成为发展良好的西安新城—大西安：以绕城高速为标志，城市在“拉宽骨架、降低密度、产业北上、城市南移”的指导下，正在“多组团环城”时代扩展。南部西安，大西安最成熟的城市副中心在“大西安”的众多组团中，包括高新区、曲江新区等在内的“南部新西安”，已经成为西安城市发展的最亮点，成为发展最成熟，最被认可的新西安拓展区。高新区连续多年成为中国发展最良好的国家级高新开发区以小寨为核心的城南，成为名副其实第二个中心，辐射面覆盖整个南部。曲江新区在众多重大工程的带动下，正在成为西安的新中心；曲江高新区城南◎曲江区域市场评估◎QujiangRegionalMarketAssessments1999年克林顿访问西安克林顿首站选择西安：“如果你要了解一个民族，就必须知道她是从哪里来的……”2000年西部大开发2000年西部大开发的战略正式提上议程。作为西北最大的政治、经济和文化城市——西安，备受关注。2005年连宋寻根之旅连宋、宋楚瑜西安之行，追溯、见证和缅怀一种有形或无形、维系全世界华人同宗同种的文化根源。2002年上海APEC会议影响力不断扩大的中国，在上海举办的APEC盛事。蕴涵复兴之意的唐装闪耀登场，从此经久不衰。1.曲江发展简史◎现代曲江2002年曲江宣言发表文化立市宣言出台。2003年12月，大雁塔北广场绚丽开放。拉开曲江建设序幕。2005年芙蓉园等竣工大唐芙蓉园、曲江海洋世界相继竣工，在西安人心目中，西安的象征由秦始皇兵马俑转为“曲江”。2007年文化产业示范园开发模式、城市建设、获得国家级认可，与华侨城同获殊荣。2006年会展整体竣工与曲江会议中心、商务中心、大学城区和小寨一起构成西安新的核心经济圈。曲江房地产从“养在深闺人未识”到“回眸一笑百媚生”，用了不到4年时间。第三阶段：2006年至今关键词：放量、品牌、高认知度第二阶段：2003～2005年关键词：曲江大开发、高尚居住区第一阶段：2003年前关键词：旅游产业、市郊区曲江房地产发展4年时间实现跨越

早期，曲江是西安城市旅游、生态保护和发展预留区，以旅游为重点支柱产业。在2003年以前。曲江境内的房地产开发项目以别墅类产品为主，普通高端住宅、商业地产开发基本为零。曲江房地产发展转折点，尤其是以大雁塔北广场、大唐芙蓉园和曲江海洋世界的成功建设。曲江境内的房地产开发项目以大雁塔、大唐芙蓉园等为中心，呈“点”状开发的特征，分布区域较为集中。消费者从先前的“到曲江买环境”质变为“到曲江买文化、到曲江买身份”，曲江已经成为西安富有阶层第一居所。全国性的大型房地产企业相继进军曲江，曲江进入鼎盛时期。代表楼盘：皇家花园别墅御花园别墅、钻石王朝别墅代表楼盘：湖滨花园、曲江6号、丰景佳园。代表楼盘：曲江华府、中海国际社区、尚林苑等文化立市政府大手笔投入西安城市化进程三大动力拉动区域发展西安近些年高速的城市化进程，为城市外延发展带来的强劲动力。“大城市以文化论输赢”，在经营城市的理论下，曲江的文化性已经成为西安的名片效应。政府200亿，打造西部第一文化品牌，在城建、旅游、商业、文化等产业上资金密集投入。西安最具魅力的魂就在曲江，“古今交融之美”的新曲江诞生，其崛起因素陈列千万，然“裂变”的前提是，西安经济发展及城市人口的扩充；而其背后核心的支撑力，则是曲江传承千年的文化价值观，所带来的巨大昭示力。曲江是西安的，也是世界的随着曲江新区的发展，大批中高端楼盘开始进入市场。2004年，曲江第一个中等规模的小高层、高层项目——曲江6号，总体实现销售均价达到4300元/㎡。2006年开盘曲江华府，总体已实现销售均价5023元/㎡。目前，在西安商品住宅整体均价接近3500元/㎡的情况下，而曲江商品住宅（除别墅类产品外）均价已达到4700元/㎡。由于曲江特殊的区域和发展状况，曲江的房价呈现出起点高，涨幅稳步小幅度上扬的特征，每年的涨幅在2.5%左右（约100～150元/平米），但目前仍低于整个西安市平均房价涨幅。曲江是西安住宅均价最高的区域2002年，曲江土地价格为30万元/亩；2005年3月，曲江的土地挂牌出让价达到150万元/亩2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。2006年，曲江的平均地价增长到220万元/亩。4年间，曲江土地价格从30万元/亩增长到200万元/亩，达7倍之多。而随着曲江新区的不断发展，土地价格将持续走高。曲江的地价达到200元/亩，仍在不断上升2006～2007年曲江开发楼盘存量统计项目名称别墅类小高层高层总规模(㎡)均价总体销售率存量(㎡)曲江华府2200005023

60%9.0万丰景佳园170000550090%2.0万钻石半岛300000449720%20万曲江城市花园128175430030%9.0万曲江南苑250000406630%13.7万曲江兰亭300000360040%16.7万金地·曲江尚林苑726001000020%5.6万曲江公馆35600950070%1.2万航天御苑53333930040%2.8万曲江溪园39500100010%3.3万曲江佳园别墅119651500080%0.3万合计约140万约83.6万说明：市场存量为已推出项目的在售面积与未开盘面积之和。除了已经在售的项目外，该区域还有大量的项目正在进行前期的运作，据我们了解到的项目见下表所示。根据曲江发展态势，随着南湖等竣工和完善，资源型高端楼盘仍将陆续入市。项目名称开发商项目位置规模建筑形式中海国际社区中海地产大唐芙蓉园北、曲江海洋世界东占地约1300亩别墅、洋房、小高层和高层金地曲江项目深圳金地芙蓉路以东，航天御苑以南。占地约200亩别墅、小高层大华长安项目上海大华长安区，富力城南端占地约1000亩低密度、生态化的高端住宅社区————芙蓉路以东，雁南五路以北，南湖西侧。占地约153.1亩——————芙蓉路东，翠竹园南占地约92.80亩——2007～2008年待推出项目目前，曲江商品住宅市场存量约有83.6万平米。其中，普通高端住宅为75万平米，别墅类产品8.6万平米。可见，在2007年到2008年初，曲江的房地产市场将进入一个持续的稳定销售期。随着市场的发展，全国性品牌地产项目的推出，曲江房地产市场进进入一个“战国时期”，保守估计未来二三年内的曲江房地产潜在的总供应量在100万平米以上，而我们项目所面临的市场竞争会更加激烈。现状

趋势尚美佳观点客户情况分析曲江购房客户职业情况统计根据调查，曲江的目标客户普遍属于高收入、高学历类型，年收入起码在50万元以上，以私人企业家、高级经理层、政府公务员和高级专业技术人员为主。以城南区域为主，比率占到45%；其次，高新区占到20%，城东等其它城区的占到25%。随着西安各种投资的增多、国际化程度的加快、商贸的繁荣，外地购买客户群呈增长态势。曲江购房客户来源情况统计根据市场调查结果，曲江目标客户个人购房的年龄范围在28～47岁之间。其中以38～47岁为重点目标客户群。也就是说，曲江的目标消费群以出生在1965～1975年之间的人群为主。曲江购房客户年龄段情况目标客户群购买考虑因素先后是户型空间、地段、景观环境、品牌、物业管理、社区规模等。这说明，在曲江整体环境已经获得认可的时候，产品的品质成为目标客户群所关注的焦点。在调研中还发现，购房客户对房地产开发品牌的重视度较高。曲江购房客户购买要素情况大部分客户属于第二次置业，甚至多次置业，购买主要目的为了改善居住条件，拥有良好的居住环境。曲江购房客户购买目的曲江的购买客户群，以三口之家居多，占到40%以上；其次是三代同堂，占到30%；然后是两人世界、五口之家，单身居最少，这三者总计占到30%。这说明，曲江购买客户开始重视家庭的居住环境，并将其作为第一居所。曲江购房客户家庭结构大多数目标客户在西安以阅读《华商报》为主，获取最新的信息，其次是西安晚报等；在调查中还发现，这部分客户对从网络获取信息也有一定的依赖性。曲江购房客户获知途径在调研分析中发现，曲江购房客户多数学历层次较高。有超过三分之二的消费者文化程度是大学本科和专科以上学历，亦有5%的人拥有博士以上的学位，这说明，购房客户呈现出“两高”情况：高学历、高收入。曲江购房客户教育程度分析区域客户研判目标客户群普遍支付能力较高，具有高收入的实力人群多愿意为品质生活买单。区域客户普遍拥有其他区域一套以上的房产，将曲江作为第一居所，家庭结构多为一家三口和四口。户型、景观环境、地段依旧是消费者目前选择曲江房产的重要因素，而这也是我们最能打动客户的。目标客户群普遍具有高收入、高学历的特征，对经济、时尚较为关注，具有较高的文化品位。尚美佳观点项目市场研判从典型性项目分析中可以得出，目前曲江普通高端市场需求的产品以三室、四室为主，总价在55～90万之间；大四室及五室以上的户型销售速度相对缓慢。根据项目的素质综合分析，一般来说，普通高端类产品的消化速度应保持在在6000㎡/月，销售金额预计估应保持在3000～4000万/月。考虑到企业品牌、产品规划、营销模式、物业服务等综合指标，普通高端产品之间的差价可达到500～1000元/平米。从整体的销售情况来看，曲江普通高端类产品的销售季节起伏状况不大，基本保持平稳。这同时也说明了，曲江的客户群对季节的抗性不大。尚美佳观点◎区域竞争分析◎Regionalcompetitionanalysis中海国际社区项目定位曲江核心国际生活区特色大盘+大品牌项目规划别墅高端产品、小高层中端产品、高层低三档产品三大地块营销策略品牌营销+宣扬国际大手笔自07年年初至8月共7000人登记打造5大国际价值体系项目定位阳光下的湖与宅特色板式、低密创新户型设计项目规划东方地缘，容世界经典的国际文化解读16%低密建筑：简欧园林：外引内优英伦台地营销策略首批放量253套115m2三房4300起175四房6000起3万元认筹超1000套中海国际社区·熙岸第一批认筹115m2小三房135m2三房159m2大三房175m2四房顶跃200—242m2底跃金地·尚林苑项目定位皇脉上的城市奢适品雁塔中轴·皇脉别墅特色创新的别墅户型设计项目规划社区由两大部分构成——1.32户联排别墅、92户叠加

2.300套7栋小高层组成新唐风概念，园林规划为坡地、水景营销策略打造别墅社区高端定位，先推最高端别墅物业再逐步推出次高端、中高端物业皇脉中轴概念和以大雁塔为坐标，则是其推广重要手法正在推别墅收官，小高层入市9.29日举行产品发布会产品小高层185——240/平米园林设计理念为“一苑5园”价格均价7000营销策略建立与周边楼盘的差异性——“别墅区里的小高层”以“纯粹”建立其价值感目前处于登记中,截止目前准意向客户为30人,预计10.1后达90人左右近期营销推广185m2三房195m2三房210m2四房240m2四房1#2#6#12#13#9、10、11#（未售）18192021花园洋房3#7#14#8#15#15#16#17#德苑在售天地源·曲江华府项目定位新中式人文大宅特色具有中式符号的现代建筑项目规划低密社区，占地面积206.742亩，总建筑面积约22万平方米；绿化率44%，类型：花园洋房、板式小高层、高层等。首创唐诗园林营销策略体验式、情景式、文化营销组团式推售小高层——洋房——小高层正在推二期房源德苑小高层组团13——17#德苑140——170面积

140——170

㎡价格5200——5900元/平米营销进展持续的文化情境塑造+庭院文明8月成交套数85已出售总套数640可预售总套数1094当前可售套数454近期营销推广曲江南苑开发商：西安长江置业投资有限公司项目位置：雁南四路与芙蓉西路西南角总占地面积：总占地140亩总建筑面积：26万平方米总栋数：23栋售楼电话/p>

目前1期1已售罄，2期9月已经开始销售项目总体规划项目位置图3#2#1#7#5#12#16#17#11#8#4#6#22#23#10#13#14#18#21#15#9#19#20#5、户型户型：3室2厅2卫面积：153.64M²5、户型户型：3室2厅2卫面积：159.32M²户型结构：B型结构5、户型户型：3室2厅2卫面积：158.69M²户型结构：D型结构5、户型户型：3室2厅2卫面积：142.13M²户型结构：U型结构中国的大华——大华集团品牌解析——◎品牌竞争◎Brandcompetition

近3年来的西安市场，可谓是春秋战国时期，本土企业受到外来大品牌剧烈冲击，而外来企业的品牌之战，愈演愈烈，从高新区到曲江，哪里价值高哪里就能见群雄。市场也经过了对大牌从陌生到认可到现在的追捧的历程。趋于成熟的西安地产市场，目前处于诸侯割据，先后粉墨登场，强者为王的时刻还没到来面对日趋高涨的刚性市场需求，每个有作为的品牌都能培育出自己的品牌消费者，乃至忠诚跟随者绿地进驻时间2004.4事件炒作50亿投资高新区共建CBD进驻姿态造城运动，CBD运营品牌动作上海、西安政府互动西安媒体上海行下一代关怀计划的持续进行品牌形象上海房企第一中国房企旗舰品牌印象高端品质进驻时间2005.1事件炒作中海华庭的地王炒作中海国际社区的100亿运营曲江进驻姿态城市最优地段做最优项目品牌动作大规模广告宣传品牌外展点宣传品牌形象世界500强中国地产第一品牌品牌印象高端实力中海进驻时间2005.12事件炒作少陵塬大型征文活动进驻姿态毛胚房终结者品牌动作大规模广告宣传品牌形象中国地产综合实力第一品牌印象高端实力富力进驻时间2006.4事件炒作Hellowxi’an解读大雁塔进驻姿态科学筑家品牌动作广告宣传战略发布会品牌形象做中国最有价值国际化上市企业品牌印象高端智慧金地一线品牌共性：不定期的品牌推广持续的品牌维护无论项目大小都部署了长线的品牌战略注重媒体合作树立印象深刻的品牌形象◎品牌诊断◎Branddiagnosis

在群雄逐鹿的西安，大华进入了，在市场的检阅中，却明显缺失。这种缺失，并不是本身实力，而是话语权得缺失。话语权缺失上海地产十强？中国500强企业？中国地产综合实力TOP10，上海地产三甲。在西安市场，却鲜有人知。印象模糊阳光曼哈顿规模小，业主少，口碑传播面小前期推广，品牌力度小，仅有片区认知度口碑积累少2005年,大华错过了最容易称雄的初始期。2008，在群雄并起的白热化时期,大华如何把握？发声——突围——并称雄大华品牌“三步一目标”建立独特的品牌体系三步一目标◎品牌突围◎Thebrandbreaksthrough

契机公园低密产品曲江项目内规划的两个大公园是建立大华品牌西安市场话语权的一个支点项目一期的低密度产品形象，能在一定程度上对大华品牌进行有效提升。献礼——市政配套

以项目公园为噱头，树立大华品牌专注建筑，关注城市发展，是一个有责任的大牌开发商的品牌形象。导入——新城市规划理念

在项目中导入一种新的城市发展模式和生活模式，以慢城主义为项目精神，以关怀人性为品牌内涵，树立品牌影响力和美誉度。运营——曲江版块

在前两者的基础之上，进而实现运营曲江，运营城市的大牌形象，从而培育品牌的忠诚度，实现品牌扩张。曲江运动公园公园命名曲江又一园备选案名诚意——得民心得天下事件营销：公园方案征集、名称征集实力——常规企业品牌解读、地块解读媒体攻略：主流媒体专栏炒作专业——产品理念提炼产品展示：城市、公园、街区、家品牌突围三步曲献礼——市政配套导入——新城市规划理念运营——曲江版块西安慢城运动——曲江项目推广总纲——◎项目分析◎产品分析◎项目SWOT分析◎项目价格定位◎客群定位◎项目定位◎项目推广概念提炼◎项目推广总纲◎项目推盘节奏◎后续推盘大纲◎项目分析◎ProjectAnalysis项目规划总用地:65.94公顷，约989亩居住区地上总建筑面积:102万平方米容积率1.94住宅建筑面积90万平方米公建建筑面积12万平方米居住总户数:8684户◎具有综合物业形态◎大型生活新城◎一期低密度◎位于曲江◎项目SWOT分析◎SWOTanalysisoftheproject项目优势：1。区位优势：位于西安高端住宅密集的曲江区域； 2。公园优势：项目内规划有南北两大市政公园； 3。产品优势：项目产品形态多样，适应性强； 4。教育优势：项目内规划有学校，可资利用； 5。规模优势：项目体量大，易于形成项目向心力和影响力； 6。项目样板段与公园建设先行，具有较强的号召力； 7。低密度，街区规划。项目劣势：1。项目所处地段位于曲江规划区最南端，位置相对偏僻； 2。集团品牌在西安区域内影响力弱，品牌形象不明晰； 3。开发体量大，开发周期较长，可能会出现规划理念落后等风险； 4。远离城市核心，周边配套不完善； 5。热力、排水等配套尚未落实；机会点：

1。楼市整体态势良好，并将持续较长时期； 2。曲江区域整体的快速发展，提升土地价值增长；威胁点：

1。区域内竞争激烈，直接与富力城争夺客户； 2。金地、融侨、富力等大牌开发商在曲江已建立了一定的影响力； 公园——慢城——低密——品质推广线索大华品牌（公园橇动）——曲江运营（慢城义）——第一期产品（慢城主义倡导下的低密）——第二期品质（慢城主义与院落）可以运用到的营销——事件+话题+文本事件（公园事件）慢城（跟慢城协会合作，授权、请主席等等系列）话题（平面媒体全面跟进）慢城主义（文本）推售节奏花园洋房为主别墅蓄水高层公寓蓄水◎项目价格定位◎SWOTanalysisoftheproject1.定价策略通盘考虑，同类对比，小幅提升2.区域内同类型产品价格分析金地独栋别墅价格：曲江公馆独栋别墅价格：富力城高层价格：中海国际社区高层价格：◎客群对位◎SWOTanalysisoftheproject谁在为项目买单？我们为谁在造房子？[如何寻找目标客群？]从产品形态上找：项目产品有独栋别墅、联排别墅、花园洋房、景观高层等多种形态，包容性强，因此需要针对不同产品形态，寻找对位客群。从项目区位上找：项目位于曲江，紧临长安科技产业园和西部大学城，属于高档住宅区，不是一般的人所能消费。从筑居心理上找：由于曲江区域整体价格位于西安各区域之上，能够承受高价产品的，是不愿意屈就生活的人，他们更关注生活本身，追求内心的安静。[项目目标客群]项目周边和辐射全市的知本阶层高新富人大华版块曲江富人陕北富人1.独栋别墅客群锁定社会层面：1、45-50岁，处于社会上层，年收入在100万以上；2、行业包括：国企干部、私营企业主、政府高官等；3、家庭处于空巢期，事业处于成熟期。心理层面：1、追求生活享受和生活品质；2、有炫耀消费心理，享受多年奋斗成就3、核心需求：区位，奢侈。2.联排别墅客群锁定社会层面：1、40-45岁，处于社会上层，年收入在80万以上；2、行业包括：国企干部、私营企业、政府处级以上干部等；3、家庭处于空巢期，事业处于成熟期。心理层面：1、具备较好的教育基础，追求生活享受和生活品质；2、有改善生活环境需求，享受多年奋斗成就3、核心需求：区位，品位。3.花园洋房客群锁定社会层面：1、35-40岁，属于社会中坚，年收入在50万以上；2、行业包括：高科技、私营老板、政府公务员等；3、家庭处于满巢期，事业处于上升期。心理层面：1、受过高等教育，追求生活品质；2、要求有自己独特的生活空间，容易接受新事物、新文化、新理念；3、核心需求：区位，文化、品位。4.景观高层客群锁定社会层面：1、30-40岁，处于社会上层，年收入在50万以上；2、行业包括：高科技精英、私营企业主、政府公务员、大学教师等；3、家庭处于满巢期或空巢期，事业处于奋斗阶段。心理层面：1、追求生活品质；2、要求有自己独特的生活空间，容易接受新事物、新文化、新理念；3、核心需求：区位，文化、品位。观点：他们处于社会上层，是时代精英，他们经历过与时间赛跑的奋斗历程，他们有比普通人更多的时间来享受生活，他们可能已换了两次房甚至更多，他们稳健、挑剔，他们很难找到环境、格局、价格等各方面都令人满意的房子。他们注重社会价值，他们会主动反思自身的生活价值。他们曾经就是速度的大玩家，也更能体会到全球化所带来的速度的狂热已经失控。他们认为：应该将高压力、高收入、高速度的生活形态换成一种比较轻松，比较缓慢的消费模式、生活模式、城市模式！他们是慢活族，他们信仰慢城主义，他们倡导慢城运动！◎营销策略论◎事件营销1.大华造园公园命名全市大征集2.慢城运动专栏新闻吵做邀请媒体记者在财经/新闻/生活版块撰写专题文章——推广策略的制定思路强化项目自身及曲江区位优势以独特的推广主题，引爆市场广告的目的，不单单是促进销售，更是树立项目以及发展商的品牌1.项目整盘定位曲江公园特区曲江上游慢城公园生活街区定位解构项目区位精神图腾景观特征规划理念2.项目案名大华曲江中央公园上游皇脉慢城生活案名解构大华曲江公园中央企业品牌区位价值品牌抢位景观价值慢城生活上游皇脉对位区域文化实施品牌占位慢城生活模式全盘精神图腾备选案名大华◎阳光慢城一期案名九院街以社区整体规划都市街区为核心，考虑到后期推广的延展性和项目分期案名等综合因素，结合项目一期产品“合院别墅”与一期的九个围合院落，取名“九院街”。九者,阳之数,道之纲纪也。——《楚辞·九辨》

项目慢城主义规模大，堪称新城人群相对高端产品以北美风格的景观高层为主，一期以别墅花园洋房等为主一种新的城市模式倡导精英生活追求慢活，对生活游更高追求3.整盘推广策略品牌创市、公园造势精神立市、产品嬴市建立品牌形象提升品牌号召力以公园建设和开放，建立话语权导入慢城主义树立形象高度一期产品入市客户蓄积引爆市场择时开盘产品制胜，形成品牌美誉度，生产品牌追随者品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销本案核心策略—“附加值”解释图策略解读（一）品牌营销1、能够支持更高的产品价位（高开低走的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会（从大到小的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到的满意；（真正的品牌附加值）目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）竞争力战术＋阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）产品特征大盘营销，持久发力4.整盘推广规划08品牌战略年09产品制胜年10慢城生活年11慢活价值年建立大华品牌，大华造园、慢城运动、一期产品面市、借势奥运产品细部呈现，形成产品吸引力，通过阶层语境＋产品吸引逐步推进全面开展慢城文化活动，以活动推动项目实现慢城生活感召全面开展慢城文化活动，以活动推动项目实现慢城生活感召营销远景规划示意主要竞争对手共性文化营销圈层推广事件营销体验营销权威营销不约而同的景观先行体验式营销注重圈层文化的打造起步就高人一等，高价入市稳步上升建立品牌3月-4月1、系列软文2、户外媒体品牌亮相目标：报纸、新闻户外媒体目标：建里大品牌形象项目形象启动5－6月1、造园献市2、慢城运动3、建立项目形象目标：借园入市多渠道攻势客户蓄水7月－8月1、销售人员进场2、推进慢城运动3、开始内部认购目标：产品解析开盘强销9－10月节点：一期开盘公园景观段开放目标：销售高潮第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登场品牌之路持续热销11－12月节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划第五阶段中国大华大华造园价值慢城2008品牌战略年推广大纲OPENDAY1、市场影响力（引起注意，奠定市场地位）引起业内与市场关注，让西安富人区、陕北、陕西的购房者认知让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、产品引导力（提升好感，产生距离）建立独有的形象高度，增加顶级产品的立足点；赢得全陕西富人关注；3、精神感召力（完全征服）精神气质完全征服目标。第一阶段：中国大华第一阶段启动战术战术目的实施时间1、户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始2、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2