phil-出版物选题策划

出版物选题策划策划策划一词最早出现在《后汉书》。策最主要的意思是指计谋、谋略，划指设计，筹划、谋划。《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。策划的类型营销策划整合营销策划市场调研策划营销战略策划品牌策划企业形象策划促销策划网络营销策划产品策划网站策划项目策划公关策划婚礼策划医疗策划战术战略策划商业策划创业策划广告策划活动策划战略策划1．领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2．挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3．市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4．利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争，善用此策划有兰晓华。目录一、选题策划概述二、选题策划流程与内容三、选题策划报告撰写一、选题策划概述出版工作三大基本环节编辑工作在进入审稿环节之前，通常要经历信息采集、选题策划、组稿三个环节。

构成相对独立的出版物产品设计阶段选题策划是其中的中心环节出版物质量的提高，首先取决于选题的优化选题优化的第一步——选题策划选题策划的概念

指编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发出版资源，设计选题的创造性活动。对出版物内容和形式的总体设计选题策划制度选题策划的含义与要素选题策划的意义与原则年度选题计划制度年度选题计划执行制度重大选题备案制度选题名称更改备案制度重点选题计划制度增补选题计划制度书号实名申领制度选题策划的特点和原则（略）包销出版出版社不负责图书销售，由合作出版单位一次性买断图书，并完全负责图书销售。通常合作出版单位要向出版社支付一定费用，这个费用就称作购书费，包括印刷、纸张等出版成本与书豪管理费等。资助出版出版社出版图书过程中，由出版合作单位提供出版经费，并拥有图书所有权，图书出版后，出版社将所出图书交还合作出版单位，合作出版单位全权处理图书的使用。如学术出版。2013年新版地图中国地图出版社知名策划人金丽红+黎波（金黎组合）湖北长江集团—长江文艺出版社金丽红策划1991年：《王朔文集》1995年：姜文--《一部电影的诞生》1997年：《中华文学通史》1998年：刘震云--《故乡面和花朵》1999年：吴小莉--《足音》王朔--《看上去很美》2000年：白岩松--《痛并快乐着》陆幼清--《生命的留言》2001年：崔永元--《不过如此》2002年：余秋雨--《行者无疆》唐师曾--《我在美国当农民》海岩--《平淡生活》2012年5月：芮成钢—《虚实之间》黎波成就。黎波先后组织编辑出版了《宏艺文库》、《林伯渠文集》、《我的回忆》、《可爱的中国》、《中华文学通史》、《故乡面和花朵》、《看上去很美》、《声音》、《足音》、《痛并快乐着》、《生命的留言》、《不过如此》、《行者无疆》、《水与火的缠绵》、《平淡生活》、《作女》等几百种有影响的畅销图书的出版发行和宣传策划工作，通过这些工作，普及了大众文化，传播了知识，带动了图书的市场化发展。2003年调入长江文艺出版社以后，主管北京图书中心工作。陆续组织编辑出版了《狼图腾》、《告诉孩子你真棒》、《我把青春献给你》、《心相约》、《狼烟北平》、《手机》、《王立群读史记》、《血色浪漫》、《悲伤逆流成河》等畅销图书，创意出版建立了POOK书系《最小说》，获得了较大的社会影响，取得了较好的经济效益。带领北京图书中心为出版社取得了“北有人民文学，南有长江文艺”业界口碑。打造郭敬明首先出版社和郭敬明合作推出《最小说》，郭敬明担任主编；其次，在获得作家王蒙、评论家陈晓明等多位名家的支持下，介绍他加入中国作家协会，让他靠拢主流文学；第三，聘请郭敬明担任长江文艺出版社北京中心副总编辑，进一步提高社会认可度。长江文艺出版社利用自身资源，与中央电视台《艺术人生》栏目共同策划了一期节目，让郭敬明和他旗下的作者笛安、七堇年分别对话大师级文化人物，其中郭敬明对话艺术家黄永玉，节目中他不断追问黄先生如何对待挫折的问题让观众印象深刻。黎波认为，郭敬明强势在创意，弱势在组织实施，这正是在现阶段不同企业需要合作的原因。黎波说：“怎么把他提出的概念落实，需要整合不同年龄段的经验、资源和模式才能实现。”黎波说，有了更多郭敬明这样的作家，才能形成产业规模，才能更好地控制渠道。对他来说，郭敬明会通过产业化的形式，吸纳包装更多地新人和作者，形成更大的产业规模。“大家在一个平台上整合起来，用各自的品牌构筑一个大品牌。”其他出版策划人路金波（李寻欢）安波舜白冰邓永标博集天卷文化传媒有限公司《杜拉拉升职记》时代新经典文化发展有限公司《百年孤独》《小团圆》北京磨铁图书有限公司《盗墓笔记》《风声》凤凰联动《求人不如求己》《中国不高兴》悦读纪《微微一笑很倾城》读客文化《藏地秘密》……二、选题策划工作流程与内容基础准备选题设计选题论证选题优化筛选、选择和利用信息捕捉新的选题生长点构思出版物的总体结构集体论证、全方位论证根据各环节实际情况，不断调整、完善选题策划工作流程图（一）选题计划

是按照一定的编辑思想而形成的选题的有机组合。1.选题计划的内容与类型包括总则和列题主体时间跨度范围2.选题计划的结构选题知识结构选题层次结构选题功能结构选题读者结构选题效益结构结构种类选题计划的结构优化各类选题在计划中保持合理的比例关系。在专业分工范围内突出重点，保证各类选题占有一定比例。避免同类选题大量重复或空缺。3.选题计划的特点整体性指导性稳定性灵活性4.选题计划的制订与调整（二）信息采集是为出版物的生产在信息资源方面做准备的工作。包括信息的收集和处理是选题策划的直接基础和重要依据信息内容与采集方法信息采集的内容社会发展信息、科学文化信息、出版业市场信息、作者信息、读者信息。出版物的出版信息出版物的市场需求和价格信息出版业统计资料出版动态信息竞争对手信息出版物在读者中的反应读者对未来出版物的需求信息采集的方法出版物交易场所调研文献检索关注大众传媒人际交往专业市场调查获取信息的最主要渠道联络作者与相关人士交流参加学术会议参加社会活动信息采集的要求真实性针对性综合性预见性通过比较、辨别、分析，对原始信息进行去伪存真的选择符合实际需要的程度连续积累多方面的信息，并融会贯通预见到产品销售时的市场情况信息处理步骤：筛选加工存储使用甄别、提炼，去伪存真，去粗取精对信息融会贯通、举一反三有形和无形的。组合、整理、分析，形成信息数据资料或调研报告（三）选题设计编辑策划选题，一般应考虑的问题：1.出版物内容与形式的设计2.市场预测3.选题实施方案设计1.图书内容与形式的设计主题设计体裁设计选择确定为哪些读者提供什么样的知识信息确定提供知识信息的具体方式内容设计选题背景与价值书名设计篇幅开本装订样式版面形式形式设计成品物质形态设计******一般要求提供样品书名拉斯韦尔传播模式

案例：老师像学生讲解《家乡的春天》这篇课文传播者：稿本的编写者，也就是专业课的任课老师信息：多媒体所呈现给学习者的知识、图片、声音媒介：多媒体教室受众：学习者效果：学习者通过老师的讲解及多媒体的辅助，理解课文，学习了新的知识。香农-韦弗传播模式案例：基于网络的远程教育传播模式信源：远程网络教育者所准备传播给学生的知识、技能等编码：利用卫星广播系统等编码器将这些信息转换为符号和信号信道：传送信号的光纤译码：处于接收端的译码器信宿：接受远程教育的学生干扰：在整个传播的过程中所产生的信息的遗失、噪音等反馈：远程学习者在学完课程之后通过邮件、BBS、考试等进行反馈读者购书的“一分钟理论”

一本摆在书店或书城里的书，从读者发现到决定购买的过程平均只需1分钟时间，这就是所谓的“一分钟理论”。一本书如何依靠自身魅力在这一分钟之内过关斩将地接受一个潜在消费者的重重考验，最后“逼”着读者购买，其过程貌似平淡，其实惊心动魄。时间分配比例大致是：在1秒中之内把读者的眼球吸过去，然后他（她）大约会用5秒钟的时间看封面，用8秒钟的时间瞅封底，用15秒钟的时间扫目录，用25秒钟的时间翻内容，再用1秒钟的时间瞄定价，最后用5秒钟的时间决定是否购买。书名误区名著书名调侃《人鬼情未了》《一个和尚的艳遇》《3个女人和105个男人的故事》《富家子弟的浪荡记》《战乱内幕》《女儿国秘闻》《寡妇血泪洒刑场》《三国演义》《聊斋》《红楼梦》《西游记》《水浒传》《窦娥冤》2.市场预测读者需求情况同类出版物情况选题特色读者定位（目标读者）盈亏预算（成本核算与印数）出版物生产周期与发行时间3.实施方案的设计作者的落实时间安排成本与定价预测宣传计划营销策略（定价/渠道/促销/品牌/公关设计）选题后续开发（衍生品、周边产品）附加值策划冠名权广告共享空间增值产品延长线二次售卖理论二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注意力经济”，“影响力经济”。报纸的二次售卖

报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。在报纸的经营中，如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正常经营，健康发展。案例分析：案例1：英国《每日论坛报》在倒闭前的发行量是150万份。这么大的发行量怎么会倒闭呢？答：其读者年龄群偏大，社会经济地位偏下，其注意力无法直接转换成有效购买力。案例2：为什么电视节目媒体青年节目多于儿童节目，儿童节目多于老年节目？答：在频道资源有限的情况下，电视台更倾向于更有购买力的群体。案例3：特色型报纸，如财经类，IT类，时尚类，体育类等专业报纸是颇具广告价值的。衡量这些报纸的价值不能用简单的阅读量，发行量来评判，因为他们拥有的读者群比较特殊，通常是高学历，高收入，高职位的三高群体，他们的购买力其实很强。4.选题报告的撰写选题列入选题计划的凭据图书进入生产流程的基础性文件（四）选题的论证与优化选题必须经过集体论证才能正式列入选题计划列入选题计划后，选题还要不断优化。1.选题的论证指通过对选题策划质量的评估来确定是否可以组织实施。选题论证的方式：一级论证、分级论证。直接通过全社范围的选题论证会，形成选题计划编辑室论证会提交全社论证会讨论精神文化价值判断市场适应性判断效益判断可行性判断针对性前瞻性引导性独创性选题论证的内容2.选题的优化提高选题的清晰度、可操作性根据市场，适时修改、补充和调整（五）组稿组稿是发现、选择、组织作者完成作品创作的活动。1.组稿的方式个别约稿社会征稿群体集稿2.组稿的步骤组稿准备联系作者审读编撰大纲和样稿确定约稿关系深入研究选题制订组稿方案物色合适作者3.组稿的落实当好作者的参谋全心全意做好服务工作选题报告的内容选题名称；提出选题的原因、依据及目的；选题价值；选题形成的过程；选题的内容及形式设想；读者对象；拟请的作者；与同类出版物的比较；时间安排；效益预测；市场营销建议。三、选题策划书的撰写要求会写完整规范的选题报告选题报告的内容包括：选题名称；提出选题的原因、依据及目的；选题价值；选题形成的过程；选题的内容及形式设想；读者对象；拟请的作者；与同类出版物的比较；时间安排；效益预测；市场营销建议。最后完整落款（一般试题给定策划者和策划时间，注意千万不能写自己的姓名和工作单位）要素齐全，文字规范，有一定创意。要使用试题给定的条件，给定的策划主题不等于选题的题目。“时间安排”中必须有交稿时间和出版时间，其中出版时间与试题给定的设计目的中提到的时间应有一定的提前量。“与同类出版物的比较”应说明市场上有或者没有此种选题，如果有，尽可能列举一二已经出版的图书，主要说明你的设计特色。封面第一页正、副书名(策划书的灵魂，选题的核心创意内容）第二页第三页（对原创作品要提出行文风格、表述方式要求，对演绎作品要提出行文体例、文字运用要求，对编辑作品要提出编辑方向、编选标准要求……）（一般图书应提供篇章节目四级目录，从这四级标题中即可以看清全书的内在结构、行文逻辑。编纂类作品，如工具书等应填写体例、排法。）（未来图书的代表性章节文字，一般应有1000~2000字。辞书工具书，可提供3~5个词目、释文。如果作者已有成稿，摘录其一节即可，如果作者尚未确定，应由策划人代撰一节，以供示范。）第四页第五页（年龄段、性别、文化程度、爱好、职业等等。考虑市场分布、市场规模、市场细分、各阶层经济收入状况，填写市场调查结果。）（选题现实性的基础，数据应真实、可靠，经得住反复推敲和实践检验）（先期投入资金的来源）（仅指获得何种奖项）第六页第七页（发行方式方法、渠道环节，重要的促销策略，如广告投放、大型活动等等）（按年月日具体安排促销项目，各项目都应有具体时间、地点、方式，所需人力、物力、资金，要达到的目的、效果等。）（前面全部内容的归结、升华。可以增加页面，把表格中其他栏目难以祥写的内容，如市场调查数据，国内外同类出版物对照比较，专家或权威机构评价意见等等，在论证中充分展现出来，以增加策划书的吸引力和说服力。）请根据所给材料撰写选题报告（本题14分）某报报道，袁浦筏因学术造诣及长年志愿普法荣获“杰出法学家”称号。某出版社法律读物编辑室编辑程宏看到这一消息后，对袁浦筏作了进一步了解，从而获知：袁浦筏是埔江大学法学院教授，近年来有多部学术著作出版，并到各地作法律知识普及报告上百场次，受到广泛欢迎。程宏了解到这些情况后，考虑到在社会主义新农村建设中，农民对法律知识有迫切需求，便拟请袁浦筏为广大农民写一本普法读物《让法律走进农民生活》。请你以程宏的名义写一份选题报告。试题给定的条件：1.选题名称：

《让法律走进农民生活》2.提出选题的原因：在社会主义新农村建设中，农民对法律知识有迫切需求3.选题形成的过程：看到某报报道，袁浦筏荣获“杰出法学家”称号。4.主要内容：普法读物（其中的写作要求）。5.读者对象：广大农民（应为细分读者）。6.拟请的作者：袁浦筏是埔江大学法学院教授，有多部学术著作出版，到各地作法律知识普及报告上百场次，受到广泛欢迎。荣获“杰出法学家”称号。7.落款：某出版社法律读物编辑室编辑程宏具体时间完整运用试题给定的条件。对选题报告其他要素的设计，要关照试题给定的条件。附：营销策划书营销策划书的写作一、营销策划书结构与内容结构

要素

结构要素1.封面策划书的脸7.策划目标明确任务2.前言前景交代8.营销战略与具体行动方案对症下药3.目录一目了然9.策划方案各种费用预算计算准确4.摘要要点提示10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题12.附录提高可信度1、标题和封面(表页)的写法表页和标题是策划书的脸，人们对策划书的印象多半是由其“脸”－－表页和标题而形成的。因此我们要全心全意的去制作。规范的封面一般包含以下信息：策划书的名称、委托策划的客户、策划机构（策划人）的名称、策划负责人及联系方式、策划完成日期、策划执行的时间段、策划书编号。苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户：苏果超市策划人：永城职业学院09市场营销联系方式：03705127596

划完成日期：2009年9月20日策划执行的时间段：10月1日—10月8日策划书编号：005封面的表现形式之一只用文字表现，如：××产品进入××市场需采用整合的营销手段********解说式标题只用文字表现的表页封面的表现形式之二配上与策划内容相呼应的照片、插图等，加强人们的印象，如：加入相关的照片、插图以加强人们的印象在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是：1、将工作人员各自的联络地址写上去，使策划还兼有住所名录、通信方式的作用；2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔，给人一种权威感；2、前言是对内容的概括性表述，前言中应写的内容：1、项目背景1、对接受此策划案的认识2、表明策划者的态度3、明确委托方所委托的策划的内容前言的写法举例森马策划案－－前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案。从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今，我们组织了专门人员，围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题，经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流，在征求了公司内外多方意见的基础上，结合该市场的客观状况和本公司的实际，我们认为：森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段，调动各方力量，以求重点突破。

3、目录—概括、吸引人我们不可轻视目录的编写，目录是提取情报所不可缺少的检索系统；编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。不管策划书的内容多么的丰富，如果没有一个可供检索的目录告诉人们那一页内有哪类情报，那么策划书的影响也会大打折扣。4、摘要摘要是对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明。要说明的问题是：为谁做一项什么策划要解决什么问题结论是什么重点：简明扼要正文是营销策划书中最重要的部分注意策划内容的表现技巧：注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说：不仅限于文字表现，应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。5、环境分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如文化环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。分析环境的目的是为了能够得出必要的结论；而将自己对环境的分析写进策划书，意图是想向人说明他做出这一结论的必然性；在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境，而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中。要包括战略分析（STP)和战术分析(4PS)6、SWOT分析6.1、找出机会营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

6.2、发现问题针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不力，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁

潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁

潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁

潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁

·有力的战略

·强大的财务状况

·强大的品牌名称、形象和信誉

·广泛承认的市场领导

·专有技术

·成本优势

·强大的广告

·产品创新技巧

·良好的顾客服务

·更好的产品质量·联盟或合资·不清楚的战略方向

·陈旧的设施

·软弱的收支平衡，超额债务·比对手高的总体成本

·一些关键技巧/竞争力的丢失·低于平均利润.·内部运做问题·科研开发落后·产品线过窄·行销技巧薄弱·服务附加的顾客群体

·向新的地理区域扩张

·扩大产品线

·向新产品传输技巧

·垂直整合

·公开从对手出取得MS·获得对手

·联盟或合资以扩大覆盖

·公开开发新技术

·公开延伸品牌名称和信誉·潜在新竞争者的进入·替代品价格下降

·市场增长缓慢

·变化率和贸易政策的不利变动

·成本新规章

·业务圈脆弱

·顾客或供应商的增长杠杆

·购买者产品需求的变动

·人口统计学的变化7.1.新产品推广7.2.提升知名度7、营销策划的目标8、营销战略与具体的行动方案A、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

2.以产品主要消费群体为产品的营销重点。

3.建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

E、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

9、策划方案的各种费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

策划预算的两种写法只写总额列出分项明细预算如：印刷费用、媒体发布费用、差旅费用、办公费用等。〉例：费用预算总费用：140，000元策划费：40000元打字复印费：5000元器材费：10000元摄影费：5000元设计费：30000元（150页，含封面、封底〕校正、校阅费：5000元编辑、排版费：15000元印刷费：20000元（500本、彩色、45克铜版纸、50页插图〕其他杂费：10000元可变费用可变费用10、实施方案控制方案实施过程中要做好以下几方面的工作：1.做好动员和准备工作2.选择好实施时机3.加强实施过程的调控11、结束语对整个策划的要点进行归纳和总结：1.突出要点2.与前言遥相呼应高度概括：问题是怎样解决的，结果是什么？12、附录是策划案的附件，对策划案起补充说明的作用，也可以为营销策划提供有力的佐证。1.对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明。2.为策划提供客观性的证明。二营销策划书撰写技巧

（一）、营销策划书撰写原则1.逻辑思维原则---提出问题、分析问题、解决问题2.可操作原则3.创意新颖原则（二）营销策划书撰写技巧1.合理使用理论依据—具有说服力2.适当举例说明3.充分利用数字说明问题—佐证材料，令人信服4.运用图表帮助理解—易于理解5.合理设计版面—条理清晰，一目了然6.注意细节,消灭差错—提升形象作业题：了解蒙牛资料，并为蒙牛做一份能够起死回生的危机公关策划。要求：结构完整冷眼旁观蒙牛和特仑苏

刚经历了三聚氰胺的蒙牛，又再陷OMP的质量风暴。蒙牛因特仑苏OMP事件港股昨日大跳水，盘中最深跌幅超过20%，收盘仍下跌12%，甚至殃及A股的伊利股份昨日午后大跳水。质检总局在公函中提出的监管意见：“鉴于目前我国未对OMP的安全性作出明确规定，IGF-1物质……未列入食品添加剂使用标准，如人为添加上述物质，不符合现有法律法规的规定。如该企业认为OMP和IGF-1是安全的，请该企业按照法定程序直接向卫生部提供相关材料，申请卫生部门作出是否允许使用OMP及IGF-1的决定。”目前已有部分超市和地区已叫停并下架。

特仑苏OMP产品

是蒙牛于2007年推出的占领高端乳品市场的拳头产品，据称2007年占到高端乳品市场71.2%的市场份额。2008年中，蒙牛86%的收入来自液态奶，而特仑苏所属的UHT奶(超高温灭菌奶)业务，占液态奶收入的65.8%。因之前三聚氰胺的影响，蒙牛2008年发布的财报公告显示亏损9亿元。显然，此次OMP事件使本来就处于寒冬的蒙牛雪上加霜，风雨飘摇。或许大家对因奶业三聚氰胺事件导致蒙牛股价暴跌（导致蒙牛抵押给摩根斯坦利的股份在价值上大为缩水），以致老牛万言书求援的情景还记忆犹新。

如今的情势显然并不比上一次乐观，更何况还有什么可以解释？

蒙牛因为急于求成，炒作商业概念，在自己的高端产品中添加化学制剂，殊不知却抽去了企业诚信的支架。作为中国顶尖的奶制品企业如果推脱责任，声称缺乏这方面的规定，恐怕有此地无银三百两之嫌。牛奶就是牛奶，何必搞得跟保健品一样？蒙牛打出这一概念，无非是出自营销上的考虑。牛奶中添加OMP或者IGF-1，声称可以增加骨密度，由此与同质产品差异化，在一定程度上规避产品风险。但是，有益成分也不能随意添加啊！上海药监更是表明无毒添加也违法。不管是外国牛，还是民族牛，食品安全才是消费者最关心的。中国的普通消费者开始质疑莫非某些企业的存在就是为了给我们普及化学知识？

为何中国的企业可以如此轻易地好了伤疤忘了疼？

消费者不相信眼泪。蒙牛的企业宣传中有一句话如是说：做企业的98%是在做人。老牛如果忘了安身立命的根本，那么离危险也就不远了。痛定思痛，希望蒙牛和目前尚未查出的一些食品企业本着做良心食品的意识，严于律已，严把产品质量关，不要心存侥幸，将消费者当傻瓜。否则，市场的惩罚将是无情的。现在是时候开始反省了。策划案例参考/shownews_29850.htm附：新闻选题策划会选题策划会选题——选定新闻报道的题目。选择搜寻：在社会生活动态中搜寻新闻点；挖掘：从新闻现象的表面入手挖掘有报道价值的新线索。策划——以新颖视角和周密布置对新闻报道进行预先谋划。决断——最终确定报道的方向、思路和方案。

选题策划会上讨论——当天上头版的新闻；

如一家晚报讨论当天用哪篇稿子上头条，是用《车牌拍卖均价跌至34000元》，还是用《内环外二手房价大幅下降》。

当下公众视线中关注的主要问题是什么；对昨天或前些天的新闻有否要作后续性反映的；具体新闻线索的负责人选、采写的角度和方式。选题策划会往往把主要