跨文化商务交际-unit-15Intercultural-Marketing课件

Unit15InterculturalMarketingText1Pre-readingquestions:1.Howcanamarketersucceedininternationalmarketing?2.Whatwillgreatlyaffectthemarketingperformance?KeytoPre-readingQuestions1.Itisapparentthatthesuccessfulmarketermustbeastudentofculture.依据第一篇课文第1自然段的内容。2.Howmarketer’seffortsinaculturalcontextforacceptance,resistance,orrejectiondeterminesthedegreeofsuccessorfailureofthemarketingeffort.依据第一篇课文第1自然段的内容。2.Theyarisenotfromaninnerdesireforpreservationofselforspeciesbutfromadesireforsatisfactionaboveabsolutenecessity.

【译文】经济需求并不是源于内心自我保护或物种保护的愿望，而是源于超越绝对需求之外，对满足感的渴望。【注】生活必需品（necessity）包含狭义与广义的概念。狭义生活必需品是指能够维持生命生理体征的基础生活资料。广义的生活必需品是伴随着经济的发展，由生产技术的社会化程度，产品使用的大众化程度，劳动者的依赖性程度所决定，逐渐从生活非必需品转变为生活必需品，即基本满足人们生活需求的商品。3.Marketersareconstantlyadjustingtheireffortstoculturaldemandsofthemarket,buttheyalsoareactingasagentsofchangewhenevertheproductorideabeingmarketedisinnovative.【译文】市场营销人员不断地调整其工作重心，以适应市场对文化的需求，而与此同时，无论何时只要推向市场的产品或创意推陈出新时，他们也就充当这些变化的代言人。【注】市场营销人员（marketer）创造、沟通与传送价值给顾客，即经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益。从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作的人都可以称为市场营销员。

4.Finally,JamesDayHodgson,formerU.S.ambassadortoJapan,describescultureasa“thicket.”Thislastmetaphorholdshopeforstrugglinginternationalmarketers.【译文】最后，詹姆士·D·霍奇森，前美国驻日本大使，将文化描述为“灌木丛”。这一比喻为那些拼搏的国际市场营销人员带来希望。【注】

“灌木丛”（thicket）此处暗喻错综复杂的情况。虽然灌木丛难以穿越，但是市场营销人员的耐心和努力最终可以冲破灌木从的羁绊，在激烈的市场营销领域中取得成功。5.Theanthropologiststudyingcultureasasciencemustinvestigateeveryaspectofacultureifanaccurate,totalpictureistoemerge.【译文】如果文化作为一幅精确的全景画面出现的话，将文化作为一门学科进行研究的人类学家必须洞察文化的每一个方面。

【注】相对于其他学科的学者而言，人类学家（anthropologist）是从更广阔的基础上来研究人类的行为，而不只局限于从社会科学或生物学的角度来看待人类行为。所以人类学家更擅长于在复杂的生物或文化上对人类进行总体上的一般观察。通过文化人类学对不同文化的研究，人类学家的研究结果常常会对社会学家、心理学家、经济学家的一些结论提出质疑和挑战。由于考古学、语言学、民族学在传统上也隶属于人类学，而且他们的研究也有许多共同之处，因此考古学家、语言学家和民族学家往往也可能是人类学家。总体而论，人类学是以各种层面理解人的整体，特别是强调体质人类学、文化人类学、语言学和考古学这四大领域的知识整合并用，故为一种带有浓厚博物学气息的学科。人类学家也同样试图全面学习各种人类层面的知识，但在各学科日趋专精的今天，人类学者不再以博物学家的角色自居。PartIIIChinesesummary跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动。这种营销活动强调达成交易的双方(企业与顾客、客户、分销商、供应商等)的文化背景差异管理。

跨文化营销主要包括跨文化营销战略管理、跨文化需求分析和市场调研、跨文化产品开发及定价、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促销、跨文化服务管理等内容。跨文化营销策略

1)开展跨文化培训。对于国际营销人员进行跨文化培训，是防止和解决文化冲突的有效途径。跨文化培训可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。

通过提高营销人员对文化的认识和敏感度以及语言沟通能力，可以有效地避免企业在进行跨文化营销中可能出现的沟通不良，提高市场调研质量，同时也可以在一定程度上缓解由于文化差异带来的企业内部的摩擦。2)根据文化差异设计企业产品。文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去以适应他们的文化个性。

不同文化背景下的消费者可能审美观念完全不同，由此产生的需求也会大不相同，如果企业本着一致的原则来设计产品，那么很可能在某国极为畅销的一产品出口到另一国去就变得无人问津，所以个性化的产品设计在跨文化营销中是极为重要的。只有充分满足目标市场的消费者需求,才能使企业在国际竞争中立于不败之地。

3)本地化策略。在进行跨文化营销时，企业除派遣本国营销人员之外，还可雇用大批的当地职员，这些雇员比本国营销人员更为熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，这无疑为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利。除此之外，企业还可以和当地的市场调研机构、广告代理商等合作开发市场，以弥补由文化差异给企业带来的劣势。4)促进异国的文化变迁。文化变迁策略是指利用母国强大的文化优势,抓住开发国文化变迁的时机,使开发国文化顺应自身的需要发生一定程度的变化,营造新的营销环境,创造出新的消费需求。从可口可乐、麦当劳、必胜客这些美国企业对中国快餐市场的冲击,我们就可以看到文化变迁力量之巨大。

但是由于文化差异的长期性，这一过程并不容易实现，这需要跨国企业长期坚持不懈的营销，在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变。同时，文化变迁策略也只能在文化相对开放性比较大、包容性较强的文化环境中才能得以实现。PartVExercises

I.Answerthefollowingquestions.

1.Whatstimulateshumanstotakeconsumptionaction?2.Inwhatwaycanmarketershaveabetterknowledgeofmarkets’evolutionandreactiontomarketing?3.Whyisitessentialforforeignmarketerstoknowthecomplicatednessofothercultures?4.Howdoanthropologistsmakeastudyofculture?5.Howdoestheculturalschemehelpforeignmarketerswhentheyexploretheoverseasmarkets?6.Whyisitthefirststepformarketerstopossessspecificculturalknowledge?KeytoExercises1.Tosatisfytheirmaterialneedsandwants,humansconsume.依据第一篇课文第3自然段的内容。2.Onecannottrulyunderstandhowmarketsevolveorhowtheyreacttoamarketer’seffortwithoutappreciatingthatmarketsarearesultofculture.依据第一篇课文第5自然段的内容。3.Itisimperativeforforeignmarketerstolearntoappreciatetheintricaciesofculturedifferentfromtheirowniftheyaretobeeffectiveinaforeignmarket.依据第一篇课文第7自然段的内容。4.Theanthropologiststudyingcultureasasciencemustinvestigateeveryaspectofacultureifanaccurate,totalpictureistoemerge.依据第一篇课文第8自然段的内容。5.Foreignmarketersmayfindsuchaculturalschemeausefulframeworkforevaluatingamarketingplanorstudyingthepotentialofforeignmarkets.依据第一篇课文第10自然段的内容。6.Newerproductsandservicesandmoreextensiveprogramsinvolvingtheentirecyclefromproductdevelopmentthroughpromotiontofinalsellingrequiregreaterconsi