世联-淮南信谊置业260亩地产项目整体定位及物业发展建议-165PPT

淮南信谊置业260亩项目整体定位及物业发展建议报告结构3问题结构化分析4项目整体发展战略5项目定位案例研究1项目属性7报告回顾6项目环境分析2发展商的目标规划方案及物业发展建议2淮南地处安徽省中北部，淮河之滨，以煤炭和电力驰名中国，被誉为“中国能源之都”淮南地处中国中部地区，辖于安徽省淮南市面积2600平方公里，总人口230万05年全市GDP为263亿元，比上年增长16.5%，人均GDP约1386美元淮南是中国大型的能源基地和重工业城市，以煤炭和电力驰名中国淮南地区矿产资源丰富，煤田远景储量444亿吨，探明储量180亿吨，占全省的70%，占华东地区的32%，占全国储煤量的19%淮南市的支柱产业为煤、电、化工现有发电装机容量319万千瓦距合肥机场1小时高速车程，距南京机场3小时高速车程淮河航运直通江海淮南市区辖田家庵区、谢家集区、八公山区、大通区、凤台县、潘集区其中田家庵区、八公山区、谢家区、大通区相邻较近，共同组成了淮南的市区主城区人口约45万淮南合肥南京淮南市区城市属性3本项目位于田家庵区西南角，处于东西部和南北的交通要道上，距市中心有一定距离，在区位上属于老城区的边缘大通区田家庵区谢八区山南新区舜耕山项目位于田家庵区西南角，泉山路以西，洞山路以南项目所在区域位于谢八区和田家庵区的东西向交通枢纽位置，以及田家庵区和合肥的南北向的交通要道上项目距离市中心3.5公里，经泉山路-洞山中路-市委，车程约4分钟项目所在区域周边配套不成熟，依托老城区区域属性14项目所在区域配套较为齐全，但档次较低；自然资源和教育配套是区域亮点①②③④⑤自然资源丰富舜耕山脉、泉山水库、老龙眼水库、规划的泉山湖公园教育配套完善，但缺少知名的院校淮南师范学院、淮南联合大学、安徽动力工程学校、淮南旅游学校、淮南化三建学校、旺泉公学医疗配套：铁四局第三医院、化建医院商业配套一般，没有大型超市，档次较低区域属性25项目所在区域有一系列规划，未来将对本项目形成利好对本项目所在区域有利的规划要点：泉山西路改建工程泉大区域旧城改造，以及淮南矿物集团主持的环境修复工程会对本项目产生有利影响泉山十字路口改造规划，化三建和北京九州房地产合作投资开发商业CBD区域，一期计划投资十个亿区域属性3合淮泉山西路改造CBD泉大旧城改造合淮6由于该区域配套不足，心理无形放大了本区域与市区的距离被调查者的53.85%对该区域认知一般区域陌生的主要原因是由于该区域配套不足，心理无形放大了本区域与市区的距离。消费者对该区域的生态环境和教育氛围比较认同区域属性47项目四至——项目没有沿街面，可达性差地块东面没有沿街面，被农建房、金屯花园小区和一汽大众的维修站点遮挡，可达性差地块南面有泉山水库的水系，以及部分农建房地块西临淮南师范学院校区地块北面是住宅小区，分别是建安社区、龙泉社区、南苑小区项目属性1本案N8项目地块评价——南北高差较小，总体地势较为平坦，有利规划排布，但缺少强势资源地块经济技术指标1.3容积率260亩限制条件90/70政策限制地块没有沿街面地块评价地块南北高差较小，总体趋势较为平坦，有利规划排布地块内部有部分水系，以及树林，在地块内部可以望见舜耕山脉，但总体上看缺少强势资源项目属性29项目属性界定：能源型三线城市主城区边缘，中等规模、缺少强势资源的住宅开发项目城市属性能源型三线城市淮南市的支柱产业是煤炭、电力和化工，其中又以煤炭为第一支柱产业区域属性主城区边缘田家庵是是淮南的政治、经济和文化中心，项目处于田家庵区的西南角的边缘区域项目属性中等规模项目占地260亩，在淮南进入大盘开发时代而言，属于中等规模缺少强势资源项目地块平坦，内部有部分水系和树林，但缺少强势资源区域不成熟消费者对该区域认知度一般，且该区域配套不成熟；教育和环境是该区域的亮点10项目当前的限制条件经济技术指标：1.3的容积率、260亩地块限制：地块没有沿街面政策限制：90/70区域限制：区域陌生11报告结构1项目简介3问题结构化分析4项目发展战略与策略5项目定位案例研究2发展商的目标7报告回顾6项目环境分析规划方案及物业发展建议12信谊提出的目标：从抗风险性的角度来看，项目往“稳健现金流发展战略”方向靠拢，是比较稳妥的保持合理的利润价值体系，为项目后期开发“利润价值最大化”目标奠定基础继续和保持我司前期品牌的维护在项目档次上，突出项目档次感在价格上，要高出同区域项目的200元/平米信谊担心的问题：市场的风险如何？区域陌生如何化解？90/70的政策限制下产品如何做？13报告结构1项目简介4项目发展战略与策略5项目定位案例研究3问题结构分析7报告回顾6项目环境分析2发展商的目标规划方案及物业发展建议14问题分析——市场风险？市场风险06年市场现状现状剖析一级市场土地的市场供应集中在田家庵区核心城区内的净地供应逐步减少新增土地供应主要集中在核心城区边缘二级市场批准预售面积同比增长124.07%房地产投资额同比增长56.4%住宅成交面积同比增长39.3%住宅成交均价同比增长38.5%商品房空置面积同比下降19.3%三级市场二手房交易面积同比增长32%二手住宅交易面积同比增长17%市场供应持续增加，远远超过需求的增长，市场未来面临着供大于求的局面需求持续快速增长，住宅成交金额同比增长93.1%淮南房地产市场进入快速发展阶段产品供应单一、以高层和小高层为主；而且同质化倾向严重，停留在供应完全居住产品的初级阶段客户需求开始从单纯的居住需求向外围产品的追求转变15供应持续放量，但结构性矛盾突出客户需求处于转型过程中，厌倦了同质化的产品，但未受引导，也未被满足问题分析——市场风险？市场风险趋势研判房地产市场供需两旺房地产市场两极分化同质化的商品住宅价位较低，市场消化慢高品质楼盘将会获得较高的市场认可度市场成交均价保持平稳上升的局面风险评估市场系统性风险小，但结构性矛盾突出市场的结构性矛盾为项目发展提供了机遇16问题分析——区域陌生？远－离核心城区有一定距离，心里距离感较强配套不成熟－有配套，但档次低或不成熟环境可以－有山有水，舜耕山、泉山湖水库，没有工业污染教育氛围不错－大学城，以及一定的教育配套结论：项目的资源条件得到社会认可，可以支撑项目高端形象，但区域大环境的陌生，对项目的主流小高层产品销售，造成巨大压力区域陌生17问题分析——90/70政策限制？90/70政策限制1.3容积率需要解决的问题：90/70政策限制下出现小高层/高层产品，市场明显有抗性，如何化解？90/70政策限制下出现大量的小于90建面的产品，如何适应市场需求？90/70政策限制，1.3容积率产品如何组合，单一物业还是复合物业？配比如何？高层（小高层）+低密度物业纯高层（小高层或多层）社区高层（小高层）+多层混合社区高层（小高层）+多层+低密度物业的混合社区90/70政策限制18世联观点：不能以某一价格目标为项目运作的目标，尤其是大盘，否则会严重干扰对项目运作模式的思考。价格是市场决定的，营销和运作模式不能作为突破市场价格认知的终极手段客户对区域价格的当前认知，是基于当前的市场情况，只能作为参考，不能作为决策依据。最重要的是项目自身的运作，价格只是结果，而非目标。19项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)问题1：区域陌生的情况下如何降低操作风险R1R2?情境分析项目产品滞销克服区域陌生的不利影响，实现产品的顺利销售项目情况市场情况260亩，1.3容积率，90/70政策限制，22.5万建面，资源较佳，但不强势核心城区的主流产品是高层和小高层，但销售有抗性主流产品是小高层产品消费者倾向多层产品90/70政策出现大量的90建面以下的产品三房为主力需求产品，面积区间90-100m²区域现状：生活配套不足，心里距离感强，区域认知度不高20项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果)(我们的期望目标)问题2：在未来的竞争环境中，如何突围R1R2?情境分析面临激烈的产品线竞争项目情况市场情况260亩，1.3容积率，90/70政策限制，22.5万建面，资源较佳，但不强势市场目前年住宅销售面积54万平米，市场供过于求90/70政策出现大量的90建面以下的产品已知未来可建设用地超过1000亩的大盘就有5个，且部分项目不受90/70约束产品创新突破市场产品创新引领市场区域现状：生活配套不足，心里距离感强，区域认知度不高竞争中胜出，成为区域领导者21项目需要回归到市场中去探究问题的本源基于以上的理解，项目要解决的核心问题是：在未来竞争中突围市场研判内容：评估项目的风险，是系统性风险，还是可以通过技术手段（产品、营销）解决的非系统性风险90/70政策，1.3容积率，势必意味着出现大量的高层、小高层产品，这种产品的市场出路如何未来市场竞争激烈，其竞争本质如何？我们的竞争优势在什么地方项目的客户群在哪？其敏感点是什么化解区域陌生的市场支撑项目占位的市场支撑区域陌生的情况下降低操作风险市场大势分析产品机会挖掘未来竞争分析客户机会挖掘22报告结构1项目简介4项目发展战略与策略5项目定位案例研究37报告回顾6项目环境分析2发展商的目标问题结构化分析规划方案及物业发展建议231市场大势分析4未来竞争分析3客户机会分析2产品机会分析项目环境分析24世联模型——判断城市是否存在系统性风险的KPI体系是否存在系统风险？已有消费量是否有实际需求支持市场反馈“风险”的实际情况城市经济实力居民收入支持产业支持投资和自住需求比例房价收入比是否在合理范围内供求关系是否合理市场风险分析25淮南市系统性风险较小，但存在结构性矛盾03年以来GDP年均增长超过10%城市经济实力不断增强淮南市的支柱产业是能源型产业支柱产业持续高速发展带动了相关产业的发展06年人均可支配收入突破1万元人均可支配收入持续高速增长绝大部分是自住需求，投资需求很少房价收入比5.22：1，处于合理范围内市场供需两旺，供大于求市场供给持续放量，存在结构性问题客户需求处于转型过程中城市经济实力增强，支柱产业持续高速发展，人均可支配收入持续增长，实际需求旺盛需求有收入支撑，投机性小；市场供需两旺，但供应存在结构性问题判断因素城市经济实力产业支持居民收入支持投资自住需求比例房价收入比是否在合理范围供求关系是否合理现状分析结论综合判断，淮南市房地产市场系统性风险较小，但存在结构性矛盾市场风险分析26田家庵区楼盘供应呈现出三大热点区域：洞山片区、泉大片区、田家庵西北部14256978101112131、金茂阳光花园2、斯瑞·明珠城3、上东锦城4、惠利花园5、奥林·盛世名城6、阳光3657、新时代广场8、龙湖汇景豪庭9、金大陆财富中心10、盛世名门11、金豪阳光家园12、鑫诚花园13、绿城花园14、阳光国际城15、优山美地16、山水居17、春晓名城18、巴黎春天洞山片区314泉大片区洞山片区泉大片区田家庵西北部从目前供应楼盘分布情况来看，有三大热点区域：田家庵西北部市场格局分析27田家庵区内各地产板块依托的区域价值比较区域价格平台产品类型典型户型客户构成区域价值点典型楼盘洞山片区2400--3000小高层、高层为主两房(80-110)、三房(110-140)、四房（140-160）主要为矿业和电力职工、私营业主、泛公务员等依托城市商贸中心，配套成熟齐全金大陆财富中心、新时代广场、盛世名门泉大片区2600-3100小高层、高层为主两房(90-100)、三房(120-140)、四房(120-200))主要为矿业职工、私营业主、公务员、教师等汇集政府和大型国有企业，传统高尚居住区，周边环境好上东锦城、阳光国际城田家庵西北部2300-2700多层、小高层为主两房(90)、三房(110-130）、四房（162）主要为矿业职工、教师、私营业主、泛公务员等区位一般，环境较好，惠利花园依托教育资源实现较高价值惠利花园项目所在区域在售楼盘少，区域相比条件一般区域价值梯度不大，客户群比较集中，无明显差别市场格局分析281市场大势分析4未来竞争分析3客户机会分析2产品机会分析项目环境分析29淮南住宅产品特征处于核心产品打造到外围产品转换的初级阶段质量采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型物管配套教育功能核心产品层外围产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面30产品机会判断——基于市场产品现状和客户需求的对比，本项目可能的机会点产品点市场现状客户需求可能的机会点物业类型多层同质化产品严重客户的主流需求产品创新突破同质化小高层实用率低居住成本高有一定抗性，但近年来接受度逐渐提高提高性价比，化解抗性别墅类产品别墅产品较为粗糙。不重视细节，材质较差对别墅类产品较为喜欢一定的别墅类产品，提升项目形象突出细节、材质户型面积偏大设计单一，细节缺乏或不经济缺少创新亮点，情趣空间出现较少三房为主力需求，其次是两房面积需求主要集中在90~110m²，其次是120~140m²控制面积以符合客户需求产品创新增加户型亮点建筑立面多数项目在细节处理上相对比较粗糙外立面色彩以暗红、白、灰白的搭配为主立面结构比例处理与材质搭配不恰当，以涂料为主，少量楼盘贴面砖、易显旧建筑风格—以暖色调为主，现代简洁明快备受欢迎建筑面材—石材现代的、简洁的立面形象综合考虑材质的成本景观许多项目对景观设计的理解仅限于社区绿化和硬质小广场的铺设现有景观体系的打造比较粗糙，无明显的社区景观主题主要是关心绿化，不在乎风格突出绿化面积和健康的社区生活311市场大势分析4未来竞争分析3客户机会分析2产品机会分析项目环境分析32问卷调研——客户购房的考虑因素：

户型结构>物业管理>生活配套设施>地理位置>价格考虑因素说明：户型结构－主要是户型舒适度及户型创新等方面物业管理－主要强调社区的安全，比较注重居住品质感生活配套－大多数客户都是以“居家”为目的，注重生活的“衣食住行”。地理位置－这与淮南人购房的理性习惯相吻合价格－符合人之常情33收入持续稳定的增加和居住条件差的巨大反差，将使购房需求的量和质发生很大的变化夫妻两人住原来的单位房，原来单位集资，田家庵电厂东边，66平米。打算购买一个110—130平米左右的房子，总价控制在30万左右。洛河电厂宿室：主要以电厂退休职工居住、养老为主前锋小区：以电厂职工为主（第一代换房）田家庵电厂家属楼：电厂职工，包括中层管理人员香格里拉：泛公务员为主，被认为较高档社区绿苑山庄：矿业集团中高层员工，公务员矿业拆迁房：矿业集团内部普通职工某交通银行职工访谈摘录本人去市区买房主要为了小孩，100多平米，位于学区周围目前公司有住房，30平米公司有很多人有车没房田区电厂职工访谈摘录自己打算买房子，觉得田区房子贵距离工作的地方有点远，打算退休后去田区住，因为那边的环境好对现在的居住环境不是很满意（自称住在贫民窟里面）谢一矿副科干部访谈摘录客户需求心理预测34客户心理、市场发展等因素将使消费者追求产品的多元化和高品质从国内二三城市的房地产发展规律来看，市场对消费者的培养，越是在起步阶段，上升空间就越大淮南客户乐于接受新事物的心理和外信息的冲击（外地开发商的进入、市场客户视野的增加）收入的持续增长和居住现状的强烈反差将改变客户的置业特点以及置业目的产品的多元化产品的品质提高自己住矿业集团的福利分房打算到马鞍山、合肥、南京去买房，这样可以去度假淮南没有什么好房子花园洋房、退台、联排别墅不错，在合肥见过矿业集团中高干部1访谈摘录淮南人对新事物的接受度非常高很多人开始意识到买房子可以当存钱投资了淮南就没有什么质量高的房子，有的话，肯定受欢迎矿业集团中高干部2访谈摘录客户需求心理预测35能源型城市发展到一定阶段将促进消费者对生态、人文居住环境的向往自己住单位房子，80平米价值排序：一、小区内部环境和外部环境，二、价格三、房屋质量淮南市区污染比较大，没有什么景观，谢家集那不下雨，都会有灰沙的。山南新区自然条件好，风水好，空气好，环境不错徽商银行职工访谈摘录比较喜欢园林景观，有水，有院子，有人气的社区。自己02年盖的房子销售快，就是多了一点绿化。惠利花园很大程度上销售好也是因为景观绿化，当初专门请设计公司设计，但后期维护不好。村办企业，不规范。产品差异化就在于景观。

某房地产公司老总访谈摘录香格里拉小区彰显气派的罗马柱欧式风格建筑水景、喷泉、亭台雕塑、小品贵气生态金山花园小区生机盎然的热带鱼群1-2万一棵的原生树水池、亭台、楼阁雕塑、小品和谐惠利花园小区40%的绿化率蜿蜒小路小桥流水山石树木客户需求心理预测36价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务外延产品核心产品外围产品高档物业：中高档物业：中低档物业：淮南市客户处于从核心产品层向外围产品层的需求升级过程

世联模型——客户价值需求曲线顺应淮南市客户的需求升级趋势，建立市场的产品价值标杆37泛公务员特点：支付能力较强，年收入：银行4万/年，电信5-6万/年，移动、联通7万/年置业倾向：渴望贴近自然的清静生活，向往低密度的居住方式，自然环境好且道路交通方便的城郊区域是他们置业的方向矿业集团职工特点：支付能力较强，05年人均收入3.9万，现在达到4.89万置业倾向：最求品质感，产品舒适感私营业主特点：支付能力强，年收入30万以上置业倾向：喜欢扎堆，渴望创新的生活方式和卓越的产品素质。自然环境优越地段的独栋、联排别墅是他们置业的首选电厂职工特点：支付能力较强，年收入：新人3~4万/年，工作5年以上的7~8万/年置业倾向：希望居住改善，品质提升，对总价敏感政务公务员特点：支付能力一般，普通公务员年收入3万以上。置业倾向：他们需要一种超值感受，追求身份感，议价能力强，团购的主要人群教师：购房特点：支付能力一般，普通教员年收入约2万多元/年，干部4万元/年置业倾向：知性，文化品位，氛围、对价格敏感，团购的主要人群25万中高端客户淮南市主流客户总价承受力区间与置业倾向分析38关键点提炼具象描述看重区域的发展和地段重视教育强调日照间距关心小区规划希望靠近田区商业中心和离孩子上学近的地段最好所有的房子都朝南，楼宇间距一定要大小区的环境要好位置还可以，离上班有点远（市政府）小区规划好的话，能吸引很多人，现在市场楼盘规划都不好要求偏经济型户型追求实惠多层受欢迎，高层有抗性容易接受创新产品外部形象物业管理等软性服务目前市场的户型偏大，找不到小点面积的面积不宜过大，打扫卫生难，希望有85多平米两房三房130平米左右就够，不宜过大，要方正实用对金色家园的买一层送一层觉得特实惠认为退台、花园洋房不错，能受欢迎当然希望住多层了，高层有电梯，物业费贵高层对物业管理要求高，淮南物业管理跟不上希望屋顶能装太阳能热水器购房自住为主总价敏感淮南人买房子不是为孩子、老人考虑，就是自己住了，真正投资的很少感觉价格很高了，都会很关注价格中高端客户置业的关键因素——居住品质提升＋吸引力的价格39关键点提炼具象描述居住的创新和升级对拥有稀缺资源的向往看重品牌和项目品质对安全、保安系统的重视重视环境容易接受创新事物，追求生活的品质项目市场口碑希望淮南市房地产品质得到较大的提升淮南如果有一个自然资源优美的地方，可能会考虑买房，淮南污染比较严重淮南治安不好，希望住的地方有非常完善的保安系统小区的环境要好，显出品位位置要方便出行，生活淮南缺乏创新，生活品质也不高，会自己盖别墅，但担心安全缺乏保障要求户型舒适需要明显的品质提升对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点需要户型方方正正，舒适宽敞，有独立会客厅，健身房、大露台合肥等地产品有许多亮点，比如阳台和窗的设计都很显品质高层对物业管理要求高，淮南物业管理跟不上希望有保温等新型材料购房自住希望淮南出现别墅等类似产品，住房有升级换代的需求高端客户置业的关键因素——居住升级+稀缺资源占有401市场大势分析4未来竞争分析3客户机会分析2产品机会分析项目环境分析41本案所在区域目前具有绝对竞争优势，但随着核心城区扩张，本案区域的竞争优势会逐渐降低淮南市周边乡镇大通区、山南新区谢八区田家庵核心城区依矿建镇，能源生产区，非住宅建设重点区域与本项目区域同处于核心城区外扩的辐射范围核心区域，配套成熟，传统的高尚住宅区域核心城区外扩非住宅建设区域，不构成竞争同处于核心城区外扩的辐射区域构成本案区域的直接竞争本案区域具有绝对竞争优势项目区域面对主流客户群不一致，构不成主要竞争但会分流部分客户主要竞争区域竞争优势时间轴山南新区田家庵区西北部大通区因此，本案的竞争对手主要是处于同一区域的在售项目和潜在竞争项目42惠利花园项目——占地1900亩，建面136万m²惠利花园惠利花园是淮南第一个规模居住小区后续供应量还有30万平方米左右，主要是小高层和高层客户：前期以田区为主，后期扩大到整个淮南，以电力、矿业、教师、公务员为主优势（S）劣势（W）机会（0）教育氛围强，受到普遍认可自然环境更具有优势本项目受90/70政策限制项目片区离核心城区更远，区域陌生惠利项目产品同质化，可突破的空间大现房销售，有展示但不足，有操作空间威胁（T）入市较早，在该区域建立了一定的知名度，较受认可在售项目本项目可以突破惠利花园现有的产品体系，通过营销展示的配合轰动市场43民生项目——占地2700亩，建设用地1200亩民生项目地块位于田家庵区的西北角，地块紧临河堤公路，距离市政府约为3公里占地面积：共2700亩，其中规划公园1000亩；市政道路约200亩；农民自留地64亩；15万平米还建房容积率不大于1.4规划产品主要为多层，占60%左右，其次是小高层和花园洋房，占35%左右，另有少量的叠加别墅民生地块商贸区优势（S）劣势（W）机会（0）教育氛围强，受到普遍认可自然环境更具有优势项目片区更受认同本项目受90/70政策限制规模小，产品线窄民生项目面对拆迁问题迟迟不能解决，影响项目进程威胁（T）产品创新，花园洋房和叠加别墅产品线类似，未来将是主要竞争对手潜在竞争项目本项目所在片区具有优势44项目的竞争本质未来虽然是大盘竞争，但短期内对本项目构成市场冲击的项目几乎没有在现阶段区域竞争中，具有绝对优势在现阶段的项目（在售/潜在）竞争中，具有绝对优势长期来看，对项目构成市场竞争的项目将增加其他周边区域的逐渐成熟，将会降低本区域的吸引力淮南市正处于市场转变过程中，未来将出现大量的产品创新45项目SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）大学城附近，教育氛围强生态环境较优交通通达性好内部水系较为发达区域陌生，市民的区域认知度差区域配套档次较低地块可达性差，没有临街面90/70政策限制机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势房地产处于健康、上升的通道城市核心区外扩的主轴上客户需求未被完全满足产品需求由居住功能向附加值转变当地开发商不重视营销和客户体验把握核心客户的敏感点，着力打造产品品质，提高产品性价比，通过规划实现对内部资源的充分利用抓住城市核心区外扩的机会，通过符合市场的占位和营销配合，化解区域陌生通过产品创新增加产品附加值，提高性价比，符合90/70的要求同时提供客户需要的产品威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁市场上的供给量持续增加淮南市场将进入“大盘竞争”时代走差异化的竞争路线，在规划、产品、内部环境、营销展示等方面下功夫，在性价比上作文章把握客户敏感点，改善生活配套产品突破和营销配合内部能力外部因素46报告结构1项目简介4项目发展战略与策略5项目定位案例研究37报告回顾6经济测算项目环境分析2发展商的目标问题结构化分析规划方案及物业发展建议47案例选择原则：处于城市核心边缘陌生区中大规模性楼盘（25万㎡以上）研究目的：如何降低项目前期开发风险？如何聚集人气，解决项目区域陌生问题？广州－万科四季花城合肥—桂花园合肥－金色池塘淄博—中润华侨城项目48案例总结：解决区域陌生降低开发风险聚集人气区域价值强势展示产品价值49如何降低前期开发风险，聚集人气，解决项目区域陌生问题？整合城市资源营造区域价值城市核心边缘陌生区楼盘需要有自己的核心吸引力，它能使城市边缘化区中心化，扩大客户覆盖距离；城市核心边缘区楼盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，往往必须自己“营造区域价值”。城市核心边缘区楼盘从硬件看，往往需要有1-2个核心“震撼点”，形成强势的传播效应。区域价值强势展示产品价值50如何降低前期开发风险，聚集人气，解决项目区域陌生问题？多元化产品户型创新高性价比城市核心边缘陌生区楼盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性。城市核心边缘陌生区楼盘应以多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，有效降低市场风险。城市核心边缘陌生区楼盘要有产品上的创新和宣传，如空中院馆、退台花园洋房、阳光房等等，新产品能吸引人们不忌距离。对于城市核心边缘陌生区域楼盘，高性价比产品，是非常重要的。超值感和面积赠送是开发成功的重要策略。区域价值强势展示产品价值51如何降低前期开发风险，聚集人气，解决项目区域陌生问题？核心产品/园林强势集中展示城市核心边缘陌生区楼盘开发，强势展示是非常重要的，奠定客户购买信心。如园林景观、样板房、展示中心等。强事展示重点是极尽展示风情，资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取更高价值。区域价值强势展示产品价值52报告结构1项目简介4项目发展战略与策略5项目定位案例研究37报告回顾6项目环境分析2发展商的目标问题结构化分析规划方案及物业发展建议53建立区域价值体系项目发展战略——建立新的价值体系，成为区域市场的领导者需要解决的问题项目核心价值点项目发展战略区域陌生问题市场占位问题城市核心区外扩的主轴上建立新的价值体系，成为区域市场的领导者建立核心展示体系较佳的生态环境较佳的教育环境建立产品价值体系项目发展战略54盈利模式－定位中高端第一居所，多元产品线，以回现速度为首要目标，兼顾利润最大化定位中高端，多元产品线区域陌生资源较佳，无强势资源项目的条件信谊公司的情况控制操作风险项目盈利模式少量树立品质形象位于核心城区外扩的主轴上优先级树立价值标竿高端产品大部利润主体中端产品项目发展策略55开发模式－以产品领先为核心策略的开发模式市场的条件信谊公司的情况项目开发模式处于从核心产品竞争向外围产品竞争转变阶段房地产发展处于初级阶段，产品品质一般，物业类型单一，提升空间较大控制操作风险树立品质形象核心策略产品突破——产品全面升级，规避市场风险辅助策略开发节奏：小步快跑客户策略：主流客户群产品策略：主流产品，品质创新项目发展策略56报告结构1项目简介4整体定位及发展战略5项目定位案例研究37报告回顾6项目环境分析2发展商的目标问题结构化分析规划方案及物业发展建议575定位客户定位形象定位产品档次及功能定位58中大规模的楼盘的客户定位是复合的，不能只针对某一窄众市场中高档社区花园洋房普通住宅区小高层财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层占有型顶端富豪改变生活方式的城区富裕阶层提高生活质量的周边富裕阶层收入较高的白领或普通职员本项目的产品构成客户构成地州县客户低密度豪宅社区联排客户定位59基于财富层次和行为生活特征的项目客户群体特征描述类别行为及生活特征置业特征置业目的关键点占有型顶端富豪富豪、多处房产，或投资或居住好面子，讲究身份、专属对好的东西具有强烈的占有欲望很理性，但感性消费关注尊贵感、环境、产品品质、内部交通、社区物管及安全性第二居所可能性大于第一居所对价格不敏感，能承受高价位对配套依赖性弱产品品质要高独特的生活理念各种产品可能性都有，偏向别墅类物业占有、二居所、理性人感性消费改变生活方式的城区富裕阶层有一定财富积累，35岁以上视野广，对城区依赖性较弱不满于现有的居住环境，希望有更好的环境、更高的产品品质不存在子女教育负担关注产品品质、社区生活理念、环境、基本配套第一居所可能性大于第二居所对价格不过度敏感，能承受较高价位对教育及日常生活配套依赖性弱较高的产品体验要求有别于城市的生活理念偏向于中高端物业，洋房或复式改变现有居住环境第一居所、产品及生活体验收入较高的白领，普通职员财富积累阶段，25-35岁居住首选离工作圈，生活圈较近的区域观念较为开放，容易引导相当多人当前住宅其父母已有的较大面积住房中关注产品品质、价格、配套以第一居所为主部分一次置业，部分第二次置业价格特别敏感受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念，很容易跟风，背应到产品品质高价格相对低不同于其它社区的生活体验偏向于高层单位，少部分会涉及洋房产品价格敏感、观念开放追求性价比和提高生活质量的周边富裕阶层矿厂、电厂等中高层次管理者，年收入高观念保守认可田家庵区，对项目所在区域发展看好关注产品品质、价格、配套基本上第二次置业价格特别敏感财富积累使得已经不满足于现有高层、小高层生活方式受其它观点影响大，自身没有非常理性的置业观念产品品质高价格相对低不同于其它社区的生活体验配套需求，交通通达性要求高偏向于中高档物业，洋房或复式价格敏感、观念保守地州县客户富裕，有不错的经济基础喜欢城市生活追求物质享受，关注身份关注产品、配套、教育；绝大多数为二次及以上置业多数以第二居所为主偏向于中高端物业，如别墅类，洋房，复式单位更追求物质层面体验、偶然性强客户定位60项目核心客户群体的特征描述类别区域分布行业分布占有型顶端富豪没有明显的区域特性，覆盖全市以及周边地市没有明显的行业分布，多为私营业主，企业高管，政府及事业单位高官改变生活方式的城区富裕阶层城市内居多城区：高收入的矿业、化工、电力、金融教育、机关等企事业单位中高层管理者收入较高的白领，普通职员靠近项目区域的城区及周边区域项目所在区域城区：高收入的矿业、化工、电力、金融教育、机关等企事业单位普通职员区域内：高收入的化三建集团、高校，医疗机构，机关事业单位普通职员提高生活质量的周边的富裕阶层谢八区、潘集、凤台主要是矿业集团和电力集团在该区域内的中高层管理者地州县客户周边地市私营业主，地市的政府官员本项目核心客户群客户定位61陌生区域成功大盘客户群规律——远期的客户层面将拓宽，田家庵区以外的客户比例将上升客户定位区域客户城区客户城区客户区域客户随区域成熟，配套完善项目前期项目后期演变项目前期项目后期置业特点客户来源客户层级对价格敏感，关注总价讲求实惠，看重性价比十分关注生活配套，尤其是教育配套满足基本居住需求为核心关注产品品质，坏境和社区生活理念项目所在片区的客户为主部分核心城区内的客户客户群扩展到整个淮南市，但以城区客户为主项目周边区域的白领和普通员工为主部分城区内改善生活的富裕阶层淮南市改善和提高生活质量的富裕阶层为主淮南市高收入的白领和普通员工625定位客户定位形象定位产品档次及功能定位63形象定位核心城区外扩推动的区域城市化淮南人对教育人文氛围的认同未来完善的社区生活配套第1价值层级：高尚生活居住区第2价值层级：淮南人对向往生活状态的定义第3价值层级：其他卖点本项目的价值体系分析评价区域价值是本项目的长期核心驱动力贴合本地对生活的文化理念项目的亮点，但无法形成核心驱动力规划中的大学城，未来的教育中心淮南人对健康环境的认同泉山十字路口规划的CBD区域自然环境优越，区域配套相对成熟淮南人对高品质生活的向往淮南人喜欢类似“大上海”的生活方式64形象定位本项目的形象定位应当综合考虑第1和第2价值层级本项目为高端项目，形象定位需要大而高的气势当前市场主要的项目命名文雅、温婉，我们需要借助区域价值加以适当突破形象定位考虑点项目的形象定位要有延展性，便于后期扩充本项目顺应城市化进程，凸显国际化的生活印象65国际高尚生活示范区区域属性：淮南市首席高尚居住区区域精神：引领城市未来项目属性：开放的，城市的，国际的项目精神：开放的，多元的，创新的，融合的形象定位66国际化的价值体系KPI体系标志性功能性名称占位（国际新城、国际名门）开放的、城市的区域印象，区域的高端形象国际双语幼儿园多元的建筑风格，现代的、简约的以及欧式的区域中心的，对周边资源进行整合多元的、创新的、紧跟现代潮流的建筑产品高品质的会所、商业配套参与者多元化的客户，更具包容性的社区发展方及合作方：设计，管理者的国际化背景信谊物管：顶级品质的物管服务售楼人员、保洁、保安：受过正规的、严格的培训未来：集聚淮南市的高端客户，成为淮南市的生活标杆67形象定位项目案名的确定原则：首推案名：其他推荐案名：充分展现客户需要的精神享受高度概括产品的内涵满足项目差异化推广的需要信谊•国际名门信谊•国际新城685定位客户定位形象定位产品档次及功能定位69地块因子分析——自身因素和片区环境资源条件表明，项目较适合开发中高档次物业因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况资源不支持资源有限制基本符合目标限制目标不支持通过地块因子分析，寻找地块自身资源条件与项目开发档次的匹配度：根据对地块自身因素以及片区环境资源条件的分析，本项目比较适合开发中高档次物业产品档次定位70项目档次确定考虑——基于地块条件、引导型客户需求的特定性以及市场竞争状况本项目地块条件支撑开发中高档次的物业地块因子分析高品质创新产品体系高要求的环境和配套体系不同于城区生活的独特的生活方式客户需求分析市场现有物业档次及品质不高未来竞争项目的档次和品质都将提高市场竞争分析产品档次定位71物业档次定位高端形象、中高档品质、中档价位的国际化社区高形象：城市的、国际的、高尚的生活示范区中高品质：产品全面创新，复合产品体系，别墅类产品树立项目的价值标杆中档价位：控制总价，拔高单价产品档次定位72产品及物业类型的配比物业类型选择：小高层+多层+退台+联排客户需求物业类型多层小高层/高层退台花园洋房别墅类产品比例40%24%13%23%城区市场当前供应多层小高层/高层退台花园洋房别墅类产品比例比例较高市场主力物业类型市场上无供应市场上暂时没有销售（山水居三期双拼、春晓名城二期联排）价格区段2400-30002400-3100//销售情况销售快市场主流，销售较快//本项目多层小高层/高层退台花园洋房别墅类产品评述多层为淮南市场主流畅销产品，但是市场上同质化的多层产品较为严重，本案多层在多层物业突破，如多层升级版、花园洋房、退台。但是项目受90/70的限制，故，会出现大量的小高层，在启动区产品组合里，主要以市场需求为导向，政策限制后期开发考虑小高层/高层市场抗性大。高层与项目不匹配，建议不考虑小高层是本案的主要现金流，通过前面所论的户型创新，树立自己的卖点，引导性需求淮南消费者乐于接受新事物，退台洋房有很高的市场接受度，可以作为市场的创新产品客户对别墅类产品较为喜欢市场没有独栋产品叠加与联排相比不能提高项目利润率；而且形象档次较低，因此叠加不适用于本项目73结论：物业类型建筑面积配比物业类型联排退台花园洋房小高层（11-18）多层占地面积22544.624719.992830.732792.1面积比4%10%70%16%容积率0.40.91.71.1建筑面积901722544.6157812.23607174客户需求户型分配两房三房四房五房及以上套数比例23.44%56.25%15.62%4.69%城区市场当前供应两房80-90三房90-110120-140四房140-200复式（五房及以上）180-200别墅类（五房及以上）双拼：300-400（山水居）联排：192（春晓名城）套数比例30~40%50~60%10%销售情况很快90-110的小三房走的较快；120-140的大三房走的较慢较慢较慢未售客户需求面积分配50-7070-9090-110120-140>140套数比例3.23%9.68%51.61%22.58%12.9%户型配比产品及物业类型的配比本项目两房三房四房复式（五房及以上）花园洋房别墅类产品判断紧凑型的两房很受欢迎90/70政策限制通过产品创新控制面积紧凑型的三房走的快90/70政策限制通过产品创新控制面积市场供应和需求面积过大，消化速度慢项目受90/70政策限制，不宜采用四房从客户需求和市场供应情况来看，复式比例低，这主要是因为市场供应的复式单位面积大，总价高本项目受90/70政策限制，不宜采用复式为市场认可的创新产品别墅类产品可以提高项目形象面积区间80左右90㎡左右//120-160180-22075结论：户型面积配比物业类型房型面积区间建筑面积套数（户）套数比多层三房二厅1１0～1３0m23607130113%退台花园洋房三／四房120～1４0m2225451617%联排别墅四房／五房180～220㎡9017452%小高层二房二厅约80m26312578933%三房二厅约８9m294688106445%合计

2254462360100%76报告结构1项目简介4项目发展战略及策略5项目定位案例研究37报告回顾6项目环境分析2发展商的目标问题结构化分析规划方案及物业发展建议77基于发展战略和定位之下的物业发展建议项目的发展战略：形象定位：物业发展建议建立全新的价值体系，成为区域市场的领导者“国际高尚生活示范区”的社区形象构建项目的区域价值体系构建项目的社区价值体系78物业发展建议必须解决的问题区域资源的整合整合区域资源，重建价值体系，化解区域陌生多元化社区建立以复合、多元化的产品及不同的功能构建多元化社区形象国际化社区印象从规划布局、建筑风格、园林、配套等多方面构建社区的国际化印象突出产品性价比通过产品创新，增加产品附送提高产品性价比79物业发展建议——国际的复合价值体系本项目价值体系区域价值构建区域界定区域配套功能建筑产品整体定位的建筑语言社区配套功能物业管理国际化社区印象高尚人居的增值服务园林产品和谐邻里的生活空间区域资源整合开放的、城市的区域印象社区价值构建80界定区域规模，整合区域资源以体验为目的，展示区域及未来生活，奠定客户信心区域界标的修筑，展示区域规模；区域道路体系的修筑，展示未来的空间格局；区域标识的构建，展示鲜明的区域形象区域公共空间的展示，展示体验场所；区域强势资源展示，建立核心吸引力；81区域界定：通过区域内界标的修筑，内部道路体系的完善，体现项目规模和未来的空间格局82鲜明的区域特征：区域的标识性，标志性建筑，区域导视系统，统一的调性标志物指示牌指示牌指示牌指示牌83区域公共空间的展示，营造开放的、城市的社区氛围，聚集人气入口会所广场会战路启动区84整合和利用区域强势资源优化水体师范学院泉山湖水库舜耕山脉会战路整合和利用区域强势资源会战路打通师范学院的东部出口优化西面的水体资源，形成泉山水库至会战路的开敞空间开辟至舜耕山的登山通道85物业发展建议——国际的复合价值体系本项目价值体系区域价值构建区域界定区域配套功能建筑产品整体定位的建筑语言社区配套功能物业管理国际化社区印象高尚人居的增值服务园林产品和谐邻里的生活空间区域资源整合开放的、城市的区域印象社区价值构建86区域配套设施建议配套设施建议区域型配套信谊广场高品质会所——前期用作售楼处异域风情商业街会战路是整个地块的最具展示性的面，区域配套设施沿会战路设置营造开放的、城市的社区氛围87信谊广场启动肩负的任务：承担整个区域立势的功能，渲染开放、城市的区域氛围硬性配套体系会战路启动区信谊广场信谊广场规模适中即可，与商业街、会所共同打造开放空间，一方面起到营销展示立势的作用，另一方面聚集区域人气，渲染区域氛围通过地势、植物、区域标志性建筑小品的打造形成强大视觉冲击力，建立对整个区域规划的信心，弥补项目本身人气不足和配套资源的缺乏作为前期展示，根据工程进度，只需建设其中紧邻项目的部分即可细节必须以体验为出发点，设计中充分考虑人与景观的互动，如加入供人休憩玩耍的小品、园林、水系等展示要素，创造足够的停留、活动和想象空间88信谊广场承担社区的活动中心的功能，并成为周边居民的日常休闲场所，聚焦人气信谊广场规模适中结合会所、商业街形成一个较大的开放空间，成为社区乃至区域的活动中心89区域性配套——承担营造开放的、城市的区域氛围的功能硬性配套体系信谊广场高品质会所——前期用作售楼处异域风情商业街会战路启动区会所在前期承担售楼处的功能，昭示性较好90会所在本项目中身兼多职角色会所在本项目中主要承担以下几个角色：项目前期与开放空间、建筑园林共同构成项目的区域展示，奠定项目的国际化的形象与商业街、广场的有机联动，形成区域开放的、城市的区域氛围项目前期承担售楼处的角色91国际化印象开放的、城市的简约大气的外立面形象内部设置现代、简约展示区的核心位置与广场、商业街有机联系，形成开放空间承担社区功能的同时，也将会所部分功能对外开放经营高品质的会所功能高品质会所92现代简约的外立面营造——利用沿会战路、昭示性强的特点，奠定项目形象充分利用项目的沿街面，在昭示性强的位置设置，同时考虑跟商业街、广场的联动，形成开放空间会所邻路但不靠路，开盘前一定要展示到位外立面体现现代意向，提升项目大气感，昭示性；会战路启动区93世联模型——会所功能的品质层级序号会所类型效用倾向设置意向对应科目投资运营成本收益使用率a少低高高使用、效果鼓励乒乓球、桌球b少低少高使用鼓励足球，篮球、门球、棋牌、阅览c高低高高形象鼓励SPA，壁球、桑拿、健身、羽毛球、游泳池，网球d高高少高形象权衡中档餐饮，咖啡厅e高高少低广告取缔温水泳池、迷你高尔夫、保龄球分析表按照投资、运营成本、收益、使用效果的差异将会所科目抽象划分为6种类型使用功能形象功能广告功能94问卷分析结果——休闲娱乐会所受欢迎问卷调研分析：休闲娱乐型会所受欢迎休闲娱乐功能排序：亲子园>书吧>茶馆>咖啡吧≥棋牌室运动建身排序：室内建身房>室外老年人运动器械≥羽毛球场>篮球场>室内游泳池>乒乓球场95高品质的会所功能设置会所综合解决休闲娱乐健身运动餐饮餐饮建身运动休闲娱乐西式餐厅或其他中高档餐饮室内建身房、羽毛球、室内游泳池、兵乓球书吧、茶馆、咖啡厅96信谊广场高品质会所——前期用作售楼处异域风情商业街区域性配套——承担营造开放的、城市的区域氛围的功能硬性配套体系97风情商业街的定位、排布和体量考虑：整个风情商业街服务于区域和社区，打造开放的、城市的区域形象，在这里与建筑风格保持一致商业街与广场、会所连成一体，打造一条集聚人气的休闲地带风情商业街在前期只需做出少量展示，其他用围板围起来即可前期业态：以满足启动区客户的基本生活需要为主－超市，餐饮，简单家政服务设施商业的销售：销售期压后，前期出租少量铺面，承载客户需求的基本功能配套；待客户入住形成一定人气时再销售商业量估算：整个商业街临街面约521米，临街商业体量约6000平米，约100间商铺（商铺面宽按5米计算，进深按12米算）商业街启动区98社区商业面积估算中国一般城市居住区商业设施配建指标人均商业服务建筑面积(峰值)0.7-0.91平米/人步行商业的合理服务半径800-1000m商业面积估算4788-6224m²国外社区商业规划指标商业规模比（商业面积：住宅面积）0.027：1商业面积估算6087m²世联模型会展路商业街的体量为6000m²，基本可以满足社区需求会展路商业街的定位为区域型+社区型商业社区内部尽量不设或少设商业99社区商业不同业态的经营单元指标参考社区商业参考开间进深面积生活服务类商业药店4-6米6-8米20-50平米面包房2.5-4米4-7米15-25平米洗衣店2.5-6米6-8米15-40平米冲印店2.5-6米6-8米15-30平米便利店5-12米6-10米20-100平米家政服务2.5-5米6-8米20-30平米中介3-10米7-10米20-80平米布艺4-5米7-12米30-50平米美容美发3-10米7-12米20-100平米音像店3-8米6-9米15-50平米休闲餐饮类商业酒吧6-8米10-15米70-100平米餐饮6-10米12-18米——100本项目划铺方式建议：以50平米为基本单元、横向纵向灵活组合划铺原则在满足经营需求的基础上适当划小，利于控制总价、扩大招商面、快速变现、提升单价；充分利用沿街面实现商业价值；部分2层，满足餐饮业要求；平面标准单元进深：根据居住区街铺型商业各种业态所需的基本经营面积，商业进深在10-15米为宜；考虑以餐饮为主营业态带动其他业态，及充分实现商业价值，建议本项目商业基本进深在12米；开间：建议项目最小开间在4.2米；基本单元最小平面单元面积在4.2*12=50m2；101商业排布要点——完全独立的商业街独立的社区商业街住宅底商对居住氛围的影响程度不太影响影响是否吻合形象不会干扰居住氛围，符合项目高档形象嘈杂，影响项目形象√排布原则原则1：沿街独立排布原则2：无内街，但主入口处商业可适当作深，与会所融合，使得会所的部分功能可对外开放原则2：沿街商业不能作简单长连线，应作适当间隔，层次富于变化102外向型街区——开放的、有情趣的、充满活力的街区的价值在于其开放性，让所有人都能畅游其中，体味到都市生活的各种乐趣；街道整体环境的营造，打造和谐街区；街区的尺度要适宜，小、密的街区是形成繁华的商业气氛的元素之一。营造开放式街区，注重建筑与环境的有机结合强调建筑空间影响人们行为方式的原则103沿街退让出共享空间体系：需求满足人流驻足、聚会装饰精巧优雅，别具特色的餐厅、酒吧104适量抬高商业街前地坪，用部分小型绿化从客户心理上隔离与主车道距离地坪适当抬高1~2级台阶，注意不可过高，和部分小型绿化起到适当隔离主车道噪音的作用105客户的商业配套关注度客户关注点商业配套关注度大型超市>中高档餐饮>大型百货>四S点>美容美发店评述前期业态以满足启动区居民的基本生活需要为主，如便利店、药店、干洗店、生鲜副食、普通餐饮店、银行、邮局等后期逐渐引入中等规模的超市和中高档餐饮，也可借助品牌店提升项目人气和会展路的商业价值106商业街业态：超市、餐厅、酒吧、咖啡吧、24小时便利店，可引入品牌店来提升项目档次107物业发展建议——国际的复合价值体系本项目价值体系区域价值构建区域界定区域配套功能建筑产品整体定位的建筑语言社区配套功能物业管理国际化社区印象高尚人居的增值服务园林产品和谐邻里的生活空间区域资源整合开放的、城市的区域印象社区价值构建108建筑产品体系整体规划建筑风格建筑户型109规划理念：通过建筑产品、园林景观的调和，协调、统一地构筑产品价值体系，打造具有具有国际化生活方式的复合型社区110整体规划原规划方案评价规划方案建议111地块价值排序：B4>B1>B3>B2；各地块价值差异性不大，B4地块景观价值最大地块属性景观评价内部资源开发难度可进入性其他特征B1地势平坦景观一般水塘、部分树林地势平，难度低紧靠会战路和主干道，可进入性好商业价值高，部分噪声B2地势平坦景观一般部分树林地势平，难度低紧靠会战路，可进入性较好商业价值高，部分噪声B3地势平坦景观较好水塘地势较平，难度较低可进入性一般，私密性较好南面有部分农建房B4地势平坦景观佳成片树林、现状水系地势较平，难度较低可进入性差，私密性好南面有部分农建房B3B1B2B4价值分区原则权重B1B2B3B4进入性20%18161413可塑性20%18181515景观最优性40%15152135价值实现51495063价值排序2431112规划原则功能布局原则功能布局方案核心原则地块价值与产品价值相对应价值高的地块排布产品形象和价格高的产品与启动区产品线相互配合启动区推出的是复合性物业，多元化分散市场风险有价值标杆产品——联排别墅，提高项目形象附属原则景观价值最大化地块南面有泉山湖水库和舜耕山脉，在排布时要考虑景观通道形象展示沿路面设置小高层，充分显示城市感空间过渡由北向南形成开放——半开放——私密的空间过渡利润最大化B4地块保护性开发，后期搏高价113根据市场推量统计：项目分四期开发，较为稳妥。多元化产品定位，降低前期开发风险。第一期第二期第三期第四期B3B1B2B4联排别墅退台花园洋房多层小高层容积率0.40.9121.11.7建面比4%10%16%70%占地比13%14%19%54%产品线定位价值标杆产品多层创新型产品市场主流需求产品主力回现产品波士顿矩阵高市场增长率明星现金牛问题瘦狗相对市场份额

低

低小高层洋房联排114物业类型布局示意高波士顿矩阵高市场增长率明星现金牛问题瘦狗相对市场份额

低

低小高层洋房联排多层+小高层+退台+联排别墅退台+小高层小高层联排别墅+小高层启动期第二期第三期第四期分析紧邻会战路，昭示性最强昭示性好，培育社区商业，积累人气地块价值较优，私密性好，物业价值较高资源最优地块，物业价值最高，博高利润物业类型联排+洋房+小高层，多种物业复合启动，分散风险以小高层+退台花园洋房为主以小高层为主联排+小高层启动区第二期第三期第四期115项目地块原规划方案叠拼别墅多层小高层116整体规划原规划方案评价规划方案建议117规划方案的建面配比和户型统计分析叠拼别墅多层小高层高层建筑面积113243534292083947552住宅建面占比3.2%81%5%11%户型四房两房三房四房三房两房三房四房户数605561898192161456户型比1.7%16%54.8%5.5%4.7%9.9%面积区间180-19090-95120-135150125-13580-135物业类型及户型评述物业类型基本符合市场需求，既有价值标杆产品，也有市场主流需求产品多层产品体量过大，且产品没有突破当前市场方案的户型设计不符合90/70政策要求主力户型为三房，符合市场主流需求；但面积偏大118原规划方案的评价方案评价评价标准本项目定位评价打分定位吻合度是否贯穿定位的主旨不符合中高档的项目档次住宅总平面布局价值最大化（30%）容积率排布，产品与资源的结合程度，小区环境，带来最低的综合成本；兵营式排布，规划同质化，不符合项目高端形象高层和多层产品混合排布，私密性没有保障，给多层客户带来压抑感产品档次与资源的不完全对应，如学校/幼儿园布置没有充分发挥土地资源价值；户型分布价值最大化（30%）都可取得较好的朝向、通风和景观；各个户型单元间不发生对视、掩挡、对角等问题不符合90/70政策多层产品体量大，品质没有突破，不符合项目高端形象价值评价30商业价值实现（5%）可实现商业价值的最大化，可销售的面积多、难度低内街铺紧靠合淮高速主干道，干道两侧没有出口，商业价值不高协调关系（5%）商业和住宅协调性好，相互间不产生负面影响关系处理较好营销评价16形象档次（10%）好的国际化的社区印象和整体高端形象，展示性强，便于展示城市化印象，展示性一般户型竞争性（10%）设计合理，附加值高，竞争力强；户型设计的超前和创新，是否有标杆产品；产品中规中矩，无太多亮点叠拼—标杆产品展示价值（5%）充分考虑售楼处、展示区的设置会所的设置没有考虑售楼处和展示区的设置客户体验切合度（5%）客户体验最大化发挥无中心主题园林，景观散落在各个组团，客户体验不到位119问题总结：地块价值与产品价值没有良好的匹配（学校）商业价值体量过大，后期销售压力大（2.4万㎡）建筑规划、产品没有创新突破形象档次较为传统，无主题立意对本案的指导意义：最大化发挥地块与产品的匹配度（学校、幼儿园）商业面积可以有效缩减建筑立面创新，增加户型创新点如空中院馆等，同时，提升高性价比和实用率营造“国际化”生活总结及对本案的指导意义120幼儿园由于噪声原因，不适宜至于高段产品区内，建议外移高层由于建筑高度，不宜设置在小区中央，给旁边多层造成压抑感，建议沿路排布；另外，高层产品不符合市场需求该地块资源优越，布置为学校用地，降低土地价值。小学由于噪声原因，不适宜至于高段产品区内，建议外移社区交通道路杂乱，人车混流，建议组团内部实行人车分流。会所位置建议考虑设置在启动区形象，直接做为展示中心，便利销售，节约成本。多层物业建议设置在小区内部，沿路设置小高层临湖景设置叠加别墅较好，充分利用土地资源，可以考虑部分联排别墅。121建筑产品体系整体规划建筑风格建筑户型122问卷调研——立面色彩倾向于暖色调，建筑风格倾向于现代、简洁明快的，建筑面材倾向于石材在客户需求的基础上综合考虑成本因素123淮南市场的主流产品的建筑立面新光花园惠利花园城金色家园香格里拉多数项目在细节处理上相对比较粗糙；外立面色彩以暗红、白、灰白的搭配为主；立面结构比例处理与材质搭配不恰当，以涂料为主，少量楼盘贴面砖、易显旧；依据客户需求，超越现有市场主流产品的建筑立面，同时切合本案的国际生活印象124本项目的建筑风格选择——多元的建筑风格，对现代和欧式建筑风格的折衷多元的建筑风格小高层为现代风格，但不硬朗洋房、联排为欧式风格现代风格欧式风格选择考虑因素客户喜好项目形象成本因素+125建筑立面设计要点小高层建筑的立面设计要点突出开放的城市印象立面不建议现代感过强，加入过于平直硬朗的线条适当加入弧形线条，立面表现温和、放松洋房、联排的立面设计要点采用西班牙的建筑风格色调采用暖色系，热情、温馨材质以涂料为主，低成本同时符合项目形象要求可以加入部分石材等材质，增加立面质感126小高层建筑立面建议本项目不推荐采用现代感强、立面硬朗的建筑立面127多层花园洋房建筑立面：暖色调为主，居家氛围温馨普通多层升级为花园洋房，突破传统多层立面，以暖色调为主；128退台洋房建筑立面：石材+高档涂料的方式处理石材+高档涂料129联排别墅建筑立面：简约风格，凸显沉稳。注重细节处理，面砖与涂料运用市场的供应的别墅类产品，风格开始突破原有的欧洲风格简约的造型同样被市场认可，多数采用石材+涂料高档面砖130建筑产品体系整体规划建筑立面建筑户型1313、解决方式1、背景：本项目受90/70政策的限制；淮南市主流需求房型三房90~110㎡2、问题：如何使90㎡的户型，实用用面积达到110㎡，符合市场主流产品需求？户型创新解析户型拼合解析132总结：建议采用“户型创新”方式因素户型创新户型拼合优点解决90/70国家政策的限制解决居住的舒适度/功能弹性/性价比面积大部分赠送解决90/70国家政策的限制解决居住功能需求，提升居住空间尺度感满足大面积需求面积基本无赠送弊端面积赠送较小功能需求较弱验收问题管线、厨房、问题重复成本客户购买用同一人名涉及税率问题手续繁琐问题小结综观以上分析，本案通过户型创新，即可符合淮南市场主流需求，足以满足客户对产品的需求。相对户型拼合而言，省略无谓的麻烦。133市场（多层/小高层/联排）户型总结：物业类型现状特征可以突破点多层多层为主流需求，同质化产品严重二房90㎡，三房130㎡，面积偏大户型功能分布不均匀如：动静分区不明显户型创新不多，赠送面积较少，仅有阳台、凸窗，入户花园较少风水不太讲究，如开门见厕、见灶等。多层建筑形式，如退台洋房、升级版多层面积控制，降低总价，符合主流需求常规户型创新，加新鲜户型创新方式，引起轰动效应运用风水理论小高层实用率低居住成本高，如：物管费/二次供水面积偏大，赠送面积较少户型创新缺乏通过规划设计提升小高层实用率运用户型创新，加大赠送面积，达到隔房功能效果，给客户超值感联排别墅别墅产品较为粗糙，不重视细节，材质较差面积在200~300㎡，空间紧凑私密性较差与外界自然景观接触欠佳重视细节和材质运用引进创新方式私人通道/私家花园解决私密性134原规划方案户型小结：物业类型特征可以突破点多层多层户型面积偏大；厅大房小；实用率低，80%；户型较为传统，无户型创新无面积赠送面积控制实用率提升增加户型创新面积赠送小高层小高层，一梯三户三房面积集中在130㎡实用率84%无面积赠送面积控制实用率提升增加户型创新面积赠送叠拼别墅空间尺度较好，方正实用入户门没有独门独户，私密性欠佳入户方式135基于市场产品的研判：本案户型可以在功能升级和舒适提升两个方向突破因素产品创新点创新方式达到目的及效果解决问题产品突破产品功能升级入户花园内庭院储物间/多功能房衣厨通过面积赠送，达到隔房（卧室/书房/餐厅）目的，从而实现居住功能升级，让客倍感超值符合市场主流需求；解决90/70政策限制；产品舒适提升飘窗凸窗阳台露台提升居住的舒适度，把室外自然景观引入室内，居住生态化通过室内面积局促、采光不足等问题136产品－户型设计淮南人购房对房型要求一定要保证房间朝向：主卧和厅，应当是南向或东南向保证两厅以上，便于家私摆设注重客厅活动空间和孩子卧房，客厅面宽4.2米，卧室在3.9米，次卧3.3米存在问题需要引导大门不得正对洗手间/厨房/楼梯口卧房/客厅不能有异形拄不能从正门直视客厅三房儿童房必须朝南，面宽3米以上，房型要有储物间必须通透，采光性好，不得出现暗厨暗卫厨卫不得正对卧房淮南人对户型的需求偏好适当增加卧房和厅的面积主卧最好带有露台，可以观景所有卧房，书房，厅必须预留空调机位及孔洞小高层以平层为主，适当增加层高137小高层户型设计要点产品－户型储物间入户花园飘窗空中院馆错层露台/错阳台露台凸窗客户需求引入体现国际生活的市场创新元素房型两房二厅三房二厅户型面积80㎡+赠送15~20㎡90㎡+赠送15~20㎡户型功能升级原则：赠送面积达到隔房目的户型舒适提升原则：提高居住舒适度提高实用率，减少公摊功能升级实现产品突破舒适提升138多层户型设计要