考研广告策划学试题

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西北大学《广告策划与创意》思考练习题第一章广告学的基本概念思考题1．狭义广告与广义广告的分界线在哪里？2．《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”为什么是“狭义广告”？3．广告能够降低企业交易费用吗？为什么？4．你认为广告原则中最重要的原则是哪一个，为什么？1．广告存在的合理性在哪里？2．你是怎样理解广告属于一个多学科融合的学科门类的。练习题1．请分析：①霍普金斯关于广告的解释；②小林太三郎关于广告的解释；③美国广告协会对广告的定义；④美国AMA对广告的解释；⑤哈佛《企业管理百科全书》关于广告的解释；⑥《中华人民共和国广告法》中对广告的解释。2．简答广告的本质性特征3．简答广告的经济功能4．简答广告原则5．分析广告学与经济学的关系6．分析广告学与公共关系的关系3．分析广告学与传播学的关系4．分析广告与日常所说的宣传有什么不同5．简述广告学科体系6．学习广告的常用方法有哪些？第二章广告发展史思考题1．在广告发展史上，中国春秋战国时期和宋朝的广告活动在世界上最有影响，为什么？2．中国古代的广告与西方古代的广告有什么不同？3．中国近代广告与西方近代广告有哪些相同点？4．中国在计划体制下为什么没有广告活动？5．中国电视广告为什么比西方落后了30年？6．如何看待西方是现代广告发源地这一说法？7．如何理解国际广告业的全球化一体化。练习题1．中国周朝时典型的广告形式有哪些？2．宋朝时的代表性广告有哪些？3．简述邹韬奋先生的广告观。4．新中国成立以后，中国的广告业经历了哪“三步曲”？5．中国广告业得到大发展的转折点是在哪一年？为什么？6．历史上在西方社会中，广告业发展较早、较典型的国家有哪几个？7．简答广告学产生的三大动因。8．简答W？D？斯科特在广告学科中的贡献。

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9．简述广告成熟时期的广告学家们的思想。10．简述全球广告业的发展走向。第三章广告人广告人的培养思考题1．为什么广告人不仅仅是广告公司的专业人员，还包括广告研究人员、政府广告监管人员？2．为什么广告人要具有许多看似不属于广告专业知识的知识？3．你认为广告人能力素质中最重要的能力是哪一个，为什么？4．为什么广告教育在20世纪30年代以后在全世界范围内得到大发展？5．包豪斯教学体系对后来广告教育界有多大的影响？6．美国广告教育给我们什么启示？7．我国广告教育停留在较低层次上的原因有哪些？练习题1．什么是广告人？2．广告人应该掌握哪些知识？3．广告人应该掌握哪些能力？4．20世纪初英国提出了什么“美术教育观”？5．包豪斯教学体系的主要贡献人有哪些，请列出他们的名字。6．广告多中心时代主要的广告中心有哪几个？7．简述反新学院派的基本广告教育思想，并加以评价。8．麦克鲁安在广告上有哪些创新思想。9．20世纪80年代以后重要的广告教学思想发展10．简述奥拉夫？利夫的广告思想。11．简述美国高层次广告教育现状12．我国广告教育有哪几种形式。第四章广告组织思考题1．企业广告组织与专业广告组织有哪些异同？2．为什么IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做？3．西方国家广告产业化发展给我们什么启示？4．为什么萨奇兄弟广告公司在世界上能够大行其事？5．中国本土广告公司面对国际广告集团的冲击，应该有哪些应对策略？6．我国国内广告市场分布状态的“喜”与“忧”。7．制约中国广告代理制实行的瓶颈有哪些？8．广告社团如何才能够真正实现“自律”？9．中国广告社团如何与国际接轨？练习题1．企业设立广告组织的类型有哪些？2．企业广告组织存在的意义是什么？3．为什么说广告公司“人才是第一位的资源”？4．详细解释“非业务冲突原则”的涵义。5．试述“优势经营”与“错位经营”理论6．何谓“广告代理制”的涵义？7．比较“固定佣金制”与“实费制”的差异。

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8．广告收费形式中“全蛋制收费”的创新之处。9．简答广告社团的性质。10．媒介广告组织常见的形式有哪些？11．解释“IFABC”。12．就当地一家广告公司的机构设置、运行模式进行分析，提交一份分析报告。第五章广告计划思考题1．企业为什么要制定广告计划？2．广告计划与企业战略规划、企业营销目标的关系如何？3．企业进行广告投放的理论基础是什么？4．每一次广告活动应该有几个广告目标？为什么？5．广告调查能够调查到确切的信息吗？怎样避免调查中的失误？6．“广告计划”、“广告目标”与“广告调查”三者之间是什么关系？练习题1．企业广告计划可以划分为哪些类型？2．一个完整的广告计划包括哪些内容？3．撰写广告计划书时应该注意避免哪几个问题？为什么？4．简述企业广告目标与企业产品生命周期的关系。5．简答企业“创牌广告目标”与“保牌广告目标”异同。6．哪些因素直接影响到广告目标的制定。7．初期广告调查的典型案例有哪几个？8．现代广告调查业最有名的调研公司是哪几个？9．为什么美国可口可乐新配方上市失败了，从调研角度来看，当时他们缺乏哪几项调查？10就某品牌化妆品的消费者认可和市场销售状况做一调查，要求：①设计完整的调查问卷；②随机抽样进行调查；③写出调查报告。11．广告媒体调查的方法有哪些？12．广告效果调查有哪两种类型？第六章广告定位思考题1．比较市场营销中的定位与广告中的定位的异同。2．广告定位的心理基础是什么？3．比较不同定位理论产生的社会经济、文化背景。4．广告定位的依据有哪些？5．你所学习的专业是否有明确的定位？为什么？6．企业形象建设与广告定位有哪些关系？练习题1．何谓USP？在现代社会中还适合吗？2．为什么说大卫？奥格威当之无愧于“形象建筑时代大师”？3．广告定位在企业管理中的意义有哪些？4．艾？里斯和杰？特劳特广告定位理论的心理基础是什么？5．简述艾？里斯和杰？特劳特广告定位理论的基本内容。6．一个完整的CIS包括哪几个组成部分。7．文化定位意义是什么？8．给企业或产品命名有什么讲究？

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9．具体讨论“白象方便面”的广告定位，并从专业角度提出自己的建议。第七章广告创意思考题1．广告创意在广告活动中的地位。2．广告创意与广告定位有什么关系？3．广告创意的基础是什么？4．你怎么看待目前广告界、营销界普遍存在的“贩卖创意”？5．广告创意与“点子”有什么区别吗？为什么？6．广告主选择广告创意的前提是什么？为什么广告人认为的好创意广告主不接受？练习题1．什么是创意？什么是广告创意？什么是大创意？2．优秀广告创意的本质特征有哪些？3．常见的广告创意方法有哪些？4．抽象创意与形象创意本质性区别在哪里？5．目前国内广告创意中存在哪些问题？怎样去解决？6．简述广告创意的原创性与模仿性之间的关系。7．区分“广告创意”与“空想”、“遐想”、“幻想”之间的关系。第八章广告文案思考题：1．广告文案在广告活动中的作用是什么？2．广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？3．广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地位？为什么众多广告大师都自诩为广告文案人员？4．广告口号创作应该注意字数吗？为什么？5．一般摄影与广告摄影有什么区别？6．“不懂绘画艺术就不懂广告艺术”，这句话对吗？为什么？7．平面广告构图应该注意哪些问题？练习题1．狭义“广告文案”和广义“广告文案”的具体涵义分别是什么？2．优秀的广告标题应该具备哪些要素？3．请你举出10个你认为非常优秀的广告口号，并找出其规律。4．目前广告界存在的广告口号误区有哪些？5．谐音广告错在哪里？6．举出5个你认为优秀的广告歌曲，并分析其共性。7．优秀广告摄影作品应该有哪些要求？8．PLASH广告设计有哪些要求？第九章广告媒介思考题1．广告媒介与其他信息渠道是什么关系？2．“广告并不是直接销售产品，而是为销售铺路”一语对吗？为什么？3．报纸“硬广告”与“软广告”在本质上有哪些不同？4．“付费新闻”与“广告”有什么不同？5．“专题报道”的效果与“广告的效果”哪一个比较好，为什么？（请做具体调查）6．怎样避免媒介排期中广告公司对自己时段的硬性或隐性推销？

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练习题1．解释“广告媒介”的涵义。2．分析“报纸广告媒介”的优缺点。3．分析“杂志广告媒介”的优缺点。4．比较“广播广告媒介”与“电视广告媒介”的优缺点。5．为什么世界上十分流行DM广告和IDM广告？6．OD广告媒介比较适合哪一类广告产品？为什么？7．广告媒介组合策略与“整合营销”有什么不同？8．请为某品牌服装在一省会城市上市，做一个广告媒介排期，具体要求：①广告推广费30万元；②推广时间1个月；③以西安地区媒介广告价格为例。

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西北大学《广告策划与创意》思考练习题参考答案

第一章广告学的基本概念思考题1．答案：是否把非商业广告看作广告是区分广义广告与狭义广告的界限。2．答案：狭义广告即经济广告，是最主要的广告现象。《广告法》以狭义广告为调整对象，在工商行政管理过程中便于操作和控制。3．答案：是的。广告能够促进企业商品销售，加速资本流通速度，能够降低企业运营过程中的交易费用。4．答案：真实性原则。这是广告的灵魂和根本，没有真实性就无从谈起思想性、艺术性、大众性、科学性和大众文化性。5．答案：社会需要广告传递市场需求信息，市场需要厂商传递商品信息，消费者需要掌握消费需求和供给信息。6．答案：广告学涉及到经济学、市场学、公共关系学、传播学、艺术等各个领域的知识和理论，同时也不断吸收社会科学领域的新知识和新方法，从而使广告学成为多学科融合的学科门类。练习题1．请分析：①答案：属于广义广告；解释了广告的内在本质；强调了广告表现手法和对社会的影响。②答案：属于狭义广告；强调广告是付费的情报传播。③答案：属于狭义广告；强调付费进行非针对他人的传播。④答案：属于广义广告；认为广告范围应该十分广泛。⑤答案：属于狭义广告；强调广告在于“销售信息”。⑥答案：狭义广告，即经济广告或商业广告。2．答案：广告是付出费用的信息和活动；广告必须明确广告主；广告是经过“艺术处理”的信息；广告通过大众传播媒介进行传播；广告是对被管理的信息定位并向目标市场的进行传播的活动；广告传播信息的范围十分广泛；广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。3．答案：广告提高企业竞争实力促进企业经济效益提升的作用主要有：广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一；广告是企业促销的重要手段之一；广告既推动企业竞争又促进企业内部经营的科学化；广告是提高企业知名度和产品品牌价值的重要手段；科学的广告可以降低企业的经营成本。4．答案：真实性原则；思想性原则；艺术性原则；大众性原则；科学性原则；民俗文化性原则。5．答案：①广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，随着市场经济的发展而不断完善和成熟；②经济学中的规律可以直接应用到广告学中；③广告学科的创新和完善，直接推动了经济发展和经济学理论的变革④广告学和经济学都直接服务于社会经济生活。6．答案：①广告学先于公共关系学而成熟；②广告属于单向诉求，而公共关系属于双向诉求；③广告在于促进产品销售，公共关系在于提升组织形象；④广告与公共关系正在走向融合。7．答案：①广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己的研究对象；②广告的媒介是大众传播媒体，传播的媒介既可以是大众传播媒体，也可以是自身传播媒体和组织传播媒体；③广告讲究突出重点，传播讲究信息完整和准确；④广告追求广告效果，传播追求信息到位；⑤广告信息首法律约束，信息传播在一定范围内允许失真。8．答案：广告讲究真实性，宣传讲究渲染性；②广告以经济目标为导向，宣传以政治性和意识形态性为导向；③广告采用的是大众传播，宣传可采用各类媒体，尤其是人际传播。9．答案：广告发展史；广告人和广告人培养；广告组织；广告计划；广告策略；广告媒介；广告管理法规。简述广告学科体系

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10．答案：①比较借鉴法；②具象观察评析法；③定性与定量结合法；④理论与实际操作结合法；⑤系统动态研究法。第二章广告发展史思考题1．答案：因为中国春秋战国时期和宋朝的商业活动分别是中国历史上奴隶社会和封建社会时期最发达的，经济的繁荣自然带来商业广告的迅速发展。2．答案：中国古代的广告媒介形式比较单一，革命性的媒介形式的创新性较差。3．答案：媒介形式相同。西方社会每一个大众传播媒介的兴起，很快传到中国，并且得到迅速发展。4．答案：中国计划体制下的经济活动不是以市场为导向，而是以计划指令为到向，广告自然失去了存在的客观基础。5．答案：因为中国社会发展市场经济开始于20世纪70年代末和80年代初，市场经济带来的电视广告为自然也始于此时期，与西方社会开始于20世纪40年代的电视广告相比，正好落后了30年。6．答案：现代广告是以现代市场经济发展为基础的。以欧美为代表的西方社会的市场经济开始于1776年，因此西方是现代广告发源地自然成定论。7．答案：经济全球化带来了市场全球化、文化的全球化和交流的全球化，作为现代社会典型现象的国际广告业，也必然适应这一全球化一体化的发展趋势。练习题1．答案：声响广告；实物广告；幌子广告；烽火广告。2．答案：灯笼广告；悬物广告；幌子广告；招牌广告；招贴广告；印刷广告；插图广告。3．答案：①重视广告收入；②讲究社会公德；③提倡广告的真实性；④严格限制医疗广告；⑤倡导爱国主义。4．答案：“广告恢复阶段”——“广告停滞阶段”——“广告发展阶段”。5．答案：1979年。1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，为国内第一条电视广告。从此，《文汇报》、《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台陆续刊登和开播了广告，中国广告业开始得到迅速发展。6．答案：荷兰，葡萄牙，英国，法国。7．答案：①市场经济的繁荣发展奠定了广告学发展的客观基础；②心理学理论的发展奠定了理论基础；③学科独立的大潮使广告学的产生成为必然。8．答案：①1901年系统提出心理学在广告中应用的思想；②1903年出版《广告论》，为广告学奠定了理论基础；③在美国的大学中倡导开设广告学课程和广告学专业。9．答案：①J？肯尼迪创立“纸上推销员”的著名定义；②C？霍普金斯提出；广告之于商品，犹如戏剧之于人生；③R？瑞夫斯提出“USP”理论；④W？伯恩巴克提出广告应有“独创性”、“新奇性”；⑤D？奥格威创立了“形象设计”理论；⑥G？葛里宾提出广告人应该“洞察入微”的思想。。10．答案：第一，传播媒体的多样化趋势；第二，广告服务的综合化趋势；第三，广告活动国际化趋势；第四，广告管理日益规范化趋势；第五，广告理论不断创新的趋势。第三章广告人与广告人的培养思考题1．答案：广告研究人员、政府广告监管人员都在直接参与广告行业的工作，并且对于广告行业产生着积极的促进作用，应该纳入到广告人行列。2．答案：广告专业本身就是学科融合的产物；现代广告专业正在不断地吸收各类新知识、新思想，越来越多的看似不属于广告专业的知识正在进入广告人的素质之中。3．答案：观察与直觉能力。因为，任何正确的判断和断定都是以细致有效地观察分析为前提条件；直觉属于训练有素的广告人迅速把握客户和市场的突出能力。

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4．答案：包豪斯学校在20世纪30年代被强迫关闭之后，其设计观念和教学体系由其师生传到欧美各国，在全世界范围内得到大发展。5．答案：①重视“亲身经历”和“实验”，强调动手能力；②弱化理论学习与研究；③在全球范围内广告设计专业定位为“职业训练”。6．答案：广告教育应该多元化；注重高层次广告专业人才的培养；在大学中广泛进行广告专业修教育。7．答案：①我国广告产业化历史短；②我国广告行业进入门槛低；③社会、企业、媒介、专业公司对于广告专业的认知度不够。④从事广告专业教育的人员水平较低；⑤中国广告理论滞后于广告行业发展。⑥我国广告教育规模小。练习题1．答案：广告主、广告经营者和广告发布者中的从事广告经营、广告活动的运作人员、和广告管理机构中的广告管理、审查、核准人员以从事广告教育和研究人员统称为广告人。2．答案：陈述主张的知识；市场的知识；讯息的知识；讯息运送工具的知识；交易通路的知识；有关广告发生功效的知识。3．答案：观察与直觉能力；策划与选择能力；创新与设计能力；形象表现与文案写作能力。4．答案：“造就美术工人”。5．答案：格罗佩斯，康定斯基，伊顿，格鲁塔，纳吉，拜尔。6．答案：瑞士学派；美国学派；德国学派；波兰学派。7．答案：认为；“广告教育不应该以经济为目的，以谋生为手段，而应该首先考虑如何培养对社会和人类文化有益的广告人才。对于广告专业学生而言，他们在校是受教育者，走进社会就成了教育者，因此必须把他们当成未来的教育者来教育，其次才是设计教育问题。这一教育观是一个崇高价值观，是站在人类文明和职业素养对于社会的互动角度所倡导中精神理念。对于中国当代广告教育界具有十分重要的借鉴意义。8．答案：他把传达研究引入新的领域，认为现代社会已经从单纯的文字文化转为图形文化。人类社会开始进入视觉传达时代。他进一步强调视觉的社会功能。9．答案：①广告内容开始结合进入普通教育体系之中；②广告理论不断发生质的变化，如户外广告已经被称为“街头陈列艺术”。③开始消除广告和美术之间的界限。10．答案：奥拉夫？利夫认为“广告国际化”时代已经到来，在广告领域探索人类共同的广告语言应成为广告设计师努力的方向，广告开始超越民族界限。广告中的语言因素的作用正在逐渐减弱，而让位于图形因素。11．答案：美国有广告学的本科——硕士——博士教育；美国共有116所大学设有广告专业课程及，每年的广告本科生和广告主修生有2万人左右；美国有名的广告教育院校是：伊利诺大学、密芝根大学、乔治亚大学和西北大学。12．答案：广告培训班；初级职业教育；中等职业教育；高等职业教育。第四章广告组织思考题1．答案：两者都是以广告传播为对象。企业广告组织属于职能性的广告组织，以企业产品销售目标为己任；专业广告组织属于职业性广告组织，以赢得自身利润为目标。2．答案：IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做，是因为国际性大企业非常讲究行业分工和专业分工，认为专业业务必须交给专业性公司完成，才会产生高效率。3．答案；西方国家广告产业化发展给我们什么启示就是：①“大力培育广告专业市场”；②“加快广告专业公司发展”；③“专业事情必须交由专业组织去做”。4．答案：萨奇兄弟广告公司在1978年成功地为撒切尔夫人塑造形象，赢得了广泛的社会赞誉；

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1979年该公司成为英国最大的广告公司，成为英国广告界的象征；该公司非常注重与世界各个国家和地区的文化融合，在当地国有良好的业绩和口碑；该公司不断创新经营模式，引领了世界广告潮流。5．答案：①组建具有竞争力的国际性的广告专业集团；②深化国内广告行业改革，直接与国际接轨；③打好基础，练好内功，应对国际广告业的新挑战；④改革国内广告教育模式，培养通晓国际广告规则的广告人才。6．答案：北京、上海、广东三地区的广告经营额占到全国的一半以上，加上浙江、江苏，广告经营额占到我国70%左右。中国东西部地区广告经营额有着很大的差距，西部12个省市自治区的广告经营额不及全国的10%；尽管东部地区的广告业发展速度很快，但是东西部地区广告经营额的差距十分巨大。7．答案：媒介霸权现象十分明显，媒介本身对于广告代理制并没有多大热情；专业性的广告公司作为一个独立的中介机构，并没有形成自己的规模；大量的广告客户自认为广告公司不应该获得应有的回报；政府广告监管部门并没有下大力气去推行广告代理制。8．答案：广告社团必须能够把专业性广告组织有效地组织起来；广告社团参加人必须有着强烈的广告业界形象意识；政府广告监管部门加强对广告社团引导。9．答案：广泛性经常性参加国际性广告行业会议；经常参加国际性广告赛事；加强民间广告社团之间的交流。练习题1．答案：总经理直接负责型；销售副总经理负责型；二级部门型；综合部门型；职能组织模式；产品组织模式；市场组织模式；广告媒介组织模式。2．答案：①企业广告组织的设置有助于完善企业内部经营管理体系；②企业广告组织的存在便于企业了解市场状况；③企业广告组织的活动有利于企业广告宣传水平的提高；④企业广告组织的设置有利于企业良好形象的树立；⑤企业广告组织能够促进整个广告业的发展。3．答案：广告公司属于知识型、智能型、技术型的企业法人组织。广告业内竞争主要是人才竞争，人才是广告公司的资本，也是广告公司第一位的资源。4．答案：广告公司只能为某一类产品的一个客户服务，而不能再代理相同类型的产品或客户，以防止形成“业务冲突”。5．答案：“优势经营”是指广告公司根据自己的具体情况而确立自己的发展战略，形成自己的经营特色。“错位经营”理论是指广告公司根据自己的实际情况，选择实力雄厚的广告公司不做或忽视的广告业务，即拾遗补缺地开展自己广告业务。6．答案：“广告代理制”是在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告业务活动，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。7．答案：“固定佣金制”是广告公司传统的收入来源，“实费制”是新型的广告收费制度；“固定佣金制”适用于固定的大客户，“实费制”适用于风险程度比较高的客户群。8．答案：改变了传统广告公司取费观念；广告公司和广告主风险共担，利润共享；广告公司有了来源；完整全面又重点突出。4．答案：在企业产品生命周期的不同阶段，都应该有不同的广告目标。具体讲：在企业产品导入期，广告目标应该是以提高知名度、创立品牌为主；在成长期广告目标定为建立稳定的产品形象和企业形象；在成熟期广告目标应该确定为保牌，以保护既有品牌作为自己的广告战略；在衰退期广告目标应该以提醒消费者为主，即延长企业品牌寿命，提醒老消费者继续使用该品牌。5．答案：“创牌广告目标”和“保牌广告目标”属于企业产品生命周期不同阶段的广告目标策略。“创牌广告目标”追求的是新产品在市场上的知名度、认知度和对品牌的记忆度。建立企业与品牌在消费心目中的熟悉感。“保牌广告目标”诉求重点是着重保持消费者对广告企业和品牌产生好感、偏爱和信心，不断提高企业和品牌在社会公众心目中的美誉度和信任度。6．答案：①企业经营战略目标；②市场供求状况变化；③商品所处生命周期；④市场状态；⑤

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制定广告目标采用的方法。7．答案：①N？W？艾耶广告公司对脱粒机市场的调查；②劳德暨托马斯广告公司炼乳罐头销售调研。8．答案：盖洛普调研公司；尼尔森调研公司。9．答案：美国可口可乐的新配方上市失败从调研角度来看，当时他们缺乏美国人关于可口可乐文化的调查，即可口可乐已经成为美国文化的重要组成部分，改变可口可乐意味着改变美国文化。10．答案：略。11．答案：收视（听）率；开机率；节目视听众占有率；毛评点；暴露频次；有效到达率；千人成本；视听率每点成本。12．答案：事前调查；事后调查。第六章广告定位思考题1．答案：定位是在市场营销和广告中经常得到广泛应用的基本理论。两者都是产品信息和形象信息的整合。市场营销中的定位是对于产品进行分析，分析现实消费者，明确其市场定位的理论思想；广告中的定位是指关于企业和产品形象的定位，是指社会公众认知度的定位。2．答案：“印遗现象”、“前摄抑制”、“后摄抑制”、“晕轮效应”、“刻板印象”。3．答案：USP产生于推销营销向市场营销过渡时期，社会经济生活高度发达；形象广告理论产生于市场营销成熟阶段，信息社会特征已经出现；广告定位理论产生于有机营销阶段和系统形象营销萌芽时期，知识大爆炸时代已经来临。4．答案：“人们有选择地接受信息”；“人们选择少量能够记忆住的信息”。5．答案：略。6．答案：广告定位是企业形象建设的保证；广告定位是企业形象建设的具体落实；企业形象建设是广告定位战略指导和宏伟蓝图。练习题1．答案；USP是英文“独具特点的销售说辞”的缩写。USP理论在现代广告信息传播纷繁复杂的环境中仍然是行之有效的，市场经济、市场竞争都没有变，USP将具有长期的适用性。2．答案：①他开创了“品牌管理”理论和实践；②他提出了系统品牌形象建设模式；③他提出“广告是品牌印象的长期投资”；④他创立的奥美广告公司是世界范围内“品牌管理”理论和方法倡导者和实践者。3．答案：①正确的广告定位是广告宣传的基准；②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；③准确的广告定位是说服消费者的关键；④准确的广告定位有利于商品识别；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；⑥准确地有助于企业经营管理科学化。4．答案：①“人们只看他们所期望看到的事物”；②“在人们心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用”；③“人们心理上存在着等级和阶梯”；④防止“有悖于消费者心理”的定位。5．答案：①建立领导地位；②学会跟进者定位：空隙大小定位；高价位的空隙；低价位的空隙；性别空隙；年龄空隙；时段空隙；③比附的定位：量的比附；质的比附；④重新为竞争者定位。6．答案：①理念识别（MI）：经营宗旨；经营方针；经营价值观；②行为识别（BI）：产品形象；经营风格；企业经营行为；企业文化；③外在表象特征（VI）：标识；商标；标准字；标准色；吉祥物；其它各种要素应用。7．答案：文化定位就是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的文化氛围，以树立起企业在公众心目中的形象。8．答案：要注意“联觉效应”、“文化认同”和“具有广泛传播性”。9．答案：略。

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第七章广告创意思考题1．答案：广告创意是广告主题的具体表现，也是广告表现的基础。优秀的广告作品都离不开广告创意。2．答案：广告创意必须围绕广告定位展开工作才有价值；而广告定位只有通过广告作品的创意才能够生动形象地表现出其精髓。3．答案：广告创意的基础是“广告目标”。4．答案：首先，创意是有价值的，应该赋予其商业价值；其次，创意必须围绕企业产品定位和广告目标，否则就属于闭门造车，这对于广告行业是非常恶劣的。5．答案：广告创意离不开绝妙的“点子”，但是广告创意又不同于“点子”。“点子”往往就事论事，而创意必须与企业的发展战略、形象战略、广告定位、广告目标、产品特性紧密结合在一起。6．答案：“具有良好的广告促销效果或有助于品牌推广”。许多广告人认为的好创意，广告主并不接受的原因：或“创意文不对题”；或“创意离产品本质属性太远”；或“创意实现的成本太大”；或“创意过于追求艺术性”。练习题1．答案：创意就是“创作”、“创制”的意思。广告创意是广告人对于广告创作对象所进行的创造性的想象、组合和创造。大创意就是能够在各类媒体或各种受众群广泛得以传播的广告创意表现方式。2．答案：①广告创意要以广告主题为核心；②广告创意要以广告目标对象为基准；③广告创意要以新颖独特为生命；④广告创意要以情趣生动为手段；⑤广告创意要以形象化为表现；⑥广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。3．答案：集体思考法；垂直水平思考法；跳跃联想法；转移经验法。4．答案：抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告主题的创意方法；形象创意是通过具体形创造性的重新组合，以表现广告主题的创意手法。5．答案：①广告创意离谱；②广告创意纯艺术倾向；③广告创意喧宾夺主；④广告创意的文化失落。具体解决的办法：广告创意要立意新颖而奇特；广告创意要艺术性和商业性并重；广告创意要强化和突出主题；广告创意要表现文化精华。6．答案：广告创意讲究原创性，原创性是广告的根。但是，完全原创性的广告创意是不存在的，任何广告都要借鉴其它广告创意的优异点，才能够有上乘广告作品出现。但是提倡广告创意的借鉴性，并不是说完全去模仿。有明显模仿痕迹的广告创意无疑属于蹩脚之作。7．答案：“广告创意”是一种广告“构思”和“创造”，任何广告创意都必须基于广告目标和广告定位；而“空想”、“遐想”、“幻想”属于不受客观约束的思维活动，其想法和思想往往不与广告目标和市场对接，不符合实际和不计成本的特点，显然不符合广告创意要求。第八章广告文案思考题：1．答案：广告文案属于广告作品的表现方式，是广告策划的阶段性成果，是后续工作开展的指导性文件。广告文案也常常是广告作品的最终表现形式。2．答案：广告文案以广告定位、广告创意为基础，广告定位、广告创意要以广告文案形式表现出来。优秀广告文案能够对广告创意画龙点睛或锦上添花。3．答案：广告文案人员在广告公司中占居核心地位。优秀的广告文案能够提升广告公司的业界水准和层次，属于高水平的广告执行和表现。因此，众多广告大师都以文案写作而见长，故此，他们成功之后也一直自诩为广告文案人员。4．答案：是的。从记忆角度讲，人的最佳记忆模块为5——7个，所以，许多广告口号单句都限

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制在5——7个字之间。5．答案：有区别。一般摄影可以没有目的，完全基于美学、光学原理进行摄影；而广告摄影首先是对于主题的突出和广告目标的实现，尤其是广告摄影要求的图象清晰度很高，诉求点突出、鲜活。6．答案；对。绘画艺术是广告艺术的基础，没有绘画艺术修养的人无从谈论广告艺术。这也是学科进入的壁垒之一。7．答案：色彩，线条，构图，广告画面比例，留白，字体等。练习题1．答案：狭义“广告文案”是指由标题、正文、口号组成的广告文案。广义“广告文案”是指由标题、正文、口号、广告图象、音乐、音响选择构成的广告文案。2．答案：用目标对象的词语；给客户以承诺；新讯息；使用能产生惊奇的字眼；广告标题醒目；标题上有销售承诺；不使用否定词等。3．答案；优秀广告口号（略）。规律是一个句子常常使用5——7个字。4．答案：①广告口号与广告诉求相脱节；②广告口号与规范语言相冲突；③广告口号模仿的误区；④广告口号的文化责任失落误区。5．答案：破坏了语言的规范化使用。6．答案：优秀的广告歌曲（略）。其共性是“旋律简单”、“重复主题”、“强调品牌”、“欢快轻松”。7．答案：突出特征；对比映衬；合理夸张；富于幽默；以情托物；系列表现；主体商品空间安排得当；讲究用光。8．答案；人物构图；动作设置；特技动作；造型夸张；线条简单；故事情节；幽默夸张。第九章广告媒介思考题1．答案：广告媒介哪个一般是指大众传播媒介，主要是四大传播媒介；而其他信息渠道包括大众与非大众传播渠道，例如人际传播等。广告媒介所传递的信息只是在创造一种销售氛围，而销售的最终完成其他信息渠道能够产生积极的作用。2．答案：