市场营销-第1-5章-Marketing-(Key-Points)课件

1Chapter1ProductionandDevelopmentofMarketingMarketing:

Socialandmanagementprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.DefinitionofMarketing市场营销定义市场营销是个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）

2Chapter1ProductionandDevelopmentofMarketing

Contributionofthemanagementschool:tellingthemarketsegmentationfromtheproductdifferentiation;theapplicationofthemarketsegmentationintheindustrialmarket;thequantitativeanalysisofthemarketsegmentation;theprinciplestodealwithvariouselementsasproducts,price,placeandpromotioninthemarketingcombination.

管理学派的贡献：从产品差异化中细分市场；在工业市场中市场细分的应用；市场细分的定量分析；应对在营销组合中产品、价格、渠道和促销各种要素的原则。3Chapter1ProductionandDevelopmentofMarketing

ContributionofBehaviorSchools:contributingmuchinraisingtheconsumer’ssatisfaction,safeguardingtheconsumer’srightsandvaluingthemarketinginthesocialeconomicaldevelopment.

行为学派的贡献：在提高消费者的满意度方面做出较大的贡献，维护消费者的合法权益和重视在社会经济发展中的市场营销。4MarketingSource:AdaptedfromLiZhihong&LiangDong,2011

Chapter2MarketingPhilosophyTheevolutionofthemarketingconcepthasexperiencedgenerallysixstages,whichincludeproductionconcept,productconcept,sellingconcept,marketingconcept,socialmarketingconceptandmega-marketingconcept.市场营销观念的演变经历了六个发展阶段：包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会市场营销观念和大市场营销概念。EvolutionofMarketingConcept市场营销观念的演变Chapter2MarketingPhilosophy

2.5SocialMarketingConcept

公司利润Company(tomakeaprofit)消费者需求Consumer(tomeetthedemand)社会福利Society(welfare)Figure2.2ThreeFactorsoftheSocialMarketingConcept(P29)

社会市场营销观念三要素

2.6Mega-MarketingConcept2.6.1RiseofMega-MarketingConcept(崛起）Themega-marketingconceptwasanentirelynewmarketingconceptwhichwasproposedbyProfessorPhilipKotlerinUnitedStatesinthe1980s.大市场营销观念是一种全新的市场营销理念，它是由菲利普﹒科特勒教授20世纪80年代在美国提出了。Kotlerfirstextended

McCarthy’s4Pstheory(Product,Price,Place,Promotion)to6Psportfolio,whichadded2Ps:PoliticalPowerandPublicRelations.科特勒首次扩展

麦卡锡的4Ps理论（产品、价格、渠道、促销）为6Ps组合，增加了2Ps

：政治权力和公共关系。Chapter2MarketingPhilosophy2.6Mega-MarketingConcept

大市场营销观念2.6.1RiseofMega-MarketingConceptLater,hedevelopeditintoa10Psportfoliotheory,inwhichheaddedanewcombinationof4Psonthebasisof6Psportfolio,namelyProbing,Partitioning,Prioritizing,andPositioning.Soon,Kotleraddedthe11thPonthebasisoftheabove10Pscombination,whichwasnamedPeople.Itmeansunderstandingandprovidingservicestopeople后来，科特勒把它发展为10Ps的组合理论，他在6Ps组合基础上加入一个新4Ps组合，即探索，分区，排序和定位。不久，科特勒在此基础上加上第11P，这是是人。这意味着对人的理解和服务的提供。（P31）

Chapter2MarketingPhilosophyChapter2MarketingPhilosophy新旧营销观念比较表企业观念营销程序营销中心营销手段营销目的旧观念生产观念产品

市场产品提高生产效率增产获利产品观念产品

市场产品提高产品质量增产获利推销观念产品

市场产品促

销扩销获利新观念市场营销观念市场

产品

市场顾客需要整体市场营销满足顾客需要社会营销观念市场产品

市场顾客需要整体市场营销满足顾客需要、增进社会福祉获利大市场观念市场

产品

市场公众、政府关系营销多赢获利3.1ImplicationsandClassificationofMarketplace

市场的含义和分类

3.1.1ConceptofMarketplace市场观点

Themarketplaceisthesumofbuyers’demands,

namely,thecomprehensiveembodimentofthreefactors:population,purchasingpowerandpurchasingmotivation.Itcanbeexpressedinthefollowingformula:

Market=population+purchasingpower+purchasingmotivation.

市场是买方需求的总和，即，三个因素的综合体现：人口、购买力和购买动机。它在下面的公式表示为

市场=人口+购买力+购买动机Chapter3

AnalysisofMarketplaceand

MarketingEnvironment营销人员要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。3.2ImplicationsandFeaturesofMarketing

Environment市场营销环境的含义和特征

Bymarketing,environmentismeantthegenericnameofexternalfactorsandconditionsrelatedtothemarketingactivitiesofanenterprise.

市场营销环境是指对企业营销活动而产生影响的所有外部因素和条件的总称。MicroenvironmentMacroenvironmentMarketingEnvironmentChapter3

AnalysisofMarketplaceand

MarketingEnvironment3.2.1ConceptofMarketing

Environment

市场营销环境的观念3.2ImplicationsandFeaturesofMarketing

Environment市场营销环境的含义和特征Chapter3

AnalysisofMarketplaceandMarketingEnvironment

Figure3.1MarketingMacro-EnvironmentFactorsforEnterprises(P39)3.2ImplicationsandFeaturesofMarketing

Environment市场营销环境的含义和特征营销活动竞争者公众供应商营销中介顾客企业Chapter3

AnalysisofMarketplaceand

MarketingEnvironment

Figure3.2MarketingMicro-EnvironmentFactorsforEnterprises(P39)公众供应商营销中介顾客竞争者企业人口经济自然政法科技文化分析、评价、研究发现营销机会避免环境威胁Chapter3

AnalysisofMarketplaceand

MarketingEnvironmentThemarketingenvironmentofanenterpriseisverycomplicatedandmany-sided,butisnotwithoutanyregularity.Tosumup,ithasthefollowingmainfeatures:一个企业的营销环境是非常复杂的、多方面的，但并不是没有任何规律。总之，它具有以下主要特点：1.Complexity复杂性2.Dynamics动态性3.Objectivity

客观性

4.Uncontrollability不可控性5.Correlation

相关性3.2ImplicationsandFeaturesofMarketing

Environment市场营销环境的含义和特征Chapter3

AnalysisofMarketplaceand

MarketingEnvironment4.1.2ClassificationofCompetitorsandTheirBehaviorFeatures竞争对手的分类和他们的行为特征Chapter4AnalysisofMarketBehavior4.1AnalysisofCompetitorsBrandCompetitors

IndustrialCompetitorsDemandCompetitorsConsumptionCompetitorsCompetitorscanbeclassifiedintothefollowingtypesinlightofthesubstitutiondegreeofproducts:(P52)Inordertomeetdemandsofmarketconsumption,enterprisesmustanalyzeandrecognizetherequirementsofconsumersandthecharacteristicsofconsumermarketaremainlydescribedasthefollowing:为了满足市场消费需求，企业必须分析和识别消费者的需求和消费市场的特性，其主要描述如下

:(P54-55)1.DiversityofPurchasers多样性购买者（广泛性）2.DiversityofNeeds多样性需要（差异性）3.ImportanceandRepetitivenessofPurchasingBehaviors

重要性和重复性购买行为（经常性和重复性）4.Non-ProfessionalismofPurchasers非专业性购买者（非专业性）5.FlexibilityofNeeds灵活性需要（伸缩性）Chapter4AnalysisofMarketBehavior4.2AnalysisofConsumerMarketPurchasingBehavior4.2.1CharacteristicsofConsumerMarketPurchasingBehavior消费者市场购买行为的特性Chapter4AnalysisofMarketBehavior4.2.2FactorsAffectingPurchasingBehaviorofConsumers

消费者购买行为的影响因素4.2AnalysisofConsumerMarketPurchasingBehaviorCultural文化因素Culture文化Subculture亚文化Social社会因素Referencegroups参照群体Family家庭Rolesandstatus角色与地位Personal个人因素Ageandlife-cycle年龄与人生阶段Occupation职业Economicsituation经济状况Lifestylepersonalityandself-concept生活方式Psychological心理因素Demands需求motivation动机Perception感觉Learning学习Beliefsandattitudes信念和态度Chapter4AnalysisofMarketBehavior4.2.2FactorsAffectingPurchasingBehaviorofConsumers4.2AnalysisofConsumerMarketPurchasingBehaviorFigure4.1Maslow’sHierarchyofNeeds(P58)马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满足之后，人们就开始追求更高一级的需要。

“需要层次理论”对于市场营销的意义在于：企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应的营销对策。

自我

实现需要

尊重需要美国社会心理学家马斯洛（Maslow）把人类需要分为五个层次：

社会需要

安全需要

生理需要24-Jul-2319宏观因素：人口经济政治法律文化自然科技微观因素：供应商竞争者企业公众营销中介顾客确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为个人因素：年龄职业经济状况生活方式心理因素：需求动机认知学习信念文化因素：文化、亚文化社会因素：角色与地位、家庭渠道因素

批发

零售位置交通价格因素

基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素购买因素购买决策消费者市场购买行为分析AnalysisofConsumerMarketPurchasingBehaviorChapter4AnalysisofMarketBehaviorChapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioningMarketerstake

threemajorsteps:(1)Identifyandprofiledistinctgroupsofbuyerswhomightrequireseparateproductsormarketingmixes(marketsegmentation);(2)selectoneormoremarketsegmentstoenter(markettargeting);and(3)establishandcommunicatetheproducts'keydistinctivebenefitsinthemarket(marketpositioning).目标市场要求营销人员进行三个主要步骤:（1）确定和阐明不同的购买群体可能需要的不同产品或营销组合（市场细分）;（2）选择一个或多个细分市场进入（目标市场）;（3）在市场中建立和传播产品独特的好处（市场定位）。现代战略营销的核心STP市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位Positioning美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的市场细分理论并最终形成了成熟的STP理论

。Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning

现代战略营销的步骤确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位5.1.3PatternsofMarketSegmentation市场细分的模式1.HomogeneousPreferences同质偏好Figure5.1showsamarketinwhichalloftheconsumershaveroughlythesamepreference,sotherearenonaturalsegments.2.DiffusedPreferences分散偏好Attheotherextreme,consumerpreferencesmaybescatteredthroughoutthespace(seeFigure5.1BasicMarket-PreferencePatterns),indicatinggreatvarianceinconsumerpreferences.3.ClusteredPreferences集群偏好Themarketmightrevealdistinctpreferenceclusters,callednaturalmarketsegments(seeFigure5.1

BasicMarket-PreferencePatterns).5.1MarketSegmentation市场细分Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning1.GeographicSegmentation地理细分Geographicsegmentationcallsfordividingthemarketintodifferentgeographicalunitssuchasnations,states,regions,counties,cities,orneighborhoods.地理细分是将市场分为不同的地理单位，如国家、州、县、市、区或社区。2.DemographicSegmentation人口细分Indemographicsegmentation,themarketisdividedintogroupsonthebasisofageandtheothervariables.人口细分是将市场根据根据年龄和其他变量分为组群。Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.1MarketSegmentation市场细分5.1.5

BasesforSegmentingConsumerMarket(P79)

消费者市场细化的基数（变量variables、变数、依据）Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.1MarketSegmentation市场细分5.1.5

BasesforSegmentingConsumerMarket(P79)

消费者市场细化的基数（变量variables、变数、依据）地理细分

地区城市规模人口密度气候……如：农村市场的自行车：牢固耐用、载重量大

城市市场的自行车：快速轻便、漂亮闸灵人口细分年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……如：日本资生堂化妆品：按照年龄分

香烟按照性别分：夏娃牌、万宝路

轿车：经济型、中档、豪华型3.PsychographicSegmentation心理细分Inpsychographicsegmentation,buyersaredividedintodifferentgroupsonthebasisoflifestyleorpersonalityandvalues.心理细分是将购买者根据他们的生活方式或个性及价值观分为不同的组群。4.BehavioralSegmentation行为细分Inbehavioralsegmentation,buyersaredividedintogroupsonthebasisoftheirknowledgeof,attitudetoward,useof,orresponsetoaproduct.行为细分是将购买者根据他们对产品的知识、态度、使用和反应分成组群。Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.1MarketSegmentation市场细分5.1.5

BasesforSegmentingConsumerMarket(P79)

消费者市场细化的基数（变量variables、变数、依据）Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.1MarketSegmentation市场细分5.1.5

BasesforSegmentingConsumerMarket(P79)

消费者市场细化的基数（变量variables、变数、依据）心理细分

社会等级生活方式个性……如：知青餐馆、人民公社食堂凤凰牌、永久牌自行车

行为细分

时机使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段……

如：购买时机：旅游业钟表市场：价格低廉、耐用型一般质量、品牌声望。5.Multi-AttributeSegmentation(Geo-Clustering)多属性细分Marketersareincreasinglycombiningseveralvariablesinanefforttoidentifysmaller,betterdefinedtargetgroups.营销者正在努力确认更小的几个变量，更好地鉴定目标人群。例如：银行的一组富足退休人群,又可根据本组人群的现收入、资产、储蓄和风险偏好细分。Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.1MarketSegmentation市场细分5.1.5

BasesforSegmentingConsumerMarket(P79)

消费者市场细化的基数（变量variables、变数、依据）1.Single-SegmentConcentration单一市场集中化Manycompaniesconcentrateonasinglesegment.许多公司专注于一个单一的细分市场。5.2.2SelectingandEnteringMarketSegments

选择和进入细分市场（目标市场）（P82-84）Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.2MarketTargeting目标市场公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益，同时，集中营销的风险要比其他情况更大。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场2.SelectiveSpecialization有选择的专业化Thefirmselectsanumberofsegments,eachobjectivelyattractiveandappropriate.企业选择多个细分市场，每个细分市场都是客观上有吸引力和适当的。5.2.2SelectingandEnteringMarketSegments

选择和进入细分市场（目标市场）（P82-84）Chapter5MarketSegmentation,TargetingandPositioning5.2MarketTargeting目标市场M1M2M3P1P2P3公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。P--产品M--市场3.ProductSpecialization产品专门化Anotherapproachistospecializeinmakingacertainproductforseveralsegments.Throughaproductspecializationstrategy,thefirmbuildsastrongreputationinthespecificproductarea.另一种方法是专门制造某个产品的若干细分市场。通过产