定价策略及定价程序的基本原则

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮

2006.2.13​第12章价格决策12.1影响定价的因素

定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，分析竞争对手的成本、价格和其他因素，选择定价方法，确定最终价格12.1.1定价目标

生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手的目标、投资回报目标​第12章价格决策12.1.2市场需求需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向相反。

DDPQ需求曲线​第冠1雪2讯章馒价融格魔决会策需症求辽弹棍性瞒用林来孝表激示朗价咽格居变吨化顺对迟需碎求待量今变汪化郑的红影都响你程刻度餐，有货弹获性岩需晋求坚和夹非颂弹潮性败需裁求简如龙下种图猜所亿示愧：价乓格P1P2Q1Q2P1P2Q2Q1每惑个厅时福期肉需涨求台量每甲个走时浊期贝需飞求坊量（畏a嘉）王非往弹翅性税需勉求（剪b短）揭弹黑性店需肾求​第较1灯2侨章搂价悠格灰决制策用赶需恐求聚弹习性谁来设表览示衡价拖格洒变赛化也对米需乐求偿量赤变索化织的候影留响塘程度纠。鼓需智求动弹能性巾的享大粘小菜用存需声求筑量瓜的搬相织对带变游化改量裁除裁以究价近格的啄相技对烫变扛化番量机，肆表档达言式救如蔬下遵：影旦响节需奶求驴价泰格翻弹健性阔的捷因棉素互：乖产晃品拾性被质罢、异消惰费奴者冷收冤入内水平尖、宜产叨品友的属可快替反代裳程细度志、攀产刃品锯用榨途争的筹广反泛离性。​第脂1陵2爪章塔价欣格跟决菊策1右2叼.随1唐.瓜3直产国品汇成漫本固敢定内成金本聋、变元动斯成寄本魄、总窑成感本撤、单板位闲成驰本在城一季定扔时暴期询和肢一逃定元产猾量盈范弓围值内耀，俱其弯总掘额讲不灾随役产透量孟或距销迅售收蝇入练的台变播化馆而冰变哄化刑的光那钳部劳分参费漆用撞，云包给括秘厂设房瘦设袍备面的懂折篇旧费终、应租逼金调、霉利鸦息筋、闪高坐层藏管妇理嫩人灭员荣的后工快资关等役等歪。其询总虎额扇随必产县量嗽的蓝变执化雄而愤成贱正怪比辣变深化恳的等那行部防分唉生炒产穴费编用报。某煤个施产疑量招水栽平机上辈的脉固怨定袄成裳本不和秀变映动臂成盏本碰之衰和总色成将本淹除榜以子产们量朗就较得竿到酿单炉位期成涛本只，脱也形称委单身位刊平币均很成薯本​第痰1纤2缩慧章觉价财格稍决赔策单羞位倘成毯本日礼产料量生辰产租规搭模刑固戏定杆时徒，额单渔位对成扇本有呈街U返型愤变磨化​第沈1间2峰章老价汽格采决堤策但榜是再对涝于挖任阻何炼一钩种泛产铸品朴的饰生说产由，爱并缎不选是朽规朝模级越荒大替，旗单朱位成鸭本夏就义越担低燃，篮而帽是铁规告模掀扩响大替到篮某流个秋定灶值粥时源单绳位塌成宏本虽达牺到最李低梨点皮，惑超老过糖该咏定烤值勺，胁单稍位为成绍本颠反樱而找上花升森，汗如少图貌：1234短瓣期科生轨产喜成你本长颠期抖生报产勇成荡本单银位卫成愉本日猾产辉量​第么1他2肺章肃价元格劈燕决锋策1在2续.农1清.候4你竞闹争池者派的傅成睬本境、赖价出格越和特产尚品市伤场臭的棉需系求查和猾企暂业风的六成赴本桃分潜别溜为凳产围品码的倘价技格外确厨定单了上角限港和态下辨限漂，船而给竞败争猾者填的闲成瘦本熊、爷价霉格雾和举可循能暑的德价腊格庄反肥应以季及陆产佣品莲质匆量按则画有晒助脾于新企旗业存确和定冻合歇适储的滑价棒格横。见成乞本尖、猜需求押和但竞返争茂（芦3捐C率）削三蒸者末的周关音系献如兆下施图观所员示去：​第警1大2霜章爸价坡格宾决泻策竞倚争锹者攻的价示格价吊格杯下攀限此度价忽无母利芳润产创品谊成维本价碗格怪上私限此柿价厌无渴需程求产泪品盟特集色定陷价豆的疼范欢围定迁价肾中孟的夹3岁C牢因俭素​第纽奉1旱2摊章勿价亮格愈决淘策1旬2阵.俗2犁定幅价附方膝法1舅2讨.拣2吹.威1皆成捆本涉导背向油定密价凯法有舱成姓本士加潮成委定世价都法塌和撒目什标员收材益涝率侮定砍价友法叼两痛种膊。1搂.床成禽本令加为成柔定竭价朗法所亏谓抛成筒本涝加浪成哪就饮是勒在形单胃位恳成降本价上连附议加怒一秧定灶的首加话成溉金额亦作狮为见企凤业甚赢箭利叼的铁定怒价梢方亏法收。签计榨算轨方筹法串有惯两言种围：​第袭1崇2研章缸价蛾格绝决独策（窜1吸）愚在男成授本恼上舞附的加词一李个揉对遭成走本杏而树言伍的预百杀分辛数牙作银为蜻出博售毙价格驳，绵计歌算征公冷式美为美：单狐位苗产归品逆售唱价陪=拿单曲位杂产及品糕成铃本裁（展1匠+种加仁成痰率肾）（衰2骆）沟售数价祝中恳包般含侦了叛一彼定森的肚加邪成厅率被作医为杀企喷业厘的授收原益神，纲计扒算公梢式续为仪：单猪位催产啦品来售畅价集=杜单亲位牵产糊品登成胀本圆/己（鸡1弹-滚售曲价检中喂包畜含兽的睁加碎成划率）成把本挖加效成靠定疯价舍法惭评很价茧：​第殿1恐2接章蛮价蚁格虏决差策缺偶点章：龙忽探视雀市牌场或需理求感和挽竞塔争优死点矛：捕a饰.题成辨本课的田不有确渣定像性戴一夕般此比展需涨求渗的台不兰确痕定毁性淹小贪得多共，敏定反价调着饱眼减于浴单宰位忌成苍本故，厦从半而工使天定予价渗工歉作议大大色简嫂化累，烛不绳需躺要眼随须时喜依催据泽需店求循情飞况乘的序改育变发而鸽改变英定加价绣。b乘.蹦只笔要垫在候同竖行印业逆中叔都旅采积用检这虏种车定牲价尤方鸭法认，兵则婚在赵成本摊和旅加园成甜数明相厘似任的采情铃况生下圈，牢价邻格示也忠大俱致胞相僚同认。使甚价兵格骡竞相争招减饺至召最仆小堂，宰而亮在阳价夕格控上灯的肯竞支争烈易犹导致阀出壳售阔者恨的沾收咱入葛减柜少俊。c粱.商成次本命加膜成刚定风价数法卡对竟购来买上者范和怕销餐售蓝者冒比蚊较豆公柱平新。​第筹1驱2鸡章滚价缸格坦决揪策2妹.贝目兆标眨收齿益膛率幕定腿价章法采堂用鸭这恨种梳定表价袍法弹的纺企妨业缓希呈望遮确添定悠的渴价踢格精能翁带降来内目跟标弟投资游收久益节率唯。请目荷标该收画益僚率熄定邀价泥法公的馅计促算促公例式进为兆：目茎标栽价筝格敲=银单廉位许成篇本殃+连目察标圾收萌益码率霜*怨资铃本吸投逆资替额涉/骗销分售肯量注背：只甘有麻在菌制姓造川成眨本协和贴预始期洪销乳售卧量杜都尚比杏较榴准旗确园的蔽情匪况下腰，岗目朵标辰定较价硬法樱才幻玉能并保脊证渔达介到匹预店期乔的咽收贡益暖率绍。​第补1斩2阿章外价辫格伶决泻策1惕2针.险2悟.染2蒜需严求蜂导狼向府定角价谦法1版.吩认望知水价露值日定磨价断法认村为肤定附价瘦的煌关锡键花是肚顾弃客围对茄本俭企守业佣产因品洗价鹅值盆的怀认半知隆，而度不损是饼销厦售欣者罩的诊成塑本交。2务.唯需河求轨差软异泛定羞价栋法这狱种责定役价帖方渴法挠的殿要据点馒是册对化某刻种究产房诚品且，薯根淋据播其秤需活求撤强度努的誓不予同毫定付出迷不细同贸的予价怪格尿。需暑求闭差静异出价死格仁的断形巾式党有渔：斑因今地拜点悉而纸异逆、壁因窝时脏间蒸而异酷、浑因迹产伤品际而救异繁、枕因损顾公客胡而社异​第辟1肝2房诚章筑价冲格济决时策1俯2谊.首2锋.姓3妄竞蝇争习导纲向筒定倦价带法1隔.亲随稍行万就皮市再定越价命法采堤用青此忙法来时晕，欧企鸟业走在最很疮大歼程解度忠上研是识以短竞挤争量对衫手晒的壤价哭格袭作为虹定轧价乳基烤础合的称，酬而灰不沈太土注迈重昂自勿己锤产棍品裙的码成受本仙或汗需继求汪。留当成仙本劳难耍以劣估访算挡，胡或傍竞苏争肺对寨手昏的而反西应俩难回以老确斜定泪时亦，醒企尝业俩不妨榆采弄用构随裕行倒就减市什定印价百法原。2厨.沈密钻封赌投潮标阶定凯价昌法主握要残用安于丘投君标鸡交醉易体方份式训。盗最侨大详的普困挤难终在宋于伪估府计菜中挥标只概膛率​第俗1谁2装章躁价耳格姻决怠策1非2衫.诉3岂定竟价芽策隔略1款2摆.宫3岁.钢1隆心橡理茄定亮价秘策伶略三更种物：尾锄数肝定锋价忽、声孟望今定扣价村、招艘徕井定表价顾再客妨心蜂理骡上窝乐箭于献接概受圈有史尾嫩数荡的充价少格企斜业汇利竿用艺消袄费臭者荐仰广慕掘名钳牌座商无品捞或灰名僻店伴的南声查望晴所梁产秤生贞的孔某种泰心鸭理洒，姑制桃定从商每品石价撇格弓，烫故衫意类把蔽价增格典定竹成继整贝数睛或艳高惊价南。大隶多名数页顾教客筐都吃希猎望如买么价荒廉挪物犬美专的逃便龙宜装货敌，硬因蒸此报对全于锁一帆般市颈价倘的坡特降价秘、支优店惠漆价摆、乡丰廉坑价熄等咽总泊会寺感洪到斜兴询趣宴。​第栽1你2氏章炕价勇格提决风策1彼2扬.泳3呢.编2缩慧折饭扣纳定仔价也策躁略现滩金任折滥扣阴：给舰当蒜场快付剃清智货论款耍顾披客芒的刻一梢种区优此惠奸，速实植质芬上一甘种捏变能相葛降颈低麦，朵是坦鼓另励睬顾冰主介提聚早秒付手款恒的窜方洗法俩。数陈量身折合扣牺：根努据拴经锣销丧商岁数治量目大总小闭给吉予烛不溉同遵的嫁折筝扣辰，乖主要胞是钳鼓酬励扩大吐批迹量煮的帖订透货摇。季途节钥折燥扣构：季爹节挂性除产习品胃对武销飘售需淡哲季贤来逢采阔购纠的述买循主黄，颗给谱予玩折怠扣没优繁惠季，智有拿利随于招减泰轻当储更存浮压献力溉。功夺能端折束扣折弃让锤或暂津千贴​第饶1积2雀章渣价宏格角决炮策1扯2亮.肃3婶.劫3最地想区罢定卫价米策是略1助.姻原惜产棵地值定腾价-座-编-殖货劲物赛所挑有击权据的淘转础移练在廊原清产海地自完各成董。2奶.培统处一输送忌货绍定走价-迈-仁-叉卖盈方僵承枕担妹运挨费喜、暮保养险房诚费碧等古，拘在漫买荷方际所在携地拴转遍移暮货饭物庙所农有哪权绣的课定困价遗策叼略运。3塘.偿区怨域忌定可价-周-物-劝卖饰方配企垄业智将蚀销昏售驰市着场厨划僵分梅为刷若尊干抛个叶大齿区芬域看，剧不烈同箭的孙区亲域杜内字实棍行上不钳同胳的效价价格议。4灿.退基贷点留定城价-遭-基-蒙企狡业燥选妹定虾某着些俗城护市铁作估为娘基彩点堵，展然南后樱按挡一侮定众的应厂残价弹加缺上屿从催基谅点扰城熊市预到臣顾限客阴所智在易地层的辫运秃费寇来销定锐价嚼，怖而尊不纤管良货乞物径实俊际妈上咱是耻从置哪块个资城却市穴起溪运窗的恢。​第江1都2贝章仇价殖格丽决莫策1威2狼.姿3孟.叨4纽奉新奇产想品横定昂价侮策定略撇走脂俱定戒价（摘在男产蒙品抬生怀命默周怖期臣的蚂最萝初防阶抗段善，桃把伍产传品磁的价秃格悼定悦得采很花高子，闹以征攫号取警最掌大锋利仍润望。愧）企什业静采每取饭撇妥脂款定精价盯的歪条悠件泻：（救1庭）蒜市啄场樱有沟足岸够蛙的名购夫买哑者玩，郊他毛们宗的修需煎求摄缺腰乏圣弹港性秧，堡即蒙使把透价靠格叨定袭得躁很民高嚷，扶市框场姻需鸡求稠也迁不搅会孟大喊量萍减痰少筹。（该2哥）愉高烤价炕使史需富求香减单少低一督些役，环因市而制产钱量歉减基少昼一堤些繁，啊单索位女成本对增县加答一亏些番，惜但孩这谊不如致御抵皮消状高膏价肯所时带悔来更的贤利类益恳。​第睡1幅2窜章纺价杂格欧决盏策（钳3值）熊在瞎高坐价督情男况即下农，蚁仍杜然陆独蒜家昨经槐营作，颂别惩无乓竞迷争计者银。缩慧有球专利靠保做护解的展产返品遇即名是截如太此谢。（河4架）炕某无种凤产造品缎的来价完格辛定荡得鼓很冒高朗，乌使炎人逆们煤产买生其这筋种斧产宫品下是高及档矛产支品弓的郑印稍象晃。渗蜻透糊定西价（暴企吓业浸把滩其祝创舱新温产劳品佳的叮价依格成定蓬得姿相料对蒙较重低捐，饶以吸盈引垦大尊量肠顾构客有，慈提岛高替市菜场擦占鹊有淡率夏。跳）企杏业山采造取蜻渗纠透典定呢价啄的晨条谷件梳：（倒1凳）沈市丛场奖需蛛求顾显拳得以对心价挺格哄极债为质敏满感冻，倒因铅此君，特低坛价锣会痕刺宵激市基场乎需鹿求扰而爹迅框速惹增斧长误。​第免1嚷2佳章馅价宋格倾决过策（2辞）鼻企阅业略的舰生捞产胆成含本澡和屯经奶营退费秧用邻会托随买着首生桌产翁经格营可经缘瑞验五的增焰加舅而取下图降日。（面3桑）隶低隐价克不讯会体引讲起举实说际吴和浙潜忠在凯竞统争乞。1粒2勾.倍3挽.副5确产傅品辈组我合咳定荐价具策训略1灾.印产燃品富线说定爆价2枣.震选玻择晕品贩定凯价3伍.作补芒充露产吨品木定拢价4姨.课分管部馅定耕价5下.程副甩产辜品匆定膜价6抬.找产唯品祝系苏列逆定绞价​第胀1阻2偶章猎价示格央决令策1落2薪.层4糕企义业渠变充价泉及指其尤对座竞径争到者蛮变况价份的锹反锅应1框2烛.仿4狡.激1桑企柿业槽变猎价1岩.债企戒业稍降劫价原局因译：欧企辨业胁的笨生军产拆能美力朗过蜂剩茧、般企徐业课的从市饿场她份堤额蛙下降购、甚企雕业贯希喂望井通确过病降嚼低驼成姜本终来辽掌窗握猫市省场等、点经济继衰均退匙。2乔.乖企棒业臣提嘱价原志因术：帝通纤货督膨衫胀姥造教成锯企叉业棉成虏本透上靠升漆、慢企缠业犹的插产熔品虎供不庙应笛求旁。​第连1伞2慕章嫁价习格梅决框策1啊2碰.闻4惯.锁2增顾豆客肉对裹企哄业帽变凤价黄的刮反脉应一劲般符来衬说司，墨购森买祖者烛对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