第六章-服装品牌的销售渠道和卖场设计课件

服装品牌设计与企划1ppt课件第六章服装品牌的销售渠道和卖场设计2ppt课件教学目标

（1）了解服装渠道的类型及特点（2）能够根据品牌的定位选择销售渠道

（3）服装品牌卖场设计的要素有哪些？如何结合品牌定位进行卖场陈列（4）熟悉服装产品陈列的方法和各自优劣势（5）掌握不同主题橱窗设计的要点3ppt课件第一节服装品牌销售渠道的类型第二节服装品牌渠道的卖场设计第三节服装品牌渠道的橱窗设计4ppt课件第一节服装品牌销售渠道的类型

销售渠道是服装品牌到达消费者中最主要的通道，是将商品和服务转化为实际利润的重要环节，以什么样的方式将商品进行分配和派送，从而让目标消费者能够最便捷、快速地购买到自己需要的产品就是销售渠道要解决的问题。根据服装品牌销售场所以及商品传递流程的不同，销售渠道可以分为百货店、专卖店、折扣店、工厂店、线上店铺以及目录销售等，每一种渠道都各有优劣，服装企业应该充分结合自身品牌的定位、销售管理能力以及经营目标选择恰当的渠道。5ppt课件1.百货店DepartmentStore

百货店是消费者最为熟悉的购买场所，提到百货店，人们想到的就是典型的多层高楼建筑，每层的面积都在一千平米以上，其中包含了各类型的产品，如男装、女装、童装，以及家居用品等，每个品类的广度和深度都很大，比如男装中就可能细分为休闲装、正装、运动装等，每一个类型都会有若干不同定位的品牌，大型百货店可能会包含上千个服装品牌。对百货店的定义还有一种就是既包含软性产品线如服饰及床上用品等，又包括硬件产品如装饰用品（玻璃制品），工具类的产品（电器产品、电子产品等）。6ppt课件王府井百货燕莎百货北京新天地7ppt课件（1）百货店的经营模式百货店的经营模式主要有4类：自营、联营、出租柜台和代销。1.自营指的是百货店买断制造商或代理商的商品，在自己的店内进行零售，所有的营销费用自己承担，利润归自己所有，利润主要来自于商品的购销差价。2.联营方式下，百货店和制造商或者品牌代理商签订合同，有百货店提供销售场所，以及负责相应的店铺管理工作，导购人员收银等是否有百货店统一负责是双方可以协商的。3.出租柜台的经营方式指的事百货店将自己的经营场所以一定的费用租给服装制造商或代理商的来展开服装销售的活动。4.代销是一种委托销售的方式，制造商或者品牌代理商委托百货店销售其提供的商品，百货店收取一定的代理费作为利润来源，代理费按照销售额的一定比例来收取，这种方式下，百货店一般不负责商品销售的盈亏。8ppt课件英国Liberty日本高岛屋9ppt课件（2）百货店的发展随着大型购物中心，品牌旗舰店，专卖店、折扣店以及线上店铺的快速发展，传统百货行业在发展上面临着很大的威胁，地租上涨、定位混乱、品牌雷同、商品价格缺乏竞争等问题逐渐显现。

各大百货店纷纷开始通过各种方式来巩固自己在零售市场的地位，以求获得持续的发展。

1.明确定位，洞察消费需求。

2.品牌差异化，增强竞争优势。

3.发展自主品牌，扩大利润空间。4.重视店面设计，改善购物体验。

5.完善服务，维持顾客忠诚。10ppt课件2.连锁专卖店ChainStore连锁专卖店指的是一个辅助品牌在全球范围内开设的多家具有统一店面形象，专门销售某个品牌系列产品的零售店铺。如西班牙的ZARA，瑞典的H&M，英国的Topshop等。国内的真维斯、美特斯邦威、以纯、利郎、九牧王、劲霸等都是以连锁专卖店作为品牌销售的主要渠道的。与百货店相比较，连锁专卖店针对的目标受众相对较少，通常都是针对有着共同消费喜好和需求的消费群体，如休闲品牌真维斯主要针对的是年轻时尚的消费者，男装品牌威可多的目标对象则是白领阶层的男性高端消费者。连锁专卖店内销售的产品主要以服装为主，配饰为辅的，无论是上百家、还是上千家的连锁专卖店，基本都是统一的视觉形象，增强消费者对品牌的认识和识别。11ppt课件（1）连锁专卖店的类型根据其形成模式的不同可以分为两大类：直营店和加盟连锁店。1.直营店。直营店的所有人就是品牌所有者，是品牌企业直接投资、经营管理的零售店铺，店铺的选址、装修、铺货、销售、人员招聘和培训、服务等都是由总公司监督和管理的，能够最大限度地发挥对品牌的控制权。2.加盟连锁店。加盟连锁是一种商业合作模式，加盟商负责店铺的选址、装修、铺货、销售、导购招聘和管理等工作，有的时候为了确保形象的统一性，有些企业也会负责店铺的装修，或者对导购进行统一的培训。12ppt课件（2）连锁专卖店的特点

连锁专卖店的优势如同其称呼一样，具有专业性的特点，专门销售某一品牌的系列产品，而且店铺数量众多，能够快速建立起经营者在某一领域的专业性声誉。其次专卖店的导购招聘和培训过程相对比较简单，只需招聘那些掌握某类商品的销售人员就好，而且培训的内容也是围绕这一大类商品的。作为服装品牌的经营者，要确保专卖店获得持续稳定的销售增长，就必须重视品牌建设，包括产品企划、品牌定位、形象推广等营销环节，通过各种传播途径建立品牌的独特性。另外，重视顾客关系管理也是专卖店持续发展的关键方面，深入了解顾客的信息、熟悉顾客的需求以及他们的生活方式等特点，确保在产品设计和服务方面满足他们的期望值。13ppt课件3.折扣店DiscountStore

这里所说的折扣店指的是以低于传统零售商的价格销售品牌服装的店铺，一种是单个品牌的折扣店，这类店铺一般追求快速的资金周转，经营面积有限，而且装修较为简单，主要是为了满足那些大众消费者对于中高端品牌的潜在需求。另一种是大型的Outlers，如果同购物中心一样，集合了很多的服装品牌，产品多数都是厂家或者一级经销商直接供货的，所以消费者一般都能以低至1~3折的价格买到知名品牌的产品。14ppt课件奥特莱斯折扣店工厂店15ppt课件工厂折扣店也称为工厂直销店，主要是制造商用来销售样衣、存货、尾货或者产品线中断的商品，这类商品可能会有不同程度的瑕疵因而不能在常规的店铺销售。工厂店多数由品牌企业直接开设，一般不会花费大量的成本进行装修，Adidas、Nike的工厂店在国内外有着较高的知名度，而且产品的质量都有保证的。折扣店最大的优势就是能够以最快的速度、最低的运营成本清理品牌的库存，从而降低企业的库存，加速资金周转。但是选择折扣店这种渠道时，服装企业要尽量避免因为折扣过低、产品质量问题而影响到服装品牌的声誉，要确保即便是在折扣店里的产品和品牌正价销售的产品、导购的服务、店面形象都尽量保持与其他店铺处在同样的质量水平之上。16ppt课件4.线上店铺On-lineStore

线上店铺是随着网络技术快速发展，以及人们消费观念和生活方式的改变而迅速发展起来的一种零售模式，对传统渠道已经形成了较大的威胁，而且随着网络技术的发展成熟，网购消费市场的规模还在不断地增长中。根据艾瑞咨询公司的统计数据显示，2010年的交易规模比2006年增长了76.5倍，平均年增长率为15.3倍。线上店铺去其他渠道的最大差异就是服装品牌的产品都通过网络这一特殊的平台进行销售，消费者的购物过程也是在网上直接下单完成的，店铺通过物流公司将货品送达买方。17ppt课件18ppt课件（1）线上店铺的特点服装品牌选择线上店铺进行销售的最大优势就是没有地域和时间的限制，品牌覆盖面广。1.消费者可以在网络覆盖的任何区域、任何时间完成购买下单和购买活动。2.在网上店铺服装企业分类展示多个品牌系列的产品，方便消费者的购买。3.网购消费者可以通过交互平台发表自己的购买体验、产品评价、购买心得等，品牌经营者可以及时登录平台收集相关的信息。4.随着网络安全技术的完善，网络支付已经成为网购群体最喜欢的一种支付手段，简易快速的购物过程得到越来越多消费者的喜爱。19ppt课件20ppt课件2.线上店铺的类型

根据线上店铺涵盖的品牌及产品数量及种类不同，可以将线上店铺分为线上服饰商城和单个品牌线上店铺这种形式，多数服装企业都是同时以这两种方式进行产品销售的，国内的运动品牌李宁不仅有自己独立的线上店铺，而且还在新浪商城、逛街网、拍拍网和易趣网上销售品牌的产品。

1.线上服饰商城

2.独立的品牌线上店铺21ppt课件22ppt课件23ppt课件5.目录营销

目录营销是近两年来发展较快的一种销售形式，以品牌目录为主要的宣传载体，企业根据目标客户的分布，邮寄或者直接递送给消费者，目录里面通常都包括有产品的款式、色彩、号型、价格等相关方面的详细信息，其中包含的产品款式极为丰富，消费者一般都是通过电话订购商品的。目录营销在一定程度上能够弥补那些可能被实体店或者线上店铺忽视的消费区域。24ppt课件

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首先，目录营销最大的优点是品牌推广的成本相对较低，因为目录的制作成本比品牌广告会低很多倍，比起电子媒介而言，纸质媒介能让消费者更加容易地感受到产品的品质。其次，直接从厂家采购货品，省去了中间环节，价格较为便宜，消费者只需要打电话订购就可以拿到货品，低价和购物的便捷性自然会受到消费者的欢迎。第三，目录中介绍的产品类别也很丰富，所涵盖的信息量也较大，消费者能够在最短的时间内知晓品牌的促销信息，而不用上网或者亲自到实体店了解。目录营销能否取得成功，最核心的方面就是消费者是如何看待这个品牌的，如果对品牌有很好的印象，而且有着一次非常满意的购物体验的话，那么目录营销取得成功的机会就会很大。26ppt课件第二节服装品牌渠道的卖场设计

旗舰店、概念店、生活方式店、体验馆等都是服装品牌为了更好地展示自身的形象开创立的店铺，它们力求从货品陈列，卖场的色彩、灯光、音乐、区域划分等方面给消费则营造舒适的购物环境。在服装商品同质化的时代，通过卖场陈列的差异化来实现品牌的差异性不失为一个很好的方法。当消费者有了舒适的购物体验之后，必然还会再次光顾这些店铺，试想那些精心陈列的货品、搭配和谐的色彩、令人愉悦的音乐、惬意的休闲空间、贴心的服务、精心的产品包装，有哪个消费者会拒绝呢？27ppt课件1.卖场的色彩设计色彩是最能吸引人们注意力的视觉要素，在服装品牌卖场陈列中起着重要的作用，这里的色彩不仅包括店面本身的色调，还包括服装商品的色调、灯光色彩，强调的是整个三者整体上呈现的色彩感受。服装品牌卖场色彩通常由多个部分组成，包括卖场店头、墙面、顶部和地板的颜色，卖场内灯光的色调，流动台、中岛架、展示柜的色彩，以及服装商品的色彩，只有这些色彩在整体上不矛盾、相互协调才能够给人舒心愉悦的感受。灯光色彩在卖场灯光设计部分会进行介绍，在这部分主要讲述卖场整体色调和商品陈列的色彩设计。28ppt课件（1）卖场的主色调

在卖场色彩设计的时候，首先必须确定的就是卖场的主题色，也称之为卖场的环境色，通常都会选择服装品牌标识色，或者能够代表品牌形象的色彩。在选择了主题色之后，接下来就是确定局部区域陈列的色彩，包括了服装的色彩、陈列道具的色彩，尤其是展示柜、展示架、流动台灯陈列道具的色彩一定要和服装色彩相协调。29ppt课件MissSixty的卖场色调MiuMiu的卖场色调30ppt课件Dior的卖场色彩RalphLauren童装的卖场色彩31ppt课件（2）商品陈列的色彩

除了卖场的环境色以外，服装商品的色彩是卖场色彩中不可缺少的组成部分，有效的商品色彩组合和陈列不仅方便消费者选购，而且能够美化卖场的环境。服装卖场内商品陈列的色彩设计一般都遵循基本的色彩原理，一般情况下都是按照暖色调、冷色调、中性色调分区域陈列的，或者按照这几类色调过渡，间隔效果进行陈列，这不仅适用于卖场独立单元的色彩设计，同样也适用于整个卖场内商品色彩的分布设计。32ppt课件卖场内各陈列单元内服装商品色彩设计确定之后，还需要考虑这些独立单元组合后形成的整体色彩感受，也就是在一个卖场内不同单元色彩之间的衔接问题。一般情况下，卖场内背景墙、陈列道具都比较近似，因此即便是相差较大的色系，也会给人统一额视觉感受。33ppt课件

从以上各品牌卖场色彩设计的图例分析得知，卖场内的任何区域、任何道具都可以烘托卖场的色彩氛围。在这当中，硬件方面的墙体、虚拟墙、隔断、展示道具等展示的是卖场整体的色彩感，而软件方面的服装商品的色彩陈列效果则是直接影响消费者购买行为的方面，因此在卖场色彩设计的时候，不仅要考虑有效地展示服装品牌的形象和产品特点，而且还要考虑目标消费者的喜好，以达到视觉营销的目的。34ppt课件2.卖场的灯光设计灯光是服装品牌卖场陈列中不可缺少的组成部分，各种射灯、吸顶灯、吊灯都可以成为装饰卖场的道具。灯光的色彩可以很好地美化卖场环境，同时能够改善卖场的氛围。在选择灯光是。第一要考虑不同灯光的热量，避免因为灯光使卖场的温度过高，而使消费者产生不舒服的感觉。第二考虑灯光的色彩以及光线的强弱，除了商品陈列的特殊需要外，尽量选择较为柔和的色彩，不能对消费者的视觉产生太强的刺激感。第三，确定灯光的位置。卖场内灯光除了满足不同的光源，可以充分地展示商品的特点，从而引起顾客的注意。35ppt课件36ppt课件3.商品陈列的方法商品陈列可以说是服装品牌卖场中最核心的部分，色彩、灯光、音乐等都是为了商品陈列服务的，不同类型风格的服装品牌在陈列上也有着各自的特点。卖场内服装商品的陈列形态基本上有正挂、侧挂、折叠、平铺、人台以及任意摆放等几种形式，通常都是根据商品的特点选择陈列方式的。同时为了确保陈列的效果和独特性，不同造型和材质的流动台、展示架、展示台、人台、展示柜等也会运用到服装商品的陈中。在品牌的专卖店或者专柜内，服装商品通常都是多种方式结合进行陈列的。37ppt课件Joseph专柜的商品陈列Gant多种形式组合的商品陈列38ppt课件侧挂陈列的展示架39ppt课件牛仔的商品陈列40ppt课件第三节服装品牌渠道的橱窗设计橱窗和卖场一样都属于服装品牌视觉陈列的重要组成部分，对服装品牌的形象推广和产品销售有着重要的作用。橱窗属于服装店铺的组成部分，一般指的事在店铺外面就可以直接看到的店面形象，消费者不用进入店铺就可以感受品牌的魅力。服装品牌的橱窗展示目的不仅是为了展示品牌的形象，更主要的事通过橱窗设计来吸引消费者进店关顾，曾加消费者接触品牌的机会。

根据服装品牌橱窗展示的目的，在此分别通过实例分析不同主题的橱窗设计。4