【经典策划】同致行-开封明伦街项目市场调研及营销执行报告-127-课件

开封明伦街项目市场调研及营销执行报告

同致行地产顾问出品

TOUCHSTONCONSULTANT谨呈：河南富泰房地产有限公司二零零七年四月十日报告纲要第二部分营销执行报告第一部分市场调研报告 报告纲要第二部分营销执行报告第一部分市场调研报告 市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议

城市基本现状城市印象开封市位于黄河中下游冲积平原东部，东经113°52′至115°16′，北纬34°12′至35°01′。全市地形低平坦荡。西距省会郑州70公里，北依黄河，南接黄淮平原，东连华东诸省。开封市辖五县五区，总面积6444平方公里，总人口是468万，其中，市城区人口78万。通许县尉氏县杞县兰考县开封县开封市区城市属性

城市印象悠久历史的文化名城。

全面开放的旅游城市。人文与自然景观交相辉映的城市。资源禀赋优越、投资领域广阔的城市。文化底蕴丰厚、科教基础较好的城市。开封七朝古都，文化底蕴浓厚

如图2006年前三季度全市生产总值（GDP）为346.14亿元，其中，第一产业110.62亿元；第二产业136.9亿元；第三产业98.63亿元。整个产业结构仍然以第二产业为主。

城市产业结构城市印象城市印象城市居民人均消费性支出水平也不断提高。对住房等高价值商品的购买能力增强。居民收入水平城市印象人口情况城市总人口468万，其中城市人口78万，占总人口的16.6％，可见城市人口不足，开封房地产开发过程中需要大力挖掘城市周边居民的购买需求。

开封交通便利，陇海铁路从市内穿过，京广、京九铁路左右为邻，106国道、310

国道交汇，开洛、开商高速公路横穿河南，开封距郑州国际机场50多公里。

开封优越的地理位置使其成为北上南下、西进东出的枢纽城市，同时又是沿亚欧

大陆桥东西双向开放、外引内联的对外开放中心城市。

交通运输城市印象城市印象

郑汴一体化进程加快

从地图上看，开封紧邻郑州，两市之间的交通运输便捷。加之两市在城市定位上存在明显的互补性，这就使郑汴两市具有了率先推进一体化发展的良好基础。

郑汴一体化城市印象功能对接

突出开封历史名城的特色，推进功能对接，实现与郑州的功能互补。城区对接

加快郑汴快速通道的建设，城市轻轨的规划建设，完善市政管道，推进两市城区对接。

空间对接

促进郑州、开封相向发展，加快中牟组团和杏花营组团建设，进一步密切空间联系。产业对接

两地要统筹产业布局，吸引零部件加工以及相关产业进入园区，逐步形成郑汴紧密相连的产业带。

服务对接

郑汴两市准备在郑州、开封两市率先推行教育、科技、文化、旅游资源共享和金融、电信同城化，推进服务对接。

生态对接

加强两市间生态共建，建设森林、绿色生态调节区，发展都市型农业和观光农业，实现绿化和观光的充分结合。

郑汴一体化城市印象

郑汴一体化城市印象开封成为郑州的后花园郑州城市功能的优势在于商贸、信息交流和交通开封城市的优势功能在于旅游休闲和居住开封的建设重点放在旅游休闲基础设施、城市绿化美化，以及房地产开发上，从而为开封的房地产带来巨大的升值空间。开封市位于黄河中下游冲积平原东部，具有悠久的历史文化底蕴，旅游资源丰富。城市印象总结：整个产业结构仍然以第二产业为主，城市居民人均消费性支出水平也不断提高。对购置住房等大件物品的能力也将日趋扩大。郑汴一体化后为开封房地产业带来的极大的升值空间。市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议√开封市房地产市场分析2005年及2006年开封房地产分析如图所示：06年开封市房地产开发共完成投资10亿元，比05年提高了16.3%；新开工面积50.8万平方米，较05年提高了13.1%；在建面积147.6万平方米，比05年上升了11.3%；销售面积（含预售）62.5万平方米，比05年提高了7.8%。

可见开封房地产业正在逐渐复苏。√开封市房地产市场分析2006年商品房销售均价比2005年有小幅上涨，原因分析如下：房地产总体需求旺盛，投资性购房倾向增强。政府推行土地公开招拍挂制度，一定程度上提高了建设用地的价格。近年来建筑原材料价格上涨。居民收入水平的提高，需求档次的提升拉动房价的上升。开发商的税费有较大幅度的上涨，增加了开发的资金成本。郑汴一体化后对房地产价格的拉动作用明显。√开封市房地产市场分析老城区东区南区西区老城区：均价1700-2500/平方米东区：均价1400-1900元/平方米南区：均价1400-1800元/平方米西区：均价1650-3150元/平方米各区域销售均价通过对以上图表的分析：开封在售楼盘39个西区18个老城区仅有6个，而老城区人口占开封市总人口的55％以上，可见老城区居民对房屋的需求有巨大潜力。√开封市房地产市场分析不同面积住宅商品房的户型分布

√开封市房地产市场分析面积区间户型结构销售情况50㎡以下一室不构成市场消费户型的主力80-90㎡二室销售状况良好，市场需求主力户型110-130㎡三室销售状况良好，市场需求主力户型140-160㎡四室略有积压160㎡以上复式户型过大，总价过高，超过普通市民的承受能力原因分析由于开封市总体经济水平不高，家庭结构简单（三、四口家庭为主），购房以自用为主，既追求一步到位，又比较注重面积的实用和总价的控制。

开封2007年经济适用房投放情况

√开封市房地产市场分析

经省发改委、省建设厅、省国土资源厅批准，开封市今年将新开工建设经济适用住房项目8个，年内新开工面积33.5万平方米，投资30350万元。

开封经济适用房的大量推出对当地商品房市场会带来一定影响，但这个影响市双向的，一方面会抑制商品房的投放量，然而另给方面却对旧城改造项目的原有居民的安居找到了一个很好的途径。√开封市房地产市场分析2006年起开封楼市开始逐渐复苏。总结：随着房地产市场的不断成熟，商品房价格也将稳步提高。开封在售楼盘39个西区18个老城区仅有6个，而老城区人口占开封市总人口的55％以上，可见老城区居民对房屋的需求潜力巨大的。开封经济适用房的大量推出对当地商品房市场会带来一定影响。市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议√项目所在片区房地产市场分析楼盘选取原则：同品质楼盘同档次楼盘同规模楼盘原则√项目所在片区房地产市场分析选取楼盘分布情况锦绣皇城东方花园江南人家九鼎颂园三和花园所选楼盘：锦绣皇城项目名称项目位置总占地面积建筑规模锦绣皇城内环南路与卧龙街交汇处7.9万㎡11万㎡江南人家劳动路北段（原针织内衣厂）3.3万㎡6万㎡九鼎颂园龙亭北路天波杨府对面15.5万㎡19.1万㎡东方花园新曹路（原无线电一厂）5.6万㎡8.5万㎡三和花园学院门与内环东路交汇处0.53万㎡3栋多层√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘基本情况对比片区内除锦绣皇城、九鼎颂园外其项目占地面积都较小。片区房地产价格特征√项目所在片区房地产市场分析楼盘名称主力户型销售均价（元/㎡）东方花园3房、4房1700江南人家2房、3房1850九鼎颂园2房、3房2500世纪华庭2房、3房1800金耀绿城（经适房）2房、3房1280三和花园2房、3房2300锦绣皇城2房、3房2450宋韵雅庭200－240㎡3080以上价格均以售楼部对外报价为准东方花园1700只是对外报价尚未开售片区房地产价格特征√项目所在片区房地产市场分析通过对以上数据的统计分析，发现2000元/㎡这个价格标杆成为区域楼盘的分水岭，有四个楼盘超越这个价格，楼盘品质较高；其他楼盘价格在2000元/㎡以下。金耀绿城重点楼盘主力户型对比√项目所在片区房地产市场分析项目名称主力户型建筑形态锦绣皇城86㎡两房、109-120㎡三房多层东方花园116㎡三房、143㎡四房多层江南人家88-99㎡两房、110-140㎡三房多层九鼎颂园95-102㎡两房、122-146㎡三房多层世纪华庭96㎡两房、132㎡三房多层三和花园86-104㎡两房、109-147㎡三房多层所选楼盘内物业形态多以多层为主。三房、二房是市场最为畅销户型，项目户型配比应注重其比例。√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘户型面积区间对比项目名称一室（㎡）二室（㎡）三室（㎡）四室（㎡）锦绣皇城--86.6109-120130.3东方花园--88.5116143.6江南人家--88.6-104110-249--九鼎颂园62.595-102122-146141.7-158世纪华庭--83.5-96.5102-138.6146.4-176.3三和花园56.4-68.486-104109-147--平均值59.4-68.488-101111.3-137.9140.5-167分析：类比项目所供应的产品户型较为多样，面积适中，符合市场大部分购房者的需求，主流户型为二室和三室。

类比项目市场消化以经济适用的中小户型产品为主，舒适度较高的大户型产品需求量有限。√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘户型设计特点对比畅销户型产品细节一览表项目名称户型面积主卧客厅餐厅次卧次卧厨房WC阳台户型特色面积开间进深面积开间进深面积面积面积面积面积面积锦绣皇城86.6㎡2房2厅15.13.54.318.63.54.96.414.7--5.865.9方正实用、全明设计120.7㎡3房2厅22.43.85.922.34.24.610.215.614.35.985.9东方花园88.5㎡2房2厅16.13.34.921.44.25.18.110.8--65.97.2紧凑方正、超大阳台116.1㎡3房2厅15.123.64.221.44.25.110.414.812.867.97.9江南人家88.6㎡2房2厅15.33.44.519.54.14.86.811.2--6.35.26.5全南向卧室、景观阳台133㎡3房2厅20.13.95.126.64.95.49.614.111.86.97.17.6九鼎颂园95.3㎡2房2厅17.63.94.621.44.35.110.613.5--8.37.46.3干湿分离，明厨明卫132.7㎡3房2厅19.73.94.922.64.95.28.914.612.16.95.86.3三和花园62.8㎡1房1厅19.83.94.820.83.95.2------5.85.83.6户型方正、动静分区144.2㎡3房2厅20.14.24.8264.26.28.614.513.98.256.58.2√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘户型设计特点对比分析：通过片区重点楼盘户型设计特点比较，可见区域内目前受欢迎产品的特点是：大客厅、中卧室、双卫生间；主力户型三室二厅单位。起居室面积集中在18-26㎡，开间在3.5-4.9m，进深在4.6-6.2m。主卧室面积集中在15.8-22㎡，开间在3.6m左右，进深在4.3-5.9m。餐厅面积集中在8㎡左右。次卧面积在10-15㎡。户型整体采光充足、明厨明卫。客厅主卧普遍位于南向。√项目所在片区房地产市场分析楼盘名称平层复式凸窗转角窗入户花园露台多阳台空中花园挑高阳台锦绣皇城★★--------------东方花园★★★------------江南人家★★★------------九鼎颂园★★★----★★★--三和花园★--★------------重点楼盘户型创新对比分析：各种形式的户型创新点，如：凸窗等均在该片区的楼盘中有所体现，重点楼盘九鼎颂园，在这些方面表现得最为突出。以上这些表明了户型的创新越来越受到市场的认可，且逐步淘汰单一设计的户型产品。√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘配套特征对比

楼盘名称会所商业街铺运动场所游泳池社区医院智能配套知名物业名校配套锦绣皇城★★★----★----东方花园★★★----★----江南人家★★★----------九鼎颂园★★★★--★----三和花园--★------------分析：同比楼盘内部配套主要包含有主题会所、商业街铺、运动场所等。此已成为中高档品质物业的必备素质要求。√项目所在片区房地产市场分析重点楼盘园林设计对比楼盘名称园林主题水系局部水景中心广场休闲设施锦绣皇城★★--★★东方花园★★★★★江南人家★--★★--九鼎颂园★★--★★三和花园----------分析：选取重点楼盘中，社区园林营造的比较到位，基本都引入了水景、中心广场及休闲设施等园林元素，中高品质楼盘越来越注重社区共享园林空间的营造。

项目名称主诉求语项目卖点锦绣皇城做“城里人”每个开封人的权利内城深厚的文化、人居底蕴东方花园中国500强&东区第一城大规模社区、双水系、3大花园九鼎颂园龙亭风景区唯一人居样本五大景观、出色的社区规划江南人家江南风情，江南人家，您的家园舒适的居住环境三和花园品位生活，择地段而居优越的地理位置，多样户型√项目所在片区房地产市场分析所选楼盘卖点及主诉求点项目卖点各异，主诉求与项目卖点较为统一。总结：根据前期市场调研我司对片区市场给出如下结论√项目所在片区房地产市场分析楼盘2000元/㎡这个价格标杆成为区域楼盘的分水岭。除锦绣皇城、九鼎颂园外其项目占地面积都较小。住宅三房、二房为市场最为畅销户型。户型的创新越来越受到市场的认可，且逐步淘汰单一设计的户型产品。市场上中高档楼盘因满足如主题会所、商业街铺、运动场所等相应内部配套。

园林设计已经是该片区楼盘不可忽视的重要因素。

市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议√项目情况分析项目所属区位项目位于铁塔一街与解放路交叉口东北角西区东区南区老城区√项目情况分析项目基本经济指标：项目基本经济指标表土地性质住宅用地容积率（拟建）2.15一期总占地面积19406.6一期总建筑面积（拟建）41730.76㎡地下总面积（拟建）2222.73㎡人防工事面积2262㎡√项目情况分析本项目地块为梯形状，一期总占地面积31亩。项目临近河南大学老校区，人文环境优越，因此其具有一定的升值潜力。项目地块一期地块河南大学

NWES项目四至情况：√项目情况分析南至铁塔一街西至解放路

北至豆芽街

东至内环路

为片区内主干道，直接与市中心相连随着项目的开发铁塔一街将纳入明伦街体系是一条穿过居民区的一条小路，多以小的门面房为主是一条穿过居民区的一条小路，多以小的门面房为主√项目情况分析项目现状地块沿铁塔一街部分(一期)，已完成拆迁工作，明伦街拓宽工程已经进入施工阶段；后续开发仍然存在拆迁压力。拆迁工作基本完成√项目情况分析周边配套:商业配套：金好来超市、小型临街商铺等。教育配套：河南大学、河大附中、河大附属小学、育英幼儿园、北道门小学、开封市第二中学等。金融配套：中国农业银行、中国交通银行、中国建设银行等。医疗配套：开封市第六人民医院等。休闲配套：铁塔公园、龙亭公园等。交通配套：28、10等多条公交线路。项目SWOT分析市场机会：∷区域内土地供应量明显不足。

∷项目周边区域新建地产项目较少，市场投放量有限。

∷周边项目产品差异化不明显。市政机会：郑汴一体化对开封房地产市场起到的整体推动作用。片区机会：中区整体房地产市场价格偏低，未来升值空间较大。片区劣势：项目所处板块目前不属于城市发展热点区域，区位优势不明显。口碑劣势：前期长达4年的拆迁，在周边居民的心目中会造成一定的负面影响。片区威胁：∷周边部分在建楼盘与本项目在体量、定位、产品入市时间上形成最直接的竞争。

∷后续的拆迁工作会带来较多不确定性风险。市场威胁：西区、中区楼盘将分流部分区域内有一定消费能力的中高端消费者。教育优势：河大附中等教育资源丰富。人文优势：项目靠近学校人文教育优势明显。品牌优势：富辰房地产开发有限公司有着较强楼盘开发能力。景观优势：项目周边如铁塔公园、龙亭公园等景观优势明显。关注度优势：项目为旧城区改造项目，市场关注度较高。配套优势：片区周边配套成熟。SWOT√项目情况分析市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议√项目定位研究

同致行项目定位观THEPROJECTLOCALIZATION√项目定位研究教育明伦街11万平米景点上城生活属性定位以“教育、环境”为主题，及明伦街、11万平米、教育、景点社区——》上城生活

属性定位：上城是座什么样的城？高高在上还是居优越之上？世家仅仅只是独门大院？亦或可以世袭永享？√项目定位研究上城是座什么样的城？这里的每一片琉璃都蕴含着千年的文化传奇这里的每一条街巷，都曾经通往无数荣耀宅府这里的每个人，都曾经无数次梦回大宋这里的每一个声音，都曾经令行华夏…………没有一座城市象开封一样承载了千年的文化底蕴在这个城市里居住我们能感受到什么当然是居锦绣之上的无上荣耀√项目定位研究√项目定位研究锦绣之上荣耀之府形象定位√项目定位研究形象定位：分期次主题：

第一期：品牌主题诉求语：富泰品质、科学筑家

第二期：教育主题诉求语：承载成长的梦想

第三期：产品主题诉求语：创新开发类型，打造建筑精品

第四期：物业主题诉求语：常规服务﹢个性化菜单服务“精品服务，真情关怀”√项目定位研究案名定位：理念释义：“上城”因为项目所处内城，外城为“下”，内城为“上”。世家则是指世袭传承祖上有功劳的家族。“上城世家”极大的提升了项目档次，体现了一种浓郁的生活品位。方案一：上城世家√项目定位研究形象展示这是一个什么地方？这里，曾经决定一个王朝的兴衰曾经传承数个世纪的文明这里，曾经是社会的中枢和首脑…………理念释义：宋沿唐制设学士院，也称翰林学士院，有时亦称翰林院。翰林学士实际上充当皇帝顾问，很多宰相都从翰林学士中选拔。北宋前期的翰林学士，亦无秩品。元丰改制后，翰林学士承旨和翰林学士成为正式官员，正三品，并且不任其他官职，专司草拟内制之职，例带知制诰衔。项目教育气息浓郁——“翰林院”形象突出项目最大卖点。√项目定位研究案名定位：方案二：翰林院承袭一座城的辉煌√项目定位研究形象展示这是一条什么样的街巷？是唯一，是专享是承袭一个世纪的大河辉煌在这里，至今都回荡着饱满的灵魂和才俊的思想再过一百年，这里的思想依然深邃久远…………理念释义：案名的建议主要从项目的区位考虑，项目所处明伦街并且明伦街在开封人的心目中就是好学校的代言。√项目定位研究案名定位：案名三：明伦街99号（假定门牌号）11万平米教育景观社区形象展示√项目定位研究理念释义：由于项目位与历史悠久的明伦街，择选明伦两字可以提升项目的人文气质，与河大高度融合；明伦盛世又同谐音名门盛世，暗含皇城大气之势，同时也具有书香雅士的风范，更能代表一座皇城的形象。√项目定位研究案名定位：案名四：明伦盛世明伦盛世皇城之上，盛名天下大学城＆人文城明伦盛世，精神领袖的选择根据我司对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买高端物业的最重要因素为：Q品质、T交通、P价格C（竞争力）=∑qn·∑tn/pC=60×60/1544（2006年住宅均价）=2.33取值说明：∑qn、∑tn值取合格，60分；p值取最近开封住宅产品均价，未来可适当修正价格定位√项目定位研究购买决定因素区域交通产品品质销售价格工作、生活习惯面子、形象、价值观购买平衡杠杆？？互动影响√项目定位研究分项内容打分满分Q1、位置区域所处城市级别1—5315繁华程度1—32社会认可度1—54热点地段0—21Q2、环境自然景观0—10925城市景观1—53小区氛围1—52人文因素1—55Q3、建筑风格创新1—5320建筑密度1—53人性尺度1—53环境协调1—54Q4、配套生活基本配套1—3210教育1—33医疗1—21娱乐休闲1—21Q5、使用安全性1—3320便利性1—75舒适度1—75使用成本1—33Q6、品牌产品品质0—2210售后保障0—22物业服务1—33市场形象1—32总计74100分项内容打分满分t1、距离距城市中心区距离1—151230距其他各区距离1—53距片区中心距离1—54距火车站、机场距离1—52t2、时间到主要干道时间5—10930到最近公交枢纽时间5—108到市区最近繁华商圈时间5—108t3、交通组织轨道交通1—15130公交线路1—107小区接驳交通1—54t4、停车地面停车1—4310地下停车1—65总计66100√项目定位研究C=2.33，∑qn=74，∑tn=66p=∑qn·∑tn/C=2096元/平方米说明：在本项目的品质和交通质素的综合评定条件下，结合3.17的市场合理竞争力，本项目的总体均价水平可达到2096元/㎡。同时，通过良好的营销策划，提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）将会带来销售价格一定的上涨空间，在价格具有竞争优势的前提下，可实现：2300元/㎡的合理售价√项目定位研究1）低开高走为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本物业低价入市，逐步提高价格，树立升值物业形象。要切实做到低开高走，两个难点在于：一是调价频率；二是调价幅度，必须做到调幅要“小”、调频要“频”2）各阶段定价措施内部认购时，价格较低，才能吸引客户，真正做到高尚的物业、平实的价格。开盘销售后，价格小幅“频”调，逐渐升高，因为物业的整体形象展现会对客户有较强的吸引力。现楼销售时，为了加快销售速度，尽量保持价格，避免价格调整的幅度过大√项目定位研究价格控制实施【对买家的判断】

√项目定位研究项目客户定位：【定位思考】市场中有一群人在寻找一种房子。富泰项目在市场中寻找一群人。项目客户定位√项目定位研究游离客户群重点客户群核心客户群成长型客户群重点客户群周边学校教师主要来自于河南大学的年轻教师主要来自周边私营业主主要来自于开封的各行政单位公职人员及边缘人员老城区所引起的拆迁居民的购房潮城市其它区域或周边城市人群，希望子女受到优良教育的或因工作因素而再次购房。核心客户群游离客户群成长型客户客户定位周边居家型客户(25-35岁）认同片区价值关注配套，尤其是教育资源积蓄多，收入稳定面积需求一般片区周边居民老城区服务行业人员脱离原家庭年轻一族周边投资客(30-40岁）多数已有购房经验，并已尝到物业升值甜头看好片区升值前景对产品细节关注不多对单价不太敏感，对总价敏感√项目定位研究√项目定位研究客户定位主要包括河南大学院、河大附中、开封市二十三中等学校教职员工及其他工作人员。城市其它区域或周边城市人群，希望子女受到优良教育的或因工作因素而再次购房。当地小商铺的私营企业主。政府官员及公务员。医生及其他医务人员。旧城改造拆迁因素而寻求住房的人群。片区居民有购房需求者，工作稳定，收入水平处于中高层，有一定积蓄，可承受购房总价在20-30万元之间。投资意识的客群。√项目定位研究建筑立面及园林√项目定位研究建筑立面及园林√项目定位研究商铺立面建议√项目定位研究商铺立面建议√项目定位研究项目标准色定位锦绣皇城——红色√项目定位研究项目标准色定位东方花园——绿色√项目定位研究项目标准色确定位九鼎颂园——兰色√项目定位研究项目标准色定位建议项目标准色采用差异化路线——红白灰三色的组合市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议完善生活精心配套。√项目配套建议

社区会所

市场研究表明，各类球场、健身房、游泳池是社区配套中使用率最高的设施。这类设施充分满足了社区居民的健身、休闲需求。√项目配套建议

设置幼儿园、参与性强的户外儿童游乐场所。让孩子更多的接触自然，在鸟语花香中健康成长。儿童乐趣天地幼儿园√项目配套建议

全民运动是人们必不可少的、老少皆宜的休闲锻炼方式。建议在楼间设立多块露天健身设施，为社区居民提供休闲娱乐场所，提高居住舒适度。户外运动设施√项目配套建议

市场调研报告√城市印象√开封市房地产市场分析√周边楼盘市场分析√项目情况分析√项目定位研究√项目配套建议√项目物业建议

360度“一站式”管家服务√项目物管建议

小区智能化体系（一般做法）物业智能化车辆出入管理小区背景广播信息系统小区安防监控系统中心物业管理公告安全防范智能化周界防范系统电子巡更系统访客对讲系统居民生活智能化宽带网络通信线路视频接收√项目物管建议

入口厅堂设24小时酒店式服务提供钟点工等家政服务代为订餐、送餐服务个性化的时尚运动/旅游出行建议宽带网络、电话、IP长途电话办理室内设施维修服务定期举办社区文化娱乐活动定期进行业主身体检查360度“一站式”管家服务（特别推荐）√项目物管建议

酒店式公寓物业服务报告纲要第二部分营销执行报告第一部分市场调研报告 营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算策略总纲高举旧城改造旗帜，借势片区的复苏推广诉求产品的差异化特色，放大产品的优势发挥项目昭示性优势，强化卖场包装营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算

策略分解差异化形象——打造精英教育花园社区充分展示策略——楼体的强烈昭示将是推广的重要途径推广策略——着重锁定本区域，并在关键路段设置导示截留客户事件营销策略——一次有影响力的公益性活动提升项目品牌以片区为核心的区域性营销目标导向中价入市推广渠道快速销售深度分析活动营销项目分批推售量少同期在售项目少客户群体集中营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算卖点整合一流教育配套无可比拟交通便利，配套齐全优越的居住环境方正实用的中小户型百年河大的人文历史开发商的品牌优势11万㎡大社区卖点营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算序号工作类工作项说明1执行方案《营销执行方案》的最终确定统一落实概念、策略及内容的统一2设计制作类项目VI及应用系统符合整体形象要求纸杯、纸袋、名片、信纸、信封、3D封套印刷制作吻合项目营销主题的、高品质、系统的售楼处内部展板、标牌、导视等、销售中心楼顶霓虹设计吻合项目形象，增强标示性户外、车体广告、报纸、围墙广告牌设计制作确定形式、版面风格设计整体形象楼书、住宅户型单张、折页设计突出其综合体一站式营销概念；选取重点推介户型，阐释户型卖点3D影视宣传片设计制作构造思路确定，脚本确定3营销推广类户外广告牌位置选择、广告发布位置、造型、发布内容确定车体广告购买车次、线路、数量选择报纸广告位购买版面、形式、投放时间确定分众媒体广告购买分众投放地点、投放时间选择形象推广之软文（一）-（七）软文思路沟通确定、分篇内容确定4物料筹备类销售中心装修装饰满足使用功能、彰显品质样板区装修装饰主题＋概念样板房，及户型铭牌总体沙盘、住宅沙盘、商业沙盘及户型模型制作建筑规划、户型平面展示物料销售电话配备基础物料进场，满足接待所需销售现场销控LED合理控制销售节奏销售现场办公设备及物料基础物料进场，满足接待所需整体销售百问销售人员培训，高效接待客户营销筹备期推售策略控制

2期规划用地167892345第一批：4、5、8、9#楼时间：8月份理由：首推单位需要低价入市，并且与工程相一致第二批：2、3、6、7#楼时间：10月份理由：次推单位需要提价，剩余单位品质需要相对较高，适合价值的提升第三批：1#楼时间：11月份理由：1#楼为小户型产品，市场接受度较弱，需求并不旺盛做为1期最后的单位推出，既满足了此类新产品的市场培育过程，又可以在较高的价格出售最后推售商业销售周期：7个月（2007年8月～2008年2月）营销节点第一阶段导入期(现在-7.31）：形象树立/引起注意第二阶段强销期（8.1-10.31）：市场预热／客户积累／强势推广销售第三阶段持续期（11.1-08.2）：住宅卖点持续宣传、商业、小户型推售5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月5.1房产会亮相5.8售楼部开放6.1认筹8.5开盘9月教师优惠购房月公关活动营销尾盘销售第2批选房第3批选房公关活动营销营销阶段时间阶段销率总体销售率预热期（形象推广）6.1—7.31VIP登记8周累计vip客户500-600组——热销/强销期8.5开盘1天65%26%8.6—9.14周75%30%二批积累期9.1—9.304周累计vip客户300-500组35%二批公开选房10.11天70%63%二批热/强销期10.2—11.14周80%67%三批积累期11.2—11.304周累计vip客户100-200组76%三批公开选房12.11天70%87%三批热/强销期12.2—08.28周85%90%各阶段营销推广计划（一批预热期）时间跨度——6.1—7.31（8周）营销目的——充分消化前期来访/电客户，积累新客户，进行市场摸底。宣传上提升项目的整体卖点形象。营销节点——6.1VIP登记销售目标——积累VIP客户500—600组营销活动——VIP登记媒体渠道——广告牌、报纸宣传主题——锦绣之上，荣耀之府工程形象——售楼处、工地围墙各阶段营销推广计划（一批热/强销期）时间跨度——8.6—9.1（4周）营销目的——正式公开销售，充分消化VIP登记客户。进行项目的卖点延展，提升产品价值，吸引购买。通过营销活动，提升市场关注，实现热/强销二合一。只有1个多月，必须持续销售热潮，速战速决，吸引下批客户关注。提升开发商的品牌。营销节点——8.5公开选房销售目标——整体完成第一批单位80%的销售，资金快速回笼。营销活动——8.5公开选房媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、公交宣传主题——11万平米精英教育花园社区工程形象——售楼处、工地围墙时间跨度——9.2—9.30（4周）营销目的——通过活动吸引客户对第二批单位关注，积累诚意客户。进行项目二次形象提升，为销售打下基础。提升开发商的品牌。营销节点——9月教师购房特惠月销售目标——进行第二批销售单位客户的积累达到300—350组。营销活动——9月教师购房特惠月媒体渠道——广告牌、报纸、有线电视、公交宣传主题——“承袭千百年人文精粹”工程形象——售楼处、楼体围墙各阶段营销推广计划（二批积累期）各阶段营销推广计划（二批热/强销期）时间跨度——10.1—11.1（4周）营销目的——通过现场营销活动，持续销售热潮扩大客户群体，带动销售。同时为第三批单位的客户积累创造一定的条件。提升开发商的品牌。营销节点——主要通过现场营销活动带动销售。

①10.1日第二批单位选房销售目标——完成一期的整体销售营销活动——①10.1日第二批单位选房媒体渠道——广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络宣传主题——11万平米精英教育花园社区工程形象——售楼处、楼体围墙各阶段营销推广计划（三批积累期）时间跨度——11.2—11.30（4周）营销目的——通过现场营销活动，持续销售热潮扩大客户群体，同时为二期的客户积累创造一定的条件。提升开发商的品牌。营销节点——主要通过现场营销活动带动销售。

①11.2日第三批单位积累诚意客户②公关事件营销销售目标——完成一期的整体销售营销活动——①11.2日第三批单位积累诚意客户②公关事件营销媒体渠道——广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络宣传主题——上城世家的生活格调工程形象——售楼处、楼体围墙各阶段营销推广计划（三批热/强销期）时间跨度——12.1—08.2（8周）营销目的——通过现场营销活动，持续销售热潮扩大客户群体，带动一期销售的基础上。同时为二期的客户积累创造一定的条件。提升开发商的品牌。营销节点——主要通过现场营销活动带动销售。

12.1日第三批单位选房销售目标——完成一期的整体销售营销活动——12.1日第三批单位选房媒体渠道——广告牌（内外）、报纸、有线电视、公交、网络宣传主题——上层建筑，上品生活工程形象——售楼处、楼体围墙第一大战役：造势（形象差异化阶段）时间：5.1—6.1目标：塑造厚重人文价值/差异化形象在市场中脱颖而出

推广主题：锦绣之上，荣耀之府——见证皇城的历史与未来核心战术：房产会亮相全城，迅速成为关注焦点辅助战术：户外广告/奠基典礼/报纸广告/第二大战役：心理战（认筹阶段）时间：6.1.～8.4目标：形象拔高/属性认知/认筹造势推广主题：11万平米的精英教育花园社区——一切为了孩子的未来核心战术：《希望工程》全城捐赠活动启动/认筹辅助战术：新闻发布会/户外广告/报纸第三大战役：登陆战（住宅销售阶段）时间：8.5-12.30目标：塑造住宅形象，传递住宅卖点推广主题：明伦街·大学城·国际级·——一站式生活梦工场

核心战术：《中华骨髓基金会》全城捐赠活动抽奖/开盘辅助战术：报纸/户外/DM/短信

第四大战役：大决战（商业销售阶段）时间：12.1～08年1月底目标：重点推广商业，传递商业投资价值，引爆投资狂潮推广主题：商业主题推广核心战术：模特儿大赛/财富论坛

辅助战术：报纸/户外/车体/

DM/短信第五大战役：歼灭战（清盘阶段）时间：08年2月目标：重点推广项目的整体形象推广主题：阶段性主题变换核心战术：促销/以老带新/现场活动辅助战术：报纸/电视/户外/车体/

DM/短信申请加入上城名仕会缴纳2000元入会金，会员享受等值消费服务，同时享有购房优惠权益客户升级缴纳5万元或10万元诚意金，会员享有优先选房权及相应购房优惠权益选房成功如选房成功，诚意金自动转为购房定金，签定认购书，并于约定时间内签定购房合同确定选房顺序按照缴纳诚意金次序确定选房顺序，并派发选房次序卡选房未成功如未选房成功，可选择购买下批推出单位，依然享有购房优惠，也可要求如数退还诚意金开盘选房按照派发的次序卡号，组织客户分批选房，每批150-300个次序号认筹—解筹工作组织流程图营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算推广攻略

——事件推广公益性事件营销：目的：赞助一次公益性活动，提升项目知名度及项目形象；

内容：在河大附中设立5万元基金的奖学金，并举行教师节优秀作文赛时间：9月10日形式：开发商赞助，学校承办形象提升为主，销售目的为辅推广攻略

——事件推广公益性事件营销：目的：赞助一次公益性活动，提升项目知名度及项目形象；

内容：《希望工程》全城慈善捐赠时间：10月10日形式：有关部门主办，开放商协办形象提升为主，销售目的为辅媒体渠道策略双管齐下本区域区域外有线电视DM直邮公交短信息目标杂志城际公交郑开广告牌广告牌深度挖掘本区客户

挖掘周边潜在客户报纸媒体承载项目形象和挖掘客户2重任务营销推广策略营销节点5月6月7月8月9月10月11月12月6.1接受咨询媒体组合广告牌电台5.8进场08年2月第一阶段导入期(现在-8.4）：形象树立/引起注意第二阶段强销期（8.5-12.317）：市场预热／客户积累／强势推广销售第三阶段持续期（08.1-08.2）：住宅卖点持续宣传、商业小户型推售购房特惠月推广主题锦绣之上，荣耀之府11万㎡教育园林社区卖点/热销信息/商业客户传播8.5开盘报纸短信公益性事件阶段划分营销周期攻略核心推广主题1市场预热期1区域炒作“承袭千百年人文精粹”“锦绣之上，荣耀之府”市场预热期2形象树立2公开发售期概念营销风情营销“11万平米精英教育花园社区”3强销期品味营销“上城世家的生活格调”４尾盘期生活营销“上层建筑，上游生活”推广主题延展

营销执行报告√策略总纲√策略分解√卖点整合√营销阶段划分√项目媒体策略√项目营销费用预算项目内容总费用预计备注卖场包装楼体灯光字、导示牌、看楼通道、商业街包装30万精致、整齐媒体及推广户外广告50万报纸广告30万集中在咨询及选房期间片区短信发送1万事件营销30万营销活动咨询期、选房、促销等售楼处活动及礼品5万

销售资料住宅楼书、折页、户型手册、纸袋等5万

售楼处重做喷绘板等其他制作费用5万

其他费用其他费用5万

总计

146万

说明

1、住宅按销售均价2300元/平方米计算，总体推广费用占1.7%。2、本费用不包含售楼处、样板房装修费用。项目推广总体费用预计MADEBYTOUCHSTONE同致行荣誉出品预祝项目开发圆满成功！THEEＮＤ！如何进行项目价格定位房地产价格评价分析方法——项目价格定位体系定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法规模、开发时机、营建标准、机会成本……成本加成法【定价思路】成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。上海目前房地产项目的成本主要包括：

-土地成本

-前期成本

-建筑安装成本

-配套成本

-其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）序号工程类别平均造价（元/平方米）备注一土地费用1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2土地出让契税/按出让金的3%计算二建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层序号工程类别平均造价（元/平方米）备注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，地上25-35层，中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构，幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12000或以上不包括精装修及家具，超高层三前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含红线外道路、上水、燃气、电话等，按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）×3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）×3%4财务费用/【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。市场比较法【样本选择】

样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：

-相近原则，相近地段会有更多的相近因素

-成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义

-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位市场比较法范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表比较内容（指标）权重汇豪天下(A)耀江花园(B)仁恒河滨花园(C)海琪园(D)拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑自身品质指标70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑规模10%10.110.11.10.110.80.05社区景观10%10.10.950.09510.10.950.08立面设计10%10.10.980.09810.10.90.07内部装修15%10.150.950.1510.150.90.135户型设计10%10.110.110.110.1物业管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063项目周围环境指标30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通状况10%10.10.950.0980.950.09510.1周边环境10%10.120.980.10.950.0950.60.006区域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合计100%/1.046/0.9995/0.915/0.838范例2：通过同一供需圈比较法来估算项目的大致价格区间外滩、南京东路（虹口）（闸北）（黄浦、静安）南京西路、石门一路淮海路、襄阳路徐家汇陆家嘴人民广场中央公园1公里1-2公里2-3公里

？73006100

－－7000－－

－－100007700

10700－－－－

95009800－－

95009000－－

－－1200010000

－－8500－－

－－－－－－

平均价格1000093427933

升幅7％18％范例3：大型商、住、办综合体项目的市场比较定价方法演示R1R2R3OAC1R1住宅现时整体均价比较内容权重精文城市花园A绿地世纪城（B）瑞虹新城（C）嘉利明珠城（D）新梅共和城（E）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数建筑规模12%0.90.1081.20.1441.30.1560.780.09360.850.102区域位置15%1.050.15751.10.1651.10.1650.850.127510.15外部环境15%0.850.12751.050.15751.10.16510.151.20.18社区景观15%0.950.142510.151.10.1650.950.14250.950.1425立面设计15%0.90.1350.940.1410.930.13950.930.13950.90.135房型设计10%0.950.0950.950.0950.850.0850.850.0850.980.098配套设施10%0.880.0881.050.1051.20.120.80.080.90.09主题提炼8%0.950.0760.9550.07640.950.0760.90.0720.90.072合计100%0.92951.03391.07150.89010.9695本案住宅现时整体毛坯均价为7100元/平方米。住宅各组团现时均价比较内容权重R3地块R2地块R1地块拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地块规模10%5%0.50%8%0.80%-5%-0.500%地块规整性10%5%0.50%5%0.50%-10%-1.000%安静程度12%-10%-1.20%5%0.60%5%0.600%轨道交通15%10%1.50%5%0.75%-5%-0.750%主干路8%10%0.80%0%0.00%-5%-0.400%距离绿地20%10%2.00%0%0.00%-5%-1.000%距离卖场15%8%1.20%5%0.75%-5%-0.750%开发次序及品