成都新津金融中心综合体项目策划方案(132P)课件

步步为营，跑赢大势新津金融中心综合体项目策划方案报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题新津老城区老城区南部新城东部新城临空经发展区新津花源普兴小新津——老城区中新津——三大主城区大新津——金三角按照新津城市规划，新津将经历三个阶段：小新津——中新津——大新津项目解析旧南城人口密集、商业凌乱无序，车辆云集，环境污染严重，已不符合现代田园城市的发展需要，依据中新津的规划，必须以旧南城为中心开始往外延伸发展新津目前处于小新津向中新津过渡初期阶段，以老城区旧南城为中心往外辐射南部新城旧南城新北城东部新城新北城项目处在新津目前的首要发展方向上向南，受两河和老君山抑制，如果非理性扩张，必将带来破坏性开发，不符合城市可持续发展思想向东，东面基础设施和城市配套又极其薄弱，不具备现代城市发展条件向北，新北城与旧南城仅一路之隔，可共享旧南城既有配套，背靠高新工业园区，可先得高新技术人才对高品质生活的需求，区域路网发达，基础设施相对完备，上风上水，新北城具备了发展的天时、地利、人和之先天条件南部新城旧南城东部新城向北，是首要必然发展方向两河老君山高新工业园区新北城项目位于目前新津主城区边缘，属于低价盘认知的区域内项目位于目前城南主城区边缘，周边楼盘价格普遍较低，属于低价盘认知的区域城南主城区迎宾丽景尚品境界津门港湾秀城项目名称成交均价（元/m2）迎宾丽景3400尚品境界3500津门港湾3400秀城预计3500地块自身并无中国银行实验小学区文化中心区工会第一幼儿园区少年宫区农委区财政局区农机局区法院区武装部五津中学1.5公里范围内配套：武阳路沿线分布新津区各政府机构，整体大环境较好；项目西侧为欧郡、时代晶座、水城嘉瑞，居住氛围浓厚；临近幼儿园，新津小学，新津中学，教育资源丰富；1公里范围内南侧是未来生态园，金马河，生态资源丰富；1.5公里新津县整体占地面积小，项目距城南副中心仅1.5公里，大范围内配套齐全区信用社公安分局建设管理委员会区委党校农业银行区环保局区国税局区地税局区工商局区质检局区审计局区交管局新津中学华润体育中心河滨公园南至大件路：新津至成都主要道路，承载新津主要交通压力，双向四车道，东至兴元三路：新津绿化较好的市政道路西至新津汽车客运中心（距离200米）北至老街区：老街区环境杂乱北边界南边界西边界东边界项目交通通达度较好大件路兴园路新津客运中心老街区占地面积：40亩（城区内少有较大地块）建筑面积：写字楼41824平米配套商业5636住宅31801.52平方米总绿地面积：10120平米绿地率：35%总容积率：2.75住宅容积率：1.1户型：以舒适型套二、套三为主，面积稍显偏大区域内规模相对较大，唯一的综合体项目，容积率较低，产品以舒适型户型为主

属性诠释区位属性位于城市的首要发展方向位于低价盘认知的区域交通通达度较好目前生活配套一般项目位于新北城，向北发展是新津的首要发展方向位于目前主城区边缘,周边楼盘价格偏低两面临主干道，离客运站不远大范围内配套较为成熟项目属性较大规模容积率较低户型面积偏大唯一的金融综合体项目占地40亩，属于新津市主城区相对较大规模楼盘总容积率2.75，住宅容积率1.1以舒适型套二、套三为主新津目前还没有综合体项目项目属性界定项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及问题报告结构思路在新津市场建立品牌影响力为后期商业造势，谋求长期发展风险方面：规避风险，快速回现利润方面：快速周转，提高资金利用率销售周期：1年价格期望：住宅销售均价不低于3530元/㎡入市时间：2011年5月份1年消化住宅体量，有无风险？除了本地需求外，是否还有其他地方的需求？能否通过营销策略脱离低价盘认知区域的影响，最大提升价格？应该采取什么样的销售方式？销售推盘节奏怎样？各营销节点的销售均价是多少？客户目标客户的困惑客户目标和困惑规避开发风险，快速营销，利润最大化，为企业后期项目提升价值，是项目操作的核心目标企业战略层面项目操作层面开发风险：快速回现，规避风险；利润要求：利润最大化，在实现项目溢价的基础上注意与销售速度的平衡成功操作项目，为后期商业项目树立高端形象，提升价值；建立企业在新津市场的影响力，树立企业品牌；目标理解现在市场环境怎样，能否解决消化量的问题？思考项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及问题报告结构思路16新津房地产市场起步较早，伴随其产业的发展而快速发展，目前处于稳步发展期发展时间萌芽期（01-04年）上升期（05-08年）发展期（09年至今）标志事件农业产业发展迅速工业产业迅速发展休闲餐饮业带动区域发展代表楼盘香居名苑万邦金地阁时代晶座，江山多娇价格2400元/平米左右2600-3200元/平米3300-4200元/平米客户演变本地自住客本地自住客+周边置业客户本地自住客+本地投资客+周边投资客产品产品水平初级，产品主要以较为保守的高层为主产品水平提升，产品出现多层，小高层逐渐被接受，建筑形态多样化开始产品水平快速提升，出现别苏列产品，市场多元化市场状况市场供应少，需求少，交易不活跃，销售速度慢市场供应没有大幅增加，有效需求增加，市场强劲上涨，曾出现疯狂抢购市场供应大幅增加，有效需求增加，供应与需求相对平衡，市场比较稳定．稀缺物业仍有抢购新津房地产发展趋势线市场特征17新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业者少，是典型的封闭式内向型市场楼盘名称客户构成本地客户构成比例时代晶座区域内自住客户，投资客户98％以上为本地客户东安公寓区域内周边商业人士居多90％以上为本地客户水城嘉瑞区域内自住客户，投资客户90%以上为本地客户富地名城看好区域发展前景以区域内自住客户，投资客户85%以上为新津本地客户访谈情况：建设局:外地来新津买房子肯定还是少数，毕竟只是个县级城市，虽然发展较快，现在新津的房价也高，都3千8，9了，有些市级城市都没有这个价的．投资嘛，人口又不多，除非是以后就在新津发展了，那还是有可能．市场特征新津房产市场土地成交供应量近年有所下降，但是整体成交价格却稳步上升，未来持续看好（亩）新津2009年土地供应，成交量较大；2010年开始整体市场呈现缩小的趋势；近年来新津房地产市场成交均价呈现稳步上升趋势；市场特征在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆，存量被迅速消化项目名称江山多娇一品水轩时代晶座东安公寓主力户型二期2批次85-94套二92-123套三110-120套三40—60平米的套一及60—89平米的套二户型组成60多套一80-90套二销售状况一期07年12月底开盘，，现为二期，107m2、110m2户型已售罄，剩余130m2少量剩余280m2户型少量，其余110m2、120m2户型已售罄一期已售罄，二期开盘时间待定6月底至8月底共卖出118套，平均每月59套,现只剩89-91m2的共6套在售很多项目一期基本消耗完毕，大多进入二期及以上的开发阶段；整体销售情况较好，大多数楼盘在很短时间内完成了销售目标；江山多娇一品水轩东安公寓时代晶座富地名城花样年君山水城嘉瑞南部新城老城区市场特征随着未来城市发展的建设力度的加大，对楼市的带动作用将会越加明显●蒲江●

大邑●

邛崃新津●●都江堰●彭州崇州●●金堂新津CBD成都新津位于大成都都市区发展主轴上，是成都最强劲的拓展方向，是大成都的南部门户！成南枢纽逐渐形成第一条快速通道：新津—黄龙溪—天府大道到达成都市区。这一线已经形成，对于新津的拉动较大第二条快速通道：新津—牧马山—双楠大道—武侯大道，进入成都市区第三条快速通道：大件路成雅高速……城市的快速发展跟交通的逐步形成对未来房地产市场具有较大的带动作用；未来走势新津房地产市场起步较早，伴随与其产业的发展而快速发展，目前处于稳步发展期；新津以本地及周边乡镇置业为主，外来置业者少，是典型的封闭式内向型市场；近年来新津房产市场土地成交供应量有所下降，但是整体成交价格稳步上升，未来持续看好；在价格上涨的情形下，市场销售依然火爆，存量被迅速消化；随着城市发展的建设力度的加大，对楼市的带动作用将更加明显；封闭式内向型市场，大势向好市场总结我们的竞争环境如何？对手在哪里？我们的优势在哪里？思考项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析竞争分析营销目标与问题界定客户目标及问题报告结构思路新津分为三大板块：老城区、南部新城、东部新城老城区范围：南河以北，西河和金马河以西的城区新津中心城区南部新城范围：南河西岸和南岸地区未来的新津RBD，成都休闲辅城东部新城范围：岷江北岸和金马河东岸地区新津城市扩展区，未来大新津主中心新津老城区南部新城东部新城竞争环境分析南部新城目前配套不完善，生活不便利南部新城主要承担旅游休闲、餐饮娱乐、行政办公、居住度假、体育运动等功能；；属于规划中的新区，目前基础设施、生活配套较差；南部新城竞争环境-南部新城典型楼盘富地名城花样年君山社区形象开盘时间2010-209-10规模占地面积：35亩，建筑面积：47161平米占地面积:500250平方米

建筑面积:250000平方米产品形式多层联排独栋双拼价格3200均价9500元/平方米户型面积86-168平米320-550平米销售率一期成交价2600-2700元/平方米，已售罄置业目的自住自住楼盘特色价格低楼盘所处区域风景好山居别墅的典范板块内物业主要以多层洋房和别墅为主东部新城受工业发展影响，住宅供应少主要承担了休闲旅游、航空培训、休闲人居等功能由于处于工业发展初期，房地产市场的发展受到制约；板块目前大多地块都处于囤积状态，未来房地产市场发展趋势存在不确定因素；台湾农民创业园农业发展区物流工业发展区工业城物流园区西部经济区：以生态农业为主，结合农产品加工业，综合发展农、林、牧、副等产业中部经济区：以商贸娱乐、休闲旅游、会议会展、文化教育、房地产为主，并结合都市农业发展农副产品加工产业及少量的配套加工业东部经济区：以物流、加工业和精细化工产业为主，以农副产品加工和农业为辅现代服务业发展区东部新城竞争环境-东部新城凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围，老城区成为住宅聚集区老城区板块以迎宾大道为界限将老城区板块分为了旧南城和新北城；凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围形成了住宅聚集区；新北城旧南城迎宾大道本案江山多娇瞰海一品水轩水城嘉瑞时代晶座东安公寓金科廊桥水乡翡翠湾二期纯水岸迎宾丽景尚品境界津门港湾秀城欧郡住宅楼盘分布图竞争环境-老城区典型楼盘时代晶座水城嘉瑞欧郡社区形象开盘时间09年-112010年-809年规模占地面积：14.5亩。建筑面积：47000平米占地面积：26亩占地面积300亩产品形式小高层小高层高层价格3300元/平米3800元/平米355-4200元/平米户型面积40-120平米60-105平米80-245平米销售率一期已售罄，二期开盘时间待定一期2010-08-08（已售罄），二期11月20日一，二期售馨，三期即将开盘置业目的投资，自住投资，自住自住，投资楼盘特色价格低，交通便捷，精装生活价格低，有可变空间，每户可享受小区景观独栋别墅感觉的高层，风情街等异国特色元素的打造板块内是高层、小高层住宅项目集中地南部新城板块内配套不完善，生活不便利，物业以多层洋房、别墅为主东部新城板块受工业发展影响，住宅供应少凭借旧南城较为成熟的配套跟商业氛围，老城区成为住宅聚集区老城区是高层、小高层住宅项目集中地南部新城和东部新城不具备竞争力，竞争主要来自老城区竞争分析总结本项目入市时可以忽略新的竞争对手新津近两年商住（含住宅）用地成交面积较小，呈递减态势，其中老城区09年成交量只有33.03亩，且已开发（翡翠湾二期），10年只有53.77亩，其中10.36亩已开发（尚品境界），剩余43.41亩就是本案开发地块。本项目于2011年5月入市，区域未来1年内无新的竞争对手竞争对手确定竞争对手为老城区内持续推盘项目：欧郡、尚品境界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞，竞争较为激烈剩余2万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余2万剩余2.5万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余2.3万清盘中剩余1万（开盘时间待定）项目入市时可能剩余1万4.8万（1月开盘）项目入市时可能剩余3.5万预计1.3万(开盘时间待定)项目入市时可能剩余1.3万清盘中清盘中12月1月2月3月4月5月6月8月7月9月2010201110月11月12月1月2月3月4月5月2012迎宾丽景时代晶座水城嘉瑞秀城尚品境界欧郡江山多娇瞰海一品水轩项目入市时老城区内现有住宅楼盘剩余存量约10.4万平米竞争对手分析——欧郡位置新津兴圆五路113号开发商成都三旺集团有限公司/四川朗能电力工程有限公司建筑形式高层建筑风格欧式风格占地面积81.3亩（总共300多亩）建筑面积6.7万平方米容积率2.5绿化率32%分期现为三期总户数三期共331户车位比1：1.36装修标准毛坯价格(元/m2)3850左右物业费1元/平方米*月开盘时间2011年1月1日入住时间2011年12月31日月销售速度30套/月项目主题语中国首席巅峰岛居豪宅户型面积普通97-130，跃层156-188目标客户成都投资客，金堂本地刚需、投资客户项目简评从品牌、形象、产品、配套、价格上来说都金堂目前标杆项目新津标杆项目，形象、品质高端，总体量目前区域内最大，以区域改善型客户为主产品-户型面积物业类型户型面积区间㎡产品数量（套）高层（13+1层）套二10655套三123-157130套四14492套五210-24354合计106—243331以舒适型户型为主，面积偏大南北朝向，合理分区，黄金尺度，舒适度极佳观景阳台、客厅、餐厅、生活阳台相依相连所形成的通透格局，拉伸室内视角效果内外更加融合客厅、主卧适当加大尺度，厨房紧靠生活阳台双卫设计位置新津县泰安巷街85号开发商四川淇奥房地产开发有限公司建筑形式高层建筑风格现代简约占地面积5亩（三期）建筑面积1.3万平方米容积率3.8绿化率15%户型面积87-120平方米总户数135车位比1:0.7装修标准毛坯价格(元/m2)3500物业费0.8元/平米.月开盘时间待定入住时间待定月销售速度40套项目主题语优质小区户型面积87-120m2套二套三户型紧凑，可变空间大，性价比较高目标客户主要以新津区域内自住客户为主项目简评项目容积率高，绿化低，自身配套差，位于老城区老商圈附近，周边配套较好，省级优质工程。形象普通，体量小，以自住型客户为主竞争对手分析——尚品境界位置新津客运站对面开发商四川淇奥房地产开发有限公司建筑形式高层建筑风格现代简约占地面积约5亩建筑面积预估1.3万平方米容积率预计在4左右绿化率15%户型面积60-150平方米总户数140车位比1:0.7装修标准毛坯价格(元/m2)预计3400物业费待定开盘时间待定入住时间待定月销售速度40套项目主题语6大创新工程技术、核心地段优质楼盘户型面积60-150套一、套二、套三户型紧凑，可变空间大，性价比较高目标客户主要以新津区域内自住型客户为主项目简评项目容积率高，绿化低，自身配套差，位于老城区老商圈附近，客运站对面，周边配套较好。形象普通，体量很小，以自住型客户为主竞争对手分析——秀城位置新津县新津县迎宾大道76号（华润体育场旁）开发商四川三原置业投资有限公司建筑形式高层建筑风格现代简约占地面积预估约7亩（二期）建筑面积2万平方米左右容积率4.8绿化率35%户型面积40-120平方米总户数预计200户左右车位比1:0.7装修标准毛坯价格(元/m2)预计3300物业费0.98元/平米.月开盘时间待定入住时间待定月销售速度一期约30套项目主题语晶致小户，精装生活户型面积40-120m2套一、套二、套三户型多样，选择性强，性价比较高目标客户主要以新津区域内自住和投资客户为主项目简评项目容积率高，绿化低，宜居住宜投资，是典型的升值产品。形象普通，体量较小，以区域内自住和投资客户为主竞争对手分析——时代晶座位置新津县城迎宾大道中段内侧（新津体育场西侧20米处）开发商成都昌兴投资开发有限公司建筑形式高层建筑风格现代简约占地面积约12亩（二期）建筑面积2.5万平方米容积率3.95绿化率40%户型面积60-105平方米总户数300多户车位比1:0.7装修标准毛坯价格(元/m2)预计3750物业费1.15元/平米.月开盘时间2010年11月20日入住时间2011年12月1日月销售速度一期约30套项目主题语10000平方米新亚洲风格的双中庭园林空间和环境景观户型面积62-105m2套一、套二、套三户型紧凑，可变空间大，面积合理目标客户主要以新津区域内自住和改善型客户为主项目简评规划中的“时尚水城”的核心区域，配套相对齐全10000平方米新亚洲风格的双中庭园林空间和环境景观高绿化，体量较小，以区域内改善型客户为主竞争对手分析——水城嘉瑞本案户型回顾物业类型户型面积区间㎡产品数量（套）产品特点高层（13+1层）套二约85189户型尺度配比舒适，为刚需购房的首选套二约120赠送阳台，可以达到三房的标准使用，户型性价比较高套三约140-15696送一个阳台，可以达到4房的使用标准,可以满足小城市当地居民三代同堂的要求套四约171-1756总送两个阳台，可以达到5房的使用标准，也满足了个别享受型的居住要求。合计85-175291以舒适型户型为主，具有赠送面积的户型占大多数，满足了市场大部分改善型需求从整体户型配比来看，加赠送面积3房占主要配比，而且除两房外均有一定赠送空间，房屋使用率高尚品境界、秀城、时代晶座、水城嘉瑞竞争层级欧郡一级竞争：二级竞争：项目名称形象产品（户型面积）体量客户与项目契合度欧郡中高端以舒适型户型为主，面积偏大规模大区域内改善型客户为主★★★尚品境界中低端户型紧凑，可变空间大，性价比较高规模较小区域内自住客户为主★★秀城中低端户型紧凑，可变空间大，性价比较高规模很小区域内自住客户为主★★时代晶座中低端户型多样，选择性强，性价比较高规模小区域内自住、投资客户为主★★水城嘉瑞中端户型紧凑，可变空间大，面积合理规模较小区域内改善型客户为主★★竞争项目分级客户价值观经过对区域内100组客户调研，我们发现他们的关注点和关注度基本统一：关注点价格产品规划配套容积率整体形象地段周边现有配套关注度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★新津区域内客户目前的核心价值观是价格和产品与一级竞争项目相比，几乎不占优势竞争项目PK与二级竞争项目相比：我们的优势与目前新津客户的核心价值观不相符合结合客户的价值观，我们将本案与不同层级的竞争对手进行对比竞争层级项目名称价格产品规划配套容积率整体形象地段周边现有配套一级竞争欧郡★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本案----★★★★★★★★★★★★★★★★★二级竞争尚品境界★★★★★★★★★★★★★秀城★★★★★★★★★★★★★★时代晶座★★★★★★★★★★★★★水城嘉瑞★★★★★★★★★★★★★★★★本案----★★★★★★★★★★★★★★★★产品、规划配套不占优势产品、规划配套优势不明显地段和周边现有配套不占优势容积率、整体形象优势明显容积率优势不明显整体形象、地段、周边现有配套不占优势×√/困境面对这样的困境，我们的机会在哪里？思考新津处于单中心扩张阶段城市特征单中心城市扩张城市多极化大都市化到都市群形成城市中心拥有最优越的可达性和区位优势城市要素向中心聚集城市中心规模经济，涵盖了城市商务，商业，金融贸易，教育等所有城市功能有城市更新改造背景形成政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重中心城扩大规模不经济，效率低，主城副城分化，城市绵延多城互动新津目前没有真正意义城市中心随着城市的发展，经济的快速提升，新津将进入单中心发展阶段“城市形象”是此阶段客户的潜在心理需求，欧郡作为领导者，拉开了以形象为主导开发的序幕消费心理不成熟，置业动机、价值评价体系简单，对特色产品有一定程度的偏好，易被强大的攻势打动；大体量、集中园林、仪式感入口、时尚商业配套、综合体等城市意向明显的形象能够打动客户。城市单中心扩张过程中，产品力，尤其是提升形象能够实现溢价，这一形象的努力方向是城市感：主打城市形象的产品可以给客户带来巨大冲击。城市化进程处于单中心扩张时的客户需求特征？什么样的外在形象能够很好对位这一阶段的客户需求？欧郡在新津市场，欧郡是以形象提升产品力的领导者，区域的标杆项目；我们应顺应时势，挑战欧郡领导者的地位，将“形象战”升华，彻底改变客户的核心价值观

1234跟随者挑战者/领导者补缺者领导者欧郡?机会我们应顺应时势，制造新亮点，重新树立区域价值体系，以综合体形象挑战欧郡领导者地位，成为2011年区域市场标杆项目，彻底改变客户的核心价值观。核心价值观价格、产品形象=我们怎样才能做到“形象领先”，颠覆客户价值观？思考报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题开发商目标平衡价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提先期速度目标整体利润目标与时间赛跑，项目已开工，争取明年五月开始销售，销售周期控制在一年内。时间压力由于项目面世时市场现有项目存量10.4万，如何同区域内同质产品抢夺客户市场压力希望利润最大化的情况下，为后期商业造势，在实现项目溢价的基础上注意与销售速度的平衡甲方思路由于市场近期均价在3800左右，价格的拔升的压力不大价格预期报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题市场整体营销水平由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销新津市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态；项目周边楼盘营销水平普遍较低市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态市场现状项目周边楼盘项目周边楼盘营销水平较低项目周边楼盘市场调研结果表明，目前新津中高端项目营销的常用渠道如下表所示：常用营销渠道客户认知度广告媒体道路旗★★★★★★户外广告牌★★★★★★DM★★★报纸★★网络★电视、电台★营销活动活动及业主联谊等★★现场展示售楼处★★★★★★展示区、样板房★★★围板、导视系统★★★★★楼体条幅★★★★渠道与客户维系口碑传播★★★★★客户俱乐部★广告媒体的选择以户外广告牌和道路旗为主，其它渠道市场的直接效果不明显活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐新津城市小，户外路牌效果明显。本项目建议尽量争取在迎宾大道及迎宾大道以南设置路牌广告广告媒体广告媒体选择报广宣传楼盘较少，但是前期整体形象的宣传效果较好欧郡硬广加软文的形式宣传，既可以在前期形象宣提升项目的整体形象，也可用作后期的现场销售工具，给客户更直观的感受售楼处是展示楼盘品质最重要的元素——大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显大部分售楼处营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显现场展示大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，大盘开发商相对更注重细节，精细化程度高围板忽略细节处理宣传内容单一，缺少设计感现场展示部分楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用。导示系统完善有效导视牌昭示性明显工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象楼体的广告功能没有充分发挥现场展示充分宣传捕捉机遇性客户部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。新津市场营销现状总结（一）

主要推广渠道较常规营销通路狭窄，多锁定、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；除了大盘，一般很少用报纸广告短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般现场活动和客户联谊互动不多营销战略整体较为粗放整体营销水平正在提高由于外地品牌开发商的介入，已经开始进入形象战略营销的萌芽阶段市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注新津市场营销现状总结（二）

现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹销售物料设计风格不统一；营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如欧郡已推出三期；现场包装有提升空间营销节奏较为成熟营销费用投入普遍较高营销投入约占整体销售收入的2-4%，少数大开发商营销费用超过4％，如欧郡报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题主要借鉴意义：通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？如何在竞争中顺势突围？如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？壹贰叁案例借鉴：成都：高地项目概况项目区位：地处成都一、二环路之间的建设路核心，沙河旁。项目规模：

占地面积：4.3万m2

建筑面积：20万m2

容积率：4.5项目劣势：品牌开发商万科金域蓝湾与项目一河之隔。

合家福超市万振逍遥园（三期）本案污水处理厂香榭里新鸿意世纪阳光花园

（二三期在建）合肥工大一环线南淝河路马鞍山路太湖东路联邦花园（未开）庐州地产家乐福一环亲家P北金地国际城在无其它展示的情况下，围墙与导视牌做到极致，成为传播高端产品形象的载体前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量宣传推广主题鲜明而有冲击力，营造高档国际化形象推广调性案名以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；推广口号标语“城市阶梯之作“简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；我们在造一座国际城推广主题色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位推广调性强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售售楼部开活动VIP特享卡发布现场媒体座谈会车展观摩营销活动多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。10日18日12日11日07-0807-09时间轴成交量350张210套100张180套间隔22天解筹间隔30天解筹营销节奏07-1007-1107-12开盘案例营销的关键成功因素总结卖点清晰－始终围绕与强化建设路沙河旁区域都市价值；营销占位－城市高度，高地在造一座国际城，；充足的现场展示－顶级售楼处高举高打——拔高项目价值体系，超脱同级竞争名车会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。活动营销——多频次高强度活动奠定项目形象站位爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。节奏控制——小步快跑，持续“热销”，刺激购买做会，高地会，促进老带新。客户扩容策略案例对本项目的启示拔高区域价值，高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；通过如何的营销方式提升项目形象，引爆市场？如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；高形象占位，高举高打，首期即立势；做足营销噱头，提升客户心理预期。如何在竞争中顺势突围？？高形象立势展示到位活动营销节奏控制客户扩容关键词——报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题SWOT优势-----Strength劣势-----Weak交通通达度较好规模相对较大容积率较低区域内唯一的综合体项目位于主城区边缘，属于低价盘认知的区域周边现有配套一般项目工程原因缺乏展示性机会-----OpportunitySO战略——发挥优势，抢占机会WO战略——利用机会，克服劣势位于城市的首要发展方向上新津房地产市场大势向好未来1年内无新的竞争对手区域项目营销水平较低，本项目有突破的机会以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；凸现项目核心价值，打造稀缺性的特点，形成项目核心竞争力以克服项目劣势，抓住市场机遇为核心手段；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略——发挥优势，转化威胁WT战略——减少劣势，避免威胁区域内现有竞争对手存量大，竞争较为激烈面对不同层级的竞争对手，我们陷入了困境：我们的优势与目前客户的核心价值观不相符以充分展示项目优势，转化市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象；以性价比快速回现以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势

SO战略——发挥优势，抢占机会

塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立高端形象。项目SWOT分析——推导战略工具营销战略的形成思路“总体营销战略”——在“前提及限制”条件下为了解决项目的“核心问题”达成“营销目标”指导性目的——统筹与贯穿“营销策略”“前提及限制”由于工程原因影响，未来现场展示不充分“核心问题”如何通过营销手段，突出项目的城市价值体系，实现项目的快速销售并溢价？“营销目标”树立区域认知，建立影响力，实现项目溢价并快速销售高形象占位，重塑新津北城区价值体系中高端产品高端符号化，树立国际都市生活标准，快速有效的吸引目标客户群体控制住宅的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售项目三大营销战略——营销战略——通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊贵感，体现国际都市价值开启财富之门壹贰叁在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带营销战略营销策略落实提炼形象定位桥梁项目核心价值主张客户价值取向吻合竞争对手PK客户定位——按收入水平划分新津市场客户为财富阶层、中间阶层和工薪阶层，他们的置业需求特征有明显的区别类别职业行为及生活特征置业特征产品需求意向财富阶层花桥等镇乡镇企业主很有钱好面子，讲究身份，圈层活动，喜欢富人扎堆多次置业，景观资源的占有和专享对价格敏感性低，能承受高价位更喜欢低密度产品特别关注子女教育意向：别墅类或大面积产品环境好，生活便利产品功能空间完整，并要有创新和设计亮点，尺度保证舒适关注配套、景观、大社区、安全性和物管欧郡、翡翠湾瞰海、一品水轩、江山多娇公司高级管理人员大市场的老板中间阶层泛公务员群体中层有一定的财富积累不满于现有的居住环境，希望有更好的环境、更高的产品品质喜欢环境好且成熟的区域，比如中天城市花园有居所，但不满意关注总价，环境、地段、学区是其关注点容易被引导，营销作用明显意向：舒适型3房及部分4房产品品质及户型舒适性关注小区环境、大社区及生活的便利性孩子教育及学区水城嘉瑞、秀城中小型企业主、生意人学校教师工薪阶层企事业单位基层员工工作时间不长，积蓄少，工资为唯一收入喜欢成熟的城区和地段多为首次置业或动迁置业总价和首付为第一考虑要素，其它为实惠（面积赠送）、学区容易引导，营销作用明显意向：2房和紧凑型3房关注配套及环境关注产品户型、配套时代晶座、津门港湾为代表泛公务员群体一般员工普通工薪阶层客户定位——通过各类客户需求点与项目现实情况匹配分析，确认本项目的核心客户中高端客户，同时高端客户和中端客户延伸高端中端中高端置业特征产品需求意向项目核心价值及限制条件项目契合度多次置业，景观资源的占有和专享对价格敏感性低，能承受高价位关注身份、圈层评价、口碑意向：别墅环境好，生活便利产品功能空间完整，并要有创新和设计亮点，尺度保证舒适到更高层级城市置业本地高端项目：翡翠湾二期纯水岸、江山多娇等等核心价值:城市老城区唯一综合体社区区别与周边纯住区的都市模式打造塑造一种全新的新津新城市主义模式有居所，但不满意，改善性意愿强烈关注总价，环境、地段、学区是其关注点容易被引导，营销作用明显意向：舒适型3房及部分4房产品品质及户型舒适性关注小区环境、大社区及生活的便利性欧郡水城嘉瑞富地名城总价和首付为第一考虑要素，其它为实惠（面积赠送）、学区容易引导，营销作用明显意向：2房和紧凑型3房关注价格关注产品户型、配套时代晶座津门港湾东安公寓极高低核心客户重要客户偶得客户目标客户的描述总结我们的核心客户，他们的共性——他们对居住的理解——经过多年奋斗，具有一定的物质基础有不断提升自身的强烈愿望历炼丰富，见识广阔从容、智慧、务实对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解爱好交往，重视圈子内的口碑传播既不能脱离城市的成熟竞争忙碌又不离开高品质的自然生活环境动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求……便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质家与城市自然承接，工作与生活和谐共融新津的财富中坚人士引导型客户是本项目产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是项目成功的关键跟随型财富中坚力量泛公务员区域内原住民有清晰的置业价值取向明显的需求特征物质生活满足后，向往高尚生活好面子，自我定位财富阶层缺乏明显的置业价值准则需求特征相对模糊置业愿望并不迫切是项目购买的追随人群引导型区域外客户我们能从目标客户中找到共同点——这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节关键词：都市释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向往接轨国际潮流的复合社区，对城市的重点符号“交通”要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。。。。。。Features/fact项目本身的特性/属性Advantages

相对于竞争对手项目的优势Benefit/value

楼盘带给用户的利益/价值F——项目本身有什么？A——项目好在哪儿？B——项目能给客户带来什么价值？FAB分析概念整合寻找本项目的价值信息找到本项目的营销核心价值消费者买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）现代都市规划及产品个性立面商业风情品牌开发商……新津第一个综合体社区区域前景优质商业配套品牌开发商内庭园林外公园的环境独特的社区文化精神……边界内的都市感（有边界的社区）复合社区生活阶层感更优越的环境……都市复合生活生活找到项目的价值开发商、营销人做什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）专注主流市场项目操作空间大市场参与人投入度高分享都市生活打造品牌温情之家分享都市生活找到了供求双方的一致性竞争项目的核心价值主张——本项目尽可能与其差异化与提升目前新津市场上项目的核心价值主张主要集中在——竞争项目形象定位核心价值主张欧郡首席欧派，上乘生活低密度，国际舒适生活富地名城亲近自然和谐居所惬意生活江山多娇西班牙风情河岸景观生活瞰海·一品水轩自然生态南河景观低碳绿色为主题水城嘉瑞梦幻可变景观生活亚洲风格的双中庭园林成熟生活区、主要述求生活品质及都市以都市生活和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：财富生活，国际人居品牌企业进入新津的第一个项目，难以迅速建立品牌核心主张价值观都市产品户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力人文财富阶层的高尚住宅品质本项目能统领营销的核心主张应该是：本项目的核心卖点：在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点是：都市生活+人文价值项目形象定位形象定位原则基于以下因素，本项目必须通过建立城市化综合体社区意象生活方式提升金控及项目形象：契合整体开发目标：兼顾后续开发，整体形象考虑；凸现项目价值：综合型产品价值体系,建立城市中心区意向;契合项目特征：城市意象的、高价值物业;凸现市场信心：建立新城市主义开发模式超越市场的信心;从本项目的目标客户群的需求来看，城市化的、社区生活是最能吸引他们的因素，形象定位是从精神层面上满足其需求的手段；从本项目营销角度来看，必须赋予一个容易被客户和市场接受的主题，制造市场效应；从市场竞争环境来看，在初级市场下,本项目需要通过有较高的立意，来引导客户需求；从金控的开发目标来看，不能仅仅局限于目前的单项目开发，应与后续开发有机结合，形成整体开发的规模气势；金控·金融中心

——专属城市上层的国际人居领地金控集团新津扛鼎之作——财富生活，国际人居报告结构思路项目营销战略营销策略实施案例借鉴附件营销水平分析项目属性界定市场环境分析市场竞争分析营销目标与问题界定客户目标及核心问题取势城市、垄断区域本项目的营销核心战略取势高立意，跻身城市主流垄断快速建立区域话语权最具价值的都市资源迎宾大道都市综合示范社区城市层面区域层面营销要点首先树立强势高端物业形象强势建立形象与客户重度沟通高展示标准冲击目标客户群事件营销聚集人气，扩大影响力现场展示，未来生活巡展区域准垄断秀出看得见的未来生活建立区域强势影响力取势展示渠道推广策略节奏控制策略三大营销策略——展示体验策略直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。

——唐纳德高斯营销市场分析回顾及选择由于市场形势好，营销重视不够；口碑传播作用最大；户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显；营销通路狭窄，多锁定室外广告牌、报广等传统营销渠道；DM、客户俱乐部、电影片头及走廊广告当地渠道宣传主要特征市场对渠道宣传的反应本项目营销渠道的选择高端客户人脉盘根错节，人际影响作用明显；营销活动对销售和上门量促进作用有限。路牌、广告板是宣传渠道的重要部分报纸硬广宣传，加强软文炒作圈层营销，老客户带动新客户营销活动宜少而精直邮、短信建议少量采用阶段性营销推广执行精彩大幕即将展开典范生活完美呈现准备期（2011/3—5）营销目的•市场启动前基础准备工作•为项目正式入市做好各方面准备•客户积累工作•树立个性化、高品质的整体形象，最大程度引发社会关注•打造开发商品牌、项目的综合品质，建立客户的购买信心准备期（2011/3—5）销售目标•吸引市场关注•积累客户准备期（2011/3—5）销售执行•建立健全销售队伍•对项目的理解和培训均充分到位•完善并确定本阶段销售说辞•做好客户积累•11年4月初售楼处，举办庆祝活动推广内容准备期（2011/3——5）推广内容形象模块：信心·服务·品质销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/工地围档/户外广告公关模块：售楼中心揭幕仪式产品推介会/成立客户俱乐部事件营销：诚意客户金融城之旅/推出“好房心”置业计划推广主题：多元价值，城市空间”——立势，以城市的名义宣传物料扩展项目边界———

向城市核心方向扩展，占据迎宾大道及迎宾大道以南的的战略要地另外，项目周边主要路口设立强势的导视；项目地块包装围墙尺寸4米以上，彰显项目气势宣传物料少量报广尽量在保持硬广告投入同时，适当投入软文加以炒作保持硬广投入：配合营销活动，持续性的高强度的宣传，以正版大面积硬广宣传为主加强软文炒作：搞好媒体关系，不定期的传播有关项目的新闻，既省钱又达到宣传目的，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：形象导入、蓄客期主要以软文炒作为主，内容主要包括区域价值、国际品质、都市生活、居住文化等软性题材；开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；渠道：当地报广推广主要以江新津特刊为主。报广推广原则——新津报纸阅读量较低，建议少量推广，广告和软文的刊登尽量避免抽象或文化气息过浓，以务实为基础，费用稍便宜，可达性较高，建议少量投入宣传物料楼书折页客户通讯

宣传资料

LOGO宣传物料——信息准确、制作考究，传达项目信息的同时提升形象与尊贵感宣传物料纸杯、信封、雨伞……宣传物料简介感性楼书目的：1.新津缺乏强势的媒体杂志，通过类似新津生活特刊的方式，同时描绘新城区未来高尚居住区域价值。

2.给客户传达更有拔高区域形象，配合财富阶层对高品质生活的向往，演绎项目国际都市生活理念，在消费者心目中形成对项目高尚社区的预期；内容：1.通过新津的衣食住行的全方位介绍，描述特有的新津生活；2.以新津城市转型、新津人居调查、企业家居住调查等内容延续城市价值高度的提升。传播形式：售楼部作为销售道具发放，更客户更直观的印象主题：企业品牌导入媒体：【新津专刊】宣传物料目的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价；设计原则：工作要细致，避免小错误；标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。目的：跟进报道项目新闻，向客户传递项目工程进展、活动举办、销售情况等信息，保持客户关注度；设计原则：内容以项目进展、活动情况等动态信息为主；信息量适中；不定期发行；包装设计体现尊贵。折页客户通讯目的：直接将项目具体信息传递给消费者，介绍建筑规划、景观等；设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味；内容中英文相结合，内页设计留天留地；统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散；展示远景，强调区域未来。理性楼书宣传物料简介宣传物料销售现场营销中心内部——内部装潢展现项目高尚、都市、品位的形象，成为都市品质生活体验馆内部环境：由灯光、特式家私营造的气氛体验点：咖啡吧体现项目的高品位生活模型、接待处时尚、沉稳，与项目气质吻合活动方案VIP卡办理活动方案主题：客户积累活动一：VIP卡的办理1、目的：通过办理VIP卡，积累诚意客户也可通过上门客户预留电话号码的方式以规避政策VIP卡数量不得超过可售房源的规定2、时间：3月——开盘前。活动时间：4-5月活动地点：售楼中心主题：客户积累活动二：特定客户深度访谈客户积累——客户深度访谈1、目的：筛选客户，初步确定诚意客户，为持续销售奠定基础；了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导项目的销售；了解客户喜好、特征，以指导项目营销工作的开展；推介项目，进行小众传播；活动方案开盘强销期（2011/5—8）营销目的•在新津市场上树立本项目高品质的形象•积累更多的目标客户，并促成快速签约•实现认筹客户的全面转化，最大限度完成销售目标•制造销售过程中的最强音•扩大项目知名度开盘强销期（2011/5—8）销售执行•对客户进行追踪，为开盘做好客户积累、维护工作•确定开盘放盘时间及价格策略•进一步加强培训，完善销售队伍•制定相应的营销优惠政策•监控市场情况，及时调整价格策略开盘强销期（2011/5—8）推广内容形象模块：信心·服务·品质销售工具模块：：户型图集到位/产品理性楼书/产品海报/活动礼品准备/建立客户通讯录广告模块：户外广告/网络广告/广播广告/针对产品的绝对卖点进行推活动营销：认筹成功客户抽奖公关模块：开盘庆典/客户答谢活动推广主题：财富阶层的国际人居生活——体味国际都市生活开盘活动活动方案主题：客户积累活动一：开盘活动1.目的：扩大市场知名度；

挖掘新客户，争取区域外客户；

强化品牌；2.时间：五一后开盘；3.相关工作：邀请登记客户到场进一步体验项目高端氛围；

媒体、报广进行报道；

外部推广渠道进行宣传；主题：客户积累活动二：抽奖活动1.目的：提高开盘当天客户认筹量，

宣传项目品牌2.时间：开盘当天；3.抽奖内容：每十名成交客户中可抽取一名幸运客户，得到国内旅游5日游各类小礼品活动方案认筹抽奖持续强销期（2011/9—12）•首推部分收尾、促进剩余部分销售•加强广告的沟通性，不断拔高项目形象•继续有效地与客户沟通，促进项目后期销售营销目的持续强销期（2011/9—12）销售执行•对项目滞销户型的活动促销•维系老客户,争取老带新的销售促进•根据实际情况，制定相应的销售策略推广内容形象模块：信心·服务·品质销售工具模块：持续广告模块：户外、杂志广告持续投放软文模块：主要卖点的突出强化/本案的出现对整个区域的重大作用公关模块：深化口碑营销，配合老带新进行相应的活动和优惠持续强销期（2011/9—12）推广主题：最后珍藏都市生活从目前的市场反映及客户访谈显示：新津客户对新城区的发展及配套的完善仍呈保留态度，通过软片宣传，培养、引领市场。主题：营销细节现场：DV短片制作示意DV短片1、目的：将活动紧密与项目宣传进行结合，活动的目的就是最终实现对本项目的宣传。2、主题：结合新津城市化进程宣传本项目，在提升项目认知度同时树立新城市住宅标准现场物料业主答谢酒会——维护成交客户并挖