市场营销学基本概念课件

第一章市场营销与市场营销学2023/7/241/47第一节市场和市场营销一、市场的概念市场的几种定义包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的“市场”定义。著名营销学家菲利普·科特勒（PhlipKotler)教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为：“所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。某个市场必定与某种产品相关。某个市场的规模取决于“消费者具有种需要，以及实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产品或服务的数量”。2023/7/242/47第一节市场和市场营销在这里：市场强调的是购买产品、商品或服务的购买者的群体（或集合），虽然市场的购买行为可能需要有场所，但现代市场营销的概念中，已不再特别强调销售的场所。因此，营销或销售可以有场所，也可以没有场所，也可以创造出一些新的场所（象网络销售、电视订购的新的虚拟场所等）。市场定义中的购买者，我们也称其为是消费者，这些购买者或者消费者，通常可以是个人、家庭、单位组织（如，企业，政府部门，一般的行政事业单位）等。市场营销除了研究直接购买者的购买行为外，也研究参与消费者对实际购买者的影响行为。2023/7/243/47第一节市场和市场营销二、市场营销的含义1、市场营销（活动）的定义在形成现代的市场营销的概念之前，美国学者基恩·凯洛斯将各种之前的市场营销定义分为了三类：（1）市场营销是研究如何为消费者服务的理论/（2）市场营销是强调对社会现象的一种认识/（3）市场营销是通过销售渠道把企业同市场联系起来的过程（重在销售）。三种定义都是对市场营销活动内容的逐步完善起到了一定的推动作用。2023/7/244/47第一节市场和市场营销营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普·科特勒（PhlipKotler)教授对市场营销的定义为：市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销以市场（消费者集合）的基本特征、市场需求特征、市场购买行为特征、产品、价格、促销、渠道等为基本研究内容，是企业建立有效的产品和服务市场营销方案、企业战略规划等重要基础。2023/7/245/47（1）简单的市场营销（活动）系统市场（买方的集合）消费者需要——产品和服务商品和服务货币促销（沟通）行业（或产业）（卖方的集合）（1）调研\发现消费者需要（2）创造消费者需要（3）生产消费者需要的产品和服务调研（信息）2、市场营销（活动）系统行业（或产业）（卖方的集合）调研（信息）2023/7/246/47制造者市场政府市场服务,资金服务,资金服务，资金服务,资金税金，劳务税金,商品税金,商品税金,商品资金资金中间商市场商品，服务消费者市场商品，服务资源人力资源资源市场（原材料、人力资源）货币货币（2）全社会的市场营销流程结构2023/7/247/473、市场营销的相关概念（1）需要所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得到某个东西时，心理上或生理上不舒服的感受状态。在这里，“需要”做名词。当“需要”做动词时，与后面紧跟的内容一起，使不舒服感受状态消失或暂时消失的心理或行动倾向（指在获得东西之前有需要，或在获得东西之后，经过一段时间还可能有继续的需要）。2023/7/248/472、市场营销的相关概念比如，某人刚吃完饭后想清洁嘴部，因此，“需要餐巾纸（卫生纸）”。（之前）将想要得到餐巾纸作为一种心理或行动倾向。当得到餐巾纸后，已经构成可以达到“清洁嘴部”的目的或能够完成清洁嘴部任务的状态，因此，心理或生理上不舒服的感受状态消失或暂时消失。这时，我们认为是“已满足需要”或“需要已满足”的状态（见下面满足需要的概念定义）。按消费者者是个人、家庭还是单位组织的需要，可以分为分：个人或家庭的需要，单位组织需要。比如，制造企业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件生产企业等的需要就是单位组织的需要。2023/7/249/472、市场营销的相关概念个人或家庭需要是指：个人或家庭为达到个人或家庭的某个目的，或完成某项任务而在没有得到某个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。特别是，个人或家庭在知道别人，或别的家庭有某个东西而自己没有时，这种需要可能会很强烈（人都有攀比的心理，以及满足这种攀比心理的需要）。单位组织需要是指：一个单位或组织为了行使某种职能，或为了达到单位组织的某个目的或完成某些项任务，该单位中的某些人或人群，在没有得到某个东西时心理或生理上不舒服的感受状态。2023/7/2410/472、市场营销的相关概念比如，一个餐馆老板需要什么？为了制作出顾客需要的饭菜（目的，任务）餐馆老板需要启动资金、开餐馆的铺面和租金、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、小工服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、姜葱蒜等，还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭菜具有购买力等，在这些两个方面的需要满足后，最后制作出顾客需要的饭菜。在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上存在着许多不舒服的感受状态。而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，因此，我们又称为是这个餐馆的需要。2023/7/2411/472、市场营销的相关概念餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应产品来满足制作饭菜的需要，但需要通过观察、调查顾客的需要来满足对消费者需要的了解的需要。一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或提供相应的产品去满足“消费者需要”。这里要强调一点是：个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购买行为。2023/7/2412/472、市场营销的相关概念作为个人，你（学生、顾客、消费者）需要什么？钱？——目的：用于购买东西或服务书？需要各种各样的教材——目的：用于学习，通过学习掌握以后奉献社会、自己可以挣钱的能力。好的学习环境？——目的：提高学习效率。好的住宿条件？——目的：为好好学习养精蓄锐，提高学习效率。2023/7/2413/472、市场营销的相关概念老师的关心？——目的：从老师那里了解学习、学校的各种情况，获得老师对自己心理的安抚。心理的安抚？——目的：解除烦躁的心情，以利于学习。挣钱的能力、方式、地点等？——目的：为今后成家立业、自立门户建立基础。有等等的需要！！2023/7/2414/472、市场营销的相关概念可见，我们学生作为一类人群（具有许多相同的自然特征），有很多想要达到的目的或想要完成的任务，因此，我们就有很多的需要。但是，如果你是一个产品的制造者，或服务的提供者，在满足我们这些学生人群需要的时候，是否能够通过提供产品或服务而获得经济利益呢？钱？各种教材书？好的学习环境？好的住宿条件？老师的关心？心理的安抚？挣钱的能力、方式、地点？2023/7/2415/472、市场营销的相关概念能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为是“公共需要”。公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、大学的教育等。但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。2023/7/2416/472、市场营销的相关概念在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开始并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生了生理或心理上的不舒服的感受状态。也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成某项任务，由心理或生理上自发产生的。心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。2023/7/2417/47除了个人或家庭的需要，广泛的单位组织的需要也市场营销研究的内容。为了达到生产出消费者需要食品的目的，食品企业需要食品加工设备、食品生产原料（面粉等）、食品添加剂、需要食油（奶油）、需要食品染色剂、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样的食品。为了达到加工生产出消费者需要服装的目的，服装企业需要服装生产设备、布料、服装烫熨设备、加工辅助布料、新样式服装设计师、人力资源等；也需要知道消费者需要什么样的服装。2023/7/2418/472、市场营销的相关概念为了达到生产出消费者需要的手机，手机生产企业需要不同功能组合的手机芯片、手机外壳、运行软件（字处理、视频播放功能等）等；也需要知道消费者需要什么样的功能、接受什么样的价位等的手机。为了达到有效管理的目的，企业需要网络销售、采购管理软件、需要通过网络发布选择企业信息、需要CRM软件、需要OA软件、需要进销存管理系统等。为了达到有效的财务管理目的，企业需要资金、需要财务管理软件等。2023/7/2419/472、市场营销的相关概念为了达到法律规定的管理目的，政府机构需要道路、需要办公大楼、需要企业管理机构（如工商管理机构、税务管理机构、软件登记机构等）、需要人力资源、需要供给社会使用的资金（银行）等。总而言之，个人、家庭、企业、政府机构等单位组织，为了达到各自的目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，都会产生生理或心理上不舒服的感受状态。按需要主体购买产品是否用于生产、销售，还是用于直接消费，以及需要主体的组成形式，可以分成6类消费者市场：2023/7/2420/47(单位)中间销售商个体中间销售商（单位）制造商个体制造商非赢利性组织单位（终端）消费者组织单位个人或家庭消费者组成形式销售生产+销售直接消费购买用于直接消费、生产、销售2023/7/2421/47在市场营销学中，对个体中间商和个体制造商并不加特别的讨论，通常将其归并在（单位）中间销售商或（单位）制造商的类别中。（1）非赢利性组织单位消费者，包括：政府部门、事业单位、学校、其它政府衍生的管理部门（如工商、税务、质量监督、软件注册登记等管理部门等）等，购买产品主要用于职能消费。（2）中间商、制造商消费者仅有销售功能的单位是中间商，同时具有生产和销售功能的单位是制造商（或生产商）——购买商品进一步用于销售，或用于生产，或同时用于销售和生产。2023/7/2422/47个体中间商及个体制造商与单位中间商或单位制造商的区别在于个体是“负责人”，是个体企业的无限责任人，组织单位是以“法人代表”的有限责任人。（3）终端消费者（终端）消费者：是指购买产品主要用于个人、家庭消费的消费者。2023/7/2423/472、市场营销的相关概念（2）欲望所谓欲望：是指消费者（人或单位组织）为了达到某种目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，心理或生理上强烈不舒服的感受状态。从欲望的定义来看，欲望是一种需要，是对某个东西特别强烈的需要。区别点在于，二者不舒服感受状态的强烈程度不同。因此，一般强度下的不舒服是需要，强烈程度下的不舒服就是欲望。当消费者对某个东西具有欲望时，人们会“不择手段”的去获得这个东西，会不计较价钱地去获得这个东西，会“不假思索”地获得或购买这个东西。2023/7/2424/472、市场营销的相关概念因此，如何刺激消费者，使消费者能够产生强烈程度的需要，是营销研究中非常重要的内容。（过去的肯德基、麦当劳的开张，总是要排队购买；现在的商场打折也要排对购买等，就是企业刺激促销消费者的结果）。因此，在现实中，企业通常通过大量的广告，或邀请歌星及名人做广告，或冠以科学先进等信息来刺激消费者的心理或生理需要，以期望消费者的需要向“欲望”升级，有利于企业的产品销售。2023/7/2425/472、市场营销的相关概念（3）产品所谓产品，是指能够使消费者（人或单位组织）心理或生理上不舒服或强烈不舒服感受状态消失或暂时消失的任何东西。产品也指能够满足消费者需要或欲望的任何东西。产品概念的内涵包括：A.产品是企业提供用于消费者达到特定的目或完成某项任务的、能够消除消费者心理或生理上不舒服感受状态的东西；B.由于服务也可以消除消费者心理或生理上不舒服的感受状态，因此，服务也是产品。2023/7/2426/472、市场营销的相关概念（4）满足需要（或需要的满足）所谓满足需要（或满足欲望），是指使消费者（人或单位组织)心理或生理上不舒服感受状态的消失或暂时消失。为了满足消费者需要，营销者必须能够生产、提供能够帮助消费者达到某种目的或完成某项任务的、使消费者消除或暂时消除心理或生理上不舒服感受状态的“产品或服务”。2023/7/2427/472、市场营销的相关概念（5）价值（或效用）所谓价值，是指消费者对满足需要的产品能力等主观或客观有用性综合评价（这个综合性评价也称为是效用）。消费者对产品或服务的价值判断，是指对产品满足需要的客观或主观有用性的综合评价来判断的。顾客对产品的价值判断，是企业向顾客提供顾客让渡价值的依据，也是建立顾客满意，达到顾客忠诚的依据。2023/7/2428/472、市场营销的相关概念（6）费用所谓费用，是指消费者为满足需要而愿意或能够支付的价格和精力、时间等的支出。费用是研究顾客总成本的重要内容。我们不仅要研究消费者的购买力和能够承受的价格，消费者在购买、使用产品的过程中的其它费用，象售后服务、方便性、服务的时间等，也是市场营销的研究内容。（7）交换所谓交换，是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。2023/7/2429/472、市场营销的相关概念（8）交易所谓交易，是指以货币作为媒介的交换。（9）市场（站在相同需要立足点的另一定义）所谓市场，是指具有某类相同需要的消费者群体（见前面——某种产品（或服务）实际购买者和潜在购买者的集合）。（10）需求（市场需求）需求是指市场需求的简称，是指有需要、愿意购买且有购买力的消费者群体对满足需要的当前或潜在产品消费量。2023/7/2430/472、市场营销的相关概念（11）满足市场需求：是指满足有需要、愿意购买和有购买力的消费者的产品（或服务）需要。（12）营销者所谓营销者，是指主动、积极提出交换或交易的一方。当买卖双方都积极交换时，双方都称为是市场营销者——因此，除了企业作为营销者（销售者）外，“积极的采购者”也是营销者，因此，“积极的采购行为”也是一种营销活动行为，但市场营销学本身不以此为研究重点（由供应链去研究）。2023/7/2431/472、市场营销的相关概念（13）目标市场所谓目标市场，是指营销者选定的、并计划提供产品或服务去满足的、具有某类相同需要的消费者群体。（14）市场营销（见前面，菲利普·科特勒）所谓市场营销，是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需求和欲望的一种社会过程和管理过程。2023/7/2432/472、市场营销的相关概念（15）关系营销所谓关系营销，是指营销者与顾客、供应商、分销商、物流公司，以及广告机构、科研机构等建立、保持长期合作的关系，通过共同遵守诺言和互利交易，使双方实现各自营销目的的营销方式。（16）竞争者所谓竞争者，是指向具有某类相同需要的消费者群体提供相似产品（或服务）的个人或群体。市场营销的基本概念，是研究和开展市场营销活动的基础。2023/7/2433/47三、市场营销（活动）职能与企业职能市场营销职能是企业职能中的一个重要职能。在市场营销活动中，公司的市场营销职能，是在公司职能的长期演变过程中形成的：2023/7/2434/47市场营销职能在公司职能中的演变过程a.营销作为一般职能财务产品营销人力资源b.营销作为一个比较重要的职能财务人力资源营销产品2023/7/2435/47市场营销职能在公司职能中的演变过程c.营销作为主要职能营销财务人力资源产品d.顾客作为核心职能顾客人力资源财务产品营销2023/7/2436/47市场营销职能在公司职能中的演变过程e.顾客作为核心职能和营销作为整体职能顾客营销产品人力资源财务2023/7/2437/47第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/7/2438/47一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年创建于美国，但当时研究的内容主要局限于流通领域。后来逐步流传到欧洲、日本和其它国家。《市场营销学》的奠基人，我们通常认为是菲利普·科特勒，因为他出版的“营销管理”是营销学最早、也是最全面论述市场营销的第一部专著。2023/7/2439/47二、市场营销学的发展1929~1933年西方发生资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成市场营销的研究重点，主要集中在如何扩大企业销售的销售推广方面，以保住企业渡过经济危机。应用范围仍局限于商品流通领域。2023/7/2440/47三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异完全以扩大销售的营销方式并不能帮助企业获得长期发展的目的，这时，人们从根本上确立了以消费者为中心的观念。我们也称，以消费者为中心和以消费者需求为导向的营销观念的提出，取代以生产、产品、推销为导向的营销观