管理学第4章(战略管理)课件

第四章战略管理与商业计划书版权所有：安景文1精选课件第四章战略管理一、战略的概念及特征二、企业战略的分类三、战略管理过程四、环境分析与资源分析五、竞争战略与竞争优势六、企业的核心竞争力2精选课件

战略问题是任何一个组织都会面临的重大的决策问题。战略中一般含着各种重要因素，决策者必须从中选择出哪些因素才是决定组织生死存亡的更现实的因素，因而必须要综合考虑组织中存在的各种人事的、技术的、资源的、产品与市场的以及社会方面的制约，考虑在制定战略和方针时如何才能达到短期目标和长期目标的平衡，不仅要懂得利用各种分析方法去确定企业的目标,制定企业完成目标的重大方针政策，而且必须懂得如何更准确地判断竞争对手的状况。3精选课件战略的特征全局性长远性整体最优性风险性社会性4精选课件中国古代著名的军事学家孙武在《孙子兵法》中的《孙子-计篇》中写到：

“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者、阴阳、寒暑、时制也。地者、远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不问。知之者胜，不知者不胜”

5精选课件安索夫的观点企业在制定战略时，有必要首先确定自己的经营性质，不论是以产品系列还是按照构成产品系列的技术来确定，企业目前的产品和市场与企业未来的产品和市场之间存在着内在联系——称之为“共同的经营主线”，据此可以把握企业的运行方向，寻找企业发展的新使命。6精选课件共同经营主线产品与市场范围增长向量

市场渗透市场开发产品开发多种经营竞争优势协同作用7精选课件安德鲁斯(KAndrews)的观点企业总体战略是一个决策模式决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应当对职工、顾客和社会做出的经济的与非经济的贡献。

8精选课件明茨博格(HMintzberg)的观点1战略是一种计划(Plan)2战略是一种计策(Ploy)3战略是一种模式(Pattern)4战略是一种定位(Position)5战略是一种观点(Perspective)企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得不断发展而进行的总体性的规划。9精选课件战略问题的认识误区没有战略也可以成功战略就是做计划战略是领导考虑的事战略是长期不变的计划10精选课件长期计划阶段50-60年代战略计划阶段70年代战略管理阶段80年代经济繁荣，企业强调长期平衡发展。经济停滞，企业重视竞争环境变化。全球性竞争加剧，战略思维拓宽，企业要具备自适应能力，以适应复杂多变的环境。11精选课件企业行为企业战略企业计划企业目的事实侧面价值侧面经营目标经营理念企业行为过程12精选课件战略管理过程企业价值观和期望企业使命目的目标战略制定战略态势分析战略评价与选择战略实施与计划战略控制外部要求环境13精选课件战略管理构架一、战略规划阶段1规定组织的使命2制定指导组织建立目标和实施战略的方针3建立实现组织使命的长期和短期的方针4决定用于实现企业目标的战略二、战略实施阶段1建立实现组织战略组织结构2确保实施战略所必要的活动能有效地进行3监控战略在实施过程中的有效性14精选课件《世界贸易组织协定》的宗旨：1.提高生活水平，保证充分就业，大幅度稳步地提高实际收入和有效需求。2.扩大货物、服务的生产和贸易。3.坚持走可持续发展之路，各成员应促进对世界资源最优利用、保护和维护环境，并以符合不同经济发展水平下各成员需要的方式，加强采取各种相应的措施。4.积极努力以确保发展中国家，尤其是最不发达国家，在国际贸易增长中获得与其经济发展水平相应的份额和利益。15精选课件世界贸易组织的目标

建立一个完整的包括货物、服务、与贸易有关投资及知识产权等更具活力、更持久的多边贸易体系，以包括关贸总协定贸易自由化的成果和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果。16精选课件企业使命

——企业有一定发展情况下（1）企业目的（2）企业定位（3）企业理念（4）公共形象（5）利益群体17精选课件企业目标体系1.战略目标2.长期目标3.年度目标18精选课件PeterDruchker认为

企业应建立多目标体系市场方面技术进步和发展方面提高生产力方面物质和金融资源方面利润方面人力资源方面职工积极性方面社会责任方面19精选课件长期战略目标所考虑的问题（1）获利能力（2）生产能力（3）竞争地位（4）技术领先（5）职工发展（6）公共责任20精选课件战略分析资源和战略能力文化和利益相关者的期望战略实施战略选择评估各种方案鉴别各种战略方针环境组织结构和设计管理战略变革选择方案计划和分配资源21精选课件企业战略的基本类型

企业的总体战略企业的竞争战略企业的职能战略22精选课件总体战略框架——应当从事什么样的事业

稳定战略(Stabilitystrategy)增长战略(Growthstrategy)收缩战略(Retrenchmentstrategy)组合战略(Combinationstrategy)23精选课件紧缩型战略稳定型战略成长型战略密集性成长一体化成长多样化成长24精选课件选择竞争优势成本领先战略Cost-leadershipstrategy差异化战略Differentiationstrategy专一化战略Focusstrategy技术领先战略Tech.-leadershipstrategy竞争战略的两个中心问题

行业吸引竞争地位25精选课件实现成本领先战略的措施

·规模经济·充分利用生产能力·产品的再设计·建立输出成本·采用先进的工艺技术成本领先战略的风险26精选课件差异化战略的措施

·有形差异化·无形差异化——品牌、形象·维持差异化优势——文化、核心竞争力差异化战略的风险27精选课件差异化成本领先成本集中差异化集中顾客易察觉到独特性具有成本领先地位全行业范围仅限于某个特定的市场面竞争范围竞争优势28精选课件价格战的原则与结果如何回答以下问题如果你是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市场？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平？对手会在多长时间内反应？如果你不是市场上的领导对手降价是否跟进？产品差异/类同战略？是否有能力后来居上，后发制人？是否有成本优势？企业的长期目标是什么？29精选课件定价与弹性系数你是否了解本行业的价格弹性系数？你能否算出A与B之间的关系？价格需求AB价格需求AB30精选课件降价能否促销降价动机问题和危险1.某企业“产能”远远大于“产量”和“销量”，能力过剩，未达到规模效益竞争对手是否存在同样的问题能否在新增长的需求中占有较大份额价格弹性系数测算是否准确2.某企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场竞争对手是否会跟进或展开新一轮价格战降价后成本是否会下降降价后能否维持现有的服务水平3.某企业想垄断市场将竞争对手挤出去竞争对手是否会推出市场（即使亏损）竞争对手会坚持多久政府会是否出面干涉31精选课件降价能否促销代理商/零售商：现有库存怎么办？“价格保护”降价是否会降低利润一个产品降价是否会使总利润额下降用户：价格是否进一步降低？“卖涨不买落”降价是否意味着质量或服务的下降是不是有新产品的问世，老产品会过时？“拥有成本高”32精选课件竞争战略的选择与企业的竞争地位

总成本领先与受困于中间地位分散精力于多种基本战略基本战略持久性问题基本战略与组织结构位次竞争战略33精选课件增长的策略增长多少增长多快何处增长如何增长34精选课件筹措资金策略资金来源资金组合资金成本资金用途35精选课件组织机构的策略权力如何分配部门如何设置人员如何安排职责任务分配36精选课件人事策略职位分类定编定员薪酬制度考核激励人员培训开发协调劳动关系

37精选课件产品或服务策略市场营销策略重组策略公关策略······38精选课件39精选课件

前天晚上，记者电话专访菲弗尔记者：康拍的目标是使康拍成世界员工最愿供职的十大企业之一。菲弗尔：这要靠公司的精神。我们制定一个远大的目标，团结每一名员工为之奋斗，这就使大家有了责任感和成就感，1991年，康柏一度日子不好过，我们就制定目标并计划如何渡过难关，很快就成功了。我们成了世界上个人计算机行业的领先者。去年我们兼并电脑公司天腾和DIGITAL。现在，我们有了新目标：在因特网方面领先。——《北京青年报》1999、3、1240精选课件分析环境分析资源发现机会威胁识别优势劣势从新评价组织的宗旨和目标制定战略实施战略评价结果确定组织宗旨和目标41精选课件环境指在存在于组织外部的影响组织绩效的各种因素和力量，根据对组织绩效影响的程度，可以分为一般环境和具体环境：

一般（社会）环境：具体（任务）环境：经济因素供应者政治因素顾客社会文化因素竞争者技术因素政府机构自然因素利益集团42精选课件企业供应生态环境技术社会文化人口统计政府竞争劳动力市场资金市场经济因素财务政策劳动力政策和产业关系研发政策环境意识生态要求人口统计行政干预市场营销政策购买政策环境感知经济预测环境的影响(PEST分析)43精选课件企业战略的构成要素（一）经营范围（二）资源配置（三）竞争优势（四）协同作用

投资协同作用作业协同作用

销售协同作用

管理协同作用44精选课件泼特(MichaelE.Porter)竞争模型

企业的获利能力很大程度取决于企业所在行业的竞争程度，而竞争程度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量。这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终赢利潜力。45精选课件

行业泛指由于产品类似而相互竞争以满足同类买主需要的一组企业。行业的生命周期：引入期，成长期，成熟期，衰退期行业分析的首要任务：探索行业长期赢利的潜力发现影响行业吸引力的因素行业结构分析46精选课件行业发展的动力1行业长期增长率的改变2产品创新3政府法规和调控政策的改变4产品消费者及其消费偏好的变化47精选课件

企业内部环境是由存在于组织内部、通常短期内不为企业所控制的变量构成。企业的组织结构企业文化：价值体系，思维方式，行为习惯，心理预期，信念,…...企业资源条件：营销要素，理财要素，研究开发要素，生产要素，人力资源要素48精选课件竞争轮廓矩阵——用来识别企业主要竞争对手及其优劣外部要素评价(EFE)矩阵——用来进行企业外部环境综合分析机会优势分析(SWOT)——用来综合分析企业内部优势与弱点和企业外部机会与威胁内部要素评价(IFE)矩阵

竞争地位评估49精选课件将各战略要素的评价值与其相应的权重值相乘，得出加权评价值。再对每个竞争者在每一要素上所得的加权值进行加总，得出综合加权评价值对行业中各竞争者在每个战略要素上所表现的相对强弱进行评价考察行业中成功的竞争者和不成功的竞争者，确定每个关键战略要素的权重。研究特定的行业环境，确定5—15个与企业成功密切相关的关键战略要素50精选课件列出外部环境中的关键战略要素（10—15个），即企业所面临的主要机会和风险。确定要素的权重，在0。0（不重要）—1。0（重要），权重之和为1将每一要素的权重与相应的评分值相乘，得到每个要素的加权分值。将每一要素的加权值加总，求得企业外部机会和风险的综合加权评价值。用评分值1、2、3、4代表相应要素对企业来说，是威胁、一般威胁、一般机会、重要机会51精选课件SWOT分析优势——Strengths劣势——Weaknesses机会——Opportunities威胁——Threats52精选课件SWOT分析图扭转型战略机会威胁内部劣势内部优势多种经营型战略防御型战略增长型战略124353精选课件SWOTSOSTWOWTSOTWSOWOSTWTSWOTSOSTWOWTSWOTSOWOSTWT外部因素内部因素过去现在现在加T1现在加T2等时间道斯动态分析54精选课件泼特(MichaelE.Porter)竞争模型

企业的获利能力很大程度取决于企业所在行业的竞争程度，而竞争程度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量。这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终赢利潜力。55精选课件产业内竞争供应商买方替代新进入者供有商的讨价能力新进入者的威胁买方的讨价能力替代威胁56精选课件

第一步，根据行业分析、竞争对手分析、SWOT分析所得出的结论，列出关键战略要素与企业的主要竞争对手。第二步，根据在每个关键战略要素上竞争力量的强弱，对企业自身和其主要竞争对手进行评分，评分方法可采取5分制或10分制，分值越低，相应的竞争力就越弱，反之越强。第三步，分别将企业及其竞争对手在关键战略要素上的得分加总，并通过比较总值的相对大小，判断企业自身及其竞争对手总体竞争力量的强弱对比状况。竞争地位的评估57精选课件明星(名牌产品）疑问号（风险产品）现金牛（创利产品）赖狗（滞销产品）高低增长率强弱市场份额企业资产组合矩阵大量的正资金流适量的正或负资金流大量的负资金流适量的正或负资金流58精选课件优先投资，寻求支配地位择优投资、发展，保持领先地位尽多收回投资适度投资保持实力地位择优投资增强实力，争取领先地位识别有增长前途的领域，有选择性地投资减少品种，减少投资，逐步退出寻求增强实力的途径（专业化或联合）或退出寻求增强实力的专业化途径或退出抽出资金并及时退出行业引力高高低低企业实力59精选课件价值用户对企业提供的产品或服务认定并愿意支付的价值。价值链

企业创造价值的总和。

价值链分析法产品开发

服务销售生产采购价值链总价值

价值活动（产生竞争优势）

盈余（反映竞争优势大小）价值链示意图60精选课件价值活动的目的价值活动的3个特性使得企业运用价值分析法制定经营战略，可以解决3个基本问题，进而将企业的竞争优势同自身的业务活动密切联系起来，安排好可执行的战略活动。（1）价值链分析法使企业清楚地知道什么是它的竞争优势？竞争优势来自何处？形成竞争优势的原因是什么？（2）价值链分析法强调价值活动之间相互关系的重要性。（3）价值链分析法帮助企业选择适当的战略方案。61精选课件确定价值链系统生产经营活动投入过程生产过程产出过程行政管理过程技术性财务性人事性结构性政工管理活动党团工会妇联62精选课件识别价值活动一、基本活动1、内部后勤2、生产经营3、外部后勤4、市场营销5、服务二、辅助活动1、采购2、技术开发3、人力资源管理4、企业基础设施5、政工管理活动63精选课件价值链的确定一、价值链的分解原则：（1）具有不同的经济性（2）对差异化生产很大的潜在力影响（3）在成本中比例很大或比例在上升二、价值链的优化64精选课件企业家

是具有以下特征及做事能力的人：1具有集合生产要素、从事生产的原动力。2能够做出影响经营命运的决策。3为了获取利润大胆创新，勇于冒险。4能够有效地建立或管理经营组织。有眼光，有胆识。有组织能力，有社会责任感。企业家的特征：1对变革及成就的强烈欲望。2对把握自己命运的高度自信。3对事业冒险的适度节制。65精选课件战略问题的思考次序66精选课件行业环境（一）行业定位1定位于行业分工2定位于行业在工业生产总过程中的位置生产工业最终产品的行业生产各种工作母机的行业制造各种工作母机所需工作母机的行业生产坯料、零部件、元器件的行业生产原料、动力的行业。3定位于所使用的主要资源4定位于行业内部的企业数量结构5定位于市场状况67精选课件（二）行业演变（三）行业组织市场结构—经营—效益（四）行业动态行业能力分析

68精选课件企业核心竞争力69精选课件什么是企业核心竞争力

就是指企业所具有的开发独特产品，独特技术以及独特营销的能力，是核心技术与企业管理能力、组织学习以及客户知识、营销知识的有机结合。70精选课件企业核心竞争力的分析企业的资源分析

企业的能力分析企业的有形资源企业的无形资源71精选课件企业核心竞争力的分析企业的资源分析金融性资源企业的融资能力企业内部产生资金的能力物理性资源企业设施和设备的先进性和地理位置获得原材料的方便程度人力资源管理者和职工的培训、经验、判断力、知识水平、洞察力、应变力、承诺和忠诚感组织资源企业的组织结构和正式计划、控制和协调机制有形资源的类型和内容：72精选课件企业核心竞争力的分析企业的资源分析技术资源专有技术：专利、知识产权、贸易秘密、商标应用以上资源所需的知识创新资源技术开发人员研究设施、设备声誉在顾客中的声誉品牌对产品质量、性能和可靠性的印象在供应商中的声誉无形资源的类型和内容：73精选课件企业核心竞争力的分析企业的能力分析企业的能力是一组资源在完成一项任务或者活动中的综合利用程度。能力产生于企业无形和有形资源内部和相互之间长期和独特的相互作用。74精选课件企业核心竞争力的确认

——核心竞争力的四项要求（一）有价值的能力（二）稀有的能力（三）模仿和学习成本很高（四）不可替代的能力75精选课件企业核心竞争力的确认

——核心竞争力的七个特点（一）应是知识和技能的综合（二）具有应变力和扩展空间（三）有限的数目（四）在价值链上具有独特的杠杆作用（五）企业可以控制或者主导的领域（六）顾客长期认为重要的因素（七）根植于企业的系统76精选课件企业核心竞争力的特征用户价值独特性延展性核心竞争力应能给最终产品用户带来实惠核心竞争力不易被模仿核心竞争力能通过其发散作用，将能量不断扩展到最终产品上77精选课件企业核心竞争力的构建明确战略意图核心竞争力要素的获取核心竞争力的形成——要素整合78精选课件构建核心竞争力的要素独特的知识和技能物质系统管理体制价值观内部开发外部引进79精选课件核心竞争力的形成

——要素整合需要企业在该技术领域不断进行提高，始终保持领先地位需要在产品的试制和适销方面对新产品开发予以支持，并很好地协调好科研与生产、销售部门之间的关系在产品销售阶段，需要建立营销部门与科研部门之间密切的信息，及时将市场信息反馈到科研部门，使研究开发更好地与市场一致，等等。80精选课件核心竞争力的管理核心竞争力的部署核心竞争力的维持和发展核心竞争力的保护81精选课件加强对人力资源的管理加强对企业内外网络和数据库的建设和利用改变传统的市场营销战略发展学习型组织核心竞争力的维持和发展82精选课件应该把核心竞争力的发挥而不是抓住更好机会作为战略选择的关键展望新世纪，需求不足和竞争激烈将成为我国企业所面临的新问题。如企业没有足够的资源、能力和核心竞争力，机会就有可能变成陷阱过去，在竞争不激烈的时期,大多数企业只要发现和及时利用机会，就可以比较轻易获得高于平均水平的利润核心竞争力

对我国企业的启示因而，把握机会固为重要但把握核心竞争力更重要寻求好机会就成为企业管理者进行战略思维的起点和进行战略选择的重点83精选课件核心竞争力对我国企业的启示提高决策者的知识、能力和素质。完善企业创新机制。处理好多元化经营与专业化经营的关系。84精选课件科龙集团的“第一”战略质量“第一”把冰箱做大做强把空调做大做强