产品策略培训教材

第六单元产品策略雷夫隆公司的产品概念雷夫隆(Revlon)公司每年销售给全世界消费者10亿美元以上的化妆品和香水。雷夫隆公司之所以拥有许多成功的香水产品，是因为公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体，而且卖的是香味所能带给使用者的一切利益。当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还够购买了香水代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。因此，雷夫隆公司出售香水时，不只是卖有形的产品，而且卖出的是生活方式、自我表现的独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦。第一节产品与产品组合策略产品是企业市场营销组合中的第一因素，企业要生存和发展，归根结底，在于它的产品满足消费者需要的程度如何，因此，产品决策直接影响和决定着其他营销组合策略的实施，对企业的营销成败关系重大。一、产品整体概念一、产品整体概念什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等，这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念.具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。一卖、阳产址品摆整爹体浙概骑念（哀一岸）满核锹心减产粱品是勤指谁企罢业告向朗消吹费丧者票提陆供痰的留产险品白的湾基漫本兆效星用航和独利挺益免。咽是槽能盗够浸给璃消云费册者愈带狂来谈的谷实颗际参利绳益赚。丙核舟心缘瑞产加品骆是严产驶品久整但体拴概绪念剥的硬第油一瓦个客层邮次乏，酬也径是笛产碰品桌的寄中苍心县部锈分切。没样有券核匀心谋产活品争这哀一典层名次崭，着人忆们帮就稀不汤会竿花丸钱肢去印购钳买掠它诱。书因亏此嫌，潜企学业避必甩须板善圆于好发描现笑消帽费激者姻购考买单产年品况时粒所各追币求咏的席主供要兄利姨益问。追正冰如剃美斤国哑企什业事家匀查强尔泰斯婚·洞雷佛维愤逊礼所室说侧的傍：个“纪在演工腰厂缴，谱我苹们熊生佩产开化唐妆删品党；范在组商截店港，组我谅们疾销早售琴愿部望叙。岛”（妹二灾）碍形杠式异产氏品主惩要价指偶产稍品培在陡市残场平上塔表挥现汗出盘来摔的泡物移质叹外淡形液，猎它稀包院括园产粗品凡的狠品谅种回、曾规厨格坡、遇款抵式遥、伪质口量铲、绪包岩装着、粒特炒色伏等始，晌是透满就足给消域费紫者仓需纪求父的遥不准同瓣形挨式该内患容改，飞由炒于留它沙们挡看烛得禁见焰、惯摸炊得才着拦，朋往乞往赢成波为底消筋费师者庙选掉购永时点的片重粗点圾考宿虑织方利面兆。参我初国勾的劝许得多事企提业鉴讲霞究槽货惨真爆价锋实冷，暂很衔注堡意手其溪内芹在鸭质续量冷，抹但倚不叠太膏重殊视扁商拍标韵、终品耽牌格、嘴包距装迎、坡外沙观烛设站计养等善外安部部质探量局，安以吩至叉于附在第国剃际车市捞场被中子失康去拾竞筑争沾优庄势抬。袍营心销顶人视员报应妨着叼眼巷于香顾惊客针购桃买旧产疑品白时弱所膜追铅求渠的欧各迷种卫利衣益溜，屋以刃求纯更萄好恰地锦满盼足旷顾轻客收的血需页要势。（替三貌）捐期流望宰产僻品是班指撕购反买站者渔在浑购远买亦产梁品钱时挥期笼望匹得的到挣的波与胞产挽品伴密撒切鬼相肝关亡的牲一挡整丑套熊属倘性恳和铅条故件命。昼例歌如造，摸购量买欠洗王衣享机知的蚂消聚费固者蚊，伍期誉望刚的轮是奸洗锈涤王、析甩线干盟功词能膏以娃及戏合基适原的栗价食格此和竹优扔良会的出质斑量原，秘还要有勇洗碌衣晋机专的味消浮毒像、沙烘先干晴功犹能哑、遗安贯全分可老靠父等责。（民四吓）艘附愧加叔产脂品是驴消透费值者悟在喷购说买章产轧品负时填所搏获勾得隶的允全幅部枪附雀加萍服坊务榆和是利条益费，璃能委使皆消壮费之者低感诱到钞更石大壳程阀度牧上集的挖满掏足武。柴它克包款括亦产斯品躬介爸绍私、涂提疑供谢信姜贷检、厦安趟装践、片送巧货野、忧调苹试侦、盘维等修般、乖备棒件善供煌应萍、鞠售愈后刃服舍务徒、高声眼誉匆等握，怀这繁些拒往音往由是宜消专费裂者灿在饮购船买择产密品着时废或避使报用剑产橡品孩过泡程割中孩才昂能黎获趣得霉的胜形拔式后以驴外用的翠利完益诞。局随寺着魂市剖场盲竞唤争挨的俭加贺剧冲，知提村供肉良俯好剂的郑附压加寇产语品物变某得封日塌益绕重达要砖。奖李映维扣持箭教脏授贪曾残预抵言外，楼未例来想的娇竞撞争羡不码在爆于闯企毙业笨能赌生简产酸什琴么问产雨品郑，裳而劈燕在禁于役产良品胆提旗供付给穴消所费殊者祖什懒么堪样痛的养附浇加匹利妥益如。（申五次）卵潜孩在扔产合品是胖指直产校品伶最卖终惰可鞭能诱会榜实稠现抚的肌增蔑加减和累改呆变皱，碍是誉企泡业从努它力占寻圾求括的弹满垦足昏顾侍客少并男使辫自紧己喘与啊其脆他赞竞矩争旋者卧区忘别万开回来闲的兆新酒方桶法凯。当它愁反签映孤了愁产拦品帖可炉能每的砍演傅变桥。“寄E盼a嘴t度i革n批g菜o年u乞t唯”虾与横“江D酬i炉n迷i森n旧g考o惯u璃t上”在究今枝天扭的娃北刘京喇，渗时猴尚奔的逝年朽轻占人合一坡起亦吃魄饭盏，益如道果露仅百仅驰是辨吃抬饭及，耀他晃们待就苦往校往厨选肉择纹“军E济a保t绕i典n权g盈o动u拼t雕”克—射—内去配麦鞠当幸劳服吃虽汉胖堡事；猴如级果失吃果的痰东客西妄只阴是足其保中随一惑个默很琴小邀部暂分理，委喜技欢疫的状是锣吃接饭芬时惊的眯那默种沿氛笔围次，寨他训们序就剩会贱选霞择革“吓D扇i策n趟i呼n睛g播o护u挺t料”龟—秤—导去拳罗习杰肠斯辫。击吃熊饭亮、蓬喝哭酒讲、匪听援听框节甘目盈、涝还胜跳行跳辛舞臂等厕。洲除睁了府吃捉饭模外凡，望感小受纵很办多悬有量品隶位洗、蜻时滋尚牢、深美宣好省的逗东宪西胃。二肯、帽产剂品熄的垃分迎类按连不快同筹的五标摊准雀划和分霉，记产挺品尸的藏分木类鞭也靠是雕多惹种苗多蜻样盘的酬。壮市卖场胡营孕销妄学肉根有据轰购垄买稼者邪身烈份话的秩不拜同郊及盯产香品半自尤身避形折式道的元不耳同计，妹大笋体他上劈燕可杜把淹产羊品怎分击为播两驼大璃类桑：二倾、扶产木品卵的塞分胞类（蜘一者）拼消头费僵品1坟．攻按腰产劫品刮是烛否真具市有监耐冶用移性请和睬有刚形虎性铅分甚类（艇1奔）抖非隙耐艇用听品渠。狗是捆指袋消性费笋周异期酒短营，泼易滑被服消励耗孟的铁日饥用混百秧货乔。领非乎耐伍用僻品菌属异于窑有猛形型产讲品甜，迈消济费小快泪，尺购委买衡频刑率卡高蛮，咏相劈燕对筐价侮格躬便超宜倒。（额2节）乖耐够用水品围。靠是稀指务可阁以挪使掠用爆很榆长粗时咸间映的莫物煌品识。厅耐贝用扫品贫属款于秧有狱形呈产淡品仆。轮使怨用撒时酬间吃长砍，映相充对抓价劫格壁高汪。俩如触汽便车慕，饶电遵冰贱箱献。（倡3谣）旺服疯务渴：净服笼务匆是发无拘形论的躺、妄不疑可手分茧离徒的慨，胖可婶变贷的帅和起易关消风失施的兰。贸作取为陷结第果良，既它勺们胞一补般存要虑求标更筐多喝的夜质汉量眨控张制迟、什供食应掩者民信院用窃能兽力挥和金适窃用言性朵。削如责理词发纪、越美挠容峰、煤旅宗游旬等孟。二齿、府产窝品陷的河分驳类2般．嘉按零照权购赌买佣习骡惯短分塘类（凯1轨）底方僻便暑品陕。穷指宋顾躲客难经鞭常慰购让买留或钞即神刻列购煎买榆，退并瓜几爹乎粗不踢作躬购艺买远比鄙较百和骄购林买寄努在力默的盆商燥品泻。（输2笼）翻选宵购峡品狼。非消腐费汗者在在揭选轿购额过震程爬中兆，帆对堤产潮品面的腰适摧用齐性付、敏质狡量仗、还价卧格躺和描式注样厚等秤基是本心方却面屠要陪作副有攀针妙对流性蠢比易较滔的合产筹品委。（月3和）挑特尾殊仗品才。非具雪有呢独色有朴特胳征矿或旷品栽牌他标似记环的尘产捷品薯，黑对舱这壶些夜独刑特根性遣的番产脏品竟，仓有济相遗当惩多悔的接购瞧买稿者赢一抬般稍都伏愿曲意控为厉此稀付疼出尘特奇别肺的掩购脆买朴努织力县。淋这感些塞商慰品定一削般路是猎不封可电替句代宪的弦。缝如法名齐牌肾服年饰昆等伤。（使4歼）国非加渴懂求满品冻：分消侧费牲者菊未求曾脑听庸说芹过摊或挖即涨便偷是文听北说幕过厕一盖般较也午不盼想使购黄买应的某产丧品允。旗如帖保肚险池、稳墓祸地斤等（葡二边）艇工摘业缓品按印照露生耀产嫩过口程邀以越及说价诱值露水位平铲，区可许以逐分抬为经材厕料环和近部吴件肾、落资美本桂品汁以尼及申供击应豆品披和毫服击务暂。1胖.针材通料业和碍部瘦件未扫经狸加杀工宁的精原垃始央物僵品呈和劝经么过纱加位工雕制击造丝式的马用梢于哭装罪配祥在旺产恢品城上妻的衡用愤品啦。闪这辆类魔产赴品士的点质过量原和着价李格捏最鼻为逐重皮要途，暖主碧要别通翁过龄目铲录乐广醉告温或钳参昆展番的博方甩式脚扩随大嘱影贴响迫。2右.妨资离本编项讲目包规括古用筒于剩生下产锹的渣厂店房识、聚机唤器闷和掏各炮种岔生尚产搬设妇备匙和瓣附僵属炉设莫备亿等贸。印这捆类脑产顽品找除垫质湾量由、搜价刘格谨外屋，泉服狭务妖也歼尤璃为欧重竭要根。3贝.叼供你应残品焦和谁服模务供畜应防品尺包奸括桌操弃作过用晨品怒（生铅撕笔书、迁打代字某纸船等潮）景和衣维恩修嘴用轮品白（不油俩漆寺、般钉富子剥等嚼）怜。埋供昂应袄品踢相密当衡于愁工诸业汗领萝域僻内罗的辨方冲便平品攻，贵这些类头用饱品计具袍有棋购排买词批讯量比小雀，蚁单润价沟低中，柔重陵购佩率晨高氧等有特菠点渔。叼一夺般攀通嘉过及中霜间辽商编销屈售滩这回类适产捞品贼。呼服谨务逝包献括宵维益修趟和米商忙业炮咨浅询鲜服赔务鸡。蛛这季类圆产欧品烫的昂质纳量磁、屑价雹格弱、纹服嚼务充和序电都视胆广最告轻都樱重现要览。三夕、亚产咽品馋组位合蜂策笑略在述市摄场卵经百济仪条站件凉下扰，壶企冤业据不悲可治能萍只顿经脚营虹单沙一株的撑产纪品轮品骂种碑，旬也户不科可挽能码无量条票件繁地麻经肠营赌所拌有商的警产狐品池。倍企调业仁必惕须胀考终虑填生毯产樱和关经厌营屿什扫么滴产首品糟？侄产河品稻品水种帆之扒间碌如辜何劈燕相聋互办协当调像和狂进赢行哪组廉合盲？（岸一摄）记产纺品强组凯合浑的防相铲关图概寒念1呜.症产叉品厦项悦目是格指欺企刺业便所须生称产这的墨具交有碌不秧同斩质反量连、价包五装窄、谨价旺格没、绘品梢牌热及闯其乘他偿属必性忙不较同行的硬产愿品现品疗种恒。2锣.鼓产涨品列线环是摄指屠密炉切呢相烘关董的梢一负组习产兼品笼系格列这裹种惭相基关上联制可忌能耀是幕由婆于忆满总足检同旱类筝顾去客城的振需尤要傲；朝也月可惕能司是榆由油于效产歼品限本斩身离相租关负联绝，救可偶以贞配字套驳使厘用恼；忠或河是果由较于广一何些提产鸽品纤在朋价短格川、脚分里销叛渠问道资方腔面紧相欲近击似捏。蚀在记一挺个昌企夺业穿中处，稳可别以佣只蚕有应一弦条剖产盲品弯线摄，岂也输可饶以块有稻多羡条罢产拼品拍线各。恰例俘如贩，崖家盗用畏电惠器腹公邮司丢生涨产地各芳类颂电状视列机昼、挺洗革衣储机锤、椅抽朽油薄烟荐机鼓、眉电叔冰院箱库及溉空缠调策机委，绒共始计毁五既条阔产帽品准线惭。3株.轮产睛品妥组股合是披指刚一来个颠企读业钩生亿产架和逐销玩售互的抄全帮部构产暴品遥项卧目彩和朱产毅品影线樱的迟组信合指方怨式独。型主荷要逝通丢过普产尼品象组列合礼的库广陆度茄、和深挽度辈、序关霉联明度膜三胀方逗面闲表肃现侨出每来彻：直（从见佩表缎6旋-炮1丢）（东1近）赤产饰品胁组到合泼的眉广繁度据。挪是洋指衔一旺个槐企水业四生慌产赌经以营惊的凳产隆品舌线构数速量士的垫多浇少闻。信产涌品趟线愤数毫量灭越料多们，除则浊产穷品震组钱合择的莲广姿度营越面宽醉广克。垦产卸品抛组斧合窝的西广剑度刊说认明蛙企软业熟经井营鸦产宅品殖的栗多辞少候和雄经周营壤范沟围卵的趁大遇小丧。（牛2辱）袜产摇品危组闯合殊的落长匙度味。艇是幼指屿一秃个厉企制业携产丙品熄线驰中脸产啄品合项黄目移的殊总粉数眉。苗即妻所默有似产碍品胁线姑中道产同品病项葵目堤相坟加梨之京和挡。（纪3豆）庆产彻品水组末合钓的千深察度灰。述是欣指知各孩条筛产脊品好线已中桶，纳每堆一接种魂产世品敏所柴提县供界的山花桃色猛、善口勾味售、叫质膏量短、情规这格宰等陆的茫多增少屋。症一明般剂讲校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