第六章-广告管理新课件

第二节广告经营者广告经营者及广告经营范围广告公司兼营广告的企业或媒介单位

广告个体经营户广告经营资格认定广告经营范围一、广告经营者及广告经营范围

广告经营是指通过为广告主提供某种广告服务而获取经济利益的活动。因此，从广义上看，凡能为广告主提供广告服务并从中营利的广告活动参加者都属于广告经营者。从狭义上讲，受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人被称为广告经营者；为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织被称为广告发布者。广告经营者是广告业的主体。

广告经营范围是指广告监督管理机关针对广告经营者或广告发布者的基本条件，以及从业人员的基本素质，确认其经营业务的许可范围。广告经营的基本内容包括：广告设计制作发布代理不同的广告经营者的经营范围有所不同：综合性广告公司的广告经营范围：设计、制作、发布、代理国内外各类广告。专项服务广告公司的广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。个体工商户广告经营范围：设计和制作影视、广播、霓红灯、路牌、印刷品、布展等广告。兼营广告的新闻媒介单位的广告经营范围：利用自有电视台发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务；利用报刊发布国内外报纸广告，承办分类报纸广告业务，利用自有广播电台发布国内外广播广告，承办分类广播广告业务。兼营广告的企业单位的广告经营范围：利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓红灯等设计、制作广告和发布广告。二、广告公司

（一）广告公司的分类广告公司是指经工商行政管理机关登记注册，核发企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。广告公司有各种类型。按经营广告业务的范围，一般把广告公司分为综合性广告公司和专项服务广告公司。综合性广告公司是指具有为广告主提供市场调查、广告策划、广告效果测定、广告代理、广告设计和制作等全面服务能力的公司。专项服务广告公司是指专门从事某一类广告服务的公司，如广告调查公司、广告策划公司、广告媒介代理公司、广告设计与制作公司等。

（二）广告公司对广告主的职责帮助广告主制定广告规划，进行市场调查和市场预测，研究和确定目标市场，向广告主提出广告目标、广告战略、媒介计划、广告预算等方面的建议，供广告主选择。根据与广告主签订的广告代理合同，实施广告战略规划，设计并制作广告。代表广告主与媒介签订广告发布合同，保证广告主通过选定的媒介时间、方式将广告信息传导给广告受众。监督广告发布是否符合发布合同的约定，测定广告效果，并把结果真实地反馈给相关的广告主。第五，督促、帮助广告主遵守广告管理法律、法规，审查广告内容是否符合发布的标准。

（三）广告公司对广告媒介单位的职责为广告媒介单位提供广告业务来源。不断将广告主对媒介发布的需求动向传达给广告媒介单位。帮助广告媒介单位守法把关，减轻审查的压力。三、兼营广告的企业或媒介单位兼营综合性广告业务的企业，是指具有发布媒介的兼营广告的企业，包括经营书刊、音像等出版物的单位，以及具有广告发布媒介的商场、宾馆、饭店等。兼营广告设计、制作的企业，是指利用本企业自有的人员、技术、设备等从事广告设计、制作经营服务的企业，如电视、电影制片厂等。兼营广告的媒介单位，是指那些利用电视、广播、报纸、期刊、场（馆）等媒介，设计、制作、发布广告的电视台、广播电台、报社、期刊社、体育场（馆）、文化馆等。申请增加广告业务的中外合资、合作企业，是指利用本企业自有的人员、技术、设备等从事广告设计、制作经营服务的中外合资、合作企业。四、广告个体经营户广告个体经营户，是指那些在法律允许的范围内，依法经核准登记，从事工商业经营和广告经营的公民（即自然人）。根据我国《广告法》规定，广告个体经营户可以从事广告设计、制作业务，但不得从事广告发布业务。五、广告经营资格认定（一）广告经营资质标准广告公司应具备的条件：有独立承办广告业务的手段、资金、场地和制作设备；有一定数量并具有一定政策、业务水平和了解有关法规的管理人员；有一定数量并具有一定技术水平的设计和制作人员；了解市场商情，能为客户和用户提供信息和咨询。

广告兼营单位应具备的条件：具有直接刊登、播放广告的手段；具有一定业务水平的广告编审人员；具有设计制作广告的技术力量；

广告个体经营户应具备的条件：具有一定的广告专业技能；熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金。（二）广告经营资格审核和认定全国性的广告企业，中外合资、合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理总局申请，经核准，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》或《中华人民共和国营业执照》。兼营广告业务的单位组织，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》。经营广告业务的个体工商户，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》。举办各类临时性广告经营活动，向相应各级工商行政管理局申请，经审查核准，符合临时性广告经营条件的，由具有相应审批权限的工商行政管理机关发给《临时性广告经营许可证》。六、广告经营规范依法核准原则平等、自愿、等价有偿原则反不正当竞争原则广告管理制度规范化原则合理收费原则刊播广告有明确标志原则广告监督管理的概念广告监督管理的特征广告监督管理的两重性质广告监督管理机构及其职能广告监督管理制度第三节广告监督管理返回一、广告监督管理的概念

广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。总之，参与广告经营活动的无论是广告主、广告经营者，还是广告发布者以及有关部门，都必须无条件地接受工商行政管理部门依法行使的对广告的监督管理；监督、检查、控制、指导四个方面的工作是相辅相成的，紧密联系的，充分体现了国家广告管理机关对广告活动全过程的管理。二、广告监督管理的特征管理的法制性操作的规范性管理范围的广泛性管理机构的综合性监督检查的经常性三、广告监督管理的两重属性

自然属性真实性艺术性科学性政策性制度性民族性

社会属性四、广告监督管理机构及其职能（一）广告监督管理机构我国《广告法》规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理的职能，在机构设置上，分别在国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局内设相应的广告司、处、科、股，专门负责广告监督管理工作，基层工商所作为县级工商行政管理局的派出机构，也有检查和监督广告的权利，并发挥着重要作用。由此，我国已初步形成了适应市场经济发展需要的较为完善的广告监督管理机构体系，维护和保障我国广告业的健康发展。（二）广告监督管理的职能立法和法规解释审批监督和指导查处和案件复议协调服务（三）广告监督管理机关的管理内容

广告行业的规划管理各类广告发布标准的管理广告主的管理广告内容的审查验证管理广告经营者资质标准的管理广告经营行为的管理户外工商广告的管理进出口广告的管理制止、制裁广告违法行为综合型广告企业

具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业（包括：有限责任

公司、股份有限公司、中外合资经营、中外合作经营等经济形式）。

资质标准：

（１）有与广告经营相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人

员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财

会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的２／３；

（２）有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场

所，注册资本不少于５０万元人民币，经营场所不小于１００平方米；

（３）有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度；

（４）有专职广告审查人员。

核定广告经营范围用语规范：

例：设计、制作、发布、代理国内外各类广告。五、广告监督管理制度广告审查制度广告证明制度广告代理制广告合同制度广告业务档案保存制度第四节广告经营过程的监督一、对广告内容的审查监督二、对特种广告的审查监督三、对普通广告的审查监督四、对广告经营行为的监督控制一、对广告内容的审查监督（一）广告内容审查的范围特种广告普通广告（二）广告内容审查监督的方式有关业务行政主管部门事前审查广告经营单位事前审查广告监督管理机关事后监督（三）广告内容审查的程序对广告内容的审查的程序，主要包括申请、审查、审查决定三个阶段。申请审查审查决定二、对特种广告的审查监督

（一）特种广告商品的有关定义人用药品医疗器械农药兽药（二）特种广告审查的若干共性问题

依据《广告法》及有关法规的规定，特种广告必须遵守“六不得”准则：

不得含有不科学的表示功效的断言或者保证的内容。不得含有说明治愈率、有效率，以及获奖的内容。不得含有与其他产品进行功效和安全性比较，或贬低其他同类产品的内容，也不得进行同种产品使用前后效果的比较。不得含有直接或间接利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者、用户的名义和形象作证明的内容。不得含有无效退款、保险公司保险等承诺的内容。不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等绝对化的语言和表示，不得含有违反科学规律，适合所有症状等内容。（三）对药品广告的审查监督

（四）对医疗器械广告的审查监督

根据《药品广告管理办法》的有关规定，凡申请发布药品广告，必须向卫生行政部门即广告审查机关办理《药品广告审批表》，由广告审查机关负责对宣传药品的主要成份、功效（功能）、适应症（主治）、用法、用量、禁忌症（注意事项）和不良反应等内容进行审查。最后经省级卫生行政部门审批核准。未经广告审查机关审查批准的，不得发布药品广告。

根据《医疗器械广告管理办法》的有关规定，发布医疗器械广告，必须持有省级以上医药管理局核发的《医疗器械广告证明》，没有此证明的，不得发布广告。国内广告主申请办理《医疗器械广告证明》，应当提交必要的文件、证明，并可以委托广告经营者代为办理。国外广告主申请办理《医疗器械广告证明》，应当提交所属国（地区）政府医疗器械管理部门颁发的生产许可证明文件和产品说明书，并可以委托在中国的医疗器械经销企业或广告经营者代为办理。三、对普通广告的审查监督（一）普通广告的审查程序广告审查员初审，提出审查意见

将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案广告业务负责人进行终审建立审查档案（二）对普通广告的事后监督对广告内容不当，广告创意格调低下、不健康的，可要求其暂停发布，待修改合格后再继续发布；对广告内容不规范，明显违反广告管理法律、行政法规要求的，可令其停止