模块三 制定营销战略

模块三制定营销战略1学习目标1.熟悉市场细分的含义、作用及细分的依据，掌握市场细分的流程2.了解目标市场的含义，掌握目标市场的选择条件，熟悉影响目标市场选择的因素3.掌握市场定位策略的类型以及市场定位的方式4.能够正确细分市场5.能够正确选择目标市场6.能够恰当地进行市场定位2课题1市场细分课题2目标市场选择课题3市场定位3一、市场调查的含义二、市场细分的作用三、市场细分的依据课题1市场细分四、市场细分的特征五、市场细分的步骤4一、市场调查的含义市场细分是指按照一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个具有类似特征的消费者群（子市场）的过程。每一个消费者群就是一个细分子市场，每一个细分子市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。课题1市场细分5二、市场细分的作用课题1市场细分1.市场细分有助于企业准确地选择目标市场和制定营销策略市场细分后的子市场比较具体，让企业比较容易在了解消费者具体需求的基础上，结合自身的资源情况来选择服务对象。较小的目标市场便于企业制定差异化的营销策略。同时，信息反馈的加快，能让企业可以及时根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力和竞争力。62.市场细分有助于企业发掘市场机会，开拓新市场市场营销机会是已出现于市场但尚未得到满足的潜在需求。现代市场竞争激烈，如果企业能发现这类需求，并从中寻找到适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，就能使企业赢得市场主动权。课题1市场细分73.市场细分有助于企业集中资源投入目标市场任何一个企业的资源都是有限的。对于中小企业而言，通过市场细分，选择适合自己的目标市场，企业就可以集中人力、财力、物力等资源，去争取局部市场上的优势。课题1市场细分84.市场细分有助于企业提高经济效益市场细分后，企业可以针对目标市场的需要，生产适合的产品，有效地增加企业的收入；产品畅销又可以加大企业生产批量，降低企业成本，提高产品质量，从而全面提高企业的经济效益。课题1市场细分9三、市场细分的依据课题1市场细分1.生活资料市场的细分依据生活资料市场细分主要依据地理因素、人口因素、心理因素和行为因素，见表。生活资料市场细分依据101.生活资料市场的细分依据（1）地理因素由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费者需求则具有明显的差异。（2）人口因素消费者需求、偏好与人口的统计变量有着很密切的关系，如统计发现一般女性消费者比较偏爱服饰和化妆品，而男性消费者却对电子产品比较感兴趣。课题1市场细分111.生活资料市场的细分依据（3）心理因素在地理环境和人口环境相同的条件下，消费者之间依然存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者心理状态的差异所导致的。人们生活越是富裕，消费心理对市场需求的影响就越大。课题1市场细分121.生活资料市场的细分依据（4）行为因素行为因素是体现需求差异的外在因素，企业可以按照消费者购买行为的各种规律，如购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等来细分市场。课题1市场细分132.生产资料市场的细分依据上述生活资料市场的细分依据除了心理因素外，有很多同样适用于生产资料市场的细分，如城镇规模、气候条件、购买数量、品牌忠诚度等。生产资料市场细分依据见表3—1—2。课题1市场细分生活资料市场细分依据142.生产资料市场的细分依据当然，无论是生活资料市场还是生产资料市场，企业在进行市场细分时都很少依据单一标准，而是采用一系列的标准，将整体市场进行多次细分，如图所示。课题1市场细分牙膏产品的市场细分图15四、市场细分的特征课题1市场细分1.差异性差异性是指整体市场的消费者需求和行为确实存在明显差异，细分后各子市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。162.可衡量性可衡量性是指细分后的各子市场在市场范围、购买力水平、市场潜力方面要大致可以确认。例如，某品牌的奶粉生产企业根据地区、年龄和收入进行市场细分，从中选择了中国的高档婴幼儿奶粉市场作为自己的目标市场。课题1市场细分173.可进入性可进入性是指以企业的资源实力能够接触到细分市场的消费者，能进行有效的促销和分销，且能在此市场占有一定的市场份额，即企业的营销活动是可行的。课题1市场细分184.可盈利性可盈利性是指细分后的子市场要有足够的规模，让企业值得为之设计一套营销方案，并且有可拓展的潜力，以保证企业能按计划获得理想的经济效益和社会服务效益。课题1市场细分195.相对稳定性企业一旦进行了市场细分，选择了合适的目标市场后，必然会投入大量的资源为之专门设计一套营销方案并进行推广，这就要求细分后的子市场在一定的时间内要保持稳定，使企业在占领该市场的一段相当长的时间内不需要改变自己的选择。课题1市场细分20五、市场细分的步骤课题1市场细分美国市场学家麦卡锡提出了市场细分的七个步骤，如图所示。麦卡锡市场细分的七个步骤21五、市场细分的步骤课题1市场细分1.正确选择市场范围企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务等。2.列出潜在顾客的基本需求根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为深入研究的基本资料和依据。22五、市场细分的步骤课题1市场细分3.分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场企业将所列出的各种需求通过抽样调查方法进一步收集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异性较大的细分市场，并从中选出至少三个子市场。4.筛选根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。23五、市场细分的步骤课题1市场细分5.为细分市场定名为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。6.复核进一步对细分后选择的子市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点、规模及顾客潜在需求等。24五、市场细分的步骤课题1市场细分7.决定细分市场规模，选定目标市场企业根据自身经营能力划定市场的规模，从同等规模的子市场中选择与自己经营特色相一致的子市场。25一、目标市场选择的含义二、成为目标市场的条件三、目标市场选择模式课题2目标市场选择四、目标市场营销战略五、目标市场营销战略选择的影响因素六、目标市场的选择流程26一、目标市场选择的含义目标市场选择就是在市场细分的基础上，企业根据自己的能力从多个细分子市场中确定一个或者多个为之服务的最佳子市场的活动过程。企业所选择的目标市场可以是某个细分子市场，或者若干个细分子市场的集合，也可以是整个市场。课题2目标市场选择27二、成为目标市场的条件课题2目标市场选择1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模就能保证企业选择该目标市场后能有足够的销售量及营业额。而该目标市场有未充分发展的潜在购买力，也能作为企业市场营销发展的方向。282.企业有能力满足目标市场需求目标市场要符合企业的目标和资源条件，某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，或企业在细分市场缺乏必要的资源，并且无获得必要资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。课题2目标市场选择293.市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场企业在这个市场上具有竞争优势，有可能乘势开拓市场并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。课题2目标市场选择30三、目标市场选择模式课题2目标市场选择1.市场集中化模式市场集中化模式是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需要。采用这种策略的企业，它的重点不是去追求和扩大覆盖面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率，如图所示。市场集中化模式312.选择专业化模式选择专业化模式是指企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。其中每个顾客群与其他顾客群之间的联系较小，如图所示。课题2目标市场选择选择专业化模式323.产品专业化模式产品专业化模式是指企业生产一种类型的系列产品，销售给各个顾客群，满足它们对同一类型产品的不同需要，如图所示。课题2目标市场选择产品专业化模式334.市场专业化模式市场专业化模式是指企业为满足某一个顾客群的多种需要，生产多种不同类型的产品，如图所示。课题2目标市场选择市场专业化模式345.完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式是指企业生产各种类型的产品，全面满足市场上所有顾客群的不同需求，如图所示。课题2目标市场选择完全市场覆盖模式35四、目标市场营销战略课题2目标市场选择1.无差异性营销战略无差异性营销战略是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略，如图所示。无差异性营销战略362.差异性营销战略差异性营销战略是指在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要，如图所示。课题2目标市场选择差异性营销战略373.集中性营销战略前面两种战略，企业都是以整体市场作为营销目标，希望满足所有消费者的需要。集中性营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，力求在一个或几个子市场占有较大份额，如图所示。课题2目标市场选择集中性营销战略38以上三种目标市场营销战略的优缺点对比见表。课题2目标市场选择三种目标市场营销战略的优缺点对比39五、目标市场营销战略选择的影响因素课题2目标市场选择1.企业资源或实力当企业生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以采用差异性营销战略或无差异性营销战略；资源有限、实力不强时，适合采用集中性营销战略。402.产品同质性产品同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高；反之，则同质性低。课题2目标市场选择3.市场同质性市场同质性是指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。414.产品所处生命周期产品处于投入期，同类竞争产品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性营销战略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可采用差异性营销战略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，企业可采用集中性营销战略。课题2目标市场选择425.竞争者的营销战略如果竞争者采用差异性营销战略，企业应采用差异性或集中性营销战略与之抗衡。课题2目标市场选择6.竞争者的数目当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性营销战略。43六、目标市场的选择流程课题2目标市场选择目标市场的选择流程如图所示。目标市场的选择流程441.评估细分市场企业根据市场的特征，使用各种细分依据进行市场细分，并根据理想市场的标准对细分后的子市场进行评估和筛选，以便从中找到自己的目标市场。课题2目标市场选择2.选择目标市场结合企业所拥有的资源从三种目标市场选择模式中选用适合自己的模式，从而进一步选择具体的目标市场。453.确定目标市场战略考虑影响目标市场战略选择的五大因素，从而最终确定自己的目标市场营销战略，并有针对性地制定配套营销策略。课题2目标市场选择4.市场定位企业在确定目标市场战略后，应该根据市场竞争现状选用合适的市场定位策略，为自己的企业或产品在消费者的心目中树立出独一无二的形象。46一、市场定位的含义二、市场定位的策略三、市场定位的方式课题3市场定位47一、市场定位的含义市场定位是指企业根据竞争者