第九章-产品策略教学课件

第九章产品策略产品整体概念产品组合新产品开发包装策略7/22/20231Ch10产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。7/22/20232Ch10产品策略9.1产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类7/22/20233Ch10产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨7/22/20234Ch10产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。7/22/20235Ch10产品策略产品整体的层次7/22/20236Ch10产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？7/22/20237Ch10产品策略整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。7/22/20238Ch10产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类7/22/20239Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类7/22/202310Ch10产品策略消费品的分类7/22/202311Ch10产品策略产业用品的分类7/22/202312Ch10产品策略9.2产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策7/22/202313Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）7/22/202314Ch10产品策略WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

7/22/2023157/22/202315Ch10产品策略二、优化产品组合的分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

1.产品线销售额和利润分析。

2.产品项目市场地位分析。7/22/202316Ch10产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合7/22/202317Ch10产品策略三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策7/22/202318Ch10产品策略9.3新产品开发一、新产品的概念及种类二、新产品开发的必要性三、新产品开发的组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散7/22/202319Ch10产品策略一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位降低成本推广到新的目标市场7/22/202320Ch10产品策略二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧7/22/202321Ch10产品策略三、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织7/22/202322Ch10产品策略四、新产品开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化7/22/202323Ch10产品策略应该是谁最后设计产品？当然是顾客。柯特勒论营销7/22/202324Ch10产品策略我们将阐述下列问题：一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？在新产品开发管理中应建立什么组织机构？新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？影响新推出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？7/22/202325Ch10产品策略新产品开发中的挑战新产品为什么会失败呢?一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。创意是好的，但是对市场规模估计过高。实际产品并没有达到设计要求。7/22/202326Ch10产品策略新产品开发中的挑战产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高产品没有得到充分的分销覆盖面或支持产品的开发成本高于预计数。竞争对手的激烈反击超出事先估计7/22/202327Ch10产品策略新产品开发中的挑战还有几个因素也影响了新产品开发在有些领域里重要的新产品创意太少细分成小块的市场社会和政府的限制开发过程中的高成本资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命期缩短7/22/202328Ch10产品策略新产品的开发工作要求特殊标准——一家公司建立了下列的接受标准该产品在五年内能进入市场。该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。该产品至少有30%的销售回报率和40%的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。组织安排7/22/202329Ch10产品策略新产品开发的预算3M公司的做法：15%法则每一个有前途的创意安排给“执行斗士”失败是难免的每年向开发组颁发“金牌奖”组织安排7/22/202330Ch10产品策略创新是3M网站的一个重要内容7/22/202331Ch10产品策略表12.1寻找一个成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始）阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本（美元）总成本(美元）1.创意筛选641:41,00064,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场试验41:2500,0002,000,0005.推向全国21:25,000,00010,000,0005,721,00013,984,0007/22/202332Ch10产品策略组织安排组织新产品开发产品经理新产品经理高层管理委员会新产品部混合小组7/22/202333Ch10产品策略阶段关卡系统看门人作四个决策：进入下一阶段结束继续重新循环组织安排7/22/202334Ch10产品策略图12.1:新产品开发决策过程7/22/202335Ch10产品策略创意产生主客互动销售代表仲裁者产品拥护者管理开发过程：创意7/22/202336Ch10产品策略许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意属性列举法强直关联法物型分析法逆向假设分析新情景分析图形想象法管理开发过程：创意7/22/202337Ch10产品策略创意筛选创意经理创意委员会在筛选阶段必须避免两种错误误舍错误误用错误管理开发过程：创意7/22/202338Ch10产品策略美国企业中一些很著名的公司中也发生“误舍错误”。施乐公司看中了复印机，而IBM和柯达公司就没有。你认为“误舍错误”是一家公司不可避免的吗？问题讨论7/22/202339Ch10产品策略表12.2产品创意的分析等设计相对权数产品能力水平评分产品成功的必要因素(1)(2)(3=1x2)产品的独特优点.40.8.32高的绩效成本比率.30.6.18高的营销资金支持.20.7.14较少的强力竞争.10.5.05合计1.00.69分等标准:.00-.30为差;.31-.60为尚可;.61-.80为佳.最低标准:.617/22/202340Ch10产品策略管理开发过程：从概念到战略概念的发展和测试产品创意产品概念概念发展目录概念产品定位图品牌概念7/22/202341Ch10产品策略图12.3：

产品和品牌定位7/22/202342Ch10产品策略有时当一个新产品被开发出来之后，尚未上市之前，消费者并不会非常热衷于这种产品。消费者可能根本就没有想象过那样的产品。需要细心的计划来给这些新产品开拓市场。你能举出更多的例子吗？问题讨论7/22/202343Ch10产品策略管理开发过程：从开发到商品化消费者测试消费者偏好测试简单顺序排列法配对比较法单元分等法7/22/202344Ch10产品策略管理开发过程：从开发到商品化市场测试消费品市场测试估计的四个因素试用首次再购买采用购买频率销售波研究7/22/202345Ch10产品策略管理开发过程：从开发到商品化模拟市场测试控制测试营销测试市场测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？企业商品市场测试7/22/202346Ch10产品策略管理开发过程：从开发到商品化飞利浦公司的网站

商品化何时（时机）首先进入平行进入后期进入何地（地理战略）7/22/202347Ch10产品策略给谁（目标市场预期顾客）用什么方法（导入市场战略）关键路线排序法管理开发过程：从开发到商品化苹果公司戏剧性地推出iMac

7/22/202348Ch10产品策略五、新产品的采用与扩散新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散7/22/202349Ch10产品策略新产品的特征与市场扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性7/22/202350Ch10产品策略购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程7/22/202351Ch10产品策略9.4包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略7/22/202352Ch10产品策略一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装7/22/202353Ch10产品策略二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。7/22/202354Ch10产品策略三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及