某地区项目管理及整合推广管理知识方案

广电罗家墩项目整合推广方案「第一神品古为今用」开门见山直击本案弱势1、就大汉口而言，本案所处的硚口片区，形象相对较弱，容易予人脏、乱、差的老城区的固有印象，较难与豪宅形象相联系；2、就硚口区而言，本案所处地块为城中村改建区域，相对片区内如汉口春天、融桥锦城等其他高品质大型社区，地段上存在交通、配套、周边环境等方面的先天不足，并且这种弱势的局面将维持相当长的一段时间。

在以“地段、地段、地段”作为三要素的房地产世界，本案的弱势仿佛散发出不祥的气息……直面问题是解决问题的第一步。那么，该如何解决？

——且慢，先来看看当前本案所处的市场大背景1、虽然存在股市的影响，当下的武汉地产市场热力不减，尤以城市核心地段的高品质项目当红，部分与本案相对同质的项目例如融科天城甚至出现抢购局面。市场依然存在可待挖掘的巨大潜力，市场始终在呼唤大盘；2、硚口片区是历史悠久的老城区，片区长住人群存在类似乡愁的情结，改善居住或二次置业，均首选硚口内的品质大盘，虽然楼盘林立，片区自身仍然拥有强大的市场消化能力。面临这样的市场局面，弱势虽然不可回避，但换个角度思考，也许，这竟是一个化逆境为机遇的好时机——

何以见得？

1、硚口老城虽相对陈旧，但随着政府投入和规划力度的逐年加强，正呈现百废俱兴之态，拥有巨大的上升空间，配合片区内优渥的临江资源及连接三镇四通八达的路网，成熟的文体教育环境，显示出不可限量的升值潜力。

此刻，本案以硚口滨江第一城的姿态面世，带动片区经济连锁反应的同时，更将作为投资热点吸引三镇人群的关注目光，有效的打击市场，实现目标客群的最大化；2、片区内存在众多综合素质可与本案抗衡的竞争楼盘，如前提到的汉口春天、融桥锦城、丽水康城等项目，但鉴于硚口浓郁的市民生活氛围，推广主题大多走亲和路线，卖生活，档次感不强，片区内的豪宅——特别是文化豪宅形象呈现空白，而本案拥有先天的人文血脉、高档品质和临江优势，文化豪宅的形象堪称实至名归。而以紧扣项目特点的人文形象竖起硚口文化大盘的标杆，走高端营销路线，显然是突显项目差异性，力压硚口群雄，吸纳片区高端客群，进而以强势形象进军三镇市场的不二法宝。综上所述，我们需要前进的方向已然十分明确——以文脉提升地段以风格跳出重围以品质赢得市场

迈出第二步寻找文脉

什么是文脉

？

所谓文脉，英文即Context一词，愿意指文学中的“上下文”。在语言学中，该词被称作“语境”，就是使用语言的此情此景与前言后语。更广泛的意义上，引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。设计中译作“文脉”，更多的应理解为文化上的脉络，文化的承启关系。那么，就本案而言，相关联的“语境”在哪里？

时光拉回到去年——2006年8月，武汉都市兰亭正式开盘销售，从一期到二期，销售业绩一路飘红，其东方人文庭院的形象受到市场热捧；地域拉回到广州——2006年7月，广州兰亭上东正式发售，开盘当天推售单位基本售罄；2006年2月，广州兰亭西津正式发售，开盘均价过万，仍遭疯抢；还有2003年1月，广州都市兰亭花园……还有2000年9月，广州兰亭颖园……不错，上述所列正是本案开发商广电地产在全国范围内取得巨大成功的兰亭系列项目，其一脉相承的高雅格调早已随着骄人的销售业绩深入人心，而随着2007年6月2日广电兰亭会的正式启动，兰亭系列的品牌形象势必愈发彰显光芒，带来不可估量的品牌效应。借此东风，进一步续写兰亭的辉煌，将是一个聪明的选择。

细细考量本案的规模、地段、景观资源、产品特质等综合因素，如若继续打造成为兰亭系列的东方人文庭院，既可承接都市兰亭业已形成的市场美誉度和影响力，迅速击穿市场，保证高价位的接受度；更将凭借超大的规模和滨江的特质成为兰亭系列中的高端精品，辐射出一加一大于二的能量，巩固和拔高广电兰亭品牌的形象，制造出广泛的利于销售的市场话题。现在，来说一说“兰亭”提到兰亭，十个人中有九个最直观的联想便是——

天下第一书法神品兰亭集序

让我们跨越更广阔的时空，回到一千六百多年前……做一下名词解释：1、兰亭位于兰渚山下，是东晋著名书法家王羲之的寄居处，这一带有“崇山峻岭，茂林修竹，又有清流激湍，映带左右”，是山阴路上的风景佳丽之处。相传春秋时越王勾践曾在此植兰，汉时设驿亭，故名兰亭。2、晋穆帝永和九年（353）三月初三日，王羲之与名士在兰亭修禊，曲水流觞，赋诗抒怀。其间作诗三十七首，结纂为《兰亭集》，由王羲之为此作序，这就是“天下第一行书”《兰亭集序》，也称《兰亭序》、《兰亭》。很明显，除了物质层面的地产连锁品牌，“兰亭”这一意象符号在精神层面上具有更为高远的意境空间，作为艺术作品，具备深刻的人文底蕴，和唯美的视觉联想，符合本案人文景观大盘的内在气质；做为地域名称，兰亭本身已成为景观名胜，以山、水、亭、院著称，亦与本案的景观元素相契合；

某种意义上，“兰亭”可以看做是一种顶级艺术与高雅生活的象征，使用这一符号来传达项目本质，展现核心价值点，堪称天作之合。

综上所述，“兰亭”成为本案当仁不让的文脉。

证明之外，如何运用和展开这一概念，使之与项目特质完美而贴切的结合，并且突现本案的差异性价值，也许才是最重要的。那么，接下来，重头戏上演，我们将展开一场兰亭创意之旅——

主题的贯穿，从案名开始；豪宅的风范，亦从案名开始。案名：

兰亭满江

案名释义：此案名延续兰亭系列的中国风路线。以“满江”二字点明项目最为直观且最具市场号召力的核心价值点——一线临江，其中“满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面，以及社区内部的丰裕的水环境，“江”字既指汉江，亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水系，语带双关，涵义丰富。“兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质，对于本案，更成为产品核心卖点的综合代言，并且有侧重的，含蓄而唯美的强调了项目自身的园林景观优势。整个案名散发着浓郁的人文气息，同时紧扣项目特质，凝练的传达出本案区别于周边楼盘的核心差异点；语句组合抑扬顿挫，朗朗上口，以大气磅礴搭配温婉清秀，气质独特，便于识记，成功的诠释与塑造了文化大盘的第一印象。

与案名配合默契的广告语，将加倍强化受众对于项目的高品质大盘的感性认识与直观定位。

流觞流年流传神品广告语：广告语释义：本广告语可拆分为“流觞流年”和“流传神品”两层含义。前一层含义隐喻了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观，以及与之相关的人文风雅生活，描述了一种充满意境感的山水庭院中的生活状态；后一层含义直接定性本案的高端品质，以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位，堪称硚口人居中的“第一神品”，亦展现了项目承接古今的设计特点。全句以“流”字串连，进一步暗示了临江资源以及精心打造的庭院水景，广告语呈现优雅大气的调性，语句的独特节奏令人过目不忘，浓郁的人文内涵和清新气息亦充分烘托了本案的人文景观大盘形象。大盘向来是以含蓄内敛的感性形象为特征，这时，一个相对清晰阐述项目理性特质的定位，就显得尤为重要。43万㎡名园名景名水名城

定位：

直接阐明规模，传达大盘地位，以简洁有力的短语概括项目的园林、文脉、水景资源、市场地位等各项优势，对于卖点不一一详细阐释，以一个“名”字统领，强调项目的大有来头，优良血统和强势地位，以矜持的姿态直击高端客群，实现高价位销售。句式上与广告语遥相呼应，使整个形象体系衔接流畅。

Logo及VI视觉展示此套形象体系的关键词以及创意核心实为“神品”二字，将兰亭具象化为第一书法神品兰亭序，用以譬拟本案引领市场的综合质素，和充满个性的文化内涵。笔走龙蛇的创意卖点框架由此展开……完美规划价值：章法

“点曳之工，裁成之妙”

“广电之叙兰亭，楼既尽美，尤善布置，所谓增一分太长，亏一分太短。”

自然环境价值：气韵

“行云流水气象万千”

“兰亭逸韵，古法为今。其雄秀之气，出于天然，故古今以为师法。”

风情园林价值：风仪

“凝练秀劲古风轻拂”

“兰亭有茂林修竹，又有清流激湍，映带左右，其景皆映带而生，随手所如，皆入法则，所以为神品也。”

风格建筑价值：笔法

“纵横有象，低昂有态”

“兰亭落笔点如坠石，画如夏云，钩如屈金，戈如发弩，纵横有象，低昂有态”

多元户型价值：秉性

“群贤毕至，众相毕现。”

“兰亭姿态各得秉性、精神、风仪：或坐、或卧、或行、或走、或舞、或歌，虽尺幅之内，群贤毕至，众相毕现。”交通地段价值：筋骨

“提按得体,圆润流畅”

“兰亭之提按导送、使转运行，浑然天成，点画取势迅疾，笔意生动活泼，气脉贯通，俯仰有情，无愧‘天下第一行书’。”

品牌理念价值：心法

“洗尽铅华,卓尔名贵”

“兰亭修禊，使智者触悟山水之美、宇宙之玄和人生的真谛，正为情深意厚，故能情注毫端而天趣自在。”以书法评论的口吻对项目价值进行传神的表述，以描述“兰亭神品”为线索对核心卖点进行创意整合，做足文化功课，将人文与卖点完美结合；同时手法巧妙而新颖，画面表现也将由此获得充分的延展空间。在此基础上，对“兰亭神品”进行展开叙述，就可形成极具品质感的物料。物料名称：

硚本兰亭集注

兰亭集序真迹难觅，但传世本种类很多，或木石刻本，或为摹本，或为临本，多以发现地命名，如《定武兰亭》、《洛阳宫本兰亭集序》等，故在此结合本案所在地硚口赋予物料一个紧扣形象体系，同时新颖别致的名字。晋穆帝永和九年（353）三月初三日，王羲之与名士孙统、孙绰、谢安、支遁等四十一人在会稽的兰亭修禊，曲水流觞，赋诗抒怀，于物我两忘的境界中，一气呵成，挥写下千古杰作“天下第一行书”《兰亭集序》。一千六百年来众人无不想深入羲之的堂奥，临本不下百种，得三分神韵者已惊世，忽闻今江城硚口竟有木石刻本传神七分，故作此集以详注之。

引文：物料创意框架：写意集——规划特征解析山水集——自然环境描述草木集——园林风格解析博厦集——建筑特色解析户型解析资本集——升值空间描述商铺与配套描述往来集——交通地段政府规划展望鸿儒集——广电概述开发理念相关项目将卖点整合为七部分，分别结集阐述。创意的实质部分即将开始……不过在此之前，为了便于理解，有必要做一个小小插叙——强烈建议本案园林规划延续都市兰亭的岭南风情东方古典园林风格！！1、作为武汉地区兰亭品牌的统一点，作为文化大盘强有力的物质支撑，岭南东方园林的精致一定要保持下去，这将是本案打击市场、规避同质的利器；2、本案由于占地规模过大，存在园林成本造价的客观问题，这是可以通过规划来解决的——可于大园区中划分若干块小景区，进行重点打造，形成园中园的别致格局，并赋予文化的线索加以串连，节约成本造价的同时，更增加了推广的噱头和亮点；3、关于园中园的线索，可从“兰亭”的文脉中直接拿来主义——为鹅池，为乐池，为小兰亭，为流觞亭，为御碑亭，为右军祠，为兰亭江，为兰渚山——以兰亭景区的著名景点为主题，打造八大精美人文庭院，可命名为“八段锦”，在园林实景呈现之时，亦可用来制作景观推介手册。

插叙完毕，言归正传——亮相报版忆往昔兰亭盛事鸿儒谈笑间尺幅之内情注毫端逸趣天成神品烁古耀今看今朝兰亭满江天时地利合万方宅基挥毫泼墨鬼斧神工水岸尽得神韵曲水流觞似水流年宛然流传

第一神品

广电地产倾情演绎岭南园林人居钜献43万㎡硚口滨江第一城园中园绝色景观高层

毓秀岭南钟灵汉水兰亭满江形象报版系列南风北渐独沽一味兰亭天香画阁.文榭.书香秀色可餐兰亭满江花开岭南流觞流年香袭硚口千湖武汉独饮一瓢兰亭曲水山林廊桥曲水圆转流丽兰亭满江流水行云流年流传泽及荆楚两江四岸独醉一段兰亭花堤千米岸八段锦画廊堤兰亭满江重塑千古佳话流传神品醉美滨江豪门卖点报版系列

规划篇“广电之叙兰亭，楼既尽美，尤善布置，所谓增一分太长，亏一分太短。”

纵有行意气畅通脉络见点曳之工横无列户户有景规划得裁成之妙17万㎡硚口江岸宏大书卷力书43万㎡大规模高尚人文景观高层名宅超低密度奢华人居尺度尽显神品布白之美自然环境篇“兰亭逸韵，古法为今。其雄秀之气，出于天然，故古今以为师法。”坐则观满江满眼行云流水行则赏兰渚山丘气象万千南临秀美汉水坐拥千米景观堤岸地势起伏错落，南低北高，营造城市山林空间山水环绕，独享城中桃源自然此时神品逸少本天全

园林篇“此地有茂林修竹，又有清流激湍，映带左右，其景皆映带而生，随手所如，皆入法则，所以为神品也。”岭南庭院南北兼容凝练秀劲八段锦秀名胜轻拂兰亭古风崖瀑幽潭，叠泉廊桥，繁花似锦，轻盈南域风光更设置八处兰亭名景，园中园曲水流觞超大庭院式水景园林，尽得南北风华四美具，两难并，方谓之神品第三步推敲风格目前为止，本案的形象体系已轮廓鲜明，端倪初现，尚缺最后一环，亦为点睛之笔，便是确定出能够最准确的烘托与传达项目差异性的设计风格；这将决定项目投射于受众心目中的最直观印象，至关重要。那么，就让我们来推敲一下，本案，或者说兰亭满江，应该选择一种怎样的设计风格——欧式风格？……离题太远。纯现代风格？略加思索，即可被否定——虽然项目的建筑风格已确定为现代简约，但权衡之下，文脉价值大于建筑价值。中式古典风格？比较靠谱——一来由文脉延展而来的文字本身就走的是书卷气十足的古典路线，二来园林的山水庭院也适合用中式风格来表达。那么，让我们以形象报版为例，用实践来检验一下。清新动人，韵味十足，——然而，我们并不建议就此采纳这种风格。放眼市场，走中式古典路线的楼盘虽则不占据主流，却也为数不少，且多数为主打江南园林的别墅盘，如果我们也玩纯粹中式，容易出现风格上的同质化，画面漂亮了，形象却不够鲜明；并且，走古典路线将不得不借助大量的园林元素，以市场认知度较低的岭南园林去抗衡耳熟能详的江南园林，将花费太多时间去说服。我们再来看看形象报版的另一种表达方式也许这才是我们需要的风格。将中国传统文化元素与现代感十足的简约版式相结合，既古典又时尚，营造出一种与众不同的高尚审美趣味，同时又分明彰显出了由于具备深刻的人文底蕴而流露出的尊贵感。最重要的是，这种风格准确的贴合了项目的本质——古典园林与现代简约建筑的完美交融。更为可贵的是，成功的营造出了——至少就武汉而言——独一无二的差异化形象。相关视觉报纸系列户外围墙折页如同用一匹上好的绢绸，织就一幅绚烂的锦绣——高尚悠远的文脉，鲜明独特的风格，参差辉映，交融互补，最终将把本案由内而外的高端品质淋漓尽致展示于市场，一场征服，势在必行。开始期待，凯歌华丽奏响的那一天……2007下半年度工作计划2007.070809101112

高端人文个性形象主题：流觞流年流传神品

占领高端品质代言主题：硚口滨江第一城

项目高端个性产品主题：第一神品2007下半年度推广三步曲

步步兰亭2007下半年度市场攻击点2007.07月8月9月10月11月12月攻击点1：项目户外攻击点2：项目车身攻击点3：现场包装攻击点4：网络广告攻击点5：电台广告攻击点6：滨江论坛攻击点14：兰亭会书法俱乐部攻击点15：书法大赛攻击点8：秋季房交会内部认购攻击点16：羲日重来王羲之书法真迹展形象导入战

内部认购战

开盘攻击战

产品释放

品牌造势建立形象

持续热销战

活动炒作

攻击点9：9.25中秋节春江花月夜产品推介酒会攻击点12：兰亭会业主兰亭游攻击点13：热销揭秘攻击点10：10.19重阳节一期开盘攻击点11：‘硚本兰亭集注攻击点7：外卖场艺术泊物馆秋冬季度媒体战略推广体系2007.0789101112项目形象树立期攻击点：兰亭满江亮相项目形象深化期攻击点：系列形象报版、滨江论坛炒作产品释放期攻击点：系列卖点报版、认购活动报版活动炒作期:攻击点:书法系列活动报版7月-12月报媒主题品牌造势期：攻击点：开盘报版、品牌炒作报版热销造势期：攻击点：热销揭秘系列报版其它媒体组合计划候车亭搜房网武汉热线

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