力讯项目前期定位策划课件

力迅投资●

亚艺新锐以别具一格逐鹿禅城前期定位策略研究报告本案纲领项目战略意义我们的服务使命一幅不为市场一般眼光所看好的地块品质与创新人居文明理念的异地实践力迅投资进军佛山之旗舰项目挖掘具有坚实市场基础的突破方略追求经济效益与品牌价值的优越表现推动项目产品力与地段力的融合与提升2市场背景扫描1宏观经济环境研判项目要素表现地理位置与资源特征禅城是佛山政治、经济、文化中心，面积154.68平方公里；下辖南庄镇、八个街道办事处。人口规模常住人口96万年份2004年2005年上半年同比增长社会经济运行情况GDP：288.63亿元GDP：187.26亿元20.3%产业结构0.2：63.5：36.30.1：61.2：38.7居民生活水平人均居民可支配收入16206.71元人均居民可支配收入9093元7.9%城市发展战略规划到2010年，第二产业与第三产业比值将达到56：44。3市场背景扫描2行业发展状态年份2003年2004年增长率房地产投资2005年上半年房地产投资16.56亿元，增长55.5%房地产商开发情况雅居乐、中体产业、龙光集团等竞相圈地一手商品房销售面积（万㎡）94.598.454.2%其中：住宅80.3877.05-4.1%一手商品房销售金额（亿元）38.4843.112%其中：住宅28.2926.96-4.7%一手商品房成交均价（元/㎡）407243757.4%其中：住宅35203500-0.6%二手房销售面积（万㎡）43.2350.8917.7%二手房销售金额（亿元）7.679.5724.8%二手房成交均价（元/㎡）177418806%4市场背景扫描3市场研判禅城区作为佛山市的核心地位无可比拟，城市形象突出，较易吸纳外区消费力在第二产业的强势基础下，有效地带动第三产业的快速发展，经济出现强势的增长多层次的城市发展战略规划，造就季华以南区成为禅城区乃至佛山市的投资型中高档住宅集中地禅城区中心区域土地资源紧张使一手商品房市场成交相对淡静，为二手市场的发展提供机会发展商品牌对话、综合质素竞争时代到来5策略思路与报告结构整合策略策略基础策略推导客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位6策略思路与报告结构客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位7竞争态势研判1板块划分亚洲艺术公园板块季华路板块绿景路板块8竞争态势研判2板块竞争格局板块定义板块范围城市区位指标楼盘资源特征价格区间季华路板块季华路两侧路段，西至佛山大道，东至大福路，南至影荫路禅城的“天河北”鸿业现代城禅城区政府佛山市国土局季华公园4000-4500绿景路板块以绿景路为中心，西至佛山大道，东至大福路，南至魁奇路人性居住示范区丽日玫瑰名城惠景公园3800-4300亚洲艺术公园板块北为季华路，南为魁奇路，东起桂澜路，西至大福路禅城的“风水宝地”天湖郦都亚洲艺术公园文华花园4500以上9竞争态势研判3典型项目扫描亚洲艺术公园板块10竞争态势研判4典型项目扫描绿景路板块11竞争态势研判5典型项目扫描季华路板块12竞争态势研判6现有项目潜在供应项目名称估计05年四季度货量预计06上半年供应量丽日玫瑰名城约400套约700套怡翠玫瑰园约700套约1000套怡景丽苑约250套约400套文华花园约250套——天湖郦都约300套约600套世博嘉园约400套约1000套现有项目未来供应量13竞争态势研判7潜在项目供应项目项目位置概况汇银奥林匹克花园04C地块禅城区深宁三路及湖景路交界处规划总用地面积10万平方米，总建筑面积20万平方米，容积率2。由特色多层及小高层为主。预计06年供应量约1000套。05A地块同济东路南侧，后龙西街东侧规划总用地面积13045平方米，总净用地面积为9302平方米，容积率2.51，建筑密度30.1%，总建筑面积23348.02平方米雅居乐集团05F地块禅城区文华路东侧、绿景路南侧规划总用地面积276369平方米，总净用地面积为200928平方米，容积率：住宅1.8，商业2.5。成交价7.31亿元，楼面地价2100元/M2潜在项目供应量14策略思路与报告结构客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位15项目资源解读1地理位置亚艺公园板块，佛山城市中心组团北片重点发展区位．五纵三横中文华路（４０米）与彩虹路（３６米）交汇处区域发展前景位项目地段力奠定的平台理想．16项目资源解读2基地四至文华路变电站亚艺公园村民公寓建设中的彩虹路北部紧挨建设中的彩虹路．西面为40米宽的主干道文华路以及一路之隔的文华公园．南面为文华变电站，与项目有12米的区间道路分隔；东南方向为以调蓄湖为主体的亚洲艺术公园；东面则是已建成的永新村民公寓与项目有10米的区间道路分隔。项目基本四面临路，其中主要拥有的文华公园景观受到朝向原因削弱，而南向亚艺公园景观的利好因素也因为变电站的存在而大受影响。17项目资源解读3基地形状250.91202.42地块呈不规则的矩形,其中地块一基本呈标准的长方形，长宽比为5：4，面积大约为48760平方米。地块二呈不规则五角形，面积大约为6800平方米左右。项目地块主体基本方正，小区规划设计选择上灵活性较强，同时项目地块道路接触面大一方面给项目带来一定商业价值，另一方面地块缺乏纵深，较容易受到周边道路车流噪音和废气的干扰，对居住感受有一定影响。地块一地块二18项目资源解读４区位资源一是西北向佛山电视塔和明珠体育馆。二是西向中心组团景观轴之一文华公园景观。三是以调蓄湖为主体的亚洲艺术公园景观。本案一方面坐拥城南目前最佳的居住环境和逐渐形成的湖景板块即高档居住区域的衍生形象资源，另一方面亚洲艺术节的成功举办也使项目所在区域人文价值有了大幅提升；19项目资源解读5基地分片资源

项目地块目前根据资源条件可以分为三个主要部分：A区景观资源良好，西面以文华公园为主体的城市发展轴和南面的亚艺公园将是项目价值重要支撑点之一；B区：拥有较好的公园景观资源，但离变电站过于接近使其难以成为项目居住区；C区：面积最小，远离项目地块核心位置，但拥有最好的亚艺公园景观资源。A区：规避电视塔的直接视线影响，弱化消费群体心理威胁，最大化利用亚艺公园和文华公园的景观资源，转化西向文华公园的朝向劣势和变电站的直接负面影响；在B区作为变电站与项目核心居住区的有效缓冲，C区的开放绿地设置可考虑像幼儿园等配套设施。ABCB区：面积4054平方米A区：面积48769平方米中心组团发展轴（文华公园）亚洲艺术公园佛山电视塔变电站20项目资源解读6周边现状项目地块周边目前依然是处于一种全线大开发的状态：南面-亚艺公园已经基本成型；北面-彩虹路正在扩建当中，而现时的临时建筑高尔夫挥杆练习场也将在未来成为商住小区；西面-城市发展轴文华路北段以基本完成改造，但正在建设当中的文华公园和文华路南段的城市建设工程相对较为漫长；东面-永新村民公寓已基本建成。东面的村民公寓对项目形象的负面影响和电视塔、变电站对项目景观资源的视线干扰以及对消费者的心理威胁将是项目规划设计解决重点课程，同时村民公寓正对的彩电显象管工厂工业污染对项目也产生一定的影响。21项目资源解读土地面积：３９０５７平方米容积率：≤１.８建筑层数：平均层数７.2建筑层数≤１６层容积率：１.８以下车位：机动车100m2一个,摩托车4m2／户公建配套：物业管理处,幼儿园用地面积3800m地下室：地下建筑面积不超过２７２７０m2总体规划设计要求：较为宽松可建面积５５５５７平方米，属中小型楼盘具备多种发展的可能性容积率适中有利于降低居住密度有利于减少车位销售压力减少开发风险，有效降低成本限制产品创新的空间，地下空间利用减缩增加产品类型选择灵活性，有利于丰富产品链基本指标属性评议可考虑设置7规划设计指标22项目资源解读８项目优势（S）地处佛山中心组团北片区主发展轴和景观轴范围亚艺公园和文华公园双人文景观资源支撑项目楼面地价仅为1500元/㎡，低于亚艺公园板块未来竞争项目享有基本成形的亚艺公园板块高档居住区域的形象资源明珠体育馆的景观资源和配套优势力迅投资具备先进品牌理念和生产力项目规划设计条件相对宽松，产品类型选择空间较大23项目资源解读９项目劣势（w）南向紧邻变电站影响景观，且存在居住心理威胁离佛山电视塔最近的项目,影响置业意欲与主要竞争对手相比,地块规模偏小主要文华公园景观为西向，与理想居住存在冲突交通条件欠佳，远离热点地铁辐射范围东面村民公寓一定程度上影响项目形象地块缺乏纵深，道路接触面积大，噪音、汽车尾气影响居住品质附近彩电显象管厂可能存在一定空气污染24项目资源解读10市场机会（O）

大佛山规划调整催动楼市不断走高，经济发展奠定雄厚消费基础地处佛山市中心组团北片区重点发展区域，引导周边资源中心化目前市场中高档项目多层产品供应偏少，存在市场机遇中小户型市场空间供应偏少，存在供应结构空隙占位机会亚艺公园周边用地已基本出售完毕，板块居住价值不断提升佛山目前中高档项目产品同质化严重，产品创新成为市场热点投资型和首次置业客户市场选择面偏窄，存在未被满足市场空间大量的公务员和私营企业主置业群体给项目带来稳定的消费力25项目资源解读11竞争威胁（T）区位属性在售竞争对手潜在竞争对手竞争关系亚洲艺术公园板块—汇银奥林匹克花园地段同质，企业品牌，规模及区位劣势—雅居乐集团05F地块地段同质，企业品牌，规模及区位劣势天湖郦都—地段同质，规模，景观劣势怡翠玫瑰园—本地成熟品牌与外地新进品牌对话绿景路板块丽日玫瑰名城—地段异质，规模劣势世博嘉园—价格对比干扰26策略思路与报告结构客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位271运营战略命题规模劣势，以何姿态与大盘对话?变电站与电视塔客观存在，如何实现突破障碍，效益增值？项目前期运营战略规划HOW28竞争对手不足战略规划模型成功策略启示市场空白区间消费需求取向项目前期运营战略规划2战略推导思路从市场成功案例中寻找策略启示；从竞争对手的不足确立超越方向；从市场空白区间中捕捉战略机遇；从消费需求失落里发掘营销亮点。29项目前期运营战略规划3成功策略启示鸿业现代城——都市中心国际生活新坐标位置：禅城区的商务中心土地面积：约1万平方米，属单体项目总建面积：8.6万平方米，容积率较高居住舒适性较弱，走过渡型产品路线户型结构既突显重点又兼顾部分主流市场策略基础发展路线充分挖掘投资型市场的潜力户型一房三房无套房三房单套房带工人房四房单套房不带工人房复式合计最小值51.41115.37214.75147.02242.4151.41最大值59.1117.02149.19273.39273.39套数184921469326比例56.4%28.2%0.3%14.1%0.9%100%挖掘投资潜力，兼顾主流市场主力面积：51-59平方米，总价20-24万充分迎合投资型买家的购买特点30项目前期运营战略规划丽日玫瑰名城——佛山地王人文社区4成功策略启示位置：城南居住氛围成熟的中心区位土地面积：22万平方米，大规模居住社区总建面积：50万平方米，容积率2.3以舒适型产品为主力，抢占中高端主流市场降低建筑密度塑造大型水景园艺环境策略基础发展路线以“地王”定位突显地段价值户型三房单套房四房单套房（不带工人房）四房单套房（带工人房）建筑面积104-137M2124-143M2162-168M2比例55.60%33.30%11.10%以产品力结合地段优势，瞄准中高端主流市场31项目前期运营战略规划汇银帝景湾——首席湖畔景观豪宅5成功策略启示户型三房单套房不带工人房四房单套房不带工人房复式合计最小值137.73158.11165.02137.73最大值174.99195.06186.09195.06比例69.6%24.8%5.6%100%位置：紧邻亚洲艺术公园，西北向望调蓄湖土地面积：33966平方米，属中小型项目总建面积：98210平方米以豪华型产品为主力，突现景观资源价值降低建筑密度构建亚艺公园及内部园林双景观策略基础发展路线利用“Ｙ”型楼宇设计规避景观朝向冲突产品形态：多层围合高层多层沿路排布，既适度围合又提升高层价值产品结构合理搭配，形成整体高尚氛围32项目前期运营战略规划6消费需求取向消费群体需求取向观点投资型买家生意人禅城而家没真正高档的楼盘，卖得贵唔代表高档一些小区人车一齐行，既唔安全，环境又差而家卖楼剩系有售楼部睇，间屋系点都唔知道湖景其实没楼盘宣传得甘靓，做好内部环境更加重要公务员如果要将公务员赶走，甘就要将隔离租卑一些没文化的人而家楼盘会所全部对外开放，业主又没真正优惠，确实没意思其实都知道自己装修好烦，但发展商包装修靠唔住社区设施要更多照顾儿童的需要，能够配间高质素的幼儿园就最好白领而家的楼盘面积做得好大，没小面积的产品适合我们而家的楼盘都没有带装修交楼，自己搞装修又没有时间师奶买家而家的小区要增加老人倾计、打麻将的地方小区会所要更加丰富，对业主应该收费平些需求观点来源：消费者座谈会33项目前期运营战略规划7市场空白区间单间——二房的小面积户型供应结构失衡；以小高层洋房供应为主，中高档多层产品稀缺。34项目前期运营战略规划8竞争对手不足户型设计缺乏空间变化园林设计欠缺特色建筑风格千篇一律配套设施有形无实，欠缺人性化高档形象塑造力度不足欠缺对项目价值的深度挖掘，流于表面销售展示条件缺乏真实体验对手不足就是我们突破的空间35项目前期运营战略规划战略要素要素简析成功策略启示挖掘投资潜力，兼顾主流市场以产品力结合地段优势，瞄准中高端主流市场产品结构合理搭配，形成整体高尚氛围竞争对手不足建筑风格千篇一律户型设计缺乏空间变化配套设施有形无实，欠缺人性化园林设计欠缺特色高档形象塑造力度不足欠缺对项目价值的深度挖掘，流于表面销售展示条件缺乏真实体验市场空白区间单间——二房的小面积户型供应结构失衡；以小高层洋房供应为主，中高档多层产品稀缺消费需求失落没有实至名归的高档项目在装修、规划设计、会所、户型等方面的不满9运营战略基础36项目前期运营战略规划我们的战略优势（S）劣势（W）双公园氛围楼面地价相对较低规划条件宽松板块高档形象电视塔心理威胁变电站辐射影响规模劣势临路噪音污染机会（O）发挥优势，抢占机会（SO）利用机会，克服劣势(WO)竞争对手不足成功策略启示市场空白区间消费需求失落合理配置产品结构，实现差异化市场策略发展投资型市场，提升项目价值威胁（T）发挥优势，转化威胁(ST)弱化劣势，避免威胁(WT)板块项目竞争发挥成本优势，攻击竞争对手薄弱环节强化开盘展示条件，推动供应市场升级10战略规划建议37策略思路与报告结构客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位38目标客户定位阶层划分拥有资源阶层构成国家与社会管理者阶层组织资源党政机关干部经理人员阶层文化资源和组织资源企业中高层管理人员以及作为部门负责人的基层管理人员私营企业主阶层经济资源各大中小型私营企业的雇主专业技术人员阶层文化资源科教文卫专业人员：如教师、医生、记者、主持人工程技术专业人员：如工程师商贸服务业专业人员：如经济师、律师、会计师办事人员阶层少量文化资源或组织资源党政机关的中低层公务员，事业单位的普通办事人员，企业的行政辅助人员和普通白领业务人员个体工商户阶层少量经济资源小雇主或小房东等商业服务业员工阶层很少量三种资源商业服务业的基层监管人员：如领班、组长准白领员工：如厨师、出租车司机、收银员、导游等商业服务业蓝领：如营业员、餐厅服务员、保安等农业劳动者阶层很少量三种资源农民产业工人阶层很少量三种资源第二产业基层监管人员：如班组长、工长第二产业技术工人：如电工、锻工、机修工第二产业非技术工人：如搬运工、养路工、建筑工等城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源无固定职业的劳动年龄人群1社会阶层划分39目标客户定位资料来源：佛山统计年鉴（2004）行业人数比例人数排序月均工资工资排序信息传输\计算机服务和软件业25561.6%1250201电力\燃气及水的生产和供应业30071.9%1043992居民服务和其他服务业900.1%1737403公共管理和社会组织91965.8%432124教育89365.7%531625金融业68894.4%725776科学研究、技术报务和地质勘查业15871.0%1522727卫生、社会保障和社会福利业77144.9%622618文化、体育和娱乐业14860.9%1620249农林牧渔业590.0%18199810租赁和商务服务业30041.9%11182711房地产业19491.2%14179112水利、环境和公共设施管理业24511.6%13168013建筑业118557.5%2161314交通运输\仓储和邮政业93225.9%3153115制造业7653748.6%1122716批发和零售业62924.0%8119817住宿和餐饮业46823.0%91015182消费群体总量与购买力40禅城制造业高度发达，由之而产生大批的产业工人，但受其收入所限,难以成为区域购房客户的主角；拥有社会组织资源之公务员群体，其收入相对较高，数量也接近万人，具备成为购房主力的基础条件，佛山市招聘的在禅城区工作的公务员每年约有300人；从事教育行业的教职工，月均工资超3000元，人数近九千，也可为区域购房活跃群体之一；佛山各大医院的医生护士等职工，虽然月均工资仅2261，但其数量占到在岗职工总体的4.9%，也可为购房客户的主力之一；从事金融业的银行职员和股票、证券等从业人员，月均工资也达2500元以上；来自陶瓷、纺织、服装等制造业的私营企业主、管理人员或专业市场、批发零售业、餐饮等的雇主、个体工商户则构成了高端项目的购房主角；受区域产业结构所限，从事信息传输、计算机服务和软件业、金融业、科学研究、技术服务等第三产业的专业技术人员数量偏少。数据研判目标客户定位3消费群体总量与购买力41目标客户定位项目均价主力面积（㎡）主力户型比例主力总价（万元）主力客户群汇银帝景湾湖景：5600园景：4800多层：3500137-174三房单套房69.60%76-97私营企业主个体工商户党政机关干部企业管理人员158-195四房单套房24.80%88-110天湖郦都4700187-201四房双套房66.70%88-95私营企业主个体工商户党政机关干部企业管理人员丽日玫瑰名城4300

110-132三房单套房70%

50-60私营企业主企业管理人员个体工商户党政机关干部怡翠玫瑰园4300115-134三房单套房51.20%47-55企业管理人员私营企业主个体工商户134-148四房单套房38.90%55-60宏城文华花园4200115-142三房单套房70%50-60公务员事业单位办事人员个体工商户企业中层管理人员世纪康城4200106-130

三房单套房83%45-56公务员事业单位办事人员个体工商户企业中层管理人员4区域消费群体构成42目标客户定位项目均价主力面积（㎡）主力户型比例主力总价（万元）主力客户群鸿业现代城400051-59一房56.40%20-24投资者年轻白领115-117三房无套房28.20%47企业管理人员年轻公务员世纪名轩380072-88二房31.30%27-33企业普通职员公务员商务办公型客户121-136三房单套房25%45-5216-31单间及一房25.10%7-15投资者绿茵鸣苑3800112-161三房单套房57.30%43-60个体工商户小私营企业主公务员事业单位办事人员86-94二房30.50%33-36世博嘉园3600114-122三房单套房58.3%40-15个体工商户企业普通职员公务员小私营企业主73二房25%

5区域消费群体构成43目标客户定位6区域消费群体构成以丽日玫瑰名城为基础的客户构成研究数据由于单价拉差不大，总价相若，且各项目的推广形象均无太大差异，故区域大部分项目的客户群体均较为类似；私营企业主、个体商家、党政机关干部、公务员、企业的管理人员是区域的购房活跃群体，更构筑成高端项目的购房主角；季华路上的鸿业现代城、世纪名轩两项目，地处禅城“CBD”，设置了相当量的小户型，吸引了投资客户以及部分的白领阶层44目标客户定位7策略思路定位模式产品客户定位前提适用性领先者策略同质同质自身资源强势攻击者策略差异细分群体细分群体容量保障攻击者策略差异同质调整自身适应市场45目标客户定位房地产项目目标客户的选取必须与城市经济产业发展保持协调,瞄准数量增长快速、消费力活跃的群体；设定的目标客户群之置业取向必须与项目自身条件及产品属性相契合；目标客户群的购买能力不能低于本项目的价格水平，确保需求的有效性；由于区域购房客户的总体相对较少，尤其是中高端项目的客户总量更是有限。故本项目的客户定位范围不能过窄，以保证需求的有效承接力。7策略思路46阶层划分购买力总量产品/地段契合性总体契合度评估国家与社会管理者阶层★★★★★★★★★★★★☆经理人员阶层★★★★★★★★★★★★★★私营企业主阶层★★★★★★★★★★★★★专业技术人员阶层★★★★★★★★★★★★★★办事人员阶层★★★★★★★★★★★★★★个体工商户阶层★★★★★★★★★★★★☆商业服务业员工阶层★★★★★★★★★★★农业劳动者阶层★★★★★产业工人阶层★★★★★★★★★★城乡无业、失业、半失业阶层★★★★★★目标客户定位8社会阶层选择47目标客户定位核心阶层经理人员阶层专业人员阶层办事人员阶层国家与社会管理者阶层补充阶层私营企业主阶层个体工商户阶层辅助阶层投资型客户9目标客户选择48目标客户定位10目标客户基本特征居住区域集中于城南及旧城区年龄以31-35岁居多，占总体37.4%学历逾四成客户为大专以上学历家庭结构小三口为主置业次数以二次置业为主，比例近60%交通工具80.6%的人拥有小车经理人员阶层49目标客户定位11目标客户基本特征专业人员阶层居住区域近六成居住在城南年龄以31-40岁的中青年居多学历学历普遍较高置业次数首次置业和二次置业的比例都较大家庭结构以小三口为主交通工具以摩托车和公交车为主50目标客户定位12目标客户基本特征居住区域近五成的人员居住在城南年龄几乎是40岁以下的中青年学历大专以上居多置业次数主要是一次置业家庭结构以二人和小三口居多交通工具以摩托车为主办事人员阶层51目标客户定位13目标客户基本特征居住区域城南和旧城年龄25-45岁的中青年学历本科学历占比例的一半置业次数以二、三次置业为主家庭结构小三口居多交通工具单位接送车和私人的摩托车为主国家与社会管理者阶层52目标客户定位14目标客户基本特征私营企业主阶层居住区域城南为主年龄集中在30-45岁学历学历较低，基本以高中学历为主置业次数近六成为二次置业者家庭结构较其他阶层的人多，三代同堂的最多交通工具近八成都有自己的小车53目标客户定位15目标客户基本特征个体工商户阶层居住区域近五成居住在城南年龄较私营企业主阶层年轻学历以高中为主，占50%以上置业次数二次置业者为主流，比例近六成家庭结构两口之家和三口之家占60%的比例交通工具摩托车的比例高大60%54目标客户定位16目标客户基本特征投资型客户居住区域以禅城本地人为主年龄层次年龄偏大学历以高中居多，比例近50%置业次数近七成以上属于三次或以上置业家庭结构三代同堂和四口之家交通工具以摩托车为主，比例为46.5%55策略思路与报告结构客户定位构建整合产品定制竞争态势研判项目前期运营战略规划项目资源解读档次定位发展策略价格定位56产品定制策略群体类型：投资型买家代表人物：梁生基本背景：43岁，佛山本地人，高中学历，地产投资爱好者，名下有多处物业，如百花写字楼、惠景城等居住状态：现住汾江南路附近，老两口之家对本项目地块的看法：有心理阴影，不会考虑自住会考虑购作投资用途，因有电视塔和文化公园的景观，房子的租金还会贵一点置业倾向：再次置业仍会以投资为主，考虑选择40-50㎡的小户型、总价低，转手快，资金回本快；环境要闹中带静，不要靠近马路能接受住宅和工作地点的距离为20分钟左右的摩托车车程建筑外立面颜色要光鲜一点户型方面要求有工人房设置1客户需求档案57目标消费群分析群体类型：公务员代表人物：陈生基本背景：35岁,禅城区科级公务员,本地人,有子女.居住状态：现住丽日玫瑰名城，小三口之家对本项目地块的看法：绝对不接受电视塔,心理因素会大于电视塔带来的实际因素．认为在附近居住会降低身份置业倾向：能接受住宅和工作地点的距离为20分钟左右的摩托车车程接受价格在５０～６０万左右．有山有水，有超市，有活动的场所．户型方面要求南北对流，无论四房，三房最好有两个套房．2客户需求档案58产品定制策略群体类型：白领代表人物：钟生基本背景：27岁，广东南雄人，广告从业人员，现在石湾工作居住状态：自住对本项目地块的看法：电视塔的存在应对身体无太大影响但变电站将影响景观，自己不喜欢看置业倾向：小户型的两房，总价在20-30万之间能接受住宅和工作地点的距离为20分钟左右的摩托车车程简约的建筑外立面，最好是顶部作一定处理希望房屋可带装修出售，但无须太奢华，希望是简约的风格2客户需求档案59产品定制策略群体类型：师奶型买家代表人物：陆太基本背景：60岁,退休人士,居住状态：现住丽日豪庭.居住状态为老两口对本项目地块的看法：如果项目邻近有电视塔，将不会考虑购买该楼盘相比而言，变电站更让人难以接受置业倾向：周边配套设施成熟园林环境一定要好对于建筑外立面则基本无要求，只要不太丑就可以了2客户需求档案60产品定制策略2产品组合产品组合多层小高层产品分布内部核心区外围区域产品概念六层电梯情景洋房空间自由组合（城市主场）产品资源内部园林环境、部分南向无阻隔亚洲艺术公园景观文华公园、明珠体育馆、亚洲艺术公园景观613户型定制思路产品定制策略62产品定制策略4户型市场细分细分户型单间一房二房小三房三房二卫三房二卫带工人房四房单套房四房双套房复式标准舒适标准舒适对应总价区间（万元）6-911-2426-3626-4841-5060-8360-8550-6473-10088-9580-109目标客户首次置业者、投资者首次置业者、投资者本地年轻白领、投资者本地年轻白领、公务员个体老板、公务员小型企业主、机关干部高级企管阶层、小型企业主高级企管阶层、企业主高级企管阶层、企业主私型企业主私型企业主资源要求低低低中中高高高高高高项目举例世纪名轩鸿业现代城世博嘉园世纪名轩文华花园天湖郦都怡翠玫瑰园文华花园帝景湾天湖郦都帝景湾可进入性高高高高高中低中低低低我们的户型覆盖区间户型一房二房小三房三房二卫标准型四房单套标准型63产品定制策略5户型市场细分户型面积单间一房二房三房四房复式无套房单套房单套房双套房小计632053542331236446108177比例2.2%7.3%12.5%8.3%43.8%15.8%3.8%6.3%统计范围：宏城文华花园、天湖郦都、汇银帝景湾、绿茵鸣苑、怡翠玫瑰园、世博嘉园、鸿业现代城、世纪名轩64产品定制策略6户型市场细分户型面积单间一房二房三房无套房三房单套房四房单套房四房双套房复式最小值24317296112126187168最大值365995117214191201272户型一房二房三房无套房三房单套房四房单套房标准型标准型面积范围35-4055-6585-95110-120130-140我们的户型面积配比（建筑面积）65产品定制策略项目产品形式（房型）选择7产品形式选择户型一房二房三房无套房三房单套房四房单套房标准型标准型市场现行均价3800-40003600-38003800-42003600-48003600-5800策略背景实现控制总价提升单价的目标实施品质超越与创新的竞争策略体现产品形式差异化以产品创新引导市场产品契合形式一房二房三房无套房三房单套房标准型四房单套房标准型招商城市主场（概念设计展示）66户型定制8产品链验证户型一房二房三房无套房三房单套房四房单套房标准型标准型面积范围35-4055-6585-95110-120130-140面积比例10%12%18%42%18%产品类型小高层多层目标总价16-19万26-31万35-43万51-54万58-63万产品链合理性验证产品链设计符合总体战略要求；目标总价区间不存在脱离市场购买惯性的范围之风险；产品形式的创新有利于提升地块的价值，提高项目的附加值；户型覆盖度符合营销张力要求；产品链设置有利于本项目地块资源配置，将优化资源集中配给三房、四房户型；在各细分市场需求畅旺的基础上，体现市场集中的竞争策略；标准型面积配比满足目标客户对使