广告策划-华坤灵励万科地产西溪项目策略营销报告

万科地产西溪工程策略提报华坤灵励2007年05月20日定位Ⅰ工程定位通常会有2局部组成：市场差异化的产品定位和满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析明确市场差异化的产品定位区域竞争力分析Part1本工程本工程东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路位于城西高尚居住区、浙大紫金港校区、与环境优越的西溪湿地之间蒋村板块属于新兴的蒋村板块本板块简述从片区形象上看，城西板块给广阔市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一。和谐杭州示范区核心区块的开展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的开展前景非常乐观。蒋村规划管理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为659.55公顷。该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区。拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套效劳中心和“新水乡〞式的高标准住区。板块前景 从规划图上看，未来该片区的住宅用地供给量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的顶峰。同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住气氛带来很好的保障作用。紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区。板块规划特点就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴〞的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺〞。配套效劳中心为本片区未来良好居住气氛的形成奠定了良好的根底。片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的〞开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。板块内交通从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2个主要的交通起始点和公交总站。为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大利好因素。片区内的路况情况根本良好。板块总结“和谐杭州核心区〞的规划让蒋村实现了从“城郊〞向“城市热点居住区〞的全面跨越，是“城西高尚居住区〞的“地理概念上的进一步延伸〞和“档次上的进一步升级〞。本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静〞。公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施缺乏的现状。本工程的主要竞争区域〔竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流〕西溪板块留下小河山板块老城西板块〔文教板块〕市中心板块钱江新城板块竞争板块典型工程分析板块典型工程核心卖点文教板块钱塘.梧桐公寓文教区中的艺术家紫金港板块耀江·文鼎苑城西新文教区的中高端楼盘西溪板块大华·西溪风情楼如其名,环境得天独厚，整体品质不错。板块典型工程核心卖点留下小河山板块坤和·和家园市中心板块钱江新城板块杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘檀香园老杭城的稀有地产金基·晓庐有品味的中上产物业，卖城市前景竞争区域优势分析列表本板块老城西（文教区）西溪板块紫金港板块留下、小河山板块市中心板块钱江新城板块自然环境人文环境交通便利周边配套销售存量区域成熟发展前景

区域竞争力总结通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的开展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化气氛。而与之相比，本板块兼具多重优势〔自然环境、人文环境、城西高尚住宅及开展前景〕并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育。同时，本板块存在较大的潜在供给量，而且结合本工程的产品特点，必须寻找工程的独特性卖点。产品竞争力分析Part2

西溪之胜,独在于水：一曲溪流一缕烟

自然环境水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌。梅竹山庄西溪草堂西溪梅墅

西溪且留下〞：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹。“青青紫金，悠悠我心。〞青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉。人文环境百年浙大辉煌依然，"求是·创新"人文殿堂立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格建筑设计市场罕有以复式为主的户型设计拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落规划理念户户都有南北双花园；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；精装修成品房产品认识集自然之菁华和人文之精粹的地段户户都有南北双花园，精装修成品房少有的挑空复式空间，别墅设计理念的嫁接占据生态的环境，社区内部多处引入生态化的理念立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格产品的核心是什么？万科品牌工程，高层townhouse创新产品……，……让我们再次对工程进行一次全新的认识：高层townhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这个工程最显著的特征是什么？寻找到第一个关键词【叠加】让我们对【叠加】进一步的透析：这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层townhouse既然是townhouse，当然具备townhouse的显著特征，所不同的是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想，前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑空的空间，形成一个个空中叠加院落。寻找到进一步的关键词【空中叠加院落】当然，我们不能无视地段所带给我们的利好：我们常常说“万科·西溪地块”，没错，就是“西溪”最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于和谐杭州示范区的核心区域，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享“生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺”，该片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境。而本项目恰恰强调将“生态”概念引入社区规划，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院……寻找到另一个关键词【生态】还有一个问题，永远不能无视——“万科〞！这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念。与世界保持距离万科·十七英里万科·第五园骨子里透出中国情结万科·蓝山极具原创的价值这些工程都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星工程，为全行业所震撼，这些工程也都为万科企业品牌作出了奉献，这些工程无一例外的表达了万科原创的力量。而本工程据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想〞，这让人无法无视原创的价值！寻找到另一个关键词【原创】产品定位原创生态空中叠加院落万科企业品牌项目周边环境及规划理念产品核心特点将这些关键词放在一起：【空中叠加院落】＋【生态】＋【原创】

除了产品定位，我们还需要找到——

满足消费需求的情感定位……目标消费者分析Part３Clients’Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体年龄 根据调查发现，30－50岁人群为消费主流，占到总比例的63.2%。首次购房者较少。文化程度购房者的文化程度普遍偏高。本科占50%，专科占30%。家庭结构 多数为已拥有家庭，并且有孩子。家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%。家庭年收入56.7%调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业那么是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业。职业他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷〞、“优雅的巴黎〞、“闲适的威尼斯〞，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。生活理念职业群〔1〕杭州高收入企业经营管理高层人群；〔2〕杭州私营业主；〔3〕行政、事业机构二次置业者；〔4〕外地进杭的有产阶级：私营业主、高收入专业人群；年龄群〔1〕30－50岁的新生力量的有产阶层；文化群〔1〕在杭的高文化层次人群；〔2〕局部艰苦创业者。主力客群描述权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图我们的目标客群主力客群行为特征该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感〔儿时的生活经历〕；对于老城区和自然资源、稀有资源〔包括外城、内城〕的认同感；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所〞的含义理解透彻；这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户等标签〕区分开来。对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和比照，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；首先我们需要明确【富有而知性的阶层】是什么样的一群人：【富有而知性的阶层】他们是30-50岁的中青年，已经拥有家庭。他们更倾向于“40不惑〞的年龄，他们事业已经取得成功，有一定的物质根底，这种根底不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有一定的社会地位，而且社会地位与财富都比较稳定，不再为生存这种浅层次的问题搏杀生活的经历给了他们开阔的眼、宽容的心，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课。他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美、平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出岁月的静好、未来的圆满他们人情炼达、世事洞明，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心〞——这样的心境，让他们懂得生活；这样的心机，让他们在人群中脱颖而出他们不唯金钱，也不唯文化，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生“不挣扎的人才有可能优雅〞，对于他们而言，“钱不是问题，重要的是生活质量〞。在气质上，他们更醇厚、更优雅、更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。他们有知识、有品位、有责任感。他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；唯有将精神愉悦在一起，方能打动这个消费群体。他们非常在意【情绪】他们非常在意【情绪】，“一点闲〞和“一点爱好〞是细品生活的重要前提。他们都是懂得生活的人他们用金钱和权力为生活奠基，以闲适的心思和人居哲学链接自然和人文，并使两者水乳交融，让时间在缓缓地气氛体验慢下来，放飞生活的【情绪】。他们是生活方式的经营大师，懂得为自己缔造一种畅意的生活，并把生活当成终生职业，缔造出无尽的优雅【情绪】细品生活、享受生活须恪守一个原那么：时间是用来舒服享受的。比方：找个地方，放松思绪，待着，冥想。细品生活、享受生活需要适度的奢华和“形而下〞的物质主义，更多的却以“形而上〞为内核的【情绪】享受。中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购置心理分析

中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最根本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了表达财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，根本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。一、中国服装总体市场分析二、服装市场细分分析1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购置服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派〞服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位根本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成局部。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，根本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越剧烈。男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容无视的市场。目前我国男装业的开展已具有相当的根底：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌〞后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌〞称号，我国男装产品实物质量的开展已到达一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化开展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向开展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌开展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常剧烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类根本为：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济根底，很强的购置欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一局部容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最剧烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购置单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济根底最为雄厚的群体，有较强的购置欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当局部人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当局部品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购置欲望一般，但对服装有一定的高阶需求〔即品牌需求〕。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购置欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场时机较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购置欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌根本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：①商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装〔套装〕、燕尾服〔宴会装〕等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族〞。此类服装的市场需求量一定，价值较高。②高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装〞，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化〔即个人订制〕订购为经营模式③周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：群众休闲〔如佐丹奴、班尼路等〕、运动休闲〔如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等〕、时尚休闲〔如ONLY、VEROMODA等〕、户外休闲〔如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等〕等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。④“新正装〞系列随着“知识精英族群〞日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装〞系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装〞概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群〞的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装〞继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装〞的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。1、中国休闲市场总表达状目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，开展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆〞、“休闲生活馆〞以示特色。三、中国休闲服装市场现状分析2、休闲服装市场的规模与前景中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和群众消费者。休闲服装成为服装开展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不管色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越表达休闲化。比方样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业开展的主导潮流。3、中国休闲服装市场特点分析①、休闲服装生产方兴未艾。②、休闲服装销售保持增长势头。③、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体④、休闲服装成为服装开展的主导潮流。⑤、休闲服装产品更加丰富多彩。4、品牌在休闲服装行业中的意义中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与根底的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特〞的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购置动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。5、中国休闲服装市场存在的主要问题

①、跟风模仿，迷失自我。

②、文化内涵仓白，品牌文化不对称。

③、没有明确的主题

④、品牌个性不鲜明

⑤、终端布阵与品牌不统一

⑥、漠视消费者

⑦、品牌核心价值模糊

⑧、不懂媒体通路服装品牌目前主要为两种运营模式：群众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。①群众品牌分析设计、生产：国内群众服装品牌在设计上主要以满足主流群众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内群众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的根本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的群众服装品牌较少。四、服装品牌运营分析渠道：目前群众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的本钱上那么会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，那么需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，那么是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创立能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A〔专指连锁超市及大卖场〕群体营销。在大中型城市中，消费者在购置高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少〞，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗〞的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利〔经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱〞操作的黑色本钱支出〕；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦〔城〕中，专营店营销形式的设立能够更加表达品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向开展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销那么更加适合于中低档群众型消费的服装产品，当然也会有局部K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜〔厅〕进行独立展示。现今的群众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大局部是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。群众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动那么几百个专卖店〔柜〕，最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。

促销：群众服装品牌在宣传上，大局部走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和群众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段把戏越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的时机，而且打折的幅度也越来越大，相当局部群众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。②专业品牌分析设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。价格：专业品牌价格根本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也根本都为专业品牌。渠道：专业品牌根本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力〔或品牌影响力〕制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有方案的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的效劳，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。五、消费者购置心理分析在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25％，职业女装占10％，正装男装占10％，休闲男装占5％，而运动系列占10％，男女休闲占40％。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装〞的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装〞风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上〔特别是在中高档休闲服装〕存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购置时已不再单纯考虑产品的根本功能，在到达一定经济收入的前提下为了满足工作需求〔如商务活动〕、心理需求〔如羡慕尊重〕、生活需求〔如时尚装饰〕以及社交需求〔如品味交流〕之时，选择购置更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品那么是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。据一份对十个一线城市的15-60岁的消费者抽样调查〔2003年数据〕说明：被调查的消费者如要购置中档服装，会以香港品牌为首选；购置高档服装者，以外国名牌为首选；77％受访者表示，每次逛街消费都会到服装店；在白领女性受访者中，83-85％经常到服装店购物；消费者通常在假日购置成衣的比例：香港73％、广州61％、上海59％、深圳55％、成都46％；消费者购置成衣的渠道：连销店〔38％〕居首位，其余依次为百货店〔35％〕及服装购物商场〔16％〕；受访学生之中，逾半喜到连锁店购置便服；女行政人员那么喜欢在百货店购置衣服；受访女白领中逾60％最注重品质，54％注重颜色与款式，38％注重价格；便服方面，大部份受访者最注重价格；购置服装的消费额：受访者平均每年花在购置服装上的金额为2，080元人民币〔下同〕或其个人收入的7.3％。大连居首位〔2，850元〕，其余依次为上海〔2，300元〕，广州〔1，850元〕，成都〔1，740元〕及北京〔1，660元〕。香港消费者每年花费〔15，000元---20，000元〕；女行政人员花在服装上的消费额最高，每年平均为3，130元，女白领为2，840元，学生只花900元；何时购置服装：67％受访者表示会在一时冲动情况下购置服装，其中香港受访者占比率最高〔87％〕，内地上海最高〔82％〕，其余依次为广州〔72％〕、北京〔64％〕。本次调查发现大部份年青女白领〔65％〕会因衣服漂亮而非因实际个人需要而消费；消费者购置服装时，最重视的五个考虑因素依次为：尺码是否合身〔94％〕、裁剪〔92％〕、价格合理〔88％〕、质料〔87％〕及款式时髦〔76％〕；逾半受访者认为折扣是最吸引他们的推广招数。内地售卖服装的百货店及连锁店，都会在节假时期打折。此外，电视、户外广告、免费赠品都能吸引消费者注意。中国服装市场分析一、服装市场总体分析二、服装市场细化分析三、中国休闲服装市场现状分析四、服装品牌运营分析五、消费者购置心理分析

中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。随着国民收入的不断提升，市场由原来的卖方市场转向买方市场，将进入理性消费时代，服装消费也不再是满足其最根本的生存需求以及服饰功能需求，而向更高的心理需求、品位需求跃进，随着贫富差距、文化差距、消费理念的不同，及接受西方的生活方式和文化冲击程度的不同，特别是几千万人口跨入中产阶级后，生活方式和消费理念在不断的更新，为了表达财富阶层的需求，其对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，对服装的需求越来越大，要求也越来越挑剔。随着文化的多元化，个性化也随之衍生，时尚将成为服饰业态的主流。随着代表潮流的欧美日韩的品牌涌入，根本占领国内的高端市场。而最庞大中端市场将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越细，定位也愈清晰。时尚、个性、文化将为品牌的主流。一、中国服装总体市场分析二、服装市场细分分析1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购置服装的频率和金额是所有服装目标消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距却不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派〞服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位根本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成局部。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，根本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越剧烈。男装市场分析：根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人,占总人口的51.63%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容无视的市场。目前我国男装业的开展已具有相当的根底：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌〞后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌〞称号，我国男装产品实物质量的开展已到达一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化开展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向开展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌开展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常剧烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。

2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类根本为：18—30，30—45，45—65，65—。18—30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购置频率最多，总体购置金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济根底，很强的购置欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一局部容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最剧烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购置单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济根底最为雄厚的群体，有较强的购置欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当局部人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当局部品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购置欲望一般，但对服装有一定的高阶需求〔即品牌需求〕。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购置欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场时机较大。65-：该年龄段人口在1亿左右，购置欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌根本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：①商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装〔套装〕、燕尾服〔宴会装〕等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族〞。此类服装的市场需求量一定，价值较高。②高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装〞，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化〔即个人订制〕订购为经营模式③周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：群众休闲〔如佐丹奴、班尼路等〕、运动休闲〔如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等〕、时尚休闲〔如ONLY、VEROMODA等〕、户外休闲〔如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等〕等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。④“新正装〞系列随着“知识精英族群〞日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装〞系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装〞概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群〞的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装〞继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装〞的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。1、中国休闲市场总表达状目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万余家，生产区域主要集中在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。据北京欧立信统计，休闲服装在中国的销售已经占整个服装业的18%左右。我国消费者对于休闲时尚的追求越来越强烈，使休闲服装在国内服装市场备受推祟，休闲服装成为服装市场的一大亮点，开展势头良好，销售大幅增长。随着休闲服装在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休闲馆〞、“休闲生活馆〞以示特色。三、中国休闲服装市场现状分析2、休闲服装市场的规模与前景中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据北京欧立信调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前，高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%；中档服装的消费者占城市人口的70%-75%，占农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和群众消费者。休闲服装成为服装开展的主导潮流。休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制，开始融入休闲的设计理念，不管色彩、样式，及时雨与其化服饰的搭配都江堰市越来越表达休闲化。比方样式不再严谨而走向宽松，搭配趋于自由等，均说明休闲服装正在成为服装行业开展的主导潮流。3、中国休闲服装市场特点分析①、休闲服装生产方兴未艾。②、休闲服装销售保持增长势头。③、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体④、休闲服装成为服装开展的主导潮流。⑤、休闲服装产品更加丰富多彩。4、品牌在休闲服装行业中的意义中国休闲服行业起步较晚，但增长速度很快，从2001年起增速一直列服装行业之首，并在近些年形成品牌热潮。从休闲服行业特性看，休闲服十分注重消费者的个性与文化，其对品牌打造成直接经济损失的要求很高。企业做大了，要迈上新台阶，仅靠当初创业的方法，已经力不从心。然而，纵观整个服装行业的现状我们不难发现，企业在操作品牌时，有很多地方都不够专业，甚至有很多已经有一定规模与根底的企业，还在沿用创业初期的“画册+模特〞的品牌运营模式，结果当然是效果越来越差。随着消费者的不断成熟，消费者在选择服装时，更加注重品牌的文化与内涵，以及消费品牌给他们带来的潜在感受。正因为这一趋势，品牌百家争鸣的时代已经终结，取而代之的是，在未来的品牌营销的过程当中，品牌权力营销的时代的来临。只有重视消费者的研究，把消费者的购置动机、消费形态、消费行为等，有机地与品牌文化相结合，才能真正形成独特的品牌竞争力，获得品牌权力，在未来品牌谋权时代的舞台上，演出属于自己的精彩。5、中国休闲服装市场存在的主要问题

①、跟风模仿，迷失自我。

②、文化内涵仓白，品牌文化不对称。

③、没有明确的主题

④、品牌个性不鲜明

⑤、终端布阵与品牌不统一

⑥、漠视消费者

⑦、品牌核心价值模糊

⑧、不懂媒体通路服装品牌目前主要为两种运营模式：群众品牌和专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。①群众品牌分析设计、生产：国内群众服装品牌在设计上主要以满足主流群众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内群众服装品牌主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的根本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的群众服装品牌较少。四、服装品牌运营分析渠道：目前群众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的本钱上那么会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，那么需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，那么是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创立能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A〔专指连锁超市及大卖场〕群体营销。在大中型城市中，消费者在购置高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少〞，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗〞的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利〔经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱〞操作的黑色本钱支出〕；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦〔城〕中，专营店营销形式的设立能够更加表达品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向开展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销那么更加适合于中低档群众型消费的服装产品，当然也会有局部K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜〔厅〕进行独立展示。现今的群众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大局部是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。群众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动那么几百个专卖店〔柜〕，最少的也有几十个销售点，以