天图：如何筑起品牌流量护城河

天图：如何筑起品牌流量护城河原创

与品牌同行的

天图投资

2022-06-2112:26

发表于广东收录于合集#2022天图磨刀会·线上赋能课2个天图磨刀会线上赋能课磨刀会是天图从2013年起发起的面向大消费领域优秀企业家的学习和交流平台，在本年度磨刀会“线下加速营“正式举行前，我们特别为成员企业准备了定制内容——磨刀会“线上赋能课”。“线上赋能课”将围绕如何实现居家办公高产出、如何实现现金流腾挪优化、组织如何结构化降本增效、品牌如何做好用户洞察、如何做好公域+私域营销等话题展开干货分享。后疫情时代下，社交内容新趋势与流量新机会不断涌现，也使得品牌影响力需要持续下沉，渗透到更丰富、更多元的场景中。因此，如何构筑起品牌流量的护城河，通过社交平台激活品牌私域流量、运营用户资产、并实现销售转化，几乎成为所有品牌的核心命题。6月8日下午16:30，天图磨刀会“线上赋能课”邀请到以数据化驱动为核心的品牌营销管理集团——瑟尚集团创始人兼CEO钱好好为我们带来了主题为《后疫情时代，如何筑起品牌流量护城河》的分享。她结合瑟尚在品牌打造与品牌流量服务方面的经验，通过详细拆解品牌流量黄金定理，带领大家一起探索了当下新流量的奥秘与趋势。品牌从0→1，成功关键在于洞察消费者分享开始，钱好好以瑟尚自创彩妆品牌OUTOFOFFICE为例介绍了如何通过流量运营和消费者需求洞察，在一个红海市场中从0到1地打造一个由消费者心愿催生的品牌。她表示，要做到真正倾听用户心声，并把用户需求等同于品牌价值这一理念无限放大不是一件容易的事。OUTOFOFFICE基于各种Z世代流量平台聆听真实的消费者需求，依托瑟尚自有的流量运营优势，旨在通过与消费者心愿紧密挂钩的方式，在彩妆领域打造具备一定认知度的品牌。基于此，钱好好强调，能与消费者需求共情的产品、内容和营销可谓是品牌占据消费者心智认知优势的三驾马车。“从满足需求的产品，到内容，再到营销手段，三者之间的关系就是大家常说的‘人货场’，也是找到品牌自己的流量密码的关键。瑟尚有很多案例都是从0-1，但根源还是围绕消费者，通过挖掘消费者更深层的痛点，再结合产品卖点进行高质量内容种草，强化用户心智，从而实现转化。”线上流量红利不再，品牌如何再破局？线上流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；行业竞争加剧，价格大战频繁发生；新生品牌持续攻城略地，品牌进入存量竞争时代……显然，当下粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长，如何最高效地触达和转化目标消费人群成为了面临流量红利消失困境的品牌们的一大挑战。对于外部流量，钱好好指出，一方面外部流量往往价格昂贵，另一方面，使用头部流量只能获得一时的曝光，缺乏底层消费者心智基础，无法建立长期的品牌流量，而且头部流量也不具备品牌忠诚度，因此依赖强大的头部渠道往往会阻碍品牌健康发展。事实上，商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择的，品牌才是真正持久的流量。“当外部流量充满了不确定性的时候，正是我们筑造属于品牌自身的流量护城河的好时机。”围绕品牌流量黄金定理，钱好好分别介绍了品牌流量护城河搭筑的三个关键要素——内容、粉丝与影响力。内容：找到品牌自己的故事，借用户之口说出来内容的覆盖范围很广，不同渠道的内容分发、不同产品的宣发，甚至是branding都属于内容的范畴。如何让内容顺应潮流热点，在讲好品牌故事的同时，讲好用户的故事，或者“借用户之口说好品牌故事”，就涉及到品牌语言与消费者语言之间的转换。很多时候，包括品牌价值、产品卖点和产品使用场景在内的品牌语言与消费者语言并不一致，因此，需要基于消费者的心智和需求，以及时下热门场景将品牌语言与内容趋势结合，才可以让品牌更好地与消费者沟通，并建立对品牌的认同。那么，在疫情的语境下，消费者语言是什么样的？又发生了哪些变化值得我们去关注？钱好好在分享中带领大家一起洞察了小红书用户当下的五大内容消费趋势：1.宅家也要暴汗，刘畊宏再度点燃居家健身的热情。2.不仅健身，还要健心，找寻自己的innerpeace3.自己动手边学边做，让居家美食变出花来。4.时尚美妆热度不减，期待解封全新亮相。5.只要有一颗户外的心，露营也可以在社区发生。粉丝：洞察流量平台，将公域和外域转化为私域流量钱好好认为，品牌要建立有黏性的粉丝基础。能像追星一样“拥戴品牌”的粉丝是一大关键资源，“这样的粉丝对品牌，甚至对品牌的创始人而言都是痴狂的，并且无论什么情况下，他们都愿意为品牌说话，都愿意为品牌新品买单，因此品牌要学会在不同平台上识别出这种人群，并思考如何借此实现粉丝数量的增长。”接着，钱好好分别以2021流量之最——最种草平台小红书和最闭环平台抖音为例讲解了在这两大平台上实现粉丝数量增长的方法论。就小红书而言，瑟尚通过皮尔森系数验证了笔记阅读量和小红书站内品牌词搜索量的高度协同规律，因此，品牌官号可以通过在小红书商业推流打造爆文来影响消费者决策路径，对用户回搜品牌词产生贡献。就抖音而言，钱好好认为，该平台是否能助力品牌力的增长与用户资产的沉淀，取决于如何理解抖音的生态以及管理团队、运营团队是否和抖音的“基建”相匹配。具体而言，主要在于“四场营销”的串联贯通，即从流量场到内容场，再到生活场，最后到生意场，全链路营销激发兴趣消费，建立从广告采买到PUGC内容营销再到生意增长的链路，并以官方阵地（含品牌号、蓝V号）为基础，提升自营流量的价值，协同企业全局提效。影响力：如何构筑一呼百应的影响力布局？就影响力而言，真正的影响力应该是品牌自身生命力的延伸，既不会受到预算的限制，也不会受到平台的影响。如果说小红书和抖音平台的公域流量是为了帮助品牌找到产品语言和消费者语言之间的桥梁，挖掘潜藏用户的兴趣标签和购物需求，那么私域流量的部署则是为了帮助品牌构筑更能应对外部风险与挑战的内生影响力。瑟尚“群星计划”的底层逻辑便是通过线上KOS矩阵培训及部署服务，利用品牌现有零售经营，帮助企业布局小红书SA账号矩阵，助力品牌影响力弯道超车，形成流量的收割闭环。“私域流量运营的一个路径就是把品牌自有的销售精英（SA）转化为线上KOL，并构成影响力闭环。利用SA账号矩阵，一方面可以以更销售导向和小红书化的方式发布作品相关笔记，引发种草，另一方面还可通过主动互动触达潜在消费者。”最后，钱好好对品牌流量黄金定理的三要素总结道